■ 張 寧 副教授 許薇薇(貴州財經(jīng)大學信息學院 貴陽 550025)
基于網(wǎng)絡而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介,已經(jīng)成為當前發(fā)展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來,中國數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長、應用不斷豐富、網(wǎng)絡化和社會化程度不斷提高,數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷推廣的新力量。
由于數(shù)字化媒介用戶的增長、應用的豐富等,已有許多的企業(yè)抓住時機,利用各種新媒介對自身及產(chǎn)品進行推廣,而無論采取哪一種推廣方式,用戶在使用或者購買企業(yè)產(chǎn)品時,都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此,在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達的時代,研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。
企業(yè)在品牌建設的過程中,品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié),只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象,才能收到預期效果。而傳播與媒介密不可分,當前的媒介環(huán)境正進入一個數(shù)字化媒介時代,數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析,對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式,從本質(zhì)上來說,它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實現(xiàn),通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣,擁有“廣度”、“覆蓋度”,更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于,可以進行人與人之間的互動與交流,從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布,達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如,利用微博進行的話題討論:請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論,微博用戶在參與話題討論的同時,就會對于企業(yè)產(chǎn)品進行思考,對于產(chǎn)品有了進一步認知與了解,從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍。總的來說,其優(yōu)勢包括:讓消費者自主選擇,并有效互動;有效降低營銷成本;提升廣告的創(chuàng)意空間;更精準化的客戶定位,滿足個性化需求;巨大的數(shù)據(jù)庫營銷資源可供挖掘。
技術接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是由美國學者戴維斯(Fred D.Davis,1986)根據(jù)理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)延伸態(tài)度-意向的關系,在信息系統(tǒng)/計算機技術領域發(fā)展,用于解釋和預測人們對信息技術的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實證研究的支持,旨在研究和預測使用者對信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況,嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng),進而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關系。
當前,技術接受模型被廣泛用于消費者移動互聯(lián)網(wǎng)服務、網(wǎng)上購物、微博營銷的領域,并且取得了重要的研究成果?;赥AM 模型研究,以及對我國數(shù)字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類,本文拓展了技術接受模型,在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術接受模型基礎上,新增了符合研究內(nèi)容的外部變量。認為影響用戶接受數(shù)字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有:感知數(shù)字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性,數(shù)字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔心程度等。這些因子影響著用戶對數(shù)字化媒介營銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為,其拓展后的研究模型如圖1所示。
問卷設計和發(fā)放回收過程。本次調(diào)查設計出27個封閉式問題,問卷的評定采用量表的方法,將量尺分為五部分,分別以“很符合(很認同)”記5分、“符合(認同)”記4分、“一般”記3分、“不太符合(不太認同)”記2分、“很不符合(很不認同)”記1分。共有204位社會大眾、產(chǎn)品推廣負責人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查,共收到問卷204份,經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份,得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述:本次調(diào)查共177人,其中男性82人,占總數(shù)的46.3%;年齡中,26-35歲人數(shù)最多,為71人,占總數(shù)的40.1%,其次為18-25的68人,占總數(shù)的38.4%;職業(yè)中,全日制學生為46人,占總數(shù)的26.0%,其次為其他19人,占總數(shù)的10.7%。
圖1 數(shù)字化媒介營銷推廣影響因子模型
數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到,Cronbach s alpha系數(shù)為0.903,表明本問卷信度較好。
相關性分析。基于上述論述,為了驗證圖1的模型框架,我們提出了以下假設:H1:用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2:用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3:用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4:用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5:用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6:用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7:用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8:用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關對兩個變量間的關系進行研究,所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析,P<0.05視為差別有統(tǒng)計學意義。經(jīng)過數(shù)據(jù)相關性分析,得到如表2所示的結(jié)果。
模型假設驗證。H1:用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000,小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為感知有用性與態(tài)度存在顯著關系。感知有用性與態(tài)度為正相關關系,即感知有用性得分越高,態(tài)度得分也越高。H2:用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000,小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為感知易用性與態(tài)度存在顯著關系。感知易用性與態(tài)度為正相關關系,即感知易用性得分越高,態(tài)度得分也越高。H3:用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為感知安全性與態(tài)度存在顯著關系。感知安全性與態(tài)度為正相關關系,即感知安全性得分越高,態(tài)度得分也越高。H4:用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關系。感知溝通性與態(tài)度為正相關關系,即感知溝通性得分越高,態(tài)度得分也越高。H5:用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關關系,即感知熟悉性得分越高,態(tài)度得分也越高。H6:用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.096,大于顯著性水平0.05,應接受原假設,認為售后與態(tài)度之間無顯著性關系。H7:用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為感知有用性與意向存在顯著關系。感知有用性與意向為正相關關系,即感知有用性得分越高,意向得分也越高。H8:用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2,檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05,應拒絕原假設,認為態(tài)度與意向存在顯著關系。態(tài)度與意向為正相關關系,即態(tài)度得分越高,意向得分也越高。
本論文基于TAM模型,結(jié)合我國數(shù)字化媒介營銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復雜性,構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析,結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”,這五個因素對于“態(tài)度”有著積極的影響;“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個因素,對于“意向”也有積極的影響。
研究表明,若數(shù)字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效,體驗到簡單、方便操作,感到更加安全,溝通性更好,用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營銷推廣服務。因此,企業(yè)在使用新媒介推廣時,可以加強以下幾個方面工作:一是推廣過程的服務讓用戶感覺是有用的,如為用戶提供更加及時、精準、實惠的產(chǎn)品信息等,幫助用戶節(jié)約時間,提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的,用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的,如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易,從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產(chǎn)品服務的安全系數(shù),以及提高瀏覽信息的真實性,讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性,可以開設用戶間溝通的平臺之外,增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺,讓用戶增加對產(chǎn)品的了解,同時讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對產(chǎn)品的需求。
數(shù)字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式,企業(yè)在注重營銷推廣效果的影響因素時,也不能忽略用戶內(nèi)在對產(chǎn)品的需求,結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求,企業(yè)對于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。
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