■ 張 寧 副教授 許薇薇（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 貴陽 550025）

基于網(wǎng)絡(luò)而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展最快、影響深廣的最強(qiáng)勢(shì)媒介。2011年以來，中國(guó)數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長(zhǎng)、應(yīng)用不斷豐富、網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的新力量。

由于數(shù)字化媒介用戶的增長(zhǎng)、應(yīng)用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，利用各種新媒介對(duì)自身及產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預(yù)期效果。而傳播與媒介密不可分，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化媒介時(shí)代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒介表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺(tái)的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓用戶一起參加到具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。例如，利用微博進(jìn)行的話題討論：請(qǐng)認(rèn)證名人、微博名人就某一個(gè)話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時(shí)，就會(huì)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行思考，對(duì)于產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴(kuò)大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍?？偟膩碚f，其優(yōu)勢(shì)包括：讓消費(fèi)者自主選擇，并有效互動(dòng)；有效降低營(yíng)銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準(zhǔn)化的客戶定位，滿足個(gè)性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國(guó)學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關(guān)系，在信息系統(tǒng)/計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)信息技術(shù)的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實(shí)證研究的支持，旨在研究和預(yù)測(cè)使用者對(duì)信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進(jìn)而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。

當(dāng)前，技術(shù)接受模型被廣泛用于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、微博營(yíng)銷的領(lǐng)域，并且取得了重要的研究成果?；赥AM 模型研究，以及對(duì)我國(guó)數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術(shù)接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，新增了符合研究?jī)?nèi)容的外部變量。認(rèn)為影響用戶接受數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔(dān)心程度等。這些因子影響著用戶對(duì)數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放回收過程。本次調(diào)查設(shè)計(jì)出27個(gè)封閉式問題，問卷的評(píng)定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認(rèn)同）”記5分、“符合（認(rèn)同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認(rèn)同）”記2分、“很不符合（很不認(rèn)同）”記1分。共有204位社會(huì)大眾、產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查，共收到問卷204份，經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調(diào)查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學(xué)生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。

圖1 數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣影響因子模型

數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問卷信度較好。

相關(guān)性分析。基于上述論述，為了驗(yàn)證圖1的模型框架，我們提出了以下假設(shè)：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關(guān)對(duì)兩個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，P＜0.05視為差別有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。經(jīng)過數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，得到如表2所示的結(jié)果。

模型假設(shè)驗(yàn)證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知有用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知易用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知易用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知安全性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知安全性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知溝通性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為售后與態(tài)度之間無顯著性關(guān)系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與意向存在顯著關(guān)系。感知有用性與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為態(tài)度與意向存在顯著關(guān)系。態(tài)度與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。

結(jié)論

本論文基于TAM模型，結(jié)合我國(guó)數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復(fù)雜性，構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個(gè)因素對(duì)于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個(gè)因素，對(duì)于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗(yàn)到簡(jiǎn)單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時(shí)，可以加強(qiáng)以下幾個(gè)方面工作：一是推廣過程的服務(wù)讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時(shí)、精準(zhǔn)、實(shí)惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時(shí)間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺(tái)是簡(jiǎn)單易于操作的，用戶在購(gòu)買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺(tái)的交互水平。三是提高用戶購(gòu)買、使用產(chǎn)品服務(wù)的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實(shí)性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設(shè)用戶間溝通的平臺(tái)之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺(tái)，讓用戶增加對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對(duì)產(chǎn)品的需求。

數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣作為新興的營(yíng)銷推廣方式，企業(yè)在注重營(yíng)銷推廣效果的影響因素時(shí)，也不能忽略用戶內(nèi)在對(duì)產(chǎn)品的需求，結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對(duì)于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。

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