王春娟

內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，零售商業(yè)的模式創(chuàng)新在不斷進行中，以云計算、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)迅速發(fā)展，同時呈現(xiàn)出娛樂化發(fā)展趨勢。本文在對世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從體驗化娛樂、專屬化娛樂、社群化娛樂三個方面探討娛樂式電子商務(wù)的商業(yè)發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：娛樂 電子商務(wù) 商業(yè)模式

世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)起源于美國，1995年美國B2C電子商務(wù)興起，亞馬遜書店開創(chuàng)了網(wǎng)上零售的先河。隨后雅虎、美國在線等知名網(wǎng)站開始網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)沃爾瑪、西爾斯等也紛紛開設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。美國B2B電子商務(wù)從B2C模式起步，但很快成為主流，美國B2B電子商務(wù)市場交易額始終占據(jù)全球B2B市場交易額的50%以上，2005年達到了2.6萬億美元，現(xiàn)在幾乎所有美國大企業(yè)都在使用電子商務(wù)。2012年美國電子商務(wù)銷售額達2255.4億美元。

歐洲電子商務(wù)2000年開始起飛，2005年歐洲電子商務(wù)市場的收入規(guī)模為519億歐元，2006年西歐B2C電子商務(wù)銷售額較2005年增長36%，其中英國B2C電子商務(wù)銷售額位居西歐各國之首，為479億美元，占據(jù)50%的市場份額，德國以239億美元位居第二。2007年英國零售業(yè)電子商務(wù)銷售額突破253億美元。據(jù)最新全球電子商務(wù)報告顯示，2012年歐洲電子商務(wù)增長16.62%，達到3022億美元。

亞太地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展迅速。日本B2B電子商務(wù)起步于1995年，2012年日本B2C市場規(guī)模為9.5萬億日元。2011年韓國電子商務(wù)交易額達到999萬億韓元。中國電子商務(wù)的發(fā)展始于20世紀90年代初，2005年電子商務(wù)開始在中國快速發(fā)展，交易額達到7400億，其中B2B電子商務(wù)市場交易額達到6500億元，占中國整個電子商務(wù)市場交易額的95%。2006年電商網(wǎng)站從最初的B2B企業(yè)對接、C2C模式的零售平臺，逐漸發(fā)展到大型商務(wù)網(wǎng)站直接對消費者銷售的B2C網(wǎng)絡(luò)商城模式。2009-2010年團購模式迅速崛起，電子商務(wù)的發(fā)展由商品種類的變革，過渡到了電商模式的變革。2011年網(wǎng)購市場交易規(guī)模近8000億元，占到社會消費品零售總額的4.3%。2012年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，占我國GDP的比例超過15%，獨立運營電子商務(wù)企業(yè)超過4萬家。2013年中國電子商務(wù)交易總額超過10萬億，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額大約1.85萬億元，已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。天貓商城2013年“雙11”活動創(chuàng)造了單日350.19 億元的銷售奇跡。商務(wù)部在“十二五”規(guī)劃電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見中指出，到2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。2011年互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化以及云計算技術(shù)愈發(fā)成熟，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動電子商務(wù)規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長趨勢。2012年中國移動電子商務(wù)市場規(guī)模達到478.6億元，較2011年增長205.4%，預(yù)計2015 年中國移動電子商務(wù)市場規(guī)模將達到2536.5億元。根據(jù)知名市場調(diào)研公司Gartner的預(yù)測，到2017年全球移動支付預(yù)計將達到7210 億美元，擁有4.5億個移動支付用戶，其中美國移動支付額可達900億美元。

電子商務(wù)呈現(xiàn)娛樂化發(fā)展趨勢

電子商務(wù)的第一次浪潮以“購物功能”為核心，亞馬遜、CDNow等電子商務(wù)網(wǎng)站主要專注于基本功能的開發(fā)，并逐步提高其使用性能，并在此基礎(chǔ)上推出價格比較搜索引擎、在線支付等配套服務(wù)，簡化購物流程，最大程度節(jié)省網(wǎng)絡(luò)購物者的時間。

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，各類B2B、B2C、C2C以及火爆的團購網(wǎng)站出現(xiàn)，網(wǎng)站點擊瀏覽購物越來越同質(zhì)化，消費者已經(jīng)不再滿足于能夠在網(wǎng)上很方便地買到想要的東西，還需要滿足“更高級的”需要：表達自我，聯(lián)系彼此，獲得消遣。電子商務(wù)網(wǎng)站將為消費網(wǎng)絡(luò)購物增加趣味性和娛樂性元素，出現(xiàn)以娛樂、游戲或社交為依托的電子商務(wù)第二次浪潮。

當前網(wǎng)絡(luò)娛樂已成為網(wǎng)民生活中不可分隔的一個重要部分?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶應(yīng)用行為大致可以分為網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取、交流溝通、商務(wù)交易四類。在四大類十六項互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，音樂、游戲、視頻分別以82.5%、70.5%、63.2%的使用率排在第一、第五、第六的位置。在新興的移動信息獲取模式下，移動電子商務(wù)快速發(fā)展，特別是社交、娛樂將更加成為消費決策的重要因素。美國風(fēng)險投資家杰里米·劉（Jeremy Liew）認為，用戶在移動端購物時最重要的體驗是，在購物過程中感受到樂趣。Socialtimes調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41.5%的18-43歲消費者認為社會化媒體上的內(nèi)容會影響他們的購買決策，女性消費者比男性所受的影響比例更高。Marketing Charts也認為86%的社會化媒體使用者，會制作或接到美國圣誕禮物的推薦；而65%的社會化媒體用戶的推薦，最后轉(zhuǎn)換為實際購買行動。隨著智能手機的發(fā)展，微信、微博購物將是未來購物的趨勢。

娛樂式電子商務(wù)商業(yè)模式分析

（一）體驗化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式

消費的體驗化強調(diào)消費過程的個性滿足，鼓勵嘗試與互動，通過情景化的環(huán)境，以氛圍、感受、用戶體驗達成消費意向。目前很多商業(yè)企業(yè)將體驗化與娛樂結(jié)合起來，出現(xiàn)了體驗化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式。體驗化娛樂電子商務(wù)模式主要分為逛街的娛樂體驗、游戲的娛樂體驗、售賣的娛樂體驗三個方面。

1.逛街的娛樂體驗。在這方面，趣逛作為一種室內(nèi)自動定位的移動購物應(yīng)用就是典型的代表之一，它能夠記錄用戶到達某個商場或超市的次數(shù)、逛街行動路線、某個區(qū)域停留的時間等等，使得每一個用戶成為獨特的個體。消費者通過定位在商場、超市各個角落布滿各種好玩的逛米袋，逛店時打開趣逛，位置不同、手機所對方向不同，都會有不同金額的逛米送給你，多逛就能多賺逛米，逛米兌換電話卡、加油卡、購物券等實用生活用品，讓逛街變得像尋寶一樣，充滿各種未知的驚喜?；谶@些數(shù)據(jù)，趣逛可以向正在逛街購物的用戶推薦個性化的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，趣逛也會與品牌合作推出折扣力度更大的專屬優(yōu)惠產(chǎn)品。endprint

2.游戲的娛樂體驗。在這方面，很多企業(yè)都探索過。迪士尼公司開發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能—“迪斯尼票務(wù)同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費30 Facebook虛擬貨幣（相當于3美元）點擊觀看時長為48小時的感興趣的電影?！叭蚴讋?chuàng)娛樂型電子商務(wù)”網(wǎng)站魔豆網(wǎng)就是成功的嘗試，它為用戶打造一個利益超值化的娛樂型電子商務(wù)平臺，通過游戲結(jié)合電子商務(wù)，讓用戶在獲得最大利益的同時快樂享受交易的過程。采用限量參與模式，在游戲比賽時間截止時，參賽人數(shù)未滿，則該商品轉(zhuǎn)為競拍。唯有參與過游戲的人才有資格參與競拍，此時競拍起拍價遠低于商品原價，而且競拍受時間限制，在規(guī)定時間內(nèi)出價最高者成交商品。2012年，“偶爾網(wǎng)”首次提出了娛樂競購模式，成為國內(nèi)首家娛樂競購型電子商務(wù)網(wǎng)站。

3.售賣的娛樂體驗。很多公司通過現(xiàn)場銷售打造娛樂體驗。Vente Privee、Rue la la、Gilt、JetSetter等公司是第一批著眼于產(chǎn)品展示價值的公司，把漂亮迷人的外在裝飾，過時不候的購物緊迫感，以及意外發(fā)現(xiàn)好東西的感覺結(jié)合在一起。梅西百貨里實體手包和電子顯示屏是共同陳列的，消費者一邊可以體會手提包真實的觸感，一邊可以通過電子屏查詢更多的款式和價格，同時通過移動設(shè)備下單、結(jié)賬，顧客只需在家輕松等待商品運達。絲芙蘭和Pantone共同推出智能彩妝（Color IQ），顧客在店內(nèi)通過掃描可以清楚地知道最適合自己膚色的粉底。

（二）專屬化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式

零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向消費者為中心的轉(zhuǎn)型。消費的專屬化，突出消費的尊崇感、自豪感，商業(yè)智能和云數(shù)據(jù)的發(fā)展使個性化定制不再是少數(shù)人的特權(quán)，每個消費者都能享受獨一無二的商品和服務(wù)。因此，很多商業(yè)企業(yè)開始將專屬化與娛樂結(jié)合起來，出現(xiàn)了專屬化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式。專屬化娛樂電子商務(wù)模式主要分為線上專屬化娛樂、線上線下一體的專屬化娛樂兩個方面。

1.線上專屬化娛樂。在這方面，很多網(wǎng)站根據(jù)消費者需求專屬化定制。如澳大利亞的Shoes of Prey網(wǎng)絡(luò)鞋店讓消費者可以自由選擇鞋子的尺寸、樣式和顏色，自主設(shè)計鞋跟的款式，還能自選面料，提供了一種自主設(shè)計師的自豪感，并能充分展示自我價值。DIY設(shè)計好自己的鞋子之后，網(wǎng)上下單訂做，兩周后送貨上門。不同款式顏色和形狀可以有40000種鞋子的組合。鞋店在克服稱呼上通過客服實名制建立良好的信任感，在包裝方面提供精致的粉色包裝和制鞋過程展示以及鞋品目錄。鞋店還通過尋找意見領(lǐng)袖和有一定影響力的微博名人合作，展示制鞋的服務(wù)過程，贏得了很高的訪問量。除此之外，ShoeDazzle、Birchbox和Trunk Club等網(wǎng)站不僅可以幫助用戶省錢，而且也讓他們從每月發(fā)送一次的包裹中獲得意外驚喜。Pinterest、Polyvore和Svpply等服務(wù)讓用戶推出“自己喜歡的產(chǎn)品”清單。Gilt、Group、LivingSocial、Zulily等公司在購物過程中使用“推送”的方式，通過電子郵件提供各種產(chǎn)品和優(yōu)惠，其理念與向消費者家中郵寄制作精美的商品目錄相仿，很多人之所以會坐在沙發(fā)上查看這類目錄，就是為了尋找樂趣，而這些電子郵件則把這種樂趣重新引入到網(wǎng)絡(luò)世界。

2.線上線下一體的專屬化娛樂。在這方面，很多網(wǎng)店與實體店結(jié)合起來，形成線上線下一體化的專屬娛樂。加拿大在線男裝品牌Indochino2011年在溫哥華推出TravellingTailor臨時實體店。顧客可以現(xiàn)場體驗服裝的布料、品質(zhì)以及裁剪、版型，造型師手持iPad通過專用APP現(xiàn)場測量并記錄顧客的身體尺寸，并制作出電子款式，全部過程僅需30分鐘左右，四周之內(nèi)量身定做的西裝就會運送到顧客家里，同時顧客的尺寸也進入公司的數(shù)據(jù)庫以便下次購買。除此之外，耐克實體店與網(wǎng)店融為一體，消費者可以通過設(shè)計師的網(wǎng)店進入定制頁面提出定制要求，設(shè)計師便會花費4到6個星期時間繪制一雙精致的耐克鞋。

（三）社群化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式

在社交網(wǎng)絡(luò)催生下，新的消費時代正在加速到來，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。IBM商業(yè)價值研究院調(diào)查結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗，一個消費者的購物體驗可能影響其他許多人關(guān)于購買什么和在何處購買的決定。《連線》雜志的統(tǒng)計，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會與日俱增。DecisionStep的統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網(wǎng)店。

“消費的社群化”強調(diào)消費的社群認同，消費意見與消費結(jié)果通過意見領(lǐng)袖或“群”友推薦而通過QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺擴散式傳播達成消費意向，引領(lǐng)消費潮流。消費與社交一體化，消費場所即為社交場所。很多企業(yè)將消費的社群化與娛樂結(jié)合起來，出現(xiàn)了社群化娛樂電子商務(wù)商業(yè)模式。社群化娛樂電子商務(wù)模式主要分為電子社區(qū)的娛樂、社交社群的娛樂、品牌社群的娛樂、明星領(lǐng)袖的娛樂四個方面。

1.電子社區(qū)的娛樂。在這方面，很多企業(yè)已經(jīng)取得了成功。如淘寶推出淘江湖，利用SNS技術(shù)平臺化的特點和優(yōu)勢，集成了不少娛樂、游戲組件，利用強大的用戶群優(yōu)勢，這些社區(qū)游戲很快就聚集了大量的淘寶用戶。開心淘開心將電子商務(wù)網(wǎng)站直接做成社區(qū)，并采用3D的展現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)的電子商務(wù)立體化、互動化、娛樂化，增加了用戶的可看、可玩、可參與性，讓網(wǎng)購變成一種樂趣。通過3D展示，消費者可以更好地了解產(chǎn)品的特點，而360°試穿則是提供了衣服穿著后最直接的效果，可以幫助消費者更好地做出購物的決策，就連試穿的過程也是娛樂的過程，而這一過程可能會給消費者帶來意想不到的收獲。Threadless、Spreadshirt很好地建立了含有游戲元素的、以設(shè)計為導(dǎo)向的社區(qū)。endprint

2.社交社群的娛樂。在這方面很多社交媒體與娛樂結(jié)合起來，如Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品，目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，每天在以250家的速度增長。團購網(wǎng)站Groupon和LivingSocial通過邀請用戶及其好友進行團購的模式，每天為用戶在跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運動健身、旅館及其他特色消費上節(jié)省了70%-90%。目前，LivingSocial的用戶群數(shù)量已超過了8500萬，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經(jīng)超過20%。紅米手機和QQ空間聯(lián)合進行新品發(fā)布，有750萬用戶預(yù)約，首批10萬臺紅米手機90秒內(nèi)就賣完。

3.品牌社群的娛樂。在這方面，很多品牌都做了嘗試。高端品牌把產(chǎn)品和它們背后的故事結(jié)合起來，成為消費者實現(xiàn)自我表達的方式，如工藝師平臺Etsy。奢侈品牌投入巨資為消費者提供網(wǎng)上消遣，如維多利亞的秘密（Victoria Secret）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）、博柏利（Burberry）和雨果博斯 （Hugo Boss）等。蘋果強調(diào)讓消費者參與到營銷活動中，形成品牌俱樂部，如蘋果用戶在中國被稱為“果粉”，甚至擁有自己的“果粉網(wǎng)”，有自己的社交系統(tǒng)。小米科技的官方論壇小米社區(qū)是小米的重要品牌社群，現(xiàn)有將近1000萬的用戶，空間用戶過1000萬，微博粉絲為300多萬，微信粉絲約280萬，通過這樣的社交矩陣，粉絲們源源不斷為小米提供各種產(chǎn)品、服務(wù)建議，并自發(fā)進行口碑傳播。2011年3月4日，Burberry品牌平臺在多家中國社交媒體網(wǎng)站（包括新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng)）上線，成為首個在中國社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國際奢侈品品牌。

4.明星領(lǐng)袖的娛樂。在這方面，越來越多的國外商家開始采用真人秀的形式，邀請意見領(lǐng)袖（也是典型消費者）代言產(chǎn)品，把一款鞋、一件衣服的設(shè)計到制作、試穿全過程網(wǎng)上直播，讓消費者充滿期待、體驗化參與，使品牌植入人心。

參考文獻：

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