左硯文++趙建鵬

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)新媒體渠道、平臺(tái)不斷增多，不少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試技術(shù)創(chuàng)新，甚至不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為：移動(dòng)互聯(lián)王時(shí)代，“內(nèi)容為王”已經(jīng)過(guò)時(shí)。那么，作為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的嘗試，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的手機(jī)報(bào)，該不該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念？需要向讀者提供什么內(nèi)容？又該如何進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)？本文試圖從內(nèi)容著手，探討手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)理念和思路。

一、“內(nèi)容為王”理念受沖擊

“內(nèi)容為王”是傳媒行業(yè)最為人熟知的從業(yè)理念之一。其提出者維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東是這樣闡述的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的海量和快速傳播，使“內(nèi)容為王”這一理念受到了沖擊和挑戰(zhàn)，媒體行業(yè)對(duì)內(nèi)容有了新的認(rèn)識(shí)。主要為以下兩種：

1.渠道推廣受關(guān)注。

在現(xiàn)今信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)信息的需求也發(fā)生了巨大的變化。海量的信息已經(jīng)不是吸引受眾的主要因素，人們更喜歡以碎片時(shí)間消費(fèi)碎片內(nèi)容，可以隨意選擇想看什么，且對(duì)某一信息源的忠誠(chéng)度會(huì)降低，更可能在多個(gè)信息源和娛樂(lè)源間選擇。

由于用戶(hù)對(duì)信息的需求和獲取方式發(fā)生了巨大的變化，媒體人普遍認(rèn)為：當(dāng)前信息泛濫，內(nèi)容已是“深巷中的好酒”，沒(méi)有好的渠道，再好的內(nèi)容也難以獲得用戶(hù)。因此，不少傳統(tǒng)媒體或新媒體人也逐漸放棄了“內(nèi)容為王”的理念，主抓渠道和推廣，渠道為王的呼聲越來(lái)越高。

于是，自建或整合各種內(nèi)容推廣渠道，成了媒體人最關(guān)注的事情。他們紛紛加入微博、微信，自建客戶(hù)端產(chǎn)品并占據(jù)各種第三方應(yīng)用商店，試圖從多種渠道去推廣內(nèi)容。網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、鳳凰新聞等媒體就是這方面成功的代表，其客戶(hù)端下載量多達(dá)數(shù)千萬(wàn)級(jí)。而手機(jī)報(bào)更是如此，手機(jī)報(bào)媒體將運(yùn)營(yíng)商作為最主要的渠道進(jìn)行推廣，也有了不小規(guī)模的用戶(hù)量。

2.用戶(hù)體驗(yàn)打造個(gè)性化內(nèi)容。

在技術(shù)變革、受眾遷移與再造的進(jìn)程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及物聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為最受關(guān)注的三大技術(shù)應(yīng)用。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了新的內(nèi)容形式APP（客戶(hù)端）。相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前受客戶(hù)歡迎的APP包括社交應(yīng)用工具，如圖片分享社交應(yīng)用、微博、微信等；生活服務(wù)類(lèi)應(yīng)用軟件，如地圖導(dǎo)航、美食檢索等。此外，還有電子書(shū)、音樂(lè)應(yīng)用等。

不難發(fā)現(xiàn)，這些受歡迎的APP，不再是傳統(tǒng)意義上的“白紙黑字”了，其內(nèi)容還包括音樂(lè)、視頻、好的游戲設(shè)計(jì)，社交媒體應(yīng)用里朋友分享的信息和照片，以及可以隨時(shí)調(diào)用的資源庫(kù)等等。而這些內(nèi)容的設(shè)計(jì)完全顛覆了傳統(tǒng)，而是更多強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、分享及個(gè)性化，即我們所說(shuō)的用戶(hù)體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代，內(nèi)容建設(shè)者已不僅僅是媒體，還包括廣大用戶(hù)。用戶(hù)不僅是內(nèi)容接受者，也是生產(chǎn)者、創(chuàng)造者。用戶(hù)使媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、運(yùn)作方式、傳播方式、組織形態(tài)發(fā)生變化?？梢哉f(shuō)，在移動(dòng)終端嵌入客戶(hù)端，不過(guò)是增加用戶(hù)使用其服務(wù)、閱讀其信息的可能性，而能不能得到所需信息才是受眾們的第一首選。

其實(shí)，不管采用什么技術(shù)，什么服務(wù)，媒體還是媒體。既然是媒體，還得堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是內(nèi)容，渠道是內(nèi)容輸出的途徑，兩者缺一不可。

二、手機(jī)報(bào)內(nèi)容建設(shè)存在誤區(qū)

從2004年7月《中國(guó)婦女報(bào)》開(kāi)辦我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)至今，手機(jī)報(bào)發(fā)展已近十年，但手機(jī)報(bào)內(nèi)容建設(shè)一直不受重視，更存在幾種誤區(qū)：

1.片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王。

“內(nèi)容為王”，多少年來(lái)，在中國(guó)媒體界，從理論界到實(shí)踐界，幾乎是媒體經(jīng)營(yíng)不二的法則。對(duì)于媒體而言，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”本身沒(méi)錯(cuò)，問(wèn)題在于很多人機(jī)械地理解了“內(nèi)容為王”的概念，認(rèn)為“內(nèi)容為王”就是“一切從內(nèi)容出發(fā)”，這樣一來(lái)，媒體很自然地將經(jīng)營(yíng)的核心工作放在了“內(nèi)容生產(chǎn)”上，并形成了好的內(nèi)容一定可以贏得市場(chǎng)的觀念。更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于這種片面的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品觀念，很容易脫離市場(chǎng)真正的需求，與營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生沖突。

作為新媒體從業(yè)者，我們要揚(yáng)棄傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的理解，要在當(dāng)前技術(shù)大變革和用戶(hù)需求等一系列大背景下，來(lái)全面定義內(nèi)容：新媒體的內(nèi)容，是包括用戶(hù)、信息、技術(shù)和媒體所有互動(dòng)的總和。

我們要依托新媒體技術(shù)，通過(guò)媒體互動(dòng)和渠道推廣，提供符合用戶(hù)需求的信息內(nèi)容，才能培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度極高的用戶(hù)，湖北手機(jī)報(bào)亦是如此。我們要從湖北省讀者的角度出發(fā)，提供本地化的、個(gè)性化的、高質(zhì)量的信息，及豐富的增值服務(wù)。

我們要正確理解內(nèi)容、渠道與服務(wù)之間的關(guān)系。內(nèi)容為王也好，渠道為王也罷，更論用戶(hù)服務(wù)，三者之間的關(guān)系式相輔相成的。內(nèi)容是載體，渠道是通道，服務(wù)是附加值，只有三者都做好，我們的新媒體內(nèi)容才有市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)我們的忠誠(chéng)度才能得到保證。

作為新媒體的代表，手機(jī)報(bào)如雨后春筍出現(xiàn)的今天，我們依然需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，不過(guò)我們也需要更多的考慮渠道和服務(wù)。在強(qiáng)有力地渠道推廣下，我們的內(nèi)容建設(shè)要強(qiáng)化本地性，突出貼近性，并表現(xiàn)出我們的獨(dú)特視角，挖掘內(nèi)容的表現(xiàn)力，形成自己的風(fēng)格。

2.簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容建設(shè)。

當(dāng)前不少媒體人，特別是一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，對(duì)新媒體的內(nèi)容建設(shè)依然停留在傳統(tǒng)媒體角度，認(rèn)為內(nèi)容只是換了一個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容建設(shè)、編輯模式無(wú)須改變，因而將所謂的“好內(nèi)容”照搬到新媒體平臺(tái)上，其結(jié)果只能是既不能滿(mǎn)足用戶(hù)的閱讀需要，更不能在新媒體領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。

新媒體時(shí)代，用戶(hù)不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代內(nèi)容的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)參與者。因此，我們?cè)谏a(chǎn)和推廣內(nèi)容時(shí)，需要從用戶(hù)的角度出發(fā)，充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)展以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求為核心的全方位服務(wù)，通過(guò)多種媒體互動(dòng)方式或活動(dòng)形式，邀請(qǐng)讀者參與，只有這樣，我們的內(nèi)容才有可看性、可讀性。

三、如何著手手機(jī)報(bào)內(nèi)容建設(shè)

2013年7月31日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在成都召開(kāi)會(huì)議后，各省根據(jù)四川手機(jī)報(bào)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，按“一省一報(bào)”的要求，紛紛集中資源和平臺(tái)打造全新的手機(jī)報(bào)。endprint

在信息量上做不過(guò)新聞客戶(hù)端，在傳播速度和效果上比不上微博、微信，作為手機(jī)版的“電子黨報(bào)”，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容該如何建設(shè)呢？筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行嘗試：

1.明確內(nèi)容定位，抓住核心受眾。

要做好手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，首先我們要明確其內(nèi)容定位，了解核心受眾群體的信息需求。作為手機(jī)版黨報(bào)，手機(jī)報(bào)核心用戶(hù)群體為廣大黨政干部及人民群眾。因此，手機(jī)報(bào)內(nèi)容定位應(yīng)該為：在傳播黨和政府的大局、大政、大理的同時(shí)，為廣大人民群眾提供高質(zhì)量的新聞信息和生活服務(wù)。手機(jī)報(bào)編輯應(yīng)在強(qiáng)化主流內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，放低姿態(tài)去打造老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，這樣不僅能抓住一大批群眾讀者，更能讓黨和政府的聲音更好在廣大群眾中生根發(fā)芽。

2.強(qiáng)化本地元素，凸顯地域特色。

在資訊爆炸的時(shí)代，本地化、實(shí)用性信息才是最受用戶(hù)歡迎的。本地化建設(shè)具體說(shuō)來(lái)要體現(xiàn)在“三個(gè)貼近”：貼近實(shí)際、貼近生活和貼近讀者。

手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)，首先要以“實(shí)時(shí)新聞、本地民生”為定位，將本地時(shí)政新聞、民生新聞、熱點(diǎn)新聞等本地信息，第一時(shí)間傳遞到讀者手中，讓其能隨時(shí)、隨地獲取到身邊發(fā)生的信息。

另外，手機(jī)報(bào)內(nèi)容要全面吸納當(dāng)?shù)刎S富、實(shí)用的生活信息，打造一系列特色生活信息欄目，為讀者提供本地吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)等生活消費(fèi)服務(wù)，滿(mǎn)足讀者的本地生活信息需求。

還有，民生問(wèn)題是當(dāng)前老百姓最關(guān)心的問(wèn)題，“衣食住行業(yè)教保醫(yī)”這民生八字經(jīng)，手機(jī)報(bào)內(nèi)容建設(shè)也必須“念”好。手機(jī)報(bào)編輯要將民生服務(wù)信息以專(zhuān)欄形式如民生熱線、讀者呼聲等欄目體現(xiàn)在手機(jī)報(bào)上，為讀者提供民生服務(wù)信息及意見(jiàn)反饋渠道。

3.加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，重視輿論監(jiān)督。

除了強(qiáng)化本地內(nèi)容外，手機(jī)報(bào)必須要加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，除了培養(yǎng)自己的記者隊(duì)伍外，手機(jī)報(bào)可利用“電子黨報(bào)”這一特殊身份，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門(mén)建立一批通訊員隊(duì)伍，讓手機(jī)報(bào)的原創(chuàng)內(nèi)容能得到保證。另外，手機(jī)報(bào)要多從讀者的問(wèn)題反饋或投訴中，找到線索進(jìn)行采訪并形成新聞，這樣不僅是對(duì)讀者反饋的積極回應(yīng)，更是強(qiáng)化了內(nèi)容的可讀性。

另外，原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)中，和其他媒體一樣，手機(jī)報(bào)更需要重視輿論監(jiān)督。作為我黨在新媒體領(lǐng)域的“電子黨報(bào)”，手機(jī)報(bào)更應(yīng)該發(fā)揮其輿論監(jiān)督的職責(zé)，完成黨賦予的“引領(lǐng)、占領(lǐng)、管控”新媒體領(lǐng)域的重大歷史使命。手機(jī)報(bào)編輯們要積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，特別是當(dāng)前尚在或正在發(fā)酵的社會(huì)事件，第一時(shí)間采訪和還原新聞事實(shí)、第一時(shí)間通過(guò)特刊等形式進(jìn)行傳播，迅速平息社會(huì)輿情，傳遞社會(huì)正能量、揭露社會(huì)假丑惡，維護(hù)正義。

4.注入增值服務(wù)，迎合受眾需求。

在進(jìn)行本地化內(nèi)容建設(shè)中，本地生活服務(wù)信息是重中之重，除了收集大量本地的生活信息外，為讀者提供優(yōu)惠服務(wù)信息也非常重要。將增值服務(wù)信息注入手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)中，既能強(qiáng)化信息的本地化、可讀性和實(shí)用性，又能迎合受眾的需求。

比如：手機(jī)報(bào)與本地餐飲、休閑娛樂(lè)、旅游、大型購(gòu)物商場(chǎng)等商家共同開(kāi)展線下活動(dòng)，為讀者提供吃喝玩樂(lè)購(gòu)等優(yōu)惠服務(wù)，并將這些服務(wù)信息打造為特色小店、舌尖優(yōu)惠、實(shí)惠旅游等特色欄目，在手機(jī)報(bào)上進(jìn)行展示，就不但能為讀者提供生活優(yōu)惠服務(wù)，更能加強(qiáng)手機(jī)報(bào)的相應(yīng)內(nèi)容建設(shè)。目前《湖北手機(jī)報(bào)》已在做這一方面的嘗試，特別是在飲食和旅游方面，今后將加深其他方面的服務(wù)。

5.運(yùn)用互動(dòng)環(huán)節(jié)，拉近受眾距離。

手機(jī)報(bào)內(nèi)容建設(shè)不能“自顧自話(huà)”，應(yīng)充分考慮到讀者的需求，可以通過(guò)話(huà)題、問(wèn)答、征文等多種媒體互動(dòng)形式，與讀者充分互動(dòng)，讓讀者成為手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)者。這樣不僅能增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和貼近性，更能培養(yǎng)一大批忠實(shí)的讀者。

另外，根據(jù)媒體本身的發(fā)展需要，手機(jī)報(bào)應(yīng)抓住一些社會(huì)熱點(diǎn)有目的地策劃一些活動(dòng)，可以通過(guò)活動(dòng)強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)，提升媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，有效地建立自己特色，形成影響力。也可借助已有的重大活動(dòng)，如3·15維權(quán)，由媒體本身的運(yùn)作來(lái)進(jìn)行推廣，通過(guò)積極創(chuàng)造條件介入到重大事件中去，為國(guó)家政策、公眾利益進(jìn)行宣傳，發(fā)出自己的聲音。同時(shí)，主動(dòng)策劃事關(guān)受眾利益、能為受眾帶來(lái)實(shí)惠、為受眾解決實(shí)際問(wèn)題的公益活動(dòng)和品牌活動(dòng)。如“幫扶下崗員工”、“資助貧困學(xué)生”等活動(dòng)，樹(shù)立公德形象，拉近受眾距離。

如果核心角度是建立為用戶(hù)服務(wù)上，就是能為需要的用戶(hù)開(kāi)展豐富、實(shí)用、有趣的活動(dòng)，這樣的活動(dòng)就能讓媒體和用戶(hù)之間形成良性互動(dòng)。

6.多用生動(dòng)語(yǔ)言，提升用戶(hù)興趣。

手機(jī)報(bào)的語(yǔ)言也是關(guān)鍵因素之一。當(dāng)前不少手機(jī)報(bào)內(nèi)容干癟，語(yǔ)言像黨八股，怎能提起讀者閱讀興趣？作為新媒體之一，手機(jī)報(bào)直接面對(duì)社會(huì)大眾，應(yīng)該符合用戶(hù)閱讀愛(ài)好，體現(xiàn)用戶(hù)個(gè)性的內(nèi)容語(yǔ)言，才能受到用戶(hù)所歡迎。目前湖北手機(jī)報(bào)在語(yǔ)言上強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用，獲得了不少用戶(hù)和專(zhuān)家的歡迎。

（湖北手機(jī)報(bào)）endprint