王永建++李華++李瑞

城市電視臺作為所在城市的重要媒體之一，承擔(dān)著城市新聞宣傳與文化建設(shè)的重要任務(wù)。然而，近年來隨著電視傳媒業(yè)體制改革的推進(jìn)，我國電視業(yè)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)化、市場化經(jīng)營的時代，行業(yè)間的競爭日趨激烈。特別是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕而易舉地打破，媒介已經(jīng)形成你中有我、我中有你、相互融合、彼此滲透的格局。[1]作為地方性媒體的城市電視臺生存空間受到了強(qiáng)大沖擊，正經(jīng)歷前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

一、城市電視臺面臨的沖擊和挑戰(zhàn)

媒介融合的確給電視業(yè)帶來了進(jìn)一步發(fā)展的新的技術(shù)基礎(chǔ)、拓展對外傳播渠道等新的機(jī)遇，但我們在看到媒介融合給電視業(yè)帶來機(jī)遇的同時，更應(yīng)該重視其帶來的一系列挑戰(zhàn)。

1.受眾群體嚴(yán)重分化。

由于新技術(shù)的廣泛運用、媒介融合的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體正在蠶食著電視媒體的市場，擠占著電視媒介的受眾接觸時間，電視觀眾，特別是年輕觀眾被大量分流。20歲左右的年輕人與出生于上個世紀(jì)60—70年代的群體相比較，每周收看電視的時間急劇下降。電視媒體的注意力資源正在被媒介融合背景下的各媒體加速分化，年輕電視受眾群體正逐漸成為新媒體的擁護(hù)者，這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化即電視受眾注意力的嚴(yán)重稀釋。

2.廣告市場競爭更加激烈。

在過去的幾年里，媒介融合的趨勢愈演愈烈，媒介間的融合發(fā)展，使電視媒體的廣告市場被無情瓜分。在媒介融合時代，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，其增長幅度大大超過電視媒體的增速。根據(jù)《2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，網(wǎng)絡(luò)廣告以近60%的增長速度快速超越傳統(tǒng)媒體廣告，并影響著整個傳媒產(chǎn)業(yè)的格局。[2]

媒介融合背景下，各媒體不僅分流了電視最具購買力和成長性的受眾，而且瓜分了相當(dāng)一部分廣告市場，分流了眼球，甚至分流了信息源。從長遠(yuǎn)來看，伴隨著媒介融合成長的一代，將對電視的單一產(chǎn)品形態(tài)、單向傳播方式、大眾化的傳播內(nèi)容無法接受，多種媒體形態(tài)、互動傳播、個性化服務(wù)將成為新一代受眾心目中的媒體標(biāo)準(zhǔn)，這或許也正是媒介融合對電視業(yè)帶來的最致命威脅。

二、城市電視臺創(chuàng)新發(fā)展的可行性策略

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和普及加速了傳媒格局的變革，媒介融合發(fā)展已然成為整體趨勢。以受眾為本位媒介融合給電視媒體帶來了極大的影響，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在電視節(jié)目采制、傳播過程中，有許多陳舊的思維需要去突破。電視媒體只有創(chuàng)新，才能在媒介融合背景下發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并且在激烈的競爭中爭奪更多觀眾，爭奪更廣闊的市場，從而更好地發(fā)展。

1.立足本土，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式。

盡管傳媒格局發(fā)生劇烈變化，但電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢在短時間內(nèi)不可動搖。特別是城市電視臺，擁有本城市、本區(qū)域內(nèi)針對各種新聞來源的最強(qiáng)大的報道團(tuán)隊，能夠生產(chǎn)大量的權(quán)威性、可信度高的本地新聞。本土化的傳播內(nèi)容往往具有原創(chuàng)性和獨特的傳播價值，是城市電視臺的核心競爭力所在。在媒介融合背景之下，電視業(yè)想要爭得更多受眾資源，在做好節(jié)目的同時，必須做好內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，順應(yīng)人們新的消費方式，提高受眾的關(guān)注度。

強(qiáng)化互動，提高觀眾的參與度。吸引觀眾的參與，形成電視與觀眾之間的雙向互動，成為電視媒介激發(fā)觀眾熱情、吸引觀眾眼球的有效手段。城市電視臺在這方面更具有得天獨厚的優(yōu)勢。城市電視臺與觀眾共處于一個區(qū)域，有著共同的歷史淵源和文化背景，有著共同關(guān)注的熱點話題，電視臺可以運用自己的媒介優(yōu)勢，通過節(jié)目的組織策劃，就地取材，充分利用本地區(qū)的人、財、物等資源，吸引本地區(qū)各界人士、各類機(jī)構(gòu)的廣泛參與，擴(kuò)大電視臺的影響力。如河南電視臺公共頻道有一個節(jié)目叫“DV觀察”。欄目只負(fù)責(zé)新聞的策劃和把關(guān)，新聞采訪的工作有活躍在全市各個角落的出租車司機(jī)完成，每條上傳視頻被采用給予200元酬勞。這大大提升了新聞的豐富性，也提高了節(jié)目的關(guān)注度和影響力。

形式上的創(chuàng)新，增加接近性。表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新不僅可以增加新聞內(nèi)容的表現(xiàn)力，留給觀眾強(qiáng)烈的視覺效果，而且可以增加新聞內(nèi)容的接近性，滿足觀眾的期待與滿足心理，進(jìn)一步接近觀眾。比如山東一家電視臺，它的新聞模式幾乎是跟新聞聯(lián)播一樣，但它做的改變是，在新聞一開始就將隨后播出的社會新聞和民生新聞的標(biāo)題以字幕的形式打在屏幕上，讓觀眾用短信投票的方式表示愿意看哪些新聞，就是這樣一種簡單的權(quán)利賦予模式，就造成了這個節(jié)目的收視率提高三倍的市場效應(yīng)。[3]

2.打造高素質(zhì)的電視從業(yè)人員隊伍。

媒介融合時代對電視媒體的記者、編輯、評論員、管理者等各類從業(yè)人員的共同要求是復(fù)合型。復(fù)合型電視媒體工作者順應(yīng)媒介融合發(fā)展的潮流，能夠為媒體單位競爭力的提升發(fā)揮巨大的作用。因此，要高度重視創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)、引進(jìn)、使用與提升，以開放的心態(tài)對待電視媒體從業(yè)人員，以開放的方式打造高素質(zhì)的電視媒體從業(yè)人員隊伍。

2012年5月21日，江蘇廣電總臺首批120名全媒體記者培訓(xùn)上崗。當(dāng)這些全媒體記者奔赴新聞現(xiàn)場，他們能隨時隨地用各種新媒體技術(shù)手段，將最新的消息、資訊，用圖文、視頻、實時現(xiàn)場直播等手段上傳到全媒體新聞聯(lián)動平臺上；審核通過后，第一時間在江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺“I拍拍新聞”專題頁上發(fā)布，并供總臺包括《江蘇新時空》、《新聞眼》、《零距離》、《有一說一》、新聞93.7頻率、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)電視、IPTV等在內(nèi)的各播出平臺選用和發(fā)布。新型的傳媒隊伍形成后，運用各種新技術(shù)、手段、新理念采集傳播新聞，實現(xiàn)各媒體業(yè)態(tài)聯(lián)動共享、資源整合，逐步形成強(qiáng)大內(nèi)容平臺，提升渠道價值和影響力的重要舉措。[4]

3、立足頻道，主動融合新媒體。

媒介融合已成為當(dāng)前媒介業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實背景。在媒介競爭日趨激烈的今天，電視業(yè)若不適應(yīng)時代發(fā)展、不及時自我調(diào)整、轉(zhuǎn)變、進(jìn)行創(chuàng)新、不走媒介融合之路就可能承擔(dān)媒介融合所帶來的風(fēng)險而最終被淘汰。因此，電視業(yè)應(yīng)適應(yīng)新形勢，走媒介融合之路，通過主動與其他媒體進(jìn)行多平臺、多方位、多渠道的深入合作與互動，既能保持自己的疆土和既得利益，又使自己的播出平臺大大拓寬，在一定意義上，節(jié)目的覆蓋范圍和潛在的受眾數(shù)量無限放大。進(jìn)一步加強(qiáng)與其他媒介的融合發(fā)展，是關(guān)乎電視媒體可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

城市臺本土化的傳播內(nèi)容往往具有原創(chuàng)性和獨特的傳播價值，是城市電視臺的核心競爭力所在。而傳播受限是城市電視臺的傳播短板。因此，揚多媒體之威，發(fā)揮擁有本土化傳播內(nèi)容的優(yōu)勢，放大其獨特的傳播價值，盡快盡多地與多媒體傳播鏈上每個傳播節(jié)點發(fā)生化合反應(yīng)，形成立體傳播效應(yīng)，能夠使城市電視臺揚長避短，化弊為利，全方位提升城市電視臺在媒介融合背景下的競爭力。

注 釋：

[1]王虎：《媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略》，《視聽界》2009年第1期

[2]崔保國：《傳媒藍(lán)皮書：2012年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第35頁

[3]喻國明：《傳媒新視界：中國傳媒發(fā)展前沿探索》，新華出版社2011年版，第22頁

[4]何可一：《全媒體記者的關(guān)鍵詞：破和融》，《視聽界》2012年第5期

（鄂州廣播電視臺）endprint