宋榮成

讀圖時(shí)代的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)同，這也許和我們所處的時(shí)代背景密切相關(guān)，微博、微信、微電影等，一切都在變得短平快，越來(lái)越少的人會(huì)花時(shí)間去深入閱讀。對(duì)于今天的雜志讀者來(lái)說(shuō)，信息量已經(jīng)不是問(wèn)題，真正缺乏的是獲取信息的時(shí)間，讀者需要用盡可能少的時(shí)間獲取盡可能多的信息。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，最重要的不是有多少信息量，而是能獲取讀者多少注意力，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)紙媒來(lái)說(shuō)，發(fā)行是虧損的，只有通過(guò)發(fā)行提供有效信息，得到讀者足夠的注意力，將此轉(zhuǎn)售給廣告客戶(hù)，才能盈利。因此，雜志不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息產(chǎn)業(yè)，它是注意力經(jīng)濟(jì)，而通過(guò)視覺(jué)的手段獲取注意力。

視覺(jué)傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程

紙媒發(fā)展了一百多年后才發(fā)明出標(biāo)題和導(dǎo)讀，用來(lái)強(qiáng)調(diào)稿件的主題，提高傳播的效率。其實(shí)，設(shè)置標(biāo)題就是一個(gè)把稿件視覺(jué)化的處理，即圖片思維，也可以說(shuō)是視覺(jué)思維，對(duì)應(yīng)著紙媒在傳播過(guò)程中直觀(guān)的、感性的閱讀方式，也就是我們通常所說(shuō)看雜志中被“看”的這一部分。具體來(lái)說(shuō)，在圖片思維的支配下，視覺(jué)傳播主要包括圖片拍攝，圖片編輯和版式設(shè)計(jì)等。

中國(guó)的雜志目前處在一個(gè)過(guò)渡階段，我們能夠看到紙媒發(fā)達(dá)的國(guó)家發(fā)生了什么變化，看到其它雜志的形態(tài)上做出了怎樣的調(diào)整，大家能夠意識(shí)到這樣一種發(fā)展趨勢(shì)。但是在整個(gè)中國(guó)紙媒里面，一方面，我們會(huì)承認(rèn)視覺(jué)化迅猛發(fā)展，或者說(shuō)讀圖時(shí)代的到來(lái)，但另一方面，在執(zhí)行時(shí)候我們遇到了麻煩：首先，觀(guān)念傳統(tǒng)，比如說(shuō)在我們國(guó)家整個(gè)紙媒行業(yè)里，我們擁有圖片編輯、擁有專(zhuān)業(yè)的版式設(shè)計(jì)才十多年時(shí)間，積累還不夠；其次，雖然我們意識(shí)到在整本雜志里要使用更多的照片，需要更多的美術(shù)設(shè)計(jì)和處理，但是在整個(gè)編輯部里面起主導(dǎo)作用的實(shí)際上還是傳統(tǒng)的文字編輯，或者說(shuō)文字思維。

通常在編輯過(guò)程中，文字多就少發(fā)圖，文字少就圖片補(bǔ)。更多的時(shí)候，是以配圖的思考方式來(lái)處理版面圖片，圖片再好，也要遷就文字排版，圖片再差，文字中提到了，也必須配一個(gè)。這說(shuō)明在我們的雜志中，文字思維仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，圖片思維嚴(yán)重缺席，雖然每家雜志都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的視覺(jué)部門(mén)、相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)崗位，但雜志的運(yùn)作并不按照?qǐng)D片思維展開(kāi)。這就意味著，作為圖片視覺(jué)的專(zhuān)業(yè)人士，一方面，我們面臨著空前的機(jī)遇，另一方面，又必須為了爭(zhēng)取自己的空間去做更多的努力。然而，不可否認(rèn)的是，作為專(zhuān)業(yè)視覺(jué)從業(yè)人士，我們?cè)诓](méi)有做好完全充分的準(zhǔn)備，沒(méi)有建立起一個(gè)規(guī)范、科學(xué)的專(zhuān)業(yè)流程與專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

西方國(guó)家雜志的視覺(jué)傳播

中國(guó)雜志的發(fā)展還是跳躍式的，來(lái)自西方國(guó)家的設(shè)計(jì)豐富而又新穎，我們經(jīng)常在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的情況下，突然就進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代里。我們看到的，大多是別人做出的成品，看到的是別人漂亮的設(shè)計(jì)、新穎的形式，但我們的確很少有人可以明白，他們?yōu)槭裁茨軌蛟O(shè)計(jì)出這么精彩的雜志？他們?yōu)槭裁匆@么做？這也許是我們現(xiàn)在最欠缺的東西。

西方國(guó)家的雜志也不是一步就走到今天的樣子，他們同樣經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程建立起了自己的圖片思維。在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)雜志的整個(gè)受眾進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)控研究，以讀者喜好的變化來(lái)推動(dòng)雜志的前進(jìn)方向，在這一方面我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大多數(shù)時(shí)候，我們對(duì)雜志編排憑借的是以往的經(jīng)驗(yàn)，而通常這個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是文字思維，重文，輕圖，輕設(shè)計(jì)，信息堆積，內(nèi)容為王。

在雜志的傳播過(guò)程當(dāng)中，以強(qiáng)烈地、風(fēng)格化的視覺(jué)信號(hào)作為載體是最好的公關(guān)策略。平面廣告的發(fā)展歷程是一個(gè)非常值得借鑒的例子。20世紀(jì)80年代初的廣告基本上都是文字，廣告商希望發(fā)布的信息越豐富、信息量越大越好，但隨著時(shí)間的推移，我們可以看到，廣告版面中，文字越來(lái)越少，圖形化、視覺(jué)化的表達(dá)越來(lái)越多。今天，當(dāng)我們?cè)俜措s志的廣告的時(shí)候，無(wú)一例外是視覺(jué)為先。為什么會(huì)有這種變化？因?yàn)閺V告商對(duì)讀者的監(jiān)控研究顯示，視覺(jué)化的傳播形式最容易為讀者所接受，實(shí)際傳播中更加行之有效。

雜志采編中視覺(jué)思維的價(jià)值

作為紙質(zhì)媒體，雜志是一個(gè)視覺(jué)媒體，它不同于廣播、電視，所有的信息無(wú)一例外都要靠眼睛獲取，所以它更加依賴(lài)視覺(jué)，可長(zhǎng)久以來(lái)，我們并沒(méi)有對(duì)視覺(jué)思維在雜志傳播中的重要性引起足夠的重視，作為一個(gè)純粹的視覺(jué)媒介，雜志更需要視覺(jué)思維在整個(gè)體系當(dāng)中發(fā)揮更重要的作用。通過(guò)圖片包裝，視覺(jué)優(yōu)化，吸引讀者足夠的注意力，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一本雜志的視覺(jué)思維最終體現(xiàn)為視覺(jué)傳播，它應(yīng)該有這樣一種理念：從雜志的采編方針、組織架構(gòu)到稿件采寫(xiě)、編輯、傳達(dá)，以及最終體現(xiàn)在雜志上的視覺(jué)成品，都必須做到視覺(jué)思維不缺席。然而在大多數(shù)雜志當(dāng)中，只有一個(gè)采編體系，就是文字體系，即使有攝影記者、圖片編輯、版式編輯，他們也無(wú)法在這個(gè)文字的體系當(dāng)中與之相抗衡并與之博弈，就更談不上與之協(xié)作。

《支點(diǎn)》雜志這兩年的發(fā)展過(guò)程中，可以說(shuō)在采編流程中對(duì)視覺(jué)中心還是相當(dāng)重視的，但是當(dāng)我們想進(jìn)一步提升雜志的視覺(jué)傳播效率的過(guò)程里，仍舊感覺(jué)困難很大，這種困難并不都是來(lái)源于設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，或者圖片的拍攝選取，更多的來(lái)自對(duì)整個(gè)采編文化的認(rèn)知，以及編輯流程中的中缺乏對(duì)雜志整體性地視覺(jué)思考。一本雜志，甚至具體到其中的一篇報(bào)道，如果只是在最終的圖片編輯環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)才開(kāi)始考慮視覺(jué)化的思考，那么無(wú)論對(duì)于圖片編輯還是版式編輯來(lái)說(shuō)，空間已經(jīng)十分有限。因?yàn)閺母寮邉澋倪^(guò)程開(kāi)始，視覺(jué)思維就已經(jīng)缺位了。缺少了整體的視覺(jué)判斷與視覺(jué)組織，最后階段的設(shè)計(jì)做得再好，效果也當(dāng)然受限。

（《支點(diǎn)》雜志社）endprint