蘇 暢

(成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 四川成都 610051)

一、“人人對(duì)講機(jī)”的微信生活

從2011年起，手機(jī)迎來(lái)了全新的智能化時(shí)代。手機(jī)開(kāi)始變得如個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)及運(yùn)行空間，可以由用戶自行安裝軟件、游戲、導(dǎo)航等第三方服務(wù)商提供的程序，并可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)，輕松完成上網(wǎng)功能。手機(jī)不再是單純的簡(jiǎn)單通訊工具，憑著信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)以及手機(jī)功能的多元化，其開(kāi)始在人們的日常生活及工作中扮演越來(lái)越重要的角色。此外，智能手機(jī)的大行其道也為眾多手機(jī)軟件贏得了商機(jī)，這其中包括微信在內(nèi)的不少手機(jī)軟件開(kāi)始火速風(fēng)靡，成為引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮的指向標(biāo)。截至2013年12月，微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)輕松突破6億大關(guān)，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信是騰訊公司主要針對(duì)手機(jī)用戶推出的即時(shí)通訊服務(wù)的一款免費(fèi)聊天軟件，用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦，甚至網(wǎng)頁(yè)快速地完成語(yǔ)音、視頻、圖片以及文字的發(fā)送。不僅如此，微信還提供公眾平臺(tái)、朋友圈與消息推送等功能，用戶還可以通過(guò)“搖一搖”手機(jī)、搜索號(hào)碼、定位附近的人、用攝像頭掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信還能快速將內(nèi)容及網(wǎng)分享給其他好友以及微信朋友圈。目前，微信已經(jīng)發(fā)布包括iPhone版，Android版等在內(nèi)的多款手機(jī)客戶端版本。只要手機(jī)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)或WIFI的方式接入了網(wǎng)絡(luò)，即可以免費(fèi)的下載和使用。根據(jù)騰訊公司2012年底數(shù)據(jù)，微信用戶的比例主要如下：

圖1 微信用戶性別和年齡分布

圖2 微信用戶職業(yè)分布，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。

目前微信用戶具有年輕化，男性用戶居多的特征，從職業(yè)分布來(lái)開(kāi)，接觸率最多的族群來(lái)自學(xué)生。

二、我國(guó)微信廣告的主要類型

自從微信公眾平臺(tái)在2012年8月正式上線后，低廉的廣告費(fèi)用以及大量的注冊(cè)用戶成功吸引到越來(lái)越多的商家進(jìn)駐微信進(jìn)行其廣告宣傳。微信廣告是新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)廣告宣傳的創(chuàng)新，是伴隨著微信的流行而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。目前，我國(guó)微信廣告的主要類型主要有以下幾種：

(一)一對(duì)一廣告。商家在微信進(jìn)行注冊(cè)并完成認(rèn)證后，就擁有了屬于自己的官方微信平臺(tái)，通過(guò)媒介宣傳，感興趣的消費(fèi)者就可進(jìn)行關(guān)注。商家可根據(jù)自己需要與“粉絲”開(kāi)展個(gè)性化的互動(dòng)。部分商家還設(shè)立了專門(mén)的微信語(yǔ)音回復(fù)人員，與消費(fèi)者在微信上進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，通過(guò)語(yǔ)音的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行推介，取得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，使其成為商家的忠誠(chéng)粉絲。

(二)二維碼會(huì)員卡廣告。二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面上分布的黑白相間的圖形，現(xiàn)在已廣泛的用于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中。商家通過(guò)在店面或網(wǎng)絡(luò)上公布自己的專屬二維碼，消費(fèi)者用手機(jī)攝像頭進(jìn)行掃描，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，憑借會(huì)員卡就可輕松享受到商家更多優(yōu)惠折扣和服務(wù)。

(三)LBS廣告。LBS又稱基于位置的服務(wù)，英文全稱為L(zhǎng)ocation Based Services，微信利用手機(jī)定位功能可讓商家根據(jù)自己的地理位置來(lái)查找到周圍的微信用戶，然后可進(jìn)行用戶篩選，將相應(yīng)的廣告內(nèi)容或促銷信息推送給附近微信用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的廣告投放。

(四)朋友圈廣告。微信用戶可以通過(guò)朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可通過(guò)其他軟件將文章或者音樂(lè)分享到朋友圈。用戶可以對(duì)好友新發(fā)的照片進(jìn)行“評(píng)論”或點(diǎn)“贊”。目前，越來(lái)越多的人開(kāi)始加入到每天刷朋友圈的隊(duì)伍里面，除了發(fā)表日常記錄以外，一些精彩有趣的文字、圖片、視頻等也成為大家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。尤其是一些私人賣家非常注重于朋友圈的廣告營(yíng)銷形式，他們習(xí)慣將自己所賣的商品用文字和圖片相結(jié)合的方式在朋友圈發(fā)布，并且附上網(wǎng)店售賣地址，讓每天刷朋友圈的朋友們能及時(shí)了解自己店鋪的廣告動(dòng)向，不花一分錢(qián)就成功為自己的商品做了推銷。

三、微信廣告的主要特點(diǎn)

用戶在注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種密切的聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家可通過(guò)提供用戶需要的信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣自己的產(chǎn)品宣傳的一種廣告方式。目前，微信廣告的特點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：

一是深入互動(dòng)性。廣告主可以通過(guò)文字、語(yǔ)音、視頻推送等一系列多媒體功能，在微信上與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，并對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、形象甚至企業(yè)文化進(jìn)行全方位傳播。用戶也跟選擇自己感興趣的話題進(jìn)行回復(fù)，雙方可以在微信平臺(tái)上進(jìn)行不限時(shí)長(zhǎng)的深層次互動(dòng)溝通交流，充分調(diào)動(dòng)了廣告受眾參與廣告探討和傳播的積極性。

二是精準(zhǔn)針對(duì)性。一個(gè)手機(jī)用戶只能對(duì)應(yīng)一個(gè)微信賬號(hào)，關(guān)注廣告主微信賬號(hào)的行為是主動(dòng)行為，跟傳統(tǒng)媒體的撒網(wǎng)式投放不同，關(guān)注商家的用戶都是自己愿意的，廣告投放是具有針對(duì)性的。另外，商家還可從微信上采集到用戶的性別、地域、年齡以及各種消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣等。因此，在此基礎(chǔ)上的廣告投放就會(huì)更為精準(zhǔn)。

三是用戶忠誠(chéng)性。商家在開(kāi)通微信平臺(tái)后，通過(guò)宣傳吸引大批用戶對(duì)其“關(guān)注”后，并不斷通過(guò)一系列廣告活動(dòng)強(qiáng)化其官方微信的凝聚力。一般商家都會(huì)習(xí)慣在微信平臺(tái)推出力度比較大的優(yōu)惠措施，比如折扣券、抵用券、打折卡等方式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，因此用戶維系率都相對(duì)較高。由于比較好地把握住了消費(fèi)者的心理，提高了用戶的忠誠(chéng)度，所以中途取消對(duì)其“關(guān)注”的人較少。

四是成本低廉性。微信吸引使用者最大的因素之一就是免費(fèi)，與傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用相比，微信廣告的發(fā)布成本是極其低廉甚至沒(méi)有成本的。廣告主只需要在微信平臺(tái)上完成注冊(cè)及認(rèn)證，吸引到消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注，就可大量免費(fèi)推送廣告信息，其廣告成本可以說(shuō)是微乎其微。

四、我國(guó)微信廣告發(fā)展存在的問(wèn)題

微信廣告的快速發(fā)展確實(shí)讓人覺(jué)得欣喜，但其畢竟是一新生事物，微信廣告過(guò)于快速的發(fā)展與壯大，必然會(huì)引發(fā)一些問(wèn)題的出現(xiàn)。

第一，準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，存在虛假違法廣告。當(dāng)前，商家只需注冊(cè)官方微信，就可馬上進(jìn)行商業(yè)廣告推送，并不需要經(jīng)過(guò)任何廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)進(jìn)行審查，這使得部分微信廣告存在虛假違法的情況，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙。同時(shí)，有些微信廣告是給特定用戶一對(duì)一發(fā)送的，并不具有公開(kāi)性，其他人無(wú)法獲知其廣告內(nèi)容。更是讓虛假?gòu)V告有了生存的空間。此外，部分商家或在微信推送中還夸大產(chǎn)品的功能和療效，或采用一系列故事?tīng)I(yíng)銷、情感營(yíng)銷等多種虛假手段，甚至部分微信廣告內(nèi)容還涉及色情、暴力等，嚴(yán)重有違公序良俗。

第二，法律法規(guī)缺失，監(jiān)管及追責(zé)難度大。微信是近兩年才出現(xiàn)的新興媒介，而目前，我國(guó)還尚無(wú)建立專門(mén)針對(duì)微信及微信廣告的法律法規(guī)，這一領(lǐng)域尚處于空白階段。微信廣告可依托網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布，根據(jù)我國(guó)目前現(xiàn)有技術(shù)手段還無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)和管理，雖然發(fā)布對(duì)象相對(duì)容易確定，但在后期傳播過(guò)程中，傳播者不容易鎖定是最大的難題，因此追責(zé)處罰程序的進(jìn)行也困難重重。

第三，擾民現(xiàn)象嚴(yán)重，涉嫌非法競(jìng)爭(zhēng)。微信廣告成本低廉、發(fā)布便捷，且在其數(shù)量及頻率上沒(méi)有限制。因此，部分廣告主在短時(shí)間內(nèi)推送給用戶大量廣告信息，其中絕大多數(shù)為“垃圾微信”，嚴(yán)重干擾用戶的正常生活。一些廣告主在利用微信進(jìn)行廣告推送過(guò)程中，還惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至編造虛假信息通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行傳播，涉嫌構(gòu)成非法競(jìng)爭(zhēng)。

五、規(guī)范我國(guó)微信廣告發(fā)展的建議

一是健全法律法規(guī)，加大監(jiān)測(cè)力度。建議我國(guó)立法部門(mén)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范微信廣告?zhèn)鞑?，使微信廣告監(jiān)管有法可依。明確服務(wù)提供商及運(yùn)營(yíng)商對(duì)違法的微信廣告負(fù)有連帶責(zé)任，遏制違法微信廣告通過(guò)微信平臺(tái)肆意發(fā)布的現(xiàn)象。另外，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大資金投入力度，增設(shè)微信廣告監(jiān)管的專門(mén)人才，增強(qiáng)監(jiān)測(cè)技術(shù)與設(shè)備，強(qiáng)化對(duì)微信廣告的監(jiān)測(cè)力度，嚴(yán)厲打擊微信違法虛假?gòu)V告。

二是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商責(zé)任，做好“把關(guān)人”角色。應(yīng)充分發(fā)揮媒體管理者的把關(guān)作用，通過(guò)簽訂發(fā)布承諾書(shū)、責(zé)任倡議書(shū)等形式，對(duì)微信廣告發(fā)布自覺(jué)肩負(fù)起審查義務(wù)。并做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察工作，掌握不良微信廣告的數(shù)據(jù)，用技術(shù)阻止這類廣告的發(fā)布與傳播。

三是實(shí)施手機(jī)及微信實(shí)名管理。入網(wǎng)手機(jī)用戶必須向運(yùn)營(yíng)商提供真實(shí)的身份信息，在核實(shí)后方能獲得號(hào)碼。建立微信實(shí)名準(zhǔn)入制，實(shí)施微信實(shí)名管理模式，在根源上阻斷微信違法廣告的傳播，促進(jìn)微信廣告市場(chǎng)正常發(fā)展，提高微信廣告監(jiān)管效能。

四是加強(qiáng)微信垃圾廣告的過(guò)濾手段。建議相關(guān)部門(mén)加大對(duì)過(guò)濾功能的軟件以及反騷擾軟件開(kāi)發(fā)的扶持力度，鼓勵(lì)軟件公司及時(shí)開(kāi)發(fā)專門(mén)針對(duì)通過(guò)微信發(fā)布垃圾廣告的過(guò)濾軟件，使微信用戶免受垃圾廣告的騷擾，凈化手機(jī)與微信使用環(huán)境。

五是加強(qiáng)自我約束與社會(huì)監(jiān)管作用。加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)，鼓勵(lì)社會(huì)公眾特別是微信用戶積極參與微信廣告管理，及時(shí)投訴存在違法內(nèi)容嫌疑的微信廣告，規(guī)范微信廣告發(fā)布行為堅(jiān)決與違法不實(shí)微信廣告做斗爭(zhēng)，最大化壓縮不法分子的生存空間，凈化微信廣告環(huán)境，為構(gòu)建和諧社會(huì)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源:CNNIC《騰訊官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2013-01.

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