翠墨

修淶貴，中國(guó)胃藥第一品牌“斯達(dá)舒”的締造者，帶領(lǐng)中國(guó)修正集團(tuán)在短短10年內(nèi)，從一個(gè)固定資產(chǎn)20萬元、負(fù)債卻高達(dá)400萬元的小藥廠，發(fā)展成為全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)前十強(qiáng)的大型現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)。

脫下警服當(dāng)廠長(zhǎng)

1955年，修淶貴出生于吉林省通化市。修家共有六個(gè)孩子，一女五男。這五個(gè)男孩中，修淶貴排行老四，大哥修淶榮、二哥修淶華、三哥修淶富，五弟修淶春。追溯起五兄弟的名字“榮華富貴春”，包含著修家老人對(duì)財(cái)富的夢(mèng)想。

修淶貴大學(xué)畢業(yè)后，成為了通化市交警支隊(duì)一名普通的警察。一干就是20年。1995年，已深諳官場(chǎng)之道的修淶貴坐到了交警支隊(duì)設(shè)施大隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的位子。如果沒有這一次選擇，修淶貴的仕途很難預(yù)料，但毫無疑問的是，正因?yàn)橛辛诉@次選擇，才有了走向公眾視野、在商海叱咤風(fēng)云的修淶貴。

1995年5月，修淶貴承包了通化醫(yī)藥研究所制藥廠，自己任廠長(zhǎng)。那時(shí)制藥廠的情況是兩扇破破爛爛的大門，破舊的廠房，簡(jiǎn)單落后的設(shè)備，廠區(qū)內(nèi)雜草叢生。一個(gè)小廠總共五六十人，干部將近四十人，工人才二十人。企業(yè)固定資產(chǎn)20多萬，負(fù)債卻高達(dá)400多萬元。廠里已經(jīng)有7個(gè)月沒發(fā)工資了。而彼時(shí)，這個(gè)不起眼的、負(fù)債累累的小廠在當(dāng)?shù)厝搜壑袇s有著一個(gè)非同尋常的籌碼：這是全通化市唯一一個(gè)由高級(jí)工程師管理的工廠。因此很多人都疑惑，高工都沒管理好的廠子，一個(gè)交警能管理好？修淶貴甫一上任，就慷慨激昂地發(fā)表了就職演講，他對(duì)大伙說：“我死也要死在這條奮斗的路上！你們要是能夠離開這個(gè)地方，早就走了。既然走不了，就在這里好好干！”

修淶貴做的第一件事就是把所有機(jī)關(guān)干部包括自己的工資調(diào)到200元，工資向一線工人傾斜。他認(rèn)為企業(yè)要發(fā)展必須先舍而后得。這看似增加了成本，但工人的積極性上來了，工作效率提高，殘次品減少，實(shí)際成本卻降低了。

安排好生產(chǎn)以后，修淶貴一頭扎進(jìn)了市場(chǎng)，開始搞市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)時(shí)廠里只有六個(gè)小品種，其中一個(gè)“天麻丸”就不知道有多少?gòu)S家在生產(chǎn)，產(chǎn)品沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，又沒有資金研發(fā)新品種，只能在這六個(gè)小品種里做文章。他先是把包裝設(shè)計(jì)更精美一點(diǎn)，投入不多，但給人感覺品質(zhì)更高。

市場(chǎng)上“天麻丸”每盒賣1.7元、1.6元，甚至賣到1.5元，修淶貴怎么做成本都在每盒2.2元，其他廠家是如何做到這么低的價(jià)格呢？調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這些“天麻丸”多是偷工減料，以次充好。當(dāng)時(shí)他有兩個(gè)選擇：一是堅(jiān)決按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的“天麻丸”，為了保證利潤(rùn)，定價(jià)會(huì)比其他產(chǎn)品高，這樣做的結(jié)果很可能是經(jīng)銷商無利可圖，根本就不會(huì)進(jìn)貨，再好的產(chǎn)品如果到不了消費(fèi)者手中，都不會(huì)有市場(chǎng)。二是和其他大多數(shù)廠家一樣，偷工減料，可以把成本降下來，這樣做的話是有了短期效益，但會(huì)損失長(zhǎng)期利益。思前想后，修淶貴決定，品質(zhì)一定要保證，價(jià)格也要降下來，“天麻丸”的價(jià)格被定為每盒1.7元。價(jià)格和其他產(chǎn)品一樣，但消費(fèi)者一使用，發(fā)現(xiàn)比其他“天麻丸”的效果好得多，許多消費(fèi)者用過之后，四處尋找。經(jīng)銷商看到這種“天麻丸”好賣都紛紛加大進(jìn)貨。由此修淶貴悟出個(gè)理來：藥品和其他商品不一樣，消費(fèi)者看中的是療效。企業(yè)只要生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，就不怕找不到市場(chǎng)。你要先舍而后得，不舍就不能得。他先用低價(jià)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，成了市場(chǎng)的主宰，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者就有了話語權(quán)，就可以調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，找回利潤(rùn)空間。以后修淶貴幾次調(diào)高價(jià)格，仍然供不應(yīng)求?！疤炻橥琛焙芸斐蔀槿珖?guó)暢銷產(chǎn)品，拉貨的卡車在廠門前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

半年時(shí)間，修淶貴不僅填平了賬面上的虧損，還實(shí)現(xiàn)利稅十二萬元。僅僅半年的商海磨煉，修淶貴出人意料地、完美地完成了從交警到企業(yè)家的角色轉(zhuǎn)換。

從康威到修正的品牌博弈

當(dāng)然，對(duì)于此時(shí)的修淶貴來說，把他界定為優(yōu)秀企業(yè)家還為時(shí)尚早，但隨后發(fā)生的品牌風(fēng)波，則見證了他敏銳的市場(chǎng)感覺和作為企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚。

1996年，修淶貴專門聘請(qǐng)了一位老醫(yī)藥專家，在經(jīng)濟(jì)十分困難的情況下擠出資金，購(gòu)置先進(jìn)設(shè)備，終于將這位老專家研究了大半生的“太和圣肝”膠囊研制出來，一經(jīng)投放市場(chǎng)，立時(shí)受到消費(fèi)者的熱烈追捧。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3700萬元，利稅568萬元，成為制藥廠的拳頭產(chǎn)品。到1997年，“太和圣肝”的銷售額突破了1億元。

隨著企業(yè)的發(fā)展，1996年12月，通化醫(yī)藥研究所制藥廠更名為“康威藥廠”，取讓國(guó)民“康健威猛”之意?！翱低钡拿志瓦@樣稀里糊涂地用了起來。1997年到商標(biāo)局注冊(cè)，沒想到這個(gè)名字已經(jīng)被山東濰坊的一家小廠注冊(cè)了。

當(dāng)時(shí)“康威”的廣告做得很好，已經(jīng)有幾個(gè)億的無形資產(chǎn)了。但注冊(cè)商標(biāo)不是自己的，如果再往里投，損失更大。這個(gè)時(shí)候修淶貴才明白，企業(yè)的名稱，哪一級(jí)工商局都能辦，但是商標(biāo)只有到國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)。商標(biāo)才是品牌，企業(yè)名稱不是品牌。萬般無奈的修淶貴想把“康威”這個(gè)商標(biāo)買回來，結(jié)果從100萬元談到5000萬元。一直談到2000年，5000萬元對(duì)方也不賣。修淶貴下決心更名，更什么呢？他決定更名為“修正”?！靶拚弊?cè)下來以后，公司立即發(fā)出更名信函，推出一系列的推廣活動(dòng)，包括廣告的調(diào)整，包裝物的變化。修正所有的廣告都以“修正藥業(yè)集團(tuán)”出現(xiàn)，然后在其后標(biāo)注“原康威集團(tuán)”，使消費(fèi)者將兩個(gè)品牌聯(lián)系起來。僅用了三個(gè)多月的時(shí)間，“修正”的知名度就達(dá)到了原康威的水平，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

現(xiàn)在回頭看康威，修淶貴認(rèn)為它的個(gè)性不鮮明，而“修正”的個(gè)性非常鮮明，而且好記。在這個(gè)過程中，有一件事情頗具戲劇性。事實(shí)上，早在通化醫(yī)藥研究所制藥廠更名為“康威”之前，修淶貴就有意把藥廠改名為“修正”。但當(dāng)時(shí)他17歲的兒子名字就叫“修正”，他怕員工猜忌“董事長(zhǎng)兒子叫‘修正，企業(yè)也叫‘修正，是不是要搞‘世襲制??？”所以，當(dāng)決定企業(yè)更名為“修正”后，修淶貴做的第一件事就是到派出所把兒子的名字改為了“修遠(yuǎn)”。但兒子已經(jīng)習(xí)慣了自己的名字，一時(shí)間很難改過來。修淶貴就在兒子新買的T恤后面寫上了“修遠(yuǎn)”兩個(gè)字。直到兩個(gè)多月以后，修遠(yuǎn)終于適應(yīng)了自己新的名字。

斯達(dá)舒的樣本路徑

修淶貴越來越意識(shí)到產(chǎn)品療效再好，如果沒有品牌，很容易被別的企業(yè)跟進(jìn)、模仿。當(dāng)務(wù)之急，不僅要有產(chǎn)品，還要塑造品牌。

此前修淶貴已經(jīng)找到由數(shù)十位博士和醫(yī)藥專家苦心研究的成果：胃病良藥斯達(dá)舒膠囊。一般胃藥往往針對(duì)胃病的單一癥狀，而斯達(dá)舒膠囊既能快速止痛又能促進(jìn)潰瘍愈合。1997年斯達(dá)舒膠囊推向市場(chǎng)，即使有很強(qiáng)的療效做后盾，修淶貴還是不敢過于樂觀。畢竟從三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎丁啉、胃仙U等等，近十年來胃藥市場(chǎng)已形成了眾多的胃藥品牌。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，“斯達(dá)舒”只是一個(gè)毫無根基的小字輩。

不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，要想殺開一條血路，還靠原來那種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式肯定行不通。一套完整的品牌塑造計(jì)劃浮現(xiàn)在他的腦海里。在廣告投放上，修淶貴不贊同階段性“轟炸”的方式，非常重視廣告的有效性。然而投向市場(chǎng)以后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難記住這個(gè)拗口的名字。斯達(dá)舒要解決知名度的問題，就必須讓消費(fèi)者先記住這個(gè)名字。經(jīng)過反復(fù)斟酌，很快人們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)（每天12次）看到這樣一條廣告：在緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓地拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正兒子的錯(cuò)誤。這個(gè)被評(píng)為十大惡俗廣告的廣告片，雖然廣告創(chuàng)意仁者見仁，智者見智，不管怎樣，修正僅花了300多萬元的廣告費(fèi)，就讓人們記住了“斯達(dá)舒”這個(gè)名字，而且直接帶動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)。修淶貴說：“國(guó)內(nèi)并不缺乏出色創(chuàng)意的廣告。但對(duì)企業(yè)而言，最好的廣告是能夠帶來銷售額的廣告?！?/p>

產(chǎn)品有了知名度以后，修淶貴迅速建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樗?，?dāng)年秦池雖以標(biāo)王而全國(guó)聞名，但因渠道不暢，許多地方買不到秦池產(chǎn)品，導(dǎo)致假貨泛濫，沖擊正常銷售。再好的產(chǎn)品再有名氣，到不了消費(fèi)者手中，都是枉然。修正藥業(yè)迅速在全國(guó)設(shè)立了30個(gè)省級(jí)分公司，350個(gè)地級(jí)辦事處，各縣設(shè)工作站。有7900多位營(yíng)銷員工服務(wù)于各級(jí)渠道，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)的三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2005年6月，“修正斯達(dá)舒”榮獲首個(gè)胃藥“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

這時(shí)，修淶貴也感到，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，必須有大跨度的構(gòu)想，深層次的挖掘，通過制度變革來改變“小富即安”的觀念。于是，從這一年末，藥廠開始了企業(yè)制度的革新工作，逐步完成了從藥廠到有限責(zé)任公司，再到股份有限公司的改制，由此也奠定了企業(yè)做大做強(qiáng)的根基。

哲學(xué)思辨：“企業(yè)修正哲學(xué)”和“企業(yè)修正型組織”

在飛速創(chuàng)造并累積財(cái)富的同時(shí)，修淶貴從中醫(yī)理論和東方儒家思想提煉出的“企業(yè)修正哲學(xué)”，并創(chuàng)立“企業(yè)修正型組織”，則讓他擁有了“中國(guó)企業(yè)哲學(xué)奠基人”的美譽(yù)。

“‘修正，體現(xiàn)了我們企業(yè)追求變革，追求完美的思想境界。我們修正藥業(yè)的企業(yè)精神就是要不斷創(chuàng)新求變，以適應(yīng)時(shí)代需求和市場(chǎng)的變化。”修淶貴深有感觸地說。

那怎么會(huì)想到“修正”二字呢？修淶貴如數(shù)家珍地講起了過去的故事：修淶貴的父親是一位老工程師，姐姐叫修淶珍，大哥叫修淶榮，二哥叫修淶華，三哥叫修淶富，家里五個(gè)兄弟“榮華富貴”就是這么叫下來?！拔母铩逼陂g，因?yàn)榉葱拚髁x，就把修家也牽連進(jìn)去，幾個(gè)兄弟寫的文章都不給發(fā)表。后來就改名字，大哥改名為榮反修，修淶華改成華反修，大姐改成林言，那時(shí)侯父親非常生氣。林彪倒臺(tái)的時(shí)候，修淶貴的父親說：“怎么樣，姓林的也不好。大家都叫我老修，大家都這么叫，沒有辦法。南斯拉夫、蘇聯(lián)，一個(gè)姓修的也沒有，姓修的不搞修正主義，搞修正主義的都不姓修?！痹掚m如此，修淶貴的兄弟姐妹們還是有心理壓力。與此同時(shí)，修淶貴心里也有了個(gè)疑問：每次都有憲法修正案，既然憲法都還修正，難道修正不好？數(shù)學(xué)里面也有一個(gè)修正值，這個(gè)修正是什么意思？后來，修淶貴就逐漸覺得“修正”不是一個(gè)貶義詞。當(dāng)年毛主席的意思是赫魯曉夫把馬列主義給篡改了，一定要修錯(cuò)?！靶蕖笔莻€(gè)動(dòng)詞，沒有什么其他意思。一個(gè)人，做壞了的事，修正了，就是一件好事。

回憶企業(yè)的不斷發(fā)展，修淶貴感慨地說，修正藥業(yè)就是在不斷的修正中超常規(guī)發(fā)展起來的，而一些企業(yè)的失敗多在不能修正或者修正并不完善所致。比如，由“價(jià)格吸引消費(fèi)者”修正為“質(zhì)量吸引消費(fèi)者”；由“人情式管理”修正為“制度式管理”；由“宣傳贏得市場(chǎng)”修正為“營(yíng)銷、服務(wù)贏得市場(chǎng)”；避免盲目多元化，專注于專業(yè)化基礎(chǔ)上的專業(yè)產(chǎn)業(yè)群建設(shè)；由產(chǎn)品和企業(yè)的初級(jí)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向企業(yè)發(fā)展更高階段的品牌運(yùn)營(yíng)；由滿足原有市場(chǎng)的供應(yīng)型銷售轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造市場(chǎng)的科技創(chuàng)新；由粗放型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向集約化管理?！啊拚枷胧俏覀兊目醇冶绢I(lǐng)?！毙逌Z貴一語中的地總結(jié)出修正藥業(yè)之所以快速發(fā)展的根本原因。（編輯/可敬）