張斌

【摘 要】當前多數(shù)電視欄目對于其主要經(jīng)濟來源的廣告沒有進行合理的設置，使得節(jié)目中的廣告繁多、雜亂；缺乏條理性、邏輯性，造成了欄目受眾的流失。基于此，本文借鑒相關理論，在梳理電視欄目策劃中基本廣告設置類型的基礎上，對欄目廣告設置值得改進之處提出建議。

【關鍵詞】電視欄目 電視廣告 廣告設置

隨著電視技術(shù)的不斷進步，欄目制作水平的不斷改進，受眾對電視欄目及其相關內(nèi)容的要求和欣賞水平也不斷提高，因而，欄目中的廣告設置也扮演著越來越重要的角色。欄目中的廣告不僅對電視欄目的維持與運轉(zhuǎn)有著積極的經(jīng)濟意義，而且對于具有特定信息傳播需求的企事業(yè)單位有著重要的廣告?zhèn)鞑r值，如今欄目廣告已成為各欄目的主要創(chuàng)收來源。

然而隨著電視欄目的發(fā)展，大多欄目對于其主要經(jīng)濟來源的廣告沒有進行合理設置，使得節(jié)目中的廣告繁多、雜亂，沒有條理性、邏輯性，造成了一部分受眾的流失。在受眾具有高度自主權(quán)的今天，若此現(xiàn)象沒有得到有效解決，電視媒介必然得不償失。

本文借鑒電視、廣告等學科相關知識，在梳理電視欄目策劃中基本廣告設置類型的基礎上，對欄目廣告設置值得改進之處提出建議。

一、電視欄目廣告的種類

所謂廣告設置，簡單的說就是對廣告進行安放，但結(jié)合目前電視欄目廣告設置不盡人意之處，筆者認為，欄目策劃中的廣告設置應指通過某種確定的標準，將廣告與節(jié)目內(nèi)容以某種恰當形式進行組合的一種廣告選擇與編排手段。

按廣告與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合的程度，不妨把欄目廣告分為以下三種類型：插入式廣告、間隔式廣告、置入式廣告。

1、插入式廣告

插入式廣告是指電視欄目內(nèi)播出的廣告，該類型的廣告是指廣告主或者企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇電視臺某個電視欄目播放的廣告。插入式廣告是目前電視廣告的一種常規(guī)形式。

與間隔式廣告相比，插入式廣告與節(jié)目緊密結(jié)合，目標觀眾群明確，有更好的賣點。隨著電視廣告營銷的不斷發(fā)展，客戶廣告投放觀念的進一步成熟，插入式廣告將越來越受到重視。

2、間隔式廣告

間隔式廣告就是業(yè)界常說的“時段廣告”，它是指排在節(jié)目與節(jié)目之間的某個或某些固定時段的廣告。

間隔式廣告的出現(xiàn)有兩方面的原因：一是為了填充節(jié)目之間的空白，如為了讓下一個節(jié)目整點播出等；二是為了充分發(fā)掘廣告資源，增加創(chuàng)收。

間隔式廣告相當于插入式廣告的外延，插入式廣告不能太長，既不影響節(jié)目，也能增加創(chuàng)收，所以在欄目外設置一些間隔式廣告。間隔式廣告的價格和播出時間相對穩(wěn)定，一般不會因為播出節(jié)目的變化而變化。不過不同時段的廣告價值差別較大，廣告價格也會隨之波動。

3、置入式廣告

置入式廣告也被稱為“植入式廣告”、“隱性廣告”，它把產(chǎn)品或者企業(yè)名稱置入到電視欄目中，由于其形式的隱蔽性和較好的實施效果，受到廣告主和企業(yè)的青睞，大概可分為以下幾類，其特點也各自不同。

（1）冠名廣告。冠名廣告是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名稱嵌入電視節(jié)目名稱的特殊廣告形式。一般用于大型特別節(jié)目或者部分欄目。冠名廣告是廣告效果最好的一種置入式廣告，這種廣告形式與節(jié)目深度融合，共享節(jié)目知名度、美譽度，且廣告宣傳與節(jié)目宣傳融為一體，如“立白洗衣液我是歌手”等。此外，冠名廣告還具有排他性的特點。冠名廣告的價格較高，而且電視臺為了維護欄目的品牌形象，對冠名的企業(yè)或品牌通常有一定要求。

（2）特約（贊助）播出廣告。特約播出包括“獨家特約（贊助）”和“聯(lián)合特約（贊助）播出”，聯(lián)合特約（贊助）播出的企業(yè)一般不超過三家。特約播出廣告與其他普通廣告的區(qū)別明顯，該廣告形式與節(jié)目緊密結(jié)合，廣告效果突出，共享節(jié)目的知名度和滿意度。特約廣告也具有一定排他性，但不如冠名廣告明顯。

（3）欄目片尾LOGO、鳴謝字幕。該廣告形式是指在節(jié)目結(jié)束出現(xiàn)職員字幕的同時出現(xiàn)企業(yè)LOGO、企業(yè)名稱。該形式的廣告是提升企業(yè)知名度的簡便方法，其廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式特別適合知名品牌提升或突出企業(yè)形象。

（4）演播室內(nèi)廣告。演播室內(nèi)廣告是廣告與節(jié)目融為一體的特殊廣告形式，它包括背景板出現(xiàn)企業(yè)名稱及標識、地板出現(xiàn)企業(yè)名稱及標識、主持臺上出現(xiàn)桌牌、主持臺面出現(xiàn)企業(yè)名稱以及標識、虛擬演播室出現(xiàn)企業(yè)名稱或標識等等。演播室內(nèi)廣告能夠全時空展示，貫穿節(jié)目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀眾強迫性接受，能產(chǎn)生很好的廣告效果。

（5）節(jié)目內(nèi)廣告。節(jié)目內(nèi)廣告是廣告與節(jié)目融合的又一種廣告形式，包括節(jié)目中在屏幕下方飛字幕、電視屏幕右下方出現(xiàn)企業(yè)標識、節(jié)目中出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、主持人口播（說出企業(yè)名稱、對企業(yè)表示感謝）、電視屏幕右上方顯示時間的時候出現(xiàn)企業(yè)標識等等。節(jié)目內(nèi)廣告的特點是其廣告與節(jié)目完全融合，兩者融為一體。

（6）實物贊助。實物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現(xiàn)。實物贊助廣告與節(jié)目內(nèi)容聯(lián)系密切，有利于快速提高產(chǎn)品的關注度。

（7）電視劇（電影）下集預告廣告。這是專門針對電視劇（電影）的一種廣告形式，電視劇（電影）結(jié)束后，通常會有一分鐘左右的下集預告，這種特殊廣告形式就是在下集預告前出現(xiàn)5秒標版“某某企業(yè)提醒您收看下集劇情”和“某某企業(yè)下集劇情預告”。由于電視?。娪埃┯^眾的期待心理強，所以其預告廣告就是巧妙的利用觀眾期待心理來對廣告進行設置。這種形式的廣告關注度高，廣告效果好。

不同的廣告形式，有其不同的特點，廣告主或企業(yè)如何對其進行資源整合，達到廣告效果最大化，還是要看其自身的綜合實力以及所要達到的廣告目標。

二、電視欄目策劃中廣告設置的現(xiàn)狀及成因

1、欄目策劃中廣告設置的現(xiàn)狀

根據(jù)相關文獻資料，結(jié)合自身的經(jīng)驗和思考，筆者對當前中國電視欄目策劃中的廣告設置現(xiàn)狀總結(jié)如下：endprint

（1）欄目廣告種類豐富。目前電視欄目廣告新的表現(xiàn)形式層出不窮，所涉及產(chǎn)品的種類繁多，幾乎涵蓋了衣食住行所有方面。此外，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，同類產(chǎn)品的電視廣告的數(shù)量多。

（2）置入式廣告發(fā)展迅速。置入式廣告其效果較好，深受客戶歡迎并且價格較高。近年來，各個電視臺的經(jīng)營策略，主要集中在對外開拓客戶，對內(nèi)創(chuàng)新、開發(fā)廣告資源上，而廣告資源的開發(fā)主要就是針對的置入式廣告。

（3）插入式廣告與間隔式廣告區(qū)分度不大?？v觀目前的廣告設置，兩種廣告間沒有明顯的差異，而事實上插入式廣告與間隔式廣告在特點及價格上存在很大差異。目前部分電視臺對兩者沒有明確界定，對其欄目廣告設置沒有過多要求，使得廣告設置不合理，從而導致了部分觀眾的流失。

（4）欄目廣告與欄目內(nèi)容涇渭分明，缺乏整體性。欄目化是電視節(jié)目走向成熟的一個標志。一個固定的欄目有統(tǒng)一的名稱、標識、宗旨、結(jié)構(gòu)和時間，方便建立起觀眾與電視欄目之間的約會心理。節(jié)目欄目化的實施，推動了電視節(jié)目向規(guī)范化、類型化和個性化方向的發(fā)展。欄目廣告，作為欄目的組成部分，是不能脫離欄目本身的，其廣告的選擇及設置是需要配合整個欄目的，需要達成一種整體性。當前的電視欄目，對廣告的選擇沒有過多要求，似乎只要有廣告，就可以把其編輯穿插在欄目中，缺乏對欄目的整體認識，長此下去，對欄目本身產(chǎn)生一定負作用，不利于欄目的發(fā)展。

如上所述，在頻道專業(yè)化的大背景下，節(jié)目欄目化的發(fā)展應該具備專業(yè)性，作為欄目廣告，其廣告的基調(diào)應和欄目以及頻道大體上一致，符合其形象定位。

2、電視欄目廣告設置不良的成因

對現(xiàn)有情況進行分析，我們發(fā)現(xiàn)電視欄目廣告設置尚有諸多不盡人意之處，究其原因，根本上還是營銷觀念的問題，其次才是人員素質(zhì)以及欄目運作模式上的問題。

（1）營銷觀念相對滯后。隨著大眾傳播向分眾傳播的過渡，頻道專業(yè)化趨勢日益鮮明，欄目與受眾市場都在不斷細分中。如今的電視節(jié)目豐富多彩，頻道種類繁多，不同頻道下又分設著許多不同的欄目。

不同欄目或頻道的定位，對其廣告的選擇與設置有著直接影響，所獲得的廣告效果也有較大的差別，這就要求那些傳統(tǒng)上只注重節(jié)目內(nèi)容的策劃人必須把思考的重點向內(nèi)容生產(chǎn)與廣告營銷相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代營銷理論整合節(jié)目的策劃過程，樹立以銷定產(chǎn)的觀念。這樣，在傳統(tǒng)內(nèi)容至上的策劃人眼中可以隨意安排的廣告組合就變得相當重要了。因為欄目的廣告對欄目自身形象起著反饋作用，會影響到節(jié)目內(nèi)容與受眾的互動，最終影響欄目及其廣告的營銷效果。符合欄目或頻道自身形象的廣告，在無形中增加了該欄目或頻道的附加價值，提高其形象，兩者間就會形成一種良性循環(huán)，欄目做得更好，廣告也就更多，反之則會起到抑制作用。

（2）從業(yè)人員廣告素養(yǎng)相對較低。當前很多從事欄目廣告設置工作的人員并非廣告專業(yè)或相關專業(yè)的畢業(yè)生，因此其專業(yè)廣告素養(yǎng)與廣告思維相對較為欠缺。在廣告設置時他們大多憑著個人的主觀感受進行操作，缺乏客觀的參考及理性的思考，反映在欄目中就會出現(xiàn)許多問題。

（3）欄目運作模式單一。電視欄目生產(chǎn)以電視臺自辦欄目為主體，少部分節(jié)目或欄目通過委托節(jié)目制作公司生產(chǎn)、購買節(jié)目或以廣告時間換節(jié)目等。

目前欄目運作的主要方式是制片人制，制片人制的優(yōu)點是相對獨立的經(jīng)營自主權(quán)，有助于欄目風格的穩(wěn)定和管理、運營成本的降低。制片人制度的局限性也很大，表現(xiàn)在欄目的各自為政上，往往是同一事件，有的欄目從社會角度做，有的欄目從文化角度做，幾十個記者分別采訪同一個新聞事件，互相撞車，資源的整合利用程度低，而此點違背了欄目專業(yè)化的要求，也急需改變。□

（作者：武漢教育電視臺記者）

責編：姚少寶endprint