聶德民　宋守華

【摘 要】時(shí)代的變化要求我們要用與時(shí)俱進(jìn)的眼光來研究標(biāo)語口號(hào)的出現(xiàn)和發(fā)展規(guī)律，探尋正確撰寫標(biāo)語口號(hào)的方法。奧巴馬的競選和連任成功，得益于對(duì)新媒體的運(yùn)用，對(duì)符號(hào)的重視，對(duì)字體的選擇，對(duì)色彩的調(diào)度，對(duì)時(shí)尚的強(qiáng)調(diào)，對(duì)多模態(tài)的規(guī)劃，這些做法對(duì)中國標(biāo)語廣告如何在未來社會(huì)中和贏得發(fā)展空間具有較大的啟發(fā)意義。

【關(guān)鍵詞】奧巴馬 標(biāo)語廣告 發(fā)展空間

一、奧巴馬的競選策略分析

奧巴馬的競選成功，無疑得益于推廣團(tuán)隊(duì)的精心策劃，得益于獨(dú)有的形象識(shí)別系統(tǒng)，得益于獨(dú)到的字體選擇和色彩運(yùn)用，得益于時(shí)尚的定位，得益于新媒體的主導(dǎo)。所有的這一切，對(duì)于中國標(biāo)語如何在未來社會(huì)中獲得發(fā)展空間和贏得關(guān)注具有較大的啟發(fā)意義。

1、故事的鮮活性

借著奧巴馬的連任，“美國夢”成了不斷被強(qiáng)化的字眼?！俺錾聿荒苓x擇，但道路可以選擇”，這是美國夢的核心和精髓。無論你出身何處，膚色何種，在機(jī)會(huì)面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美國人鼓勵(lì)自己，也鼓勵(lì)每個(gè)人勇敢地去創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)夢想。

奧巴馬連任成功之后，關(guān)于他的圖書在全世界掀起熱銷高潮。卓越亞馬遜網(wǎng)銷售的奧巴馬圖書，中文版就達(dá)28種，英文原版有7種。對(duì)奧巴馬的關(guān)注，幾乎覆蓋了從草根到精英的各個(gè)階層。與奧巴馬相關(guān)的圖書資料，都在書名或內(nèi)容上打上美國夢的烙印。奧巴馬甚至親自簽售《我父親的夢想——奧巴馬回憶錄》的中文版權(quán)，希望中國的讀者也能理解他的美國夢。

奧巴馬擅長于用各種故事來塑造個(gè)人形象。幾乎每個(gè)故事的主題都離不開“愛和夢想”。奧巴馬用自己的語言把他的美國夢編織得令人神往，他可以說是最能講故事、最會(huì)講故事的政治演說家。

2、logo設(shè)計(jì)的沖擊性

希拉里、麥凱恩、羅姆尼、奧巴馬等總統(tǒng)候選人都建立了一套完備的視覺識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心是logo標(biāo)志的設(shè)計(jì)。在這些競選標(biāo)志中，不論是字體還是色彩，奧巴馬的標(biāo)志最具識(shí)別性。

2008年，奧巴馬提出了“改變”口號(hào)之后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了特有的logo標(biāo)志：一個(gè)太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，這是一個(gè)代表向上、充滿希望的“O”型圖案，預(yù)示著充滿希望和變化的新時(shí)代。如果與麥凱恩、希拉里的競選標(biāo)志進(jìn)行對(duì)比的話，奧巴馬的競選標(biāo)志更奔放熱烈，給人一種積極向上的精神。

3、口號(hào)的簡潔性

文字有著我們難以估量的強(qiáng)大政治力量。有時(shí)候，我們在不經(jīng)意間就會(huì)被特定的文字所說服。

在美國總統(tǒng)競選活動(dòng)中，各政黨總統(tǒng)候選人都會(huì)把自己的政治主張概括和濃縮，提出有力的競選口號(hào)，直指民心。雖然有些口號(hào)只不過是華麗詞藻的組合，但確實(shí)部分口號(hào)后來成為了某個(gè)總統(tǒng)或政府黨政綱領(lǐng)的重要標(biāo)志。

競選口號(hào)是選戰(zhàn)的靈魂和號(hào)角，是候選人施政綱領(lǐng)的精華所在，直接關(guān)系到選民的接受度和成功與否。2008年，奧巴馬就憑借著“改變”和“是的，我們能”等標(biāo)志性的口號(hào)，獲得大選成功。

為競選連任，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)在競選口號(hào)的選擇上下了一番功夫，測試了很多口號(hào)，如：“贏得未來”、“我們不能再等了”、“公平機(jī)會(huì)”、“永不放棄”等。經(jīng)過測試和研究，這些口號(hào)都無法完全體現(xiàn)奧巴馬的競選精髓，被一一否決。最后，一個(gè)簡單而具有較強(qiáng)沖擊力的競選口號(hào)被確定下來：“Forward（前進(jìn)）”。這個(gè)口號(hào)簡潔、堅(jiān)定而有力，在奧巴馬連任成功中功不可沒。

4、團(tuán)隊(duì)的年輕化

隨著眾多“80后”、“90后”年輕人加入消費(fèi)和時(shí)尚大軍，他們所扮演的角色也越來越復(fù)雜化，既是制造者，也是消費(fèi)者，同樣也是傳播者和引領(lǐng)者。

奧巴馬為了從年輕人們身上汲取活力，他所聘請(qǐng)的專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)、形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基本上都是以年輕人為主。借團(tuán)隊(duì)之手，奧巴馬把自己打造成一個(gè)魅力無限且充滿活力的總統(tǒng)候選人。

奧巴馬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和推廣團(tuán)隊(duì)由年輕人構(gòu)成，大部分成員都是“80后”。這支團(tuán)隊(duì)，是個(gè)性十足的新新人類，也是一支充滿力量的創(chuàng)意隊(duì)伍。借助團(tuán)隊(duì)之手，奧巴馬把自己打造成為新進(jìn)力量的代表，獲得了美國年輕一代的大力支持。也正是這些美國年輕一代，在奧巴馬的感召下，成為美國總統(tǒng)競選的生力軍，最終幫助奧巴馬贏得了總統(tǒng)選舉。

奧巴馬抓住了年輕人追求時(shí)尚的心理，依據(jù)流行的趨勢，對(duì)自己進(jìn)行大膽包裝，使自己的形象成為美國最流行的時(shí)尚元素之一。有關(guān)奧巴馬的流行產(chǎn)品甚多，包括服裝、玩具、飾品等多個(gè)領(lǐng)域。奧巴馬似乎已成為了一個(gè)美國的流行時(shí)尚符號(hào)。

5、傳播的多維性

形象傳播，是人們?yōu)榱宋姸藶閯?chuàng)設(shè)的某種公眾形象。在形象傳播方面，奧巴馬團(tuán)隊(duì)對(duì)色彩、形狀和字體都相當(dāng)重視，無論是它們制作的標(biāo)語、印刷品還是網(wǎng)站，都能激起選民們對(duì)奧巴馬的好感。

Logo和海報(bào)都是一種視覺傳達(dá)方式，通過其簡練的字體設(shè)計(jì)、藝術(shù)造型和強(qiáng)烈的色彩沖擊等視覺效果，直觀地向公眾作宣傳。在字體設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇了Gotham時(shí)髦字體。在色彩傳達(dá)上，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)選擇了紅、白、藍(lán)三色，使用了藍(lán)色做底色。

字體、語言和圖像等符號(hào)模態(tài)的多維聚合所產(chǎn)生的“合力”，一起建構(gòu)了視覺識(shí)別的整體意義，實(shí)現(xiàn)了視覺識(shí)別系統(tǒng)的整合性傳播和宣傳功能。

6、字體的時(shí)髦性

奧巴馬團(tuán)隊(duì)選擇的字體既莊重又動(dòng)感十足；字母運(yùn)用時(shí)要么全大寫，要么全小寫，以便顯得更加友好和有親和性。

隨著競選的如火如荼，奧巴馬團(tuán)隊(duì)使用的字母逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿髮?，以便突出?quán)威和力量。字體則選擇美國現(xiàn)代字體Gotham，這種字體充滿活力和具有現(xiàn)代性，受到選民的歡迎。

反觀希拉里團(tuán)隊(duì)則選擇了傳統(tǒng)的襯線字體，字體下面襯以星條紋樣的波形曲線。雖然這樣的選擇可以象征她的傳統(tǒng)、莊重和優(yōu)雅，但缺乏動(dòng)感和新意。而麥凱恩團(tuán)隊(duì)選擇的字體更是給人一種老成持重的感覺。兩位競爭者的字體都不如奧巴馬的字體有活力和動(dòng)感，缺乏對(duì)年青一代的吸引力。endprint

7、視覺識(shí)別的變化性

希拉里和麥凱恩都選擇了相對(duì)穩(wěn)定的視覺識(shí)別系統(tǒng)，希望給選民留下穩(wěn)固印象。奧巴馬則與其相反，針對(duì)不同的選民，奧巴馬的視覺識(shí)別系統(tǒng)也隨之變化，以迎合不同選民的胃口。

多變的logo和形象展現(xiàn)看似破壞了視覺設(shè)計(jì)的一致性原則，但也起到了意想不到的效果，因?yàn)槎嘧兊囊曈X識(shí)別系統(tǒng)與美國復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合，選民不必挖空心思去解碼信息。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為每個(gè)州的選民設(shè)計(jì)了相應(yīng)的“州標(biāo)”，在奧巴馬的個(gè)人網(wǎng)站上，針對(duì)不同族群也設(shè)計(jì)了相應(yīng)的標(biāo)識(shí)圖案。比如在環(huán)保主義者頁面中，Logo是日光照耀下的綠色田野；而在孩子的頁面中，Logo則是手寫筆涂鴉的樣式。

族群“特有”標(biāo)志和形象展現(xiàn)既能直觀地獲取選民們的好感，又能準(zhǔn)確地傳達(dá)出在不同地域或選戰(zhàn)階段的訴求差異，獲得了絕大多數(shù)選民的認(rèn)同。對(duì)于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的匠心獨(dú)運(yùn)，奧巴馬也在公開場合多次表達(dá)了感謝。

8、傳播媒介的時(shí)尚感

互聯(lián)網(wǎng)已是政治生活中的一股強(qiáng)勁力量，奧巴馬的總統(tǒng)競選成功，也得益于互聯(lián)網(wǎng)的充分使用和對(duì)新興媒體的充分利用。奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了新媒體，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站的作用。網(wǎng)絡(luò)成為了奧巴馬吸引選民以及與選民互動(dòng)的最好平臺(tái)。奧巴馬在競選之初就推出了自己的網(wǎng)站，大量采用了交互模式，用戶可以在網(wǎng)站上進(jìn)行討論、觀看視頻和籌款等等。

二、奧巴馬的競選成功對(duì)中國標(biāo)語發(fā)展的啟發(fā)意義

因?yàn)閺堎N的標(biāo)語有時(shí)候只不過是簡單的一句或幾句話，沒有固定的樣式，在實(shí)際運(yùn)用中宣傳者可能并沒有太注意詞語的錘煉、字體的選擇以及色彩的調(diào)度，使得標(biāo)語往往顯得單調(diào)乏味，了無生趣。但在信息時(shí)代下，社會(huì)生活日益豐富，人們的價(jià)值觀念也不斷地更新和重塑，在標(biāo)語的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)上也要顯現(xiàn)出異于其它時(shí)代的新特點(diǎn)。

1、話語的時(shí)尚性

年輕的新一代消費(fèi)者，越來越追逐時(shí)尚。在這種情況下，標(biāo)語要發(fā)揮巨大的功效，其話語的時(shí)尚性和流行性越來越至關(guān)重要。所以，為了吸引年輕消費(fèi)人群，標(biāo)語的內(nèi)容和形式必須跟上時(shí)代的潮流，從時(shí)尚性上下功夫。

隨著社會(huì)的向前推進(jìn)和人們消費(fèi)觀念的演變，時(shí)尚潮流同時(shí)也在不斷更替。生活在一個(gè)信息高速流轉(zhuǎn)時(shí)代的年輕人，必然深受浸淫，在價(jià)值觀念、行為方式等各個(gè)方面都呈現(xiàn)出新特征。許多文化模式對(duì)他們而言不再是一種束縛，他們很容易打破固有的語言系統(tǒng)，表達(dá)出自己的東西。來源于年輕人對(duì)生活和社會(huì)理解的網(wǎng)絡(luò)語言，開啟了一個(gè)新時(shí)代的大門。

2、標(biāo)語的故事性

丹尼爾·平克在《全新思維》中認(rèn)為，從信息時(shí)代進(jìn)入概念時(shí)代，右腦具有決勝的意義。他總結(jié)了6種右腦能力表現(xiàn)的形式：設(shè)計(jì)感、故事感、交響能力、共情能力、娛樂感和探尋意義。在將來，這六種能力將會(huì)重塑我們的世界，引領(lǐng)我們的生活。以說服為主的行業(yè)領(lǐng)域，比如廣告、標(biāo)語、咨詢、顧問、銷售等領(lǐng)域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立關(guān)系，消除孤獨(dú)感，從而激發(fā)人們的活力。

反觀國內(nèi)的很多標(biāo)語，平鋪直敘，缺乏故事感、娛樂感、共情感或意義感。禁止性的多，倡導(dǎo)性的少；冷漠強(qiáng)硬的多，溫馨可親的少。平鋪直敘的多，輕松幽默的少。

隨著中國社會(huì)發(fā)展，標(biāo)語的話語將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容也由嚴(yán)肅認(rèn)真轉(zhuǎn)向輕松活潑。宣傳內(nèi)容和方式也趨向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。觸動(dòng)心靈的標(biāo)語，所帶來的效果更佳。

3、表達(dá)的多模態(tài)性

未來的標(biāo)語設(shè)計(jì)應(yīng)該是多模態(tài)的聚合，宣傳效果不能僅由文字來完成，而是應(yīng)該與符號(hào)、形狀、色彩和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮統(tǒng)合的視覺效應(yīng)，爭奪更多得關(guān)注目光。

多模態(tài)話語是指運(yùn)用視覺、聽覺、味覺、觸覺等多種感覺，通過文字、圖形、圖像、色彩、聲音等多種表意系統(tǒng)進(jìn)行交際的現(xiàn)象。

隨著多媒體的飛速發(fā)展，交際活動(dòng)中多種符號(hào)交互運(yùn)用的現(xiàn)象越來越突出，人類話語世界出現(xiàn)了數(shù)字化和多模態(tài)化的特點(diǎn)。話語不再僅以單一的文本模式展現(xiàn)，還以音頻、視頻等多模態(tài)表達(dá)。

4、字體的選擇性

標(biāo)語字體是根據(jù)特定需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在基本字形的基礎(chǔ)上裝飾而成，在一定程度上擺脫了原有結(jié)構(gòu)的約束，以達(dá)到加強(qiáng)文字的意義和富于感染力的目的。

標(biāo)語字體運(yùn)用夸張、明暗、裝飾等手法，以想象力為基礎(chǔ)，重構(gòu)字形，來加強(qiáng)文字的渲染力和豐富字體的內(nèi)涵。在標(biāo)語的傳播過程中，文字起到的作用是向大眾傳達(dá)組織或個(gè)人的意圖和各種信息，在字體設(shè)計(jì)中，要充分考慮文字的整體信息和所要達(dá)到的訴求效果，傳達(dá)給受眾一種明晰的印象。

5、色彩的炫麗性

色彩是各類設(shè)計(jì)作品的“靈魂”。有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)語設(shè)計(jì)者十分注重色彩的調(diào)度，重視色彩的心理意向。

在標(biāo)語設(shè)計(jì)中，雖然文字能夠直白地傳達(dá)信息，但有時(shí)僅靠單一元素很難使宣傳效果達(dá)到極致。假如標(biāo)語設(shè)計(jì)中僅有單調(diào)的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將情感表現(xiàn)出來。而色彩卻能生動(dòng)地表現(xiàn)出標(biāo)語的形象、內(nèi)容和質(zhì)感，促使受眾對(duì)標(biāo)語中所傳遞的內(nèi)容產(chǎn)生信任感。

僅靠傳統(tǒng)的識(shí)讀能力在多媒體時(shí)代已經(jīng)不夠。標(biāo)語，要想抓住受眾的視線，很大程度上決定于字體設(shè)計(jì)、色彩選擇、空間留白等各種元素。就傳達(dá)效果而言，色彩先于形狀進(jìn)入受眾視野，受眾先識(shí)別色彩，后識(shí)別圖形和文字。因此，色彩構(gòu)成了對(duì)標(biāo)語的最初印象。

6、風(fēng)格的簡約性

簡潔的標(biāo)語更容易被記憶。優(yōu)秀的標(biāo)語設(shè)計(jì)往往簡單精煉，讓人過目難忘。

設(shè)計(jì)并不是線條、色彩與空間的單純組合，而是一種觀察世界的態(tài)度。快節(jié)奏、高消費(fèi)時(shí)代，簡約越來越成為時(shí)尚設(shè)計(jì)潮流。設(shè)計(jì)潮流映照著一個(gè)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)與社會(huì)心理的變遷。簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格投射的是當(dāng)下人們面對(duì)愈益復(fù)雜的現(xiàn)代生活，渴望回歸本真的內(nèi)在需求。

在設(shè)計(jì)中要丟棄不必要的要素，保留必不可少的要素，濃縮的要素就是深厚的精神內(nèi)核。在各種要素的聚合中，圖像、色彩和聲音過度飽和時(shí)，就要盡可能地減少，找出最有說服力的要素，化繁為簡。

結(jié)語

標(biāo)語是中國國情下的一種文化現(xiàn)象，它的內(nèi)涵隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷自行拓展，承載的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也逐漸多元化。推動(dòng)標(biāo)語不斷向前發(fā)展和更新的永遠(yuǎn)是時(shí)間，也就是時(shí)代的推進(jìn)與更迭。新時(shí)期的標(biāo)語，必須不斷進(jìn)行自我調(diào)適，吸收新時(shí)代的流行趨勢，注重與年輕一代的溝通與交流，才能引起受眾的關(guān)注，達(dá)成自己的訴求目標(biāo)。如果堅(jiān)持走老路，必然會(huì)失去生存空間?！?/p>

【本文系2013年度江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《多元時(shí)代下標(biāo)語口號(hào)的社會(huì)動(dòng)員功能研究》的部分研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：SH1308】

參考文獻(xiàn)

①李光斗：《總統(tǒng)營銷戰(zhàn)》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼爾·平克：《全新思維：決勝未來的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聶德民，南昌大學(xué)社會(huì)學(xué)系講師，社會(huì)學(xué)教研室主任，社會(huì)學(xué)博士；宋守華，南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾endprint