王漠

摘 要：本文在中國存在龐大奢侈品需求的背景下，基于上海珠寶銷售的現(xiàn)狀和歷史優(yōu)勢分析，探討了上海珠寶實施奢侈品營銷策略的可行性和必要性，并提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：上海珠寶；奢侈品；營銷策略

在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，富裕階層的財富也迅速集中起來，對于奢侈品的消費要求也更多樣化，帶動奢侈品的發(fā)展，同時也帶動經(jīng)濟快步向前。法國巴黎百富樂2003年的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費初期。接下來，針對我國國情，如何深入了解把握到消費者的消費心理，并實施一定的營銷策略，成功銷售奢侈品！本文深入探討下上海珠寶實施奢侈品營銷策略的可行性和必要性，并提出了相應(yīng)的解決對策。

一、上海珠寶奢侈品營銷現(xiàn)狀

1.品牌現(xiàn)狀。（1）品牌影響力弱。眼下 整個上海珠寶業(yè)界對于奢侈品的品牌認(rèn)糊，珠寶奢侈品依舊是發(fā)展的起步階段，沒有長遠(yuǎn)計劃和戰(zhàn)略考慮。品牌的擁有著和店鋪的管理者一直都是隨市場動而動，不僅沒有長期計劃，甚至三到五年內(nèi)依舊選擇隨波逐流。這導(dǎo)致現(xiàn)有的品牌既沒有影響力也誒有市場潛力。而合資的企業(yè)在市場的開拓上彌補了不足卻缺少了自主的設(shè)計以及自身品牌的創(chuàng)新思路，缺少獨特感。

（2）市場競爭激烈。在經(jīng)濟全球化以及中國在WTO扮演越來越重要角色的背景下，珠寶奢侈品市場已經(jīng)成為國際化的銷售平臺。而奢侈品最重要的是歷史的積淀和文化背景，獨特的品牌理念和其代表的潮流?，F(xiàn)今中國奢侈品企業(yè)對于品牌的重視程度甚至不如像同仁堂、張一元這些個老字號，在如此激烈的市場競爭下如何發(fā)展品牌才關(guān)鍵。

2.營銷渠道現(xiàn)狀。（1）中小店鋪銷售。上海珠寶零售主要分布在三個中心區(qū)域，以東街商圈為代表，聚集了多家百貨的珠寶首飾專柜，以及珠寶專賣店，這一商圈規(guī)模巨大客流量甚高，其代表了依靠百貨和商場等大型購物場所形成的中小店鋪。

（2）大品牌代理銷售。目前外來的和本土的30多家珠寶品牌占據(jù)了上海的珠寶市場。其中金鷺首飾一條街和旁邊的金鷺首飾大店堪稱上海最為知名的珠寶銷售品牌代理。金鷺首飾一條街有2000多平方米的經(jīng)營面積，整個店內(nèi)貨品齊全，鋪貨量很大，并且還獲得了“中國馳名商標(biāo)”。

二、上海珠寶奢侈品營銷策略研究

1.塑造獨特的個性。對于奢侈品來說什么最重要？答案一定是獨一無二。只有獨特的風(fēng)格另類的風(fēng)尚才能夠打動那些能夠花錢去購買奢侈品的特殊群體。以汽車業(yè)為例，柯尼塞格這個品牌年產(chǎn)量不足千臺，但是每一輛車都體現(xiàn)了這個品牌追求速度超越一切的品牌理念。所以當(dāng)富豪們掏出四五千萬去買一輛他們根本開不上街的車時，依舊心甘情愿，樂此不疲。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，只要能把品牌獨特的理念和精益求精的作風(fēng)最大化的呈現(xiàn)在消費者前，讓他們獲得前所未有的特殊感，讓他們覺得自己是獨一無二的，與其他人是有區(qū)別的，這才能最大化的體現(xiàn)奢侈品的價值，讓高昂的價格變得近乎人情甚至合理。才能讓買家面對如此之高的價格時也會痛快的付賬。

同時在打造獨特個性的時候也需要注意不要產(chǎn)生與國際大品牌的模仿，這樣會導(dǎo)致消費者在消費的時候產(chǎn)生所購買的產(chǎn)品是山寨品牌或是大品牌的低端產(chǎn)品這種不良感覺。減少了消費者的消費欲望和市場的口碑。這就需要上海的珠寶品牌注重品牌形象推廣時的區(qū)分和到位的宣傳。

2.銷售渠道策略。上海珠寶企業(yè)的渠道設(shè)計應(yīng)該追求對市場的有限覆蓋，在分銷結(jié)構(gòu)的設(shè)置上注重對單個零售終端的控制，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。盡可能的要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)下，上海珠寶企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)緊的評估市場容量的大小，考慮對以何種業(yè)態(tài)對該市場進(jìn)行有限的覆蓋，保證單店或單柜的盈利水平；在珠寶行業(yè)的大背景下，珠寶企業(yè)又應(yīng)該考慮合理的利用社會資源對市場進(jìn)行快速覆蓋。

對此，上海珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用直銷和加盟的這種模式，但是這種營銷模式對珠寶企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)要求更高，這就需要直營管理人才和加盟管理人才，上海珠寶企業(yè)要盡快解決這一問題。

3.促銷策略。奢侈品代表的就是一種時尚，所以奢侈品銷售也就應(yīng)當(dāng)透過時尚。各種秀場、車展、PARTY、宴會都是奢侈品品牌展示自身的好機會。同時在這個WIFI成為生活必需品的年代，網(wǎng)絡(luò)絕對是一個巨大的有效的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體轟炸，時尚秀場的展示，加上店鋪高端大氣的形象展示，三位一體的凸顯品牌，才能獲得新一代的銷售形象。

4.價格策略。上海珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定的使用者來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，通過使用者的形象來創(chuàng)建產(chǎn)品的形象。奢侈品品牌的價格從來都是居高不下，而這正是奢侈品銷售的重大策略。高昂的價格會使消費者在購買時產(chǎn)生價值上的錯覺，襯托出奢侈品與一般商品的不同。一般商品是價值襯托出價格，而奢侈品在某種程度上正是價格襯托價值。通過高昂的價格產(chǎn)生遙不可及的感覺，使每一個擁有著獲得面子和心理的極大提升，是奢侈品定價的重要原則。品牌的影響力決定品牌的價格，上海的珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身品牌的質(zhì)量和影響力，進(jìn)行合理的市場定價。

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