白 雨

（大連大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116600）

美國體育場館市場營銷的理論構(gòu)建與評析

白 雨

（大連大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116600）

本文將舉例介紹美國體育場館市場營銷的經(jīng)營模式、選址、廣告推廣、價(jià)格制定等方面，通過分析美國體育場館市場營銷的方法，對美國體育場館市場營銷的經(jīng)驗(yàn)和理論進(jìn)行討論。

美國體育場館；市場營銷

在上世紀(jì)末，美國國內(nèi)興建了許多公共體育場館，當(dāng)?shù)卣紩度刖薮蟮馁Y金對公共體育場館進(jìn)行管理和維護(hù)，進(jìn)入21世紀(jì)，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，政府對體育場館投入的資金相應(yīng)削減，導(dǎo)致有部分公共體育場館的設(shè)施條件降低、降低員工薪酬、開放時(shí)間縮短，有的更面臨著關(guān)閉的困境。對比于公共體育場館，私立體育場館卻呈現(xiàn)欣欣向榮的境況。出現(xiàn)這種狀況的原因很簡單，私立體育場館作為以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，對于市場運(yùn)營、企業(yè)管理都努力尋求最好的方法獲得利益，這才形成現(xiàn)今美國體育場館市場營銷的運(yùn)作方式，為我們提供有利的經(jīng)驗(yàn)和理論。

一、美國體育場館的營銷方法

在美國，對于以盈利為目的的體育場館來說，“顧客至上”作為宗旨，因?yàn)橹挥凶銐虻念櫩筒拍芫S持整個(gè)體育場館的收入。因此，管理者會更加注重體育場館的各項(xiàng)設(shè)施，同時(shí)也會加大推廣的力度，發(fā)掘更多的市場營銷方法去吸引顧客。美國體育場館會進(jìn)行市場調(diào)查，其分析方法包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析、消費(fèi)者心理學(xué)分析等。通過對體育場館附近的人群進(jìn)行調(diào)查，對人群的性別、年齡、種族、收入水平、興趣愛好等分析，并針對這一人群組成結(jié)構(gòu)，制定合理的市場經(jīng)營模式。對于體育的建設(shè)情況、營銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、事件的關(guān)注度、承租方的實(shí)力、政治環(huán)境、交通條件、廣告和贊助商等都會進(jìn)行潛在風(fēng)險(xiǎn)的評估并且合理地進(jìn)行完善。對于吸引關(guān)注度高的事件的可能性、體育場館所處社區(qū)居民的增長速度、較低的稅收、在改建體育場館方面能夠吸引外部資金等方面都會整體考慮，通過科學(xué)的經(jīng)營方式創(chuàng)造更多的收入。在競爭性強(qiáng)的體育場館，社會經(jīng)濟(jì)狀況、球員與球隊(duì)管理層的關(guān)系、廣告商和贊助商的合約談判情況，場館的營銷者都會對這些問題進(jìn)行細(xì)致的研究，積極改善不足，避免風(fēng)險(xiǎn)。體育場館的建設(shè)更加趨向多元化。美國的體育場館有許多除了平日可以承包各類大型的體育賽事之外還可以舉辦文藝演出等，還有餐飲服務(wù)等功能，讓觀眾在解決用餐的時(shí)候不影響觀看賽事，也有調(diào)查顯示，95%以上的球迷表示他們在體育場館內(nèi)的餐飲經(jīng)歷，對他們選擇來不來場館觀看比賽有直接的影響。有些美國體育場館直接把食品打入門票價(jià)格，不同的票額會得到相應(yīng)的食品配餐。以麥迪遜廣場花園為例，麥迪遜廣場花園的場地可以在籃球場、網(wǎng)球場和冰球場等多種場地之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。遇上籃球比賽，隔熱層將保證最上層的拼木籃球地板完全不受冰的影響。在籃球比賽結(jié)束后觀眾離場時(shí)，為了不影響第二天的冰球比賽，工作人員就開始移除鋪在冰場上的臨時(shí)座椅和活動座席，按照冰球場地的設(shè)置，重新調(diào)整底層座椅。

麥迪遜廣場花園球場底層的座席都是活動式、可伸縮的，有時(shí)還會裝置一些臨時(shí)座席。麥迪遜廣場花園在舉行籃球比賽時(shí)座位為19763個(gè)，冰球比賽時(shí)為18200個(gè)，在舉行其他活動時(shí)，麥迪遜廣場花園的座席容量也會根據(jù)活動的規(guī)模以及舞臺要求等進(jìn)行調(diào)整。麥迪遜廣場花園的包廂位于頂層，球館的大部分空間，都留給持散票進(jìn)場的普通座席觀眾，而且包廂的數(shù)目非常少，每個(gè)包廂只能容納10人。正是這種格局，締造了麥迪遜廣場花園的平民氣氛，使來麥迪遜廣場花園看球的名人們大都坐在場邊或者與普通觀眾混雜在一起，比賽間隙，攝像機(jī)會對準(zhǔn)這些明星，引起球迷的陣陣歡呼和尖叫。

麥迪遜廣場花園除了舉行體育賽事外還經(jīng)常舉辦各類演出和表演，包括歌劇、演唱會、各種表演秀，甚至寵物狗表演等。在餐飲服務(wù)方面，麥迪遜廣場花園的第5層設(shè)有麥迪遜廣場花園俱樂部會所，這是一個(gè)酒吧式的圓形空間，獨(dú)特之處在于它的室內(nèi)布置。每張餐桌，每面墻壁，都貼滿體育圖片，其中大多是紐約巡邏者隊(duì)和紐約尼克斯隊(duì)比賽的精彩瞬間。這個(gè)會所是紐約小有名氣的聚會場所，只對尼克斯隊(duì)和巡邏者隊(duì)季票擁有者和貴賓會員免費(fèi)開放。

在每場比賽的暫停和間歇時(shí)間除了美女拉拉隊(duì)的表演外，還有麥迪遜廣場花園組織的各種觀眾互動活動，既有NBA官方組織的，也有麥迪遜廣場花園自己組織的，互動環(huán)節(jié)非常多。如由起亞汽車贊助的觀眾定點(diǎn)投籃，每投中一個(gè)球，由贊助商獎勵(lì)100美元以及派發(fā)各種小紀(jì)念品等。每每此時(shí)觀眾均會大聲歡呼，以引起拉拉隊(duì)員的注意，把小禮品投向自己所在的區(qū)域。這些互動活動多是為麥迪遜廣場花園或NBA贊助商策劃的，給予觀眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場體驗(yàn)與娛樂體驗(yàn)。

二、美國體育場館市場營銷的內(nèi)容

美國體育場館市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品、位置、價(jià)格、推廣和公共關(guān)系。位置除了指體育館所處的地理位置，還包含主辦或協(xié)辦的其他活動項(xiàng)目場館的市場銷售理念，也被定義為“銷售和宣傳場館產(chǎn)品的地方”?！拔恢谩钡倪x定，首先就是要方便顧客。場館管理者在場館內(nèi)增加售賣點(diǎn)，設(shè)置更多的指示標(biāo)志，為消費(fèi)者提供更多的便利同時(shí)也能為場館帶來更多的收益。價(jià)格是市場營銷內(nèi)容中的重要一項(xiàng)，作為大型的體育場館，價(jià)格的高低受到供求關(guān)系的影響，價(jià)格的制定都需要根據(jù)專門的消費(fèi)調(diào)查和分析，對于門票的價(jià)格、商品的價(jià)格、租金等都要進(jìn)行合理的制定，才能確保最大化收益。推廣是指告知顧客產(chǎn)品的信息、價(jià)格和位置，為顧客提供了解推廣信息的平臺。美國體育場館市場營銷推廣的主要途徑是廣告，而廣告可以借用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，在人流量大的人行通道上也可以張貼海報(bào)，從而達(dá)到推廣的效果。

在公共關(guān)系上，管理者需要考慮到社會回報(bào)等因素。較大型的體育場館會設(shè)立基金，建設(shè)運(yùn)動設(shè)施，而小型體育場館會對老人、兒童開放，讓老人與兒童享受免費(fèi)的康體設(shè)施，給公眾一個(gè)良好的印象，擴(kuò)大客戶群體。麥迪遜廣場花園運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，可以歸納為以下3個(gè)方面：一是豐富的大型活動資源，麥迪遜廣場花園常年大型活動不斷，各種大型賽事、演出、表演等幾乎排滿了日程表，而且，麥迪遜廣場花園是3家職業(yè)球隊(duì)共用的主場；二是麥迪遜廣場花園球場的多功能利用，可以說麥迪遜廣場花園將球場的多功能利用發(fā)揮到了極致，在麥迪遜廣場花園舉行的體育賽事達(dá)數(shù)十種，部分項(xiàng)目讓人耳目一新之余更感覺不可思議；三是強(qiáng)烈的娛樂和現(xiàn)場體驗(yàn)，麥迪遜廣場花園在音響效果與互動活動的組織方面都給觀眾帶來一種強(qiáng)烈的震撼感，使觀眾覺得現(xiàn)場看球的氛圍和氣氛是不可替代的。

三、結(jié)束語

通過美國體育場館的例子，啟示國內(nèi)大型場館在運(yùn)營中應(yīng)積極爭取各種大型活動資源，不局限于體育活動，走場館多功能利用和多元化經(jīng)營之路，主動出擊，與國內(nèi)外演出經(jīng)紀(jì)公司合作，引入、承辦各種大型活動。同時(shí)，注意營造濃厚的現(xiàn)場氛圍和娛樂氣氛，組織各種觀眾互動活動，提高觀眾參與的熱情，誘發(fā)觀眾的再次消費(fèi)，為場館培養(yǎng)較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

[1]范振國，張宏.美國體育場館市場營銷的理論結(jié)構(gòu)與評析J].搏擊體育論壇，2012，（03）.

[2]嚴(yán)小娟.美國體育場館委托經(jīng)營研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（08）.

[3]劉冬梅.美國體育場館經(jīng)營管理成功經(jīng)驗(yàn)的案例分析以及其對我國的啟示[Z].華中師范大學(xué)，2010.

G818.2

A

1674-9324（2014）30-0278-02

2011年國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（體育類）（11BTY025）；2013年度遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（L13BTY005）；2013年度遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（L13BTY008）。

白雨（1981-），女，遼寧沈陽人，大連大學(xué)講師，碩士，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)地理學(xué)。