毛德成

（合肥工業(yè)大學(xué)；安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

生源危機(jī)視角下安徽高職院校營銷管理問題研究

毛德成

（合肥工業(yè)大學(xué)；安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

國家十二五教育發(fā)展規(guī)劃綱要強(qiáng)調(diào)：構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，改革職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)職業(yè)教育基礎(chǔ)能力建設(shè)，增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力.目前，我國高等職業(yè)院校招生規(guī)模在普通高等院校招生規(guī)模中已占半壁江山.在國家高度重視職業(yè)教育的背景下，安徽高職院校也在謀求尋求新的突破.由于高職院校招生規(guī)模逐漸擴(kuò)大而生源數(shù)量日益減少，安徽高職院校如何在激烈的高職教育市場競爭中立于不敗之地？在未來一段時(shí)間內(nèi)，生源問題將困擾安徽高職院校發(fā)展.本文通過市場調(diào)查，分析安徽高職院校生源現(xiàn)狀、營銷管理現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)營銷管理中存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策，提高安徽高職院校營銷管理能力，有效解決生源問題.

生源危機(jī)；高職院校；營銷管理

1 安徽高職院校生源現(xiàn)狀分析

2012 年安徽省文理科高職計(jì)劃招收204905人，實(shí)際錄取17.9萬人，第一次出現(xiàn)招生計(jì)劃未完成，換句話說，當(dāng)年在安徽招生的高職院校有近2.6萬個(gè)招生計(jì)劃落空，約占總的?？普猩?jì)劃的13%.即使后面降分征補(bǔ)錄，仍有近三千計(jì)劃沒有完成！2013年生源現(xiàn)狀更加不容樂觀，錄取分?jǐn)?shù)一再降低，仍有大量招生計(jì)劃落空，首當(dāng)其沖的是民辦高職院校以及地理位置偏遠(yuǎn)的公辦高職院校.安徽高職生源現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在：

1.1 數(shù)量萎縮

據(jù)統(tǒng)計(jì)，安徽省目前有74所高職院校具備招生資格. 2012年，近17所高職院校錄取比率不到50%，按報(bào)到率來統(tǒng)計(jì)，生源不足50%的學(xué)校超過三分之一.生源總量減少直接影響到高職院校錄取率.

2013 年安徽省高招本科共錄取本科新生22.91萬人，錄取率達(dá)44.8%.與去年相比，錄取人數(shù)增加2.21萬人，增幅達(dá)到10.7%，本科錄取率增加3.9%.本科錄取人數(shù)的逐年增加，大量生源也被本科院校所“截留”，進(jìn)一步加劇了高職院校的生源危機(jī).

1.2 質(zhì)量下降

隨著各高職院校辦學(xué)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,短時(shí)間內(nèi)教學(xué)管理?xiàng)l件難以滿足，這影響到了生源質(zhì)量的提高；由于高職院校錄取分?jǐn)?shù)低，學(xué)生整體素質(zhì)不高，進(jìn)校前生源質(zhì)量就存在一定的先天問題；再加上本科院校錄取批次在前，高職院校錄取批次在后，優(yōu)質(zhì)生源很難流入到高職院校.

1.3 放棄高考、學(xué)生流失情況較多

近幾年，安徽考生放棄高考數(shù)量增加,原因較多復(fù)雜，主要體現(xiàn)在：就業(yè)越來越難，讀大學(xué)變成了一項(xiàng)“有風(fēng)險(xiǎn)的投資”，考生不得不考慮機(jī)會(huì)成本；另一方面，學(xué)費(fèi)上漲.因此，家境貧寒者選擇回避風(fēng)險(xiǎn)，放棄高考；而家境優(yōu)越者則正好相反，甚至愿意超前投資，選擇出國留學(xué).

一些安徽高職院校有些學(xué)生被錄取了但不來報(bào)到，一些考生入學(xué)后又選擇退學(xué)，這種種情況都影響了該校當(dāng)年招生計(jì)劃的完成.2011年起，安徽高職院校錄取比例徘徊不前.一方面凸顯了學(xué)生和家長的理智，不再是為了學(xué)歷而上大學(xué)；另一方面，人們對(duì)高職院校存在一些偏見，社會(huì)認(rèn)可度不高.高職院校管理者應(yīng)當(dāng)重視這個(gè)問題，努力改變學(xué)生和家長對(duì)高職教育的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí).

1.4 分?jǐn)?shù)線持續(xù)走低

表1 安徽高職院校近幾年最低錄取分?jǐn)?shù)線

我國高等教育逐漸普及化、大眾化，各校招生計(jì)劃逐年增加，最低錄取線逐年下降，低分考生有機(jī)會(huì)繼續(xù)求學(xué)深造.從2009-2013年間安徽高職院校分?jǐn)?shù)線統(tǒng)計(jì)來看，分?jǐn)?shù)線下行趨勢明顯.

2 高職院校營銷管理重要性分析

（1）從供求關(guān)系來看，安徽高職院校絕大部分生源來自省內(nèi)，由于本省生源總量不足，而各校招生計(jì)劃較多，最終出現(xiàn)“僧多粥少”現(xiàn)象.這種供求矛盾迫使安徽高職院校轉(zhuǎn)變以我為主的舊觀念，通過市場營銷活動(dòng)來獲取生源.

（2）由于國外高校及外省高校在我省爭奪生源，再加上省內(nèi)兄弟高校相互競爭，日益嚴(yán)峻的生源競爭形勢迫使高職院校管理者開始重視營銷管理，充分利用網(wǎng)絡(luò)、高招咨詢會(huì)等平臺(tái)，實(shí)施有效的促銷宣傳，擴(kuò)大影響力，提高教育市場競爭力.

（3）運(yùn)用營銷思維加強(qiáng)院校內(nèi)部管理.學(xué)校要結(jié)合內(nèi)外部資源，認(rèn)清自身所處的環(huán)境，避免威脅，抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長避短，確定自身的戰(zhàn)略定位，積極運(yùn)用有效的營銷組合，制定適合自己發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.注重技能型人才的培養(yǎng)，讓“消費(fèi)者（學(xué)生）”滿意，為社會(huì)輸送合格人才，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生、社會(huì)和學(xué)校三方共贏的局面.

3 安徽高職院校營銷管理存在的問題

3.1 營銷觀念不強(qiáng)

市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想.高職院校應(yīng)借鑒企業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)求變，但我省不少高職院校還沒有徹底改變經(jīng)營管理觀念，比如，不少院校沒有建立市場分析系統(tǒng)，沒有高度重視生源形勢、競爭對(duì)手和畢業(yè)生就業(yè)途徑等信息的收集，院校內(nèi)部很少設(shè)立專門的營銷管理部門（個(gè)別民辦高校設(shè)置了市場部，但營銷功能單一），招生和就業(yè)等部門工作的人員缺乏營銷管理知識(shí)、能力以及敬業(yè)精神，缺乏主動(dòng)營銷意識(shí).

3.2 缺乏整合資源能力，營銷手段單一

目前安徽不少高職院校在招生旺季時(shí)集中進(jìn)行大量宣傳，以求短期內(nèi)獲得大量生源.這種“短平快”的突擊策略雖然能取得效果，但營銷手段過于單一，缺乏整合營銷能力，因?yàn)闋I銷管理過程是一個(gè)系統(tǒng)管理過程，需貫穿于學(xué)校各方面管理之中.

3.3 存在市場定位模糊，特色不足現(xiàn)象

高職教育的目的是培養(yǎng)“知識(shí)型、應(yīng)用型、技能型”人才，滿足社會(huì)對(duì)實(shí)踐性人才的需求，這也是國家重視高職教育的重要原因，安徽不少高職院校利用自身固有的先天優(yōu)勢進(jìn)行市場定位，進(jìn)行特色辦學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生掌握特殊技能，已經(jīng)初見成效.但是有的高職院校在定位方面出現(xiàn)了“高”、“大”、“全”、“同”等傾向.“高”是指院校目標(biāo)定得偏高；“大”是指院校規(guī)模定得過大，忽略專業(yè)適用性和區(qū)域特征；“全”是指專業(yè)種類求全，不顧及管理?xiàng)l件是否滿足；“同”是指缺乏特色，亦步亦趨照搬其他院校辦學(xué)模式.

4 營銷管理問題的對(duì)策

4.1 樹立全員營銷理念

高職院校全體員工應(yīng)通過觀念的樹立，提高教職員工的教育服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度，進(jìn)而提升院校整體的服務(wù)水平，這才應(yīng)該是我們工作的重點(diǎn).管理層注重宏觀管理，教學(xué)一線員工專心教學(xué)，學(xué)生管理人員抓好學(xué)生管理，后勤人員做好后勤服務(wù).按照工作程序和科學(xué)分工各司其職，貫徹院校的管理政策，為顧客提供（學(xué)生）服務(wù).

4.2 實(shí)施整合營銷

高職教育購買者（學(xué)生）所需求的不光有課程和專業(yè)，還包括由關(guān)懷、服務(wù)等產(chǎn)品組合.建議院校成立營銷管理部門，其他部門配合、協(xié)調(diào)該部門工作，進(jìn)行全方位營銷和全流程營銷.以學(xué)生需求為導(dǎo)向開展工作，實(shí)施全方位的整合營銷.高職院校的營銷策略不光表現(xiàn)在廣告宣傳方面，營銷手段應(yīng)當(dāng)多元化的，優(yōu)化教育產(chǎn)品營銷組合（7Ps理論），形成自身核心競爭力，創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，自然能吸引更多生源，這才有利于實(shí)現(xiàn)高職院校的健康可持續(xù)發(fā)展.

4.3 堅(jiān)持特色辦學(xué)

高職院校辦學(xué)特色是指根據(jù)本身的資源優(yōu)勢，采用現(xiàn)代管理理念，在長期的經(jīng)營管理中逐漸形成的高職教育理念、專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)方向、師資力量、教學(xué)方式以及院校文化、基礎(chǔ)設(shè)施、校園等多方面綜合的特點(diǎn)和風(fēng)格，反映了院校獨(dú)特、穩(wěn)定的特色.安徽高職院校可以結(jié)合實(shí)際情況選擇一兩個(gè)突破口，實(shí)施差異化營銷策略，凸顯與眾不同的特色.高職院校可以在特殊技能培養(yǎng)、教學(xué)管理模式、合作辦學(xué)等方面進(jìn)行特色定位，以點(diǎn)帶面，形成難以復(fù)制的核心競爭力，進(jìn)而滿足學(xué)生差異化的需求，獲取生源.

5 總結(jié)

加強(qiáng)高職院校營銷管理，需要從營銷理念、營銷策略執(zhí)行、組織機(jī)構(gòu)等方面入手，采取針對(duì)性的舉措，切實(shí)提高安徽高職院校營銷管理水平.另外，高職院校還要實(shí)施全面質(zhì)量管理，樹立“質(zhì)量來源于管理過程”的理念，強(qiáng)化教學(xué)管理過程控制，將教學(xué)管理貫穿于新生入學(xué)到學(xué)生畢業(yè)的全過程中；還應(yīng)注重學(xué)生滿意度測評(píng)，是指在校生和畢業(yè)生的滿意度測評(píng)，根據(jù)滿意程度調(diào)整營銷策略.總之，高職院校營銷管理對(duì)于解決生源危機(jī)問題具有積極意義.

〔1〕晁俊祥.企業(yè)樹立市場營銷觀念應(yīng)注意的幾個(gè)問題[J].西部探礦工程，2005（2）.

〔2〕劉明耀.論技能型創(chuàng)新人才及其培養(yǎng)[D].東北大學(xué)碩士論文，2008.

〔3〕董成榮.以特色建設(shè)引導(dǎo)學(xué)生健康成長[J].學(xué)校黨建與思想教育（中），2012（2）.

〔4〕鄭若玲,等.探微與創(chuàng)新:高職院校自主招生模式解析[J].復(fù)旦教育論壇，2013(1）.

G71

A

1673-260X（2014）03-0263-02

2012年校級(jí)研究項(xiàng)目 《生源危機(jī)背景下安徽高職院校的營銷策略研究》（2013RWSK04）；2013年安徽高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程教學(xué)研究項(xiàng)目（2013jyxm439）