梅 芳

（新疆財經(jīng)大學，新疆 烏魯木齊 830012)

一、導游服務績效

（一）導游服務。導游服務是指導游員代表旅行社，以提高游歷質(zhì)量為宗旨，以指導參觀游覽、溝通思想感情為方式，按照組團合同或約定的內(nèi)容和標準向旅游團或旅游者提供的旅游接待服務[1]。

導游服務穿梭在旅游活動的全過程，是旅游服務中的核心工作。從旅行社角度出發(fā)，導游服務是旅行社在整個市場競爭中核心競爭力的重要部分，它代表著旅行社的服務水平和質(zhì)量，是旅行社競爭的核心和焦點，同時也是旅行社接觸市場動向，了解旅游者偏好的主要途徑。從旅游者角度出發(fā)，導游服務又是旅游者能夠順利而且完整地完成旅游活動全過程的根本性保證，是游客了解旅游目的地民俗文化的橋梁和窗口。

（二）導游服務績效。績效是實踐活動所產(chǎn)生的、與勞動耗費有對比關系的、可以度量的、對人們有益的結果[2]，它包括了經(jīng)過評價的工作行為、方式以及效果。服務績效的概念，許多學者都引用了服務生產(chǎn)力的概念，Chew[3]把傳統(tǒng)的生產(chǎn)力定義為生產(chǎn)的產(chǎn)出與所用的投入之間的比例，將投入與產(chǎn)出之間的轉化過程看成是一個封閉的系統(tǒng)，客人不參與生產(chǎn)過程，投入經(jīng)過轉化過程所得到的產(chǎn)出是同質(zhì)不變的。但服務生產(chǎn)力不僅應反映投入產(chǎn)出間的物質(zhì)數(shù)量關系及服務效率，還應該包含質(zhì)量維度[4]。績效管理不僅考慮了時間、成本、人力等管理上的因素，同時服務對象也參與其中，使得管理更完善，同時可以獲得服務對象對服務的期望以及需求。

導游服務績效指的是旅行社通過對導游員的投入，經(jīng)過轉化過程所得到的產(chǎn)出。旅行社對導游員的投入主要是通過培訓和激勵，包括培訓的內(nèi)容、培訓所花費的時間和培訓成本，還有物質(zhì)激勵和精神激勵；轉化過程即為導游服務過程，包括為游客講解景區(qū)景點、提高規(guī)范化服務等等；所得的產(chǎn)出包括游客體驗的質(zhì)量和旅行社的知名度以及旅行社的利潤的增加。

二、建立導游服務績效模型

導游服務管理，之前的研究大部分從導游管理和旅游者滿意度等方面分開研究，沒有結合起來研究，這樣往往會在改進管理的同時，忽略旅游者滿意度的提升。績效在旅游中的應用大多在旅游服務[5]、旅游經(jīng)濟[6]、旅游產(chǎn)業(yè)[7]等方面，在導游服務方面還屬于新的應用。由于導游服務的復雜性，不能簡單地從一個方面或一個階段來評價導游服務的績效水平，而需要從一個運行階段的前期、運行階段中和運行階段結束后，進行全過程、全方位的績效評價。運行階段前期主要是指導游員進行導游服務之前的工作，包括旅行社對導游員的培訓和對導游員的導游服務表現(xiàn)的激勵；運行階段中指的是導游服務過程；運行階段結束后指導游服務結束后的工作。

（一）培訓。導游員是旅行社的形象代表，導游服務質(zhì)量的高低和好壞，主要取決于導游人員的素質(zhì)、能力和經(jīng)驗[8]，需要對導游員進行高質(zhì)量、高素質(zhì)以及高要求的培訓，培養(yǎng)導游員的綜合素質(zhì)，重視培養(yǎng)導游員的講解能力、帶團能力、應變能力、服務能力等。在培訓過程中，不僅要注重法律法規(guī)培訓、職業(yè)道德培訓、知識培訓、注重能力培訓和本企業(yè)的文化培訓，同時還要注重競爭能力的培訓，提升導游的工作能力。競爭能力的培訓可以讓導游員意識到競爭的激烈性，提升導游員在該行業(yè)中的競爭能力，培養(yǎng)導游員自主學習能力。旅行社對導游員的培訓不僅重視，同時嚴格實施，導游服務不僅能讓游客滿意，同時還能為旅行社增加效益。

（二）激勵。旅行社對導游員的激勵可以根據(jù)導游員不同層次的需求，制定出有針對性的激勵制度，例如，對于有生理需求的導游員，旅行社需要關注他們的一些基本生活需要，注重物質(zhì)激勵，合理的工資和福利可以滿足他們的生理需求；有安全需求的導游員，旅行社可以提供健全的、有保障的各種保險福利，減輕導游員的安全憂慮；面對有尊重需求的導游員，旅行社要注重精神激勵，根據(jù)導游員的優(yōu)秀表現(xiàn)，旅行社要給予表揚、進修機會等方式，讓導游員得到重視和認可。

旅行社的激勵包括物質(zhì)激勵和精神激勵，具體可以包括榜樣激勵、培訓激勵、任務激勵、制度激勵、環(huán)境激勵、榮譽激勵[8]等等。榜樣激勵可以宣傳正能量，為導游員樹立一個學習的榜樣和奮斗的方向，激發(fā)導游員的斗志；培訓激勵是給予導游員進修的機會，可以提成導游員的工作能力，滿足導游員的優(yōu)越感；任務激勵是讓導游員承擔一個特殊的任務或提供如工資、地位、表揚、批評、提升等外在的激勵，，讓導游員感覺到被重視；制度激勵主要是為導游員提供一個評價標準和行為規(guī)范；環(huán)境激勵是為導游員創(chuàng)造良好的工作生活環(huán)境，關心、尊重、信任導游員；榮譽激勵可以滿足導游員的自我實現(xiàn)需求和自尊需求，對表現(xiàn)優(yōu)秀的導游員給予一定的表揚、稱號等，認可導游員的努力。

（三）導游服務過程。導游服務過程，是旅行社對導游員的培訓和激勵的結果。通過旅行社對導游員的崗前培訓，提高了導游員的應變能力、帶團能力、講解能力、講解能力和競爭能力，在帶團過程中，為游客提供規(guī)范化和優(yōu)質(zhì)化的服務；通過旅行社對導游員的激勵，可以讓導游員更加熱情的為游客提供服務。

導游服務過程的好壞，直接影響著導游服務績效的高低，因此旅行社要特別重視導游服務過程的管理，注重導游員的導游服務意識。在導游服務過程中，接待游客時，導游員要注重自己的語言表達，對食、住、行、游、購、娛等方面，要進行合法化、合理化和規(guī)范化的操作，面對突發(fā)情況時，要及時的進行處理，在游覽過程中，導游員要對游客進行全方位的導游服務。導游員在導游服務過程中，一定要有主動性和積極性，要有熱情服務的態(tài)度和表現(xiàn)，讓游客感受到導游員的用心和真誠。

（四）導游服務結束后的績效評價。導游服務工作結束后，要及時地進行績效評價。將績效管理運用到導游服務管理中，不僅需要考慮旅行社的利益和知名度的增加，同時還需要了解旅游者的體驗滿意度。在導游服務中，導游員的表現(xiàn)不僅直接影響著游客旅游質(zhì)量，同時還直接或間接影響旅行社的利潤和知名度，因為導游員的導游服務工作質(zhì)量代表著旅行社的接待質(zhì)量，影響著旅行社的目前市場和潛在市場，影響著旅行社在行業(yè)內(nèi)的知名度?？冃гu估有以下環(huán)節(jié)：

1、調(diào)查問卷。導游服務績效管理需要旅行社以及旅游者共同參與，可以通過設計問卷的方式，對管理參與者進行調(diào)查，從而對導游服務進行評價。

這類方法的關鍵在于問卷的設計，在設計這類問卷時，要把旅行社和旅游者的問卷分開設計，例如對旅行社的問卷設計應考慮到旅行社的規(guī)章制度，導游人員是否遵守本月導游服務是否提升了旅行社的知名度等等，諸如此類的問題；游客的問卷可以從游客感知和游客利益出發(fā)，例如導游在講解中是否對景區(qū)景點做到了全方位的講解，導游服務是否做到了旅游合同中的規(guī)定，是否滿足了游客的合理要求，服務態(tài)度好與壞。同時還要考慮旅游季節(jié)性的因素，進行設計時，要根據(jù)季節(jié)性來設計問題。旅游旺季時，要考慮導游人員在導游服務中的靈活應變能力以及導游人員在服務過程中是否做到了對每位游客的公平服務，因為在旅游旺季時，游客數(shù)量的增加，在服務過程中出現(xiàn)突發(fā)狀況的概率也會增加，同時，游客的增加在一定程度上會分散導游的注意力，需要導游做到不偏不倚的導游服務；在旅游淡季時，要考慮導游服務的積極性，因為導游在面對少量的游客，往往在服務熱情上會有所影響。在進行問卷調(diào)查時，樣本要具備隨機性，樣本的類別應具備全面性，被調(diào)查對象在填寫問卷時，調(diào)查員要注意其填寫態(tài)度，如果是不看題目便填寫問卷，這樣的樣本屬于不可靠樣本，應該廢棄。

2、暗訪。暗訪是通過神秘客戶進行的調(diào)查。在問卷中需要設計相應的指標，以便暗訪人員在暗訪結束時進行打分。調(diào)查設計一級指標兩個：旅行社、旅游者，在這兩個指標下又分次級指標，次級指標可以根據(jù)一級指標的屬性進行設計，次級指標中還可以包含很多三級指標。

在暗訪中，神秘客戶的身份其實是一級指標的集合體，但是，神秘客戶的挑選一定是與指標無關者，讓其參與旅游活動，在旅游活動游覽中，觀察導游人員的導游服務，還可詢問其他游客的感知和滿意度，暗訪結束時，一定要及時填寫調(diào)查表，以免出現(xiàn)記憶斷層的現(xiàn)象。為了核實調(diào)查過程，需要調(diào)查調(diào)查人員攜帶袖珍攝像頭，同時還需要一名陪同人員。

3、信息處理和反饋。對于暗訪和問卷調(diào)查收集到的信息，要有甄別的吸收，需要專業(yè)人員對信息進行有效處理。通過一定的統(tǒng)計方法，例如方差分析、灰色關聯(lián)度分析等方法，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理，對結果進行統(tǒng)計分析，分析結果需及時反饋到相關部門，及時監(jiān)控和改善導游服務質(zhì)量。對信息的處理，要求工作人員熟練掌握各類統(tǒng)計軟件；信息反饋要及時，信息具有時效性，反饋及時才能使信息具有價值。

圖1：導游服務績效管理模型

（五）構建模型。根據(jù)上述對導游服務績效的有關方面的分析，通過借鑒和修改服務生產(chǎn)力概念模型[9]，可以得到導游服務績效管理模型。

三、結論

影響導游服務的因素是多元化的，在提高導游服務質(zhì)量的過程中，需要旅行社和游客的共同參與和努力。導游服務績效的產(chǎn)生，需要旅行社對導游員進行培訓和激勵，通過導游服務過程才能產(chǎn)生績效水平。評估導游服務績效高低，關系到旅游者的體驗質(zhì)量、旅行社的知名度和利潤的增加為了提高導游服務質(zhì)量，可以利用的方法有問卷調(diào)查法和暗訪法。旅行社通過對導游服務進行績效管理，考慮了旅行社和游客的服務，易于獲取優(yōu)良業(yè)績。

[1]張素梅.導游實務[M].北京：北京交通大學出版社,2010.

[2]方振邦.繢效管理[M].北京：中國人民大學出版社,2003.

[3]Chew,W.No-nonsenseguide tomeasuringproductivity,Harvard Business Review,Vol.66 No.1,1988,pp.110-118.

[4]Gronroos,C.A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing,18(4).1984:36-44.

[5]馬敬桂,王增敏.鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量分析——以湖北省為例[J].農(nóng)業(yè)技術經(jīng)濟，2010(8).

[6]李群績.江蘇省淮安市盱眙縣旅游績效評價[J].旅游經(jīng)濟,2012(10).

[7]楊立勛,陳 晶,程志富.西北五省區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)績效影響因素分析——基于面板數(shù)據(jù)分位數(shù)回歸[J].旅游學刊,2013(8).

[8]吳敏良,楊強.旅行社經(jīng)營管理[M].北京：科學出版社，2011.

[9]劉鳳瑜.服務生產(chǎn)力及其評價體系[M].天津：南開大學出版社，2006.