于 雪，劉 爽

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院， 安徽 蚌埠 233041）

新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革與創(chuàng)新研究

于 雪，劉 爽

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院， 安徽 蚌埠 233041）

中國(guó)廣告教育歷經(jīng)三十年的發(fā)展，雖然在教學(xué)理念、教學(xué)方法等方面都取得了顯著的成績(jī)，但是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，全新的媒體形式對(duì)廣告策劃、創(chuàng)意和制作等流程都提出了更高的要求，也對(duì)以課堂為中心的傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式提出了新的挑戰(zhàn).需要我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中對(duì)新媒體時(shí)代的教學(xué)方式進(jìn)行不斷的探索，尋求適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展需要的具體教學(xué)模式.

新媒體；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

麥克盧漢（1967）最早提出了媒介環(huán)境的概念，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的創(chuàng)新形態(tài)媒體，新媒介一經(jīng)出現(xiàn)就因其獨(dú)特新穎的形式和生動(dòng)有趣的內(nèi)容而迅速成為廣告發(fā)布的平臺(tái).最新發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確闡述：“支持?jǐn)?shù)字化音視頻、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)等適用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的應(yīng)用推廣……鼓勵(lì)開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，運(yùn)用新的廣告載體，降低廣告投放成本.支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn).”[1]隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的技術(shù)日趨成熟，全新的媒介環(huán)境正在探討和形成階段，傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式比較陳舊，容易與客觀環(huán)境產(chǎn)生脫節(jié)，因此，作為以媒介為依附的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)必須不斷優(yōu)化課程體系，改革教學(xué)思路，提高現(xiàn)代技術(shù)在廣告教育中的運(yùn)用，培養(yǎng)更多適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)需求的高素質(zhì)專業(yè)廣告人才.

1 我國(guó)高校廣告教育的教學(xué)現(xiàn)狀

自 1983年廈門大學(xué)新聞傳播系設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)始，歷經(jīng)三十年的發(fā)展，到 2013年全國(guó)開設(shè)廣告專業(yè)的院校高達(dá) 240多所，大多開設(shè)在文學(xué)院，傳播學(xué)院，新聞系和藝術(shù)設(shè)計(jì)系.我國(guó)的廣告教育發(fā)展速度如此之快的背后，是規(guī)模急速擴(kuò)張導(dǎo)致的師資力量不夠，軟硬件條件跟不上等實(shí)際問題，培養(yǎng)模式粗造化，整體水平參差不齊.隨著數(shù)字化的發(fā)展，在目前的廣告專業(yè)核心課程體系的設(shè)置中，廣告創(chuàng)意與策劃、廣告媒體策略、廣告效果研究等，或多或少都在課程中設(shè)計(jì)到了新媒體，但系統(tǒng)性和關(guān)注度明顯不夠.目前的新媒體廣告理論尚處于形成階段，不過(guò)隨著新媒體廣告比重的加大，將新媒體廣告課程納入廣告專業(yè)的核心課程中已是廣告教育的發(fā)展趨勢(shì).廣告專業(yè)是一門強(qiáng)實(shí)踐性的學(xué)科，改革傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，加大廣告教學(xué)的新媒體技術(shù)訓(xùn)練，使學(xué)生既能掌握新媒體的技術(shù)操作和發(fā)展趨勢(shì)，還能夠增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作水平，能夠在一定程度上改善目前廣告教育、教學(xué)中的短板.

表1 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置

以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)為例，在目前的課程設(shè)置中，強(qiáng)調(diào)專業(yè)理論的重要性，重視學(xué)生創(chuàng)新思維意識(shí)的培養(yǎng)，注重專業(yè)基礎(chǔ)課的訓(xùn)練.課堂教學(xué)采用教師講授，配合課堂和課下作業(yè)練習(xí)，內(nèi)容基本上都是以平面廣告構(gòu)成元素的運(yùn)用和表現(xiàn)為主，并輔以廣告作品賞析，具體課程設(shè)置見表1.

從總體上看，我校的課程安排相對(duì)合理，既加強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的教育，又融入了廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告媒體、策劃、廣告心理學(xué)等相關(guān)理論學(xué)科內(nèi)容的教學(xué).但嚴(yán)格來(lái)講，我校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生都具備基本的美術(shù)功底，因此專業(yè)基礎(chǔ)課的課程量相對(duì)過(guò)多，使得一些基礎(chǔ)課程，如“裝飾基礎(chǔ)”、“設(shè)計(jì)概論”、“消費(fèi)心理學(xué)”、“新聞學(xué)概論”等教學(xué)科目設(shè)置缺位，從而忽視了廣告設(shè)計(jì)的全面專業(yè)素質(zhì)教育.

2 廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨新傳媒時(shí)代的挑戰(zhàn)

2.1 高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革和創(chuàng)新的必要性

從某種意義上講，數(shù)字傳播技術(shù)意味著“受者中心”、“雙向互動(dòng)”的新媒體時(shí)代真正來(lái)臨.[2]就目前數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字電視廣告等都是當(dāng)前新媒體技術(shù)的表現(xiàn)形式，依此推測(cè)未來(lái)數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程，人們需要支付一定的費(fèi)用來(lái)享受新媒體所帶來(lái)的高品質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者將會(huì)取代廣告主成為媒體生存資本的主要提供者，因此，大眾對(duì)媒體的控制作用將大大加強(qiáng)，傳播對(duì)象不再是廣告強(qiáng)迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自主權(quán).如搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西”.[3]廣告的表現(xiàn)形式和信息會(huì)根據(jù)廣告的數(shù)字化發(fā)展產(chǎn)生變化，以互動(dòng)性為主要特點(diǎn)的數(shù)字傳播技術(shù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的單向傳播產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，并形成廣告主與廣告信息接受者之間的互動(dòng)互聯(lián)的耦合作用關(guān)系，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，這種模式會(huì)推動(dòng)廣告主以及其產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)可以直接與廣告受眾產(chǎn)生實(shí)時(shí)性的語(yǔ)言溝通，“即時(shí)性互動(dòng)”也就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷溝通與廣告形式的統(tǒng)一.[4]另外，數(shù)字傳播技術(shù)從技術(shù)上改變了傳統(tǒng)廣告媒體依據(jù)各自媒介傳播的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了廣告媒體的整合.換言之，數(shù)字技術(shù)可以為不同媒介提供符號(hào)轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在的廣告人所面對(duì)的不是單一的平面媒體、音頻媒體或者視頻媒體，而是廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)紙、雜志等不同媒介形式或業(yè)態(tài)的聚集.由此可見，數(shù)字化背景下的傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)模式的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人才的要求.現(xiàn)代廣告教育必須正視這一現(xiàn)實(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生媒體整合策劃能力的培養(yǎng).因此，廣告設(shè)計(jì)教育的改革和創(chuàng)新就顯得尤為重要，如何適時(shí)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，優(yōu)化課程設(shè)置，解決課程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是目前廣告設(shè)計(jì)教育的當(dāng)務(wù)之急.

2.2 新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)教育所面臨的挑戰(zhàn)

陳剛教授曾經(jīng)預(yù)言：“明天的媒體，將與今天的大眾傳媒所起的作用大不相同.專業(yè)媒體實(shí)力加強(qiáng)，他們將提供個(gè)性化的服務(wù).[2]傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式，多以理論講授為主，從而容易造成實(shí)踐教學(xué)的短板.而新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)對(duì)于實(shí)際操作能力的要求非常高，廣告的創(chuàng)意訴求均需要通過(guò)技術(shù)力量來(lái)實(shí)現(xiàn)，如果技術(shù)能力達(dá)不到，將嚴(yán)重影響廣告作品的創(chuàng)作.對(duì)傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，依然是新媒體時(shí)代的必然要求.

全新媒體技術(shù)環(huán)境下的廣告人才，除了具備基本的市場(chǎng)調(diào)查能力、廣告訴求能力、品牌定位能力，創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力以及整合媒介選擇能力之外，還需具備一定的技術(shù)表現(xiàn)力，力求使廣告的創(chuàng)意訴求和藝術(shù)表現(xiàn)形式不僅局限在一個(gè)特定的領(lǐng)域，而是向數(shù)字化技術(shù)延伸，實(shí)現(xiàn)多種數(shù)字化媒介的整合表現(xiàn).但就目前廣告專業(yè)的招生生源來(lái)看，絕大多數(shù)是藝術(shù)類或文科專業(yè)考生，課程結(jié)構(gòu)體系由傳統(tǒng)的歷史人文課、廣告專業(yè)理論、美術(shù)專業(yè)課程、專業(yè)設(shè)計(jì)課程、以及計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等課程構(gòu)成.師資力量大多來(lái)自美術(shù)專業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)或者新聞傳播專業(yè)，來(lái)自廣告專業(yè)的教師不足 4%.可見，廣告設(shè)計(jì)的教師組成結(jié)構(gòu)大多以文科類為主，能夠掌握新媒體知識(shí)和勝任數(shù)字技術(shù)操作的教師遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多數(shù)情況下只能采用外聘教師教學(xué).因此，這種傳統(tǒng)的師資結(jié)構(gòu)和課程體系就很難實(shí)現(xiàn)數(shù)字化廣告時(shí)代對(duì)學(xué)生的情景要求，無(wú)法對(duì)學(xué)生新媒體環(huán)境下的廣告技術(shù)以及操作表現(xiàn)能力進(jìn)行全方位的培養(yǎng).

3 新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新

廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)重視實(shí)踐性的專業(yè)，各類院校大多采用理論教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式，但是在目前新媒體時(shí)代的語(yǔ)境下，需要加強(qiáng)和加大實(shí)踐類課程在廣告專業(yè)教學(xué)中的力度.新媒體技術(shù)在現(xiàn)代的廣告運(yùn)作中占據(jù)著重要的地位，因此，需要通過(guò)增加新媒體廣告的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)學(xué)生掌握新媒體技術(shù)的實(shí)際才做能力，盡快將數(shù)字化廣告技術(shù)在廣告的專業(yè)課程中得到具體設(shè)置.

3.1 優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課題體系和教學(xué)內(nèi)容

新媒體廣告雖然在短時(shí)間內(nèi)不能完全取代傳統(tǒng)的廣告模式，但是新媒體廣告在市場(chǎng)所占的份額已經(jīng)逐漸加重，對(duì)于掌握新媒體技術(shù)的廣告專業(yè)人才的比重也相應(yīng)加大.基于此，廣告專業(yè)的課程設(shè)置就需要根據(jù)廣告專業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在增加“新媒體研究”理論專業(yè)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)適當(dāng)增加“新媒體廣告制作”、電子商務(wù)等相關(guān)課程.同時(shí)，在原有的廣告專業(yè)理論課中強(qiáng)調(diào)新媒體廣告的內(nèi)容比重，使廣告專業(yè)課題體系的改革得到整體上的優(yōu)化.在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課題設(shè)置中，除了保留基礎(chǔ)的素描設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、三大構(gòu)成、創(chuàng)意寫生之外，有必要加入計(jì)算機(jī)專業(yè)的模擬和編程課程，同時(shí)在課堂中增加情景討論和企業(yè)見習(xí)環(huán)節(jié)，加入微博廣告設(shè)計(jì)案例、驗(yàn)證碼植入式廣告設(shè)計(jì)案例、LED屏幕廣告案例等.新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)教育改革和創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)保留如上三方面對(duì)于廣告專業(yè)的借鑒性，避免在課堂上繼續(xù)出現(xiàn)“填鴨式”的灌輸教學(xué)模式，鼓勵(lì)廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)課教師在結(jié)合具體課程特點(diǎn)的情況下，對(duì)于教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，重視課堂的氣氛和效率.

3.2 重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)對(duì)于學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，加大新媒體廣告的技術(shù)培訓(xùn)和實(shí)踐操作，不僅可以讓學(xué)生接受到最新的數(shù)字化時(shí)代下，社會(huì)對(duì)于廣告專業(yè)人才需求的標(biāo)準(zhǔn)和信息，還能將課堂的理論講授與實(shí)踐和社會(huì)相銜接，推動(dòng)教學(xué)質(zhì)量的整體提升.

一方面，將廣告設(shè)計(jì)比賽融入課堂教學(xué).將廣告設(shè)計(jì)大賽的選題作為隨堂作業(yè)的內(nèi)容.各類賽事的廣告表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富，由先前的以平面廣告為主，逐步向新媒體相關(guān)的比賽項(xiàng)目延伸，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、微電影、動(dòng)漫廣告等.這些賽事是連接學(xué)院與廣告界的橋梁，對(duì)于廣告賽事的參加也是對(duì)學(xué)生全面素質(zhì)的整體檢驗(yàn).以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為例，參加教育主管部門主辦的廣告設(shè)計(jì)大賽如教育部主辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“學(xué)院獎(jiǎng)”、以及全國(guó)大學(xué)生廣告節(jié)“長(zhǎng)城杯”的比賽，獲得省級(jí)二等獎(jiǎng)或全國(guó)優(yōu)秀獎(jiǎng)以上，可以提出免畢業(yè)答辯的申請(qǐng)，以此鼓勵(lì)學(xué)生積極參加各類廣告設(shè)計(jì)比賽.另外，在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)和實(shí)踐過(guò)程中，加強(qiáng)新媒介的具體運(yùn)用，有意識(shí)的將廣告賽事作為實(shí)踐的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的同時(shí)，提高寫生的實(shí)踐積極性，為學(xué)生融入社會(huì)打下基礎(chǔ).

另一方面，參與具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù).通過(guò)參觀訪問、產(chǎn)學(xué)研合作、市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)實(shí)習(xí)等多種形式，多維度的為學(xué)生提供參與新媒體廣告的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)新媒體公司廣告活動(dòng)的參與，讓學(xué)生可以從不同的角度熟悉廣告的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和管理流程，掌握新媒體廣告技術(shù)的具體應(yīng)用，協(xié)調(diào)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)工作能力.同時(shí)，借助學(xué)校的軟硬件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)合作或者校企合作模式，開展新媒體業(yè)務(wù)，如校內(nèi)網(wǎng)站的建設(shè)、微博平臺(tái)的維護(hù)、精品課程網(wǎng)站的建設(shè)、校企網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、校內(nèi)戶外LED顯示屏廣告設(shè)計(jì)等，鍛煉學(xué)生的新媒體實(shí)踐能力.

4 小結(jié)

新媒體的快速發(fā)展對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容和形式提出了更高的要求，也極大的影響了各大院校對(duì)于學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn).基于全新的數(shù)字媒體背景下對(duì)傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式的沖擊，需要廣告專業(yè)的教師在總結(jié)新媒體廣告的傳播優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善廣告設(shè)計(jì)的課程教學(xué)體系，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，打造符合數(shù)字媒體標(biāo)準(zhǔn)的廣告專業(yè)人才.

〔1〕國(guó)家工商總局、國(guó)家發(fā)改委.關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].現(xiàn)代廣告,2008(6):76-79.

〔2〕舒詠平.數(shù)字傳播環(huán)境下廣告觀念的變革[J].新聞大學(xué),2007（3）：98-101.

〔3〕張遠(yuǎn)昌.搜索引擎遭遇戰(zhàn)：搜索門戶 VS 門戶搜索[J].現(xiàn)代廣告，2007(7):22-25.

〔4〕舒詠平.廣告互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn).國(guó)際新聞界[J].2004(10)：61-65.

〔5〕夏琳.淺談新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革研究[J].2013（11）：95-97.

G642.0

A

1673-260X（2014）08-0137-03

2013 年校級(jí)教研項(xiàng)目（acjyyb2013052）