楊菊湘,肖 立,湯曉明

(鹽城工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠研究

楊菊湘,肖 立,湯曉明

(鹽城工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求與消費(fèi)特性發(fā)生明顯變化，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)體驗(yàn)。運(yùn)用SPSS和LISREL統(tǒng)計(jì)分析軟件就大學(xué)生的牛奶消費(fèi)體驗(yàn)對品牌忠誠影響展開分析。研究顯示，大學(xué)生牛奶消費(fèi)中感覺消費(fèi)體驗(yàn)、行為消費(fèi)體驗(yàn)以及投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)直接影響品牌忠誠度；而情感情緒消費(fèi)體驗(yàn)、關(guān)系消費(fèi)體驗(yàn)和思考消費(fèi)體驗(yàn)則對品牌忠誠影響不明顯。

牛奶消費(fèi)；消費(fèi)體驗(yàn)；品牌忠誠；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)都越來越在意品牌的重要性，消費(fèi)者的體驗(yàn)意識日趨加強(qiáng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，研究顧客的消費(fèi)體驗(yàn)是怎樣影響品牌忠誠行為，如何防止顧客的高頻率流失，怎么才能留住顧客等，對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)來講，具有重大的戰(zhàn)略意義。本文通過對數(shù)據(jù)的采集、分析，從大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，探求了消費(fèi)體驗(yàn)對品牌忠誠的影響機(jī)制[1]。

一、 研究設(shè)計(jì)

(一)研究假設(shè)

本研究以消費(fèi)體驗(yàn)為自變量，品牌忠誠為因變量，以大學(xué)生為調(diào)查對象，探討消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠之間的關(guān)系。本文提出以下假設(shè)：

A1：感覺消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)；

A2：情感情緒消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)；

A3：思考消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)；

A4：行動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)；

A5：關(guān)系消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)；

A6：投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)。

(二)定義研究變量

本研究參照Schmitt、Mathwick、羅子明等人觀點(diǎn)，結(jié)合牛奶消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)建牛奶消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠各個(gè)維度的測量題項(xiàng)(見表1)[2]，其中，25個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)問題項(xiàng)，6個(gè)品牌忠誠問題項(xiàng)，合計(jì)31個(gè)問題項(xiàng)。各問題項(xiàng)按李克特五點(diǎn)量表法設(shè)計(jì)，即“強(qiáng)烈不同意”、“不同意”、“無所謂”、“同意”、“強(qiáng)烈同意”，分別賦值1，2，3，4，5。

(三)研究對象及調(diào)研實(shí)施

本次調(diào)研，歷經(jīng)一個(gè)月時(shí)間，以江蘇高校大學(xué)生為主，調(diào)查問卷發(fā)放采用校內(nèi)發(fā)放及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式。校內(nèi)發(fā)放問卷主要是以走訪形式和定點(diǎn)形式為主，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要依靠網(wǎng)絡(luò)通迅工具，如BBS，論壇、QQ、人人、開心網(wǎng)等。合計(jì)回收問卷328份，其中，有效問卷310份，有效率達(dá)94.5%。調(diào)查者中，女性略多于男性，占53.5%；年級分布上，以大三、大四為主，合計(jì)占71.3%；牛奶消費(fèi)120元以內(nèi)為主，合計(jì)占88.7%。總體而言，本次抽樣總體比較均勻，符合實(shí)際情況，具有一定的代表性和普遍性。

二、數(shù)據(jù)分析

首先，進(jìn)行效度分析(探索性因子分析)確定大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)各維度的主因子構(gòu)成；再進(jìn)行大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)各維度潛在自變量以及品牌忠誠潛在因變量驗(yàn)證性因子分析；最后，使用LISREL8.51統(tǒng)計(jì)分析軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)與檢驗(yàn)。

表1 消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠各個(gè)維度的測量題項(xiàng)
Table 1 Various dimensions Questions of consumption experience and brand loyalty

變量問題項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)感覺體驗(yàn)S1:該品牌牛奶奶源可靠安全且品種繁多S2:該品牌牛奶營養(yǎng)價(jià)值高且口感好S3:該品牌牛奶品牌知名度高S4:該品牌牛奶外觀設(shè)計(jì)新穎且便于攜帶S5:該品牌牛奶購買比較便利S6:服務(wù)人員的穿著很得體,職業(yè)素養(yǎng)很高情感情緒體驗(yàn)F1:走進(jìn)該品牌銷售區(qū)有一種心情愉悅感F2:該品牌牛奶有良好的企業(yè)形象與口碑F3:捐款、設(shè)立慈善基金這種方式讓企業(yè)具有責(zé)任感思考體驗(yàn)T1:該品牌牛奶能帶給我一種具有感染力的、有責(zé)任感的品牌聯(lián)想T2:該品牌牛奶的活動(dòng)策劃創(chuàng)意讓我感到新奇T3:在消費(fèi)該品牌牛奶時(shí),讓我思考自己也是社會中的一員,也應(yīng)該為社會貢獻(xiàn)自己的力量行為體驗(yàn)A1:很喜歡該品牌的服務(wù)方式A2:我大多數(shù)情況下月通過媒體廣告與戶外廣告的方式得知該品牌牛奶的相關(guān)信息A3:該品牌的廣告宣傳與促銷方式很吸引我A4:該品牌的促銷力度和頻率對我影響很大A5:該品牌牛奶讓我有為該企業(yè)履行社會責(zé)任出力的愿望關(guān)系體驗(yàn)R1:我能通過飲用該品牌的牛奶,感覺到他人補(bǔ)充到的營養(yǎng)元素我也能補(bǔ)充到R2:通過飲用該品牌的牛奶,能讓我感到與其他人有一樣的口味偏好R3:我認(rèn)為購買這個(gè)品牌牛奶的顧客與我是同一類人并傾向與其交往R4:購買了該品牌的牛奶,間接體現(xiàn)我對社會的一點(diǎn)價(jià)值投資回報(bào)體驗(yàn)Re1:該品牌牛奶價(jià)格定位很合理Re2:該品牌牛奶使我增長了許多“健康成長”方面的知識Re3:該品牌牛奶補(bǔ)充營養(yǎng)效果好Re4:該品牌牛奶的服務(wù)很周到品牌忠誠P1:我對該品牌牛奶的認(rèn)識與了解很深P2:總體而言,我覺得該品牌牛奶提供的產(chǎn)品與服務(wù)性價(jià)比高P3:該品牌牛奶十分值得我信賴P4:相比同類品牌,我愿意購買有社會責(zé)任感的牛奶品牌P5:我會持續(xù)購買該品牌牛奶P6:我會推薦親朋好友去購買這個(gè)品牌的牛奶

(一)效度分析(探索性因子分析)

1.消費(fèi)體驗(yàn)量表效度分析

采用KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)和Bartlett’s球狀檢驗(yàn)法進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)性[3]。

大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)KMO指標(biāo)值為0.929,Bartlett’s統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0,自由度值300。顯示，大學(xué)生消費(fèi)體驗(yàn)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)各維度適用因子分析法。

采用主成分分析法對大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)量表提取因子。其中，因子提取特征值大于1，采用Varimax法，進(jìn)行第一次因子分析，最大收斂迭代數(shù)25，可得到4個(gè)因子。其中，A3、A4兩個(gè)問題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)小于0.5，說明這兩個(gè)問題項(xiàng)已被其他題項(xiàng)解釋，它們對主因子的影響不顯著，可刪除。刪除指標(biāo)A3、A4后再進(jìn)行第二次因子分析，見表2。

表2 旋轉(zhuǎn)后的消費(fèi)體驗(yàn)因子負(fù)荷矩陣表
Table 2 Rotated Component Matrix of consumption experience

Component 1234 ABABABABS10.0930.0820.2130.2150.6940.6830.2670.288S20.1440.1370.2140.2190.7870.7680.1640.194S30.1300.1420.0170.0270.4050.3720.6270.658S40.1400.1520.2630.2760.1720.1320.6490.685S50.0320.0480.2040.2160.2210.1790.7290.763S60.2400.2460.7080.7190.0650.0410.3110.328F10.1960.1820.5950.5970.3110.3190.1590.155F20.0220.0120.3870.3870.6660.6620.1820.191F30.1460.1480.6660.6740.2030.1790.2060.227T10.2430.2320.7120.7150.3290.3300.0600.057T20.1970.1860.6960.6960.3160.3350.1680.141T30.5330.5370.5440.5550.0860.0750.0550.063A10.4360.4260.5400.5410.2560.2850.2260.185A20.2570.2650.1040.1070.0610.0960.5630.503A30.393 0.354 0.075 0.439A40.482 0.344 0.032 0.321A50.6170.6090.4830.4890.0790.0880.0290.018R10.6380.6320.2550.2640.4050.3970.0360.053R20.7340.7410.0860.0990.1670.1520.2020.215R30.7360.7520.1950.2140.0970.0620.1900.224R40.7500.7620.3020.3190.000-0.0310.1020.131Re10.4070.4010.1570.1600.5600.5740.2120.197Re20.7130.7040.0340.0380.2550.2890.1700.134Re30.4450.4300.1760.1770.6110.6360.1050.088Re40.5370.5300.3290.3350.3200.3390.1340.117

注：A列為第一次因子分析Componen值，B列為第二因子分析Componen值。

大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)KMO值由0.929上升到0.930。結(jié)合表2旋轉(zhuǎn)后的消費(fèi)體驗(yàn)因子負(fù)荷矩陣表中各問題項(xiàng)因子載荷系數(shù)均大于0.5，反映出這些問題項(xiàng)對主因子有著顯著影響。大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)累積方差貢獻(xiàn)率由58.796%提高到60.594%，表明第二次因子分析提取的四個(gè)因子的特征值累積解釋總方差的程度提高，基本符合要求。

因此，大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)量表的四個(gè)題項(xiàng)可以劃分為六個(gè)指標(biāo)，依次為感覺消費(fèi)體驗(yàn)，包括S1、S2、S3、S4、S5、S6六個(gè)問題項(xiàng)；情感情緒消費(fèi)體驗(yàn)，包括F1、F2、F3三個(gè)問題項(xiàng)；思考消費(fèi)體驗(yàn)，包括T1、T2、T3三個(gè)問題項(xiàng)；行為消費(fèi)體驗(yàn)，包括A1、A2和A5三個(gè)問題項(xiàng)；關(guān)系消費(fèi)體驗(yàn)，包括R1、R2、R3、和R4四個(gè)問題項(xiàng)；投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)，包括Re1、Re2、Re3和Re4四個(gè)問題項(xiàng)。

2.品牌忠誠的量表效度分析

表3 品牌忠誠量表的效度分析
Table 3 The validity analysis of brand loyalty scale

變量指標(biāo)因子負(fù)荷累積總體方差變異解釋率品牌忠誠P1P2P3P4P5P60.7780.7970.8010.7210.8170.77760.21%KMO 卡方Bartlett’s 自由度 顯著性概率0.855795.761150

(二) 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析克服了探索性因子分析的局限性，并在各種學(xué)科的發(fā)揮中起了重大的作用。潛在自變量、潛在因變量的驗(yàn)證性分析如下：

大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)自變量模型、大學(xué)生牛奶品牌忠誠因變量模型中的RMR值分別為0.049、0.033；RMSEA值分別為0.073、0.076；CFI值分別為0.901、0.94；GFI值分別為0.920、0.94。其中，CFI、GFI值均超過0.9，RMSEA值適配良好。說明大學(xué)生牛奶消費(fèi)自變量模型、因變量模型適配度較高，潛在自變量、潛在因變量收斂效果好，見表4。

表4 潛在自變量、潛在因變量驗(yàn)證性統(tǒng)計(jì)
Table 4 Confirmatory statistics of potential independent and dependent variables

潛在自變量測量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p潛在因變量測量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p S1←感覺體驗(yàn)0.69***Re1←投資回報(bào)體驗(yàn)0.69*** S2←感覺體驗(yàn)0.70***Re2←投資回報(bào)體驗(yàn)0.66*** S3←感覺體驗(yàn)0.56***Re3←投資回報(bào)體驗(yàn)0.74*** S4←感覺體驗(yàn)0.61***Re4←投資回報(bào)體驗(yàn)0.75*** S5←感覺體驗(yàn)0.57***P1←品牌忠誠0.73*** S6←感覺體驗(yàn)0.63***P2←品牌忠誠0.75*** F1←情感情緒體驗(yàn)0.68***P3←品牌忠誠0.75*** F2←情感情緒體驗(yàn)0.67***P4←品牌忠誠0.56*** F3←情感情緒體驗(yàn)0.67***P5←品牌忠誠0.77*** T1←思考體驗(yàn)0.79***P6←品牌忠誠0.73*** T2←思考體驗(yàn)0.76*** T3←思考體驗(yàn)0.70*** A1←行為體驗(yàn)0.75*** A2←行為體驗(yàn)0.39*** A5←行為體驗(yàn)0.71*** R1←關(guān)系體驗(yàn)0.74*** R2←關(guān)系體驗(yàn)0.74*** R3←關(guān)系體驗(yàn)0.80*** R4←關(guān)系體驗(yàn)0.78***

(三)整體結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型的初步估計(jì)與檢驗(yàn)

利用LISREL8.51軟件對初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)與檢驗(yàn)，見表5。

表5 初步模型路徑系數(shù)
Table 5 Preliminary model path coefficients

變量關(guān)系路徑系數(shù)p品牌忠誠←感覺體驗(yàn)0.22**品牌忠誠←情感情緒體驗(yàn)0.15*品牌忠誠←思考體驗(yàn)-0.750.485品牌忠誠←行為體驗(yàn)0.89***品牌忠誠←關(guān)系體驗(yàn)-0.260.174品牌忠誠←投資回報(bào)體驗(yàn)0.67***

注：***表示p<0.001;**表示p<0.01;*p<0.05

表5顯示，品牌忠誠←思考體驗(yàn)，品牌忠誠←關(guān)系體驗(yàn)路徑系數(shù)不明顯，所以對初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行調(diào)整，刪除品牌忠誠←思考體驗(yàn)，品牌忠誠←關(guān)系體驗(yàn)這兩條路徑，第二次進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.調(diào)整后結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)

刪除品牌忠誠←思考體驗(yàn)，品牌忠誠←關(guān)系體驗(yàn)兩條路徑后的所有路徑將顯著。如表6。

表6 調(diào)整后的路徑系數(shù)
Table 6 After adjustment path coefficients

變量關(guān)系路徑系數(shù)p品牌忠誠←感覺體驗(yàn)0.36***品牌忠誠←行為體驗(yàn)0.24**品牌忠誠←投資回報(bào)體驗(yàn)0.75***

注：***表示p<0.001;**表示p<0.01;*p<0.05

3.整體模擬指數(shù)評價(jià)

本文主要從基本擬合標(biāo)準(zhǔn)與整體模型擬合度來對大學(xué)生牛奶消費(fèi)模型擬合進(jìn)行討論[4]。

(1) 基本擬合標(biāo)準(zhǔn)(Preliminary Fit Criteria)

表7將整體結(jié)構(gòu)方程模型的基本擬合指標(biāo)全部列出，由表可知，本研究的測量誤差都為正值。因素負(fù)荷量除了A2← 行為體驗(yàn)外，其它22項(xiàng)均在0.5～0.95之間，且達(dá)到顯著水平。整體看來，大學(xué)生牛奶消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型基本擬合指標(biāo)能夠接受，可以進(jìn)行整體模型的擬合度檢驗(yàn)。

表7 各指標(biāo)因素載荷
Table 6 Load factor of each index

變量對應(yīng)指標(biāo)測量誤差標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p變量對應(yīng)指標(biāo)測量誤差標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷p S1←感覺體驗(yàn)0.570.69*** A1←行為體驗(yàn)0.630.75*** S2←感覺體驗(yàn)0.550.70*** A2←行為體驗(yàn)0.320.39*** S3←感覺體驗(yàn)0.440.58*** A5←行為體驗(yàn)0.670.71*** S4←感覺體驗(yàn)0.490.61*** R1←關(guān)系體驗(yàn)0.660.73*** S5←感覺體驗(yàn)0.480.58*** R2←關(guān)系體驗(yàn)0.690.74*** S6←感覺體驗(yàn)0.550.61*** R3←關(guān)系體驗(yàn)0.750.80*** F1←情感情緒體驗(yàn)0.580.68*** R4←關(guān)系體驗(yàn)0.780.78*** F2←情感情緒體驗(yàn)0.540.68*** Re1←投資回報(bào)體驗(yàn)0.620.71*** F3←情感情緒體驗(yàn)0.600.67*** Re2←投資回報(bào)體驗(yàn)0.600.68*** T1←思考體驗(yàn)0.720.79*** Re3←投資回報(bào)體驗(yàn)0.610.74*** T2←思考體驗(yàn)0.660.76*** Re4←投資回報(bào)體驗(yàn)0.610.72*** T3←思考體驗(yàn)0.640.70***

注：***表示p<0.001;**表示p<0.01;*p<0.05

(2)整體模型擬合度

結(jié)構(gòu)方程模型中許多適度指標(biāo)都要考慮到模式復(fù)雜度的情況，當(dāng)模型較為復(fù)雜時(shí)，如提議模型中出現(xiàn)了三個(gè)因素以上，并且每個(gè)因素都含三道題項(xiàng)時(shí)，此時(shí)可根據(jù)RMSEA進(jìn)行模式適配度解釋。大學(xué)生牛奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)方程模型RMSEA值為0.079，小于0.08的期望值，說明，模型適配合理。

4.模型假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，得出各假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，如表8所示。

表8 模型假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)結(jié)果
Table 8 Model assumes results and testing results

變量關(guān)系路徑系數(shù)p對應(yīng)假設(shè)假設(shè)檢驗(yàn)品牌忠誠←感覺體驗(yàn)0.36***H1成立品牌忠誠←情緒情感體驗(yàn)0.15*H2不成立品牌忠誠←思考體驗(yàn)-0.750.485H3不成立品牌忠誠←行為體驗(yàn)0.24**H4成立品牌忠誠←關(guān)系體驗(yàn)-0.260.174H5不成立品牌忠誠←投資回報(bào)體驗(yàn)0.75***H6成立

綜上所述，感覺消費(fèi)體驗(yàn)對品牌忠誠的路徑系數(shù)是0.36,路徑系數(shù)顯著，即A1假設(shè)，感覺消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)成立；行為消費(fèi)體驗(yàn)對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.24，路徑系數(shù)顯著，即A4假設(shè)，行為消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)成立；投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)對品牌忠誠的路徑系數(shù)為0.75，路徑系數(shù)顯著，即A6假設(shè)，投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠成正相關(guān)成立。而情緒情感消費(fèi)體驗(yàn)、思考消費(fèi)體驗(yàn)、關(guān)系消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠的正相關(guān)不成立。

三、 研究結(jié)論

研究顯示，一方面，并不是所有的消費(fèi)體驗(yàn)維度都會對品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響。作為食品大類的牛奶，大學(xué)生消費(fèi)過程中的感覺消費(fèi)體驗(yàn)、行為消費(fèi)體驗(yàn)、投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)對其品牌忠誠形成影響明顯，而消費(fèi)者的情感情緒消費(fèi)體驗(yàn)、關(guān)系消費(fèi)體驗(yàn)與思考消費(fèi)體驗(yàn)三方面對其品牌忠誠影響不明顯。另一方面，各消費(fèi)體驗(yàn)維度對品牌忠誠的影響程度不同。對大學(xué)生牛奶消費(fèi)品牌忠誠形成產(chǎn)生明顯影響的三個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)維度中，投資回報(bào)消費(fèi)體驗(yàn)影響程度最強(qiáng)；感覺消費(fèi)體驗(yàn)次之；行為消費(fèi)體驗(yàn)影響程度略弱。

[1] 羅春蓮.消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠的關(guān)系研究——以咖啡館消費(fèi)體驗(yàn)為例[D].廈門：廈門大學(xué)，2009.

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(責(zé)任編輯：沈建新)

Study on Milk Consumption Experience and Brand Loyalty of College Student

YANG Juxiang, XIAO Li，TANG Xiaoming

(The School of Economics and Managemet ,Yancheng Institute of Technology, Yancheng Jiangsu 224051, China)

With the development of the times, the comsumer demand and consumption features has changed significantly, which results in more and more consumers begin to pay attention to consumption experience attached to product and service. In this paper, with SPSS and LISREL software, an empirical analysis is used to identify the impact of consumer experience on brand loyalty. It shows that the factors, such as perveived, behaviour and return on investment of consumption experience direct influence brand loyalty, however, the effects of emotion, relationship and thinking consumption experience are not obvious.

milk consumption; consumption experience; brand loyalty; structural equation model

2014-06-12

2013國家社科基金項(xiàng)目(13BTJ017)；2013江蘇省社科研究(文化精品)課題(13SWC-067)

楊菊湘(1992-)，女，江蘇通州人，研究方向：市場營銷。

F279.14

A

1671-5322(2014)03-0041-06