張琦

達(dá)美樂是一家國際連鎖比薩外賣店，在50多個(gè)國家設(shè)有8000多家分店。近年來，因?yàn)槿毡就赓u市場(chǎng)飽和，達(dá)美樂在日本的銷售業(yè)績不斷下滑。為了吸引顧客，達(dá)美樂日本分公司印制了一批帶有“打折”字樣的促銷宣傳單，專門派人在鬧市區(qū)發(fā)放。

第一天宣傳單發(fā)送完畢后，達(dá)美樂的銷售業(yè)績并沒有明顯上升。于是，幾位營銷經(jīng)理分別走上街頭進(jìn)行考察。經(jīng)過考察，他們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人在拿到傳單后都不屑一顧，有的人甚至轉(zhuǎn)身就將其丟入垃圾桶，連看都不看一眼。公司果斷叫停了這一促銷活動(dòng)，開始醞釀一場(chǎng)頗為另類的促銷。

幾天后，在達(dá)美樂的店面和網(wǎng)站首頁上同時(shí)發(fā)出了一份優(yōu)惠公告，公告上說，如果訂餐的消費(fèi)者能滿足以下任何一項(xiàng)條件，便可在訂餐時(shí)享受七五折優(yōu)惠；如果具備了所有條件，則有資格享受五折優(yōu)惠。再看達(dá)美樂提出的條件也千奇百怪，比如：訂餐人有胡子（假的也行）、梳馬尾、穿T恤、家有雙胞胎等條件的都可以享受優(yōu)惠。這些條件看上去有些無厘頭，但卻引發(fā)了不少顧客的關(guān)注，一時(shí)間，達(dá)美樂官網(wǎng)的訪問量劇增。

根據(jù)達(dá)美樂的規(guī)定，享受優(yōu)惠的顧客首先要符合一項(xiàng)條件，然后采用拍照的方式提供證明，并將其分享到Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站上，然后在達(dá)美樂官網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)并同社交網(wǎng)站進(jìn)行綁定。做完這些，顧客就可以得到一張減價(jià)20%的電子優(yōu)惠券，并憑借此券網(wǎng)上訂餐，訂餐成功后還能享受5%的折扣，加起來就能享受七五折的優(yōu)惠價(jià)。此外，達(dá)美樂還規(guī)定，送餐人員上門送餐時(shí)，顧客必須以自己傳到社交網(wǎng)站上的照片的模樣來開門，比如穿上T恤、梳個(gè)馬尾，或是貼上假胡子。

這樣一來，達(dá)美樂就給顧客添了不少“麻煩”，也給他們享受優(yōu)惠設(shè)置了門檻。但令人奇怪的是，當(dāng)初那些主動(dòng)送上門的優(yōu)惠券乏人問津，而這些經(jīng)過努力才能獲得的優(yōu)惠手段卻備受歡迎，越來越多的顧客參與了進(jìn)來。

達(dá)美樂的個(gè)性化促銷之所以能取得成功，是因?yàn)闋I銷者讀懂了客戶的心理：如果將優(yōu)惠券硬塞到顧客手中，他們只會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭煩情緒；相反，為取得優(yōu)惠券設(shè)置門檻，然后提供一系列選擇條件，反而能激起消費(fèi)者的好奇心。這樣一來，他們就會(huì)像玩游戲一樣主動(dòng)參與到活動(dòng)中來，一面闖關(guān)一面享受樂趣，既收獲了快樂，又享受到了優(yōu)惠。endprint