[摘要]傳統(tǒng)美術出版在數(shù)字出版浪潮的沖擊下，不斷擴大其內(nèi)涵和外延，抓住“讀圖”這一時代閱讀趨勢，以圖文并茂的內(nèi)容滿足不同讀者的需求。然而，美術出版并未能逃脫讀者分流、市場份額縮水等數(shù)字媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。文章在分析傳統(tǒng)美術出版現(xiàn)狀的基礎上，結合當下數(shù)字出版的時代背景，分析機遇和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)美術出版的未來探尋新的發(fā)展路徑。

[關鍵詞]美術出版；數(shù)字媒體；機遇；挑戰(zhàn)

[作者簡介]陳玲，四川大學文學與新聞學院。

數(shù)字技術的革新，改變了媒體生態(tài)環(huán)境，也改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣。作為傳統(tǒng)媒體，美術出版也和其他出版一樣，經(jīng)受著數(shù)字化所導致的讀者分流、市場份額遞減等挑戰(zhàn)。然而，美術出版自身的專業(yè)特性，決定了其在數(shù)字媒介環(huán)境下呈現(xiàn)出一些獨有的優(yōu)勢。

作為小眾出版，美術出版歷來較少受到相關研究學者的關注，更少有人結合時代特性分析美術出版面臨的機遇與挑戰(zhàn)?？v觀近年與出版相關的學術研究不難發(fā)現(xiàn)，在眾多出版門類中，與美術出版相關的文獻資料所占比重遠遠低于文學、科技期刊等其他出版類型。從搜索的文獻資料看，普遍存在研究時間久遠、數(shù)據(jù)過時等情況，多數(shù)的研究重點集中在當下遭受數(shù)字技術沖擊最大的文學類圖書當中。本文從美術出版定義出發(fā)，結合美術出版自身的特性和時代特性，研究美術出版在新時期的出路。

一、內(nèi)涵和外延不斷擴大的美術出版

1. 藝術與美術出版

在中文描述中，藝術與美術常常劃上等號，讓人困惑。藝術的英文art源自拉丁語ars，大義為“技巧”，其衍生含義幾乎包括了所有與人生密切相關的創(chuàng)造性學問。美術（Fine Art）一般是除了建筑藝術之外的造型藝術的通稱，按照目的可分為純美術和工藝美術兩類。藝術是廣泛的概念，美術僅是藝術的一種表達形式。因此，藝術出版較之美術出版，其外延更廣、內(nèi)涵更深。賴永祥在《中文圖書分類法》中，將藝術分為文學、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇與電影八個小類[1]。從學域的涵容度來說，上述八類藝術門類的知識，都足以單獨成立對應的學系。然而，傳統(tǒng)的美術定義著重于繪畫層面，美術出版的范圍也局限于畫冊、技法、理論、宣傳畫等內(nèi)容。隨著經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，傳統(tǒng)出版的生態(tài)環(huán)境開始發(fā)生變化，美術出版的內(nèi)涵和外延得到擴大，從時間、空間、形式上衍生出各種類型的美術藝術。隨著“大美術”口號的提出，美術類圖書的選題出現(xiàn)跨學科現(xiàn)象，不同領域的知識得以用藝術的形式呈現(xiàn)，滿足人民群眾日益增長的文化需求，豐富了美術出版的視閾。

2. 數(shù)字媒體環(huán)境下的美術出版現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、移動技術、數(shù)字化閱讀技術等信息技術的發(fā)展，人類獲取知識和信息的方式也開始發(fā)生改變。作為傳統(tǒng)的信息交流方式，出版等紙質(zhì)媒體正在部分地被互聯(lián)網(wǎng)取代。有學者指出：到2018年，世界上幾乎所有的大報紙都將放棄印刷版本； 到2020年，90%的書籍、雜志、報紙等都將以電子出版物形式出版發(fā)行[2]。數(shù)字出版沖擊了以紙質(zhì)文本為主要介質(zhì)的傳統(tǒng)出版，但分析可知，大眾閱讀、教育出版等板塊受數(shù)字出版沖擊較大，而少兒和藝術板塊受數(shù)字出版的沖擊力度較小[3]。

筆者在對2008～2013年美術類圖書題材的開卷數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，盡管該類圖書選題范圍仍較固定，但較之前出現(xiàn)了一些新的趨勢。如書法字帖、美術技法類圖書不再局限于中國漢字，英語書法字帖應市場需求而出現(xiàn)；美術出版社為打開高端市場而推出高仿書畫產(chǎn)品，這是圖書題材豐富的表征。此外，《熊出沒》等美術圖書向電視、電影的進軍，則是出版社延伸產(chǎn)品線的積極之舉。

從20世紀50年代單一的美術技法、美術畫冊到如今藝術收藏、藝術生活等細分板塊，美術出版的視野更加廣闊，產(chǎn)品也更趨多元。在數(shù)字媒體環(huán)境下，美術出版不僅品種大幅增加，題材、類型也更加豐富，為美術圖書出版領域開辟了新的市場空間。

二、全媒體時代美術出版的機遇

數(shù)字出版是信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，若傳統(tǒng)出版通過自身業(yè)態(tài)革新去積極適應數(shù)字出版的特點，也必將在市場中通過檢驗，獲得一線生機。美術出版受眾面雖小，卻在新的介質(zhì)特征下，發(fā)揮其自身優(yōu)勢，抓住時代機遇，更新現(xiàn)有的內(nèi)容和形式，有效規(guī)避了部分市場風險，適應網(wǎng)、屏、幕時代。

1. 視覺化效應帶來的讀圖時代

數(shù)字出版憑借多媒體特性、高互動性等優(yōu)勢受到大眾青睞。但是，這并不意味著紙質(zhì)出版物就要消亡。在筆者看來，紙質(zhì)書籍不會被電子書完全取代，而是會與電子書協(xié)調(diào)發(fā)展。這一趨勢主要體現(xiàn)在紙質(zhì)書從“讀”向“看”發(fā)展這一轉變上。這種“看”既是內(nèi)容上的看，也是形式上的看。根據(jù)媒介生態(tài)學的觀點，一個時代主流媒體的變化并不只是設備的變化，而是伴隨著人類經(jīng)驗空間再整合、再構造的系統(tǒng)性變化[4]。從紙質(zhì)書籍中的鉛字到充斥于電子書、智能手機上的比特信息，數(shù)字媒體環(huán)境下，受眾的地位、心理、認知和思考方式已然發(fā)生了改變。這一改變首先體現(xiàn)在大眾的閱讀內(nèi)容和閱讀習慣上。在快節(jié)奏、高壓力的生活狀態(tài)下，受眾傾向于閱讀內(nèi)容輕松、形式豐富的圖書，重視內(nèi)容上的娛樂性、消遣性以及形式上的藝術性。相對于文字的編碼與解碼，圖片以其直觀易讀得到大眾的認可。

美術屬于直觀形象的藝術，其表達思想的方式是以圖形或圖像的形式展現(xiàn)，主要通過視覺傳達情感。美術出版所特有的畫面感、原作感、尺幅感，使之具有其他出版門類所沒有的優(yōu)勢。此外，傳統(tǒng)美術圖書專業(yè)性和深厚的文化積淀，使圖片所包含的意義比一般文字更有沖擊力，也更具藝術性，能進一步滿足受眾追“圖”的需求，提升受眾的文化藝術素養(yǎng)及審美水平。

2. 圖書功能的多元化

圖書從誕生之初就是傳遞作者思想、表達作者情感的一種媒介。大眾購買圖書的目的就是閱讀，吸取圖書中的營養(yǎng)，增長知識，開闊視野，提升內(nèi)涵。然而，數(shù)字出版時代，圖書的功能開始劍走偏鋒。特別是美術類圖書，其功能不再囿于技法教授，而開始注重圖書作為藝術品的裝飾功能。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們購買力的增長，藝術市場的持續(xù)升溫，人們關心藝術市場、了解藝術作品的興趣逐漸增強，藝術品收藏者、有實力的藝術愛好者等都成為高端藝術圖書的潛在購買者。品質(zhì)好的高端藝術圖書具有研究、收藏、把玩、贈送等多項功能，同時也能彰顯藏書者的身份。因此，對專業(yè)的美術出版社而言，圖書功能的多元化是大可利用的時代特點，在做好內(nèi)容的同時，要注重對圖書外觀與內(nèi)容等方面的多功能開發(fā)。

3. 大眾審美水平的提升

在經(jīng)濟高速發(fā)展、物質(zhì)日益豐富的今天，受眾越來越注重精神層面的享受，注重對美的事物的追求。特別是網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使“地球村”成為可能。受眾在網(wǎng)絡前自由地吸收別人的思想，也通過自己的方式表達思想。在這一過程中，受眾的審美心理發(fā)生變化。這種變化不僅體現(xiàn)在對美的事物的量的關注上，而且體現(xiàn)在對美的事物的質(zhì)的要求上。人們的審美意識增強，審美需求增加，對美術類圖書的出版是一大機遇。美術出版社是傳遞美、創(chuàng)造美的機構，在大眾審美水平迅速提升的當下，其出版的圖書不僅內(nèi)容精美，而且圖書的裝幀形式也必須極富美感，增加其藝術性。

4. 宣傳渠道增多，小眾出版物也可走大眾宣傳路線

數(shù)字媒體是一把雙刃劍，它帶來挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體帶來更廣的受眾面以及更多的交流渠道。過去的美術出版主要通過新華文軒等實體書店鋪貨銷售。如今，移動通信、社交媒體的興起，給傳統(tǒng)美術出版社帶來發(fā)展的契機。通過微博、微信、門戶網(wǎng)站等宣傳方式，點對點地向受眾推送新書信息，不僅提高了信息傳播效率，而且有針對性地進行傳播，提高了購買量。

三、數(shù)字轉型期美術出版面臨的挑戰(zhàn)

雖然美術出版社在數(shù)字媒體環(huán)境下做了積極有益的嘗試，但就目前美術出版的現(xiàn)狀而言，美術出版在數(shù)字轉型方面仍存在較多難題。

1. 技術支撐薄弱，數(shù)字化轉型難度大

美術出版在數(shù)字化浪潮中積極革新業(yè)態(tài)，在數(shù)字化方面做了有益的嘗試，然因其是傳統(tǒng)媒體，在數(shù)字化過程中不可避免地面臨數(shù)字化轉型中的技術劣勢。在比特信息傳輸?shù)纳鐣?，是否占領技術的制高點決定傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版轉型期能否獲得市場的掌控權。這種技術既包括終端技術，又包括內(nèi)容平臺的打造。美術出版社轉型的首要問題就是內(nèi)容的傳輸問題。由于受制于寬帶技術，大批量高清精美的圖片不能流暢地傳遞，影響受眾的閱讀感官。因此，解決以圖為主的內(nèi)容傳輸是美術出版構建數(shù)字化內(nèi)容平臺的當務之急。

未來是平臺與終端的時代，因此，除了進一步強化內(nèi)容生產(chǎn)，構建內(nèi)容平臺，終端技術的研發(fā)也必不可少。目前，移動終端基本已經(jīng)由國內(nèi)的移動、聯(lián)通、電信三大網(wǎng)絡運營商壟斷，亞馬遜的Kindle和日本的bamboo也強勢進入中國市場。但是，電子終端閱讀器仍未解決像數(shù)較低、圖片清晰度不高等技術難題。數(shù)字化的美術圖書的圖片效果遠不如印刷圖片那般清晰，色彩還原真實。此時，剛剛轉企改制的美術出版社仍存在人才結構不合理，技術人才、復合型人才極度缺乏等問題，數(shù)字轉型難度加大。

2. 小眾化出版，選題同質(zhì)且資源浪費

美術出版從屬于一個相對小眾的出版市場，即便某一家出版社在某一領域占有較大的市場份額，其規(guī)模也不大，選題種類也較局限。而且隨著近年各種圖書訂貨會、圖書博覽會重新進入人們的視野，出版社之間的交流學習機會更多，美術出版業(yè)內(nèi)圈子更小，所以內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。在數(shù)字媒體時代，內(nèi)容是最核心的資源。將內(nèi)容資源應用到不同的載體和終端上，即可呈現(xiàn)出不同的樣式，資源將得到最大利用。這一過程不僅為出版社創(chuàng)造了財富，而且能將選題資源品牌化。由于思想觀念僵化，對數(shù)字媒體認識不夠深入，美術出版在數(shù)字轉型道路上仍不能物盡其用。這就造成了選題資源的浪費，這是文化產(chǎn)業(yè)意識缺乏的表現(xiàn)，不利于美術出版的可持續(xù)化發(fā)展。

3. 版權機制不成熟，版權保護難度大

數(shù)字化時代，美術出版的內(nèi)涵和外延不斷延展，《著作權法》中的版權保護條款已經(jīng)不能適應更趨復雜的美術出版，美術出版的版權保護是美術出版在數(shù)字化轉型中遭遇的巨大挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體日益發(fā)展的當下，美術出版社在出版的過程中容易產(chǎn)生版權糾紛。特別是轉企改制后的出版社，自費書數(shù)量逐年遞增，圖書內(nèi)容的版權難以把控。在具有海量信息的網(wǎng)絡上，粘貼加復制就能做成幾百頁的圖書，編輯難以監(jiān)控，這就給美術出版埋下了版權隱患。而且，出版社將自身的資源數(shù)字化后，必然要在網(wǎng)絡空間進行傳輸，網(wǎng)絡技術使得侵權者范圍和數(shù)量倍增，侵權行為變得難以控制。

四、全媒體時代美術出版新路徑

1. 營銷方式多樣化，突破單一的書店模式

美術出版?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售渠道為書店。受新媒體的沖擊，美術出版要從傳統(tǒng)出版的桎梏中走出，必須改變宣傳形式，讓更多的圖書信息、活動信息為大眾所知曉。如通過建立出版社官網(wǎng)，展示重點圖書、獲獎圖書的信息，推薦新書，讓更多的人通過網(wǎng)絡了解出版社的新書動態(tài)。此外，藝術沙龍、產(chǎn)品推介會等活動也是推廣新產(chǎn)品常用的渠道之一。利用社交媒體（如微博、微信），開展畫展等藝術活動，參加圖博會、版貿(mào)會等也是數(shù)字媒體時代所有出版社必須利用的營銷渠道。這些渠道是圖書產(chǎn)品走向受眾的一種方式，也是提高企業(yè)知曉度的一種手段，更是新形勢下美術出版生存的必備技能。

2. 重視讀者需求，作者、讀者去精英化

由于美術出版屬于小眾出版，內(nèi)容比較專業(yè)，因此在讀者數(shù)量和市場份額上不及大眾出版。然而，回顧、整理近年各美術出版社的產(chǎn)品類型可以看出，作為藝術出版的一個門類，美術出版也開始改變單一的精品路線，嘗試走下精品藝術的神壇，走向市場，走向大眾。去精英化現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在美術出版社在內(nèi)容上“親民”的自主選擇，還體現(xiàn)在圖書作者的去精英化、出版環(huán)境的去精英化。過去著書的作者大都是權威、大師、名人等在文化上有話語權的精英，隨著出版環(huán)境的變化，追求解放個性的后現(xiàn)代化時代的到來，以及大眾審美水平的提高，每個人都有發(fā)表和表達的權利和愿望，出版社應給予作者更多的選擇。

3. 建立藝術數(shù)據(jù)庫，實行戰(zhàn)略化內(nèi)容管理

在數(shù)字時代背景下，海量信息給大眾帶來便利，也帶來搜索時間成本。在這樣的背景下，美術出版社要轉變身份，從內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容生產(chǎn)和管理者轉變。首先，出版社利用所擁有的內(nèi)容資源優(yōu)勢，搭建可提供精準信息搜索功能的專業(yè)平臺，以條目為單位，對相關作品的內(nèi)容、作者、已版圖書信息等詳細數(shù)據(jù)內(nèi)容進行碎片式的整理、標記、優(yōu)化，最終形成能為出版社選題創(chuàng)新、專業(yè)市場需求服務的數(shù)據(jù)庫。藝術主題數(shù)據(jù)庫的建立，為出版社尋找到新的生存空間，實現(xiàn)向具有排他性的內(nèi)容資源提供者的轉變。美術出版社可采取企業(yè)跨界協(xié)作的方式建立數(shù)據(jù)庫。比如與印刷公司合作，對美術社提供的畫作、書法等作品進行高保真掃描、內(nèi)容數(shù)據(jù)的修復保存等工作。通過這樣的橫向深度合作共謀轉型發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)出版社的資源優(yōu)勢，聯(lián)合合作方的相關科技技術，本著資源共享的原則，合力打造新的數(shù)據(jù)庫平臺。

4. 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，行業(yè)界限已經(jīng)被打破，美術出版社不應囿于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，而應采取遍地開花的經(jīng)營方式。在具有一定規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢的藝術類圖書出版領域中，四川美術出版社圖書文化產(chǎn)品具有較好的品牌影響和較高的出版效率，市場空間廣闊并存在較強的市場發(fā)展?jié)摿?。為了實現(xiàn)文化產(chǎn)品的市場效益，同時進一步提升專業(yè)產(chǎn)品的品牌效應，首先要重新開設對外的讀者服務窗口，有針對性地讓目標消費者“接觸”產(chǎn)品。同時，在保證已有圖書類別的出書效率和出版效率的前提下，圍繞特色優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，挖掘自身長期積累的各類特色圖書出版資源，進行產(chǎn)品鏈的延伸，設立藝術類衍生品研發(fā)推廣中心，借助傳統(tǒng)圖書的營銷勢頭，搭載受眾對本社圖書產(chǎn)品的信賴度，實現(xiàn)衍生文化產(chǎn)品的銷售。

數(shù)字時代不是狼，它給傳統(tǒng)出版帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來新的機遇。在數(shù)字化過程中，傳統(tǒng)出版必須要應時而發(fā)，主動出擊，在數(shù)字化浪潮下重塑自身形象，做足內(nèi)容，擴大渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，積極應對新的時代走向。

[1]賴永祥.中文圖書分類法[M].北京：國家圖書館出版社，2010.

[2]李松.關于傳統(tǒng)美術出版業(yè)拓展之路的思考[J].中國出版，2013（21）.

[3][韓]李正春. 數(shù)字時代出版與閱讀環(huán)境變化的診斷與預測 [J] .陳騰躍譯，現(xiàn)代出版，2011（3）.

[4]亞歷山大·馬克西莫維奇·申嘉年科.多媒體競爭時代的課題及對策[A].坡州北城國際出版論壇2006：通過革新和合并創(chuàng)新實現(xiàn)的出版復興[C].2006.