●馬中超 丁宇 李文勝

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷問題分析

●馬中超 丁宇 李文勝

結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)與本文的特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。從農(nóng)業(yè)企業(yè)塑造品牌形象的力度不均，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌定位有待加強(qiáng)，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌延伸利用較好，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)意識(shí)不足，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系還處在萌芽狀態(tài)等五個(gè)方面分析了農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀；從提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的整合能力，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保障食品安全，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)等七個(gè)方面闡述了農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的作用；最后分析了現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的幾個(gè)重要影響因素：農(nóng)業(yè)企業(yè)的資源能力、農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向、農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品類型。

農(nóng)業(yè)企業(yè) 品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 品牌營(yíng)銷作用 品牌營(yíng)銷影響因素

一、農(nóng)業(yè)企業(yè)的界定與特征

李大兵等（2006）對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行了界定，認(rèn)為農(nóng)業(yè)企業(yè)是涵蓋農(nóng)、林、牧、副、漁和供、產(chǎn)、銷的“十字形大農(nóng)業(yè)”，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，并且進(jìn)行專業(yè)化的分工協(xié)作，具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)資格，自負(fù)盈虧，主要經(jīng)營(yíng)范圍是商業(yè)性質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工或服務(wù)的各種涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)組織的統(tǒng)稱。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的研究報(bào)告將農(nóng)業(yè)企業(yè)界定為農(nóng)產(chǎn)糧食價(jià)值鏈的非農(nóng)聯(lián)接環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)企業(yè)為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域提供生產(chǎn)資料，并以糧食與其它農(nóng)產(chǎn)品的處理、加工、運(yùn)輸、銷售和分配等方式將農(nóng)業(yè)領(lǐng)域與消費(fèi)者聯(lián)系起來（FAO，2007）。從以上界定可以看出，農(nóng)業(yè)企業(yè)的范圍十分廣泛，與廣大消費(fèi)者緊密相連，農(nóng)業(yè)企業(yè)不僅包括與農(nóng)業(yè)直接相連的農(nóng)林牧漁類的基礎(chǔ)性企業(yè)，同時(shí)也包括為農(nóng)林牧漁類基礎(chǔ)性企業(yè)進(jìn)行服務(wù)的企業(yè)，也可以是農(nóng)林牧漁類基礎(chǔ)性企業(yè)的下游企業(yè)等，因此，可以說農(nóng)業(yè)企業(yè)涉及到廣大消費(fèi)者生活中的很多方面，特別是跟消費(fèi)者“吃喝”有關(guān)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，更是與廣大的消費(fèi)者形影不離?；诶畲蟊龋?006）對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的界定，本文所指的農(nóng)業(yè)企業(yè)可以包括農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、滬深股市農(nóng)林牧漁與食品飲料等板塊的上市公司、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等相關(guān)分類內(nèi)的企業(yè)。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

品牌一般來說主要有三種存在形式，即產(chǎn)品或服務(wù)品牌、企業(yè)品牌以及區(qū)域品牌。對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，除了自身的企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌外，區(qū)域品牌相對(duì)于其他類別的企業(yè)來說對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力和認(rèn)知度?，F(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀主要可以歸納為：

1.農(nóng)業(yè)企業(yè)塑造品牌形象的力度不均?，F(xiàn)階段有部分農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷還主要是依賴企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量聲譽(yù)的自然傳播，由于企業(yè)不注重企業(yè)品牌形象的塑造，造成了農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷較難進(jìn)行，因?yàn)樵谶@種情況下，消費(fèi)者感知的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而會(huì)忽略農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。這就給農(nóng)業(yè)企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷宣傳造成了障礙，在一定程度上影響到了農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的效果。這種情況又進(jìn)一步影響到了農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的積極性，從而使農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷狀況陷入惡性循環(huán)。但是在生活中，消費(fèi)者也能夠羅列出耳熟能詳?shù)霓r(nóng)業(yè)企業(yè)品牌名稱，比如金龍魚、北大荒、陽澄湖等，這說明有些農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象的塑造還比較成功，這些知名品牌形象為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了很大的方便，而且也為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供了有益的信息參考。但是從整體上來看，在消費(fèi)者心中，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌形象還是偏少。從農(nóng)業(yè)企業(yè)的角度來說，農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名品牌形象相對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量來說，也是偏少的，特別是中小規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)不是很注重品牌形象的塑造。

2.農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌定位有待加強(qiáng)?，F(xiàn)階段大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌定位比較模糊，較少能夠針對(duì)不同需要的消費(fèi)者提供不同層次的產(chǎn)品或服務(wù)，這種情況可能會(huì)讓農(nóng)業(yè)企業(yè)失去較好的潛在需求，浪費(fèi)較好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。農(nóng)業(yè)企業(yè)的粗放型品牌定位可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺到?jīng)]有針對(duì)性、吸引力和歸屬感，從而可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的較低認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響到農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的效果。在這種情況下，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供有特色和吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的效果?，F(xiàn)階段，也有部分農(nóng)業(yè)企業(yè)開始注重品牌定位，比如陽澄湖大閘蟹就會(huì)根據(jù)不同層次的消費(fèi)者提供不同等級(jí)的產(chǎn)品。但是從整體上來看，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌定位還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。

3.農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌延伸利用較好?，F(xiàn)階段品牌形象塑造較好的農(nóng)業(yè)企業(yè)都開始延伸企業(yè)的品牌，農(nóng)業(yè)企業(yè)一般通過開發(fā)新產(chǎn)品或者引入其他的系列的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過品牌延伸可以很好地利用已經(jīng)擁有的品牌資產(chǎn)，給農(nóng)業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷帶來較大的溢價(jià)。這充分說明了農(nóng)業(yè)企業(yè)塑造品牌形象的重要性和必要性。比如魯花、金龍魚等品牌都將品牌延伸到了油類的所有產(chǎn)品，這對(duì)于公司新產(chǎn)品的推廣起到了很好的作用。但是值得注意的是，農(nóng)業(yè)品牌的延伸和利用，需要有所為、有所不為，農(nóng)業(yè)企業(yè)只有在維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由?，否則過度延伸就會(huì)有損品牌形象，從而讓農(nóng)業(yè)企業(yè)得不償失。

4.農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)意識(shí)不足。農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)方面的討論主要聚焦于農(nóng)業(yè)企業(yè)涉及兼并重組時(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估。在企業(yè)并購過程中，品牌可以作為一種無形資產(chǎn)而具有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，特別是著名的品牌，其無形的品牌價(jià)值可能超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)一種無形資產(chǎn)，通過市場(chǎng)化運(yùn)作可以為企業(yè)帶來豐厚的收益。較多從事基礎(chǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌通過與產(chǎn)業(yè)鏈下游的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而利用品牌聯(lián)合效應(yīng)提升品牌的知名度與美譽(yù)度，這樣既提高了農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，又提升了農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)和價(jià)值。還有農(nóng)業(yè)企業(yè)在涉及企業(yè)兼并重組時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)價(jià)值的評(píng)估較少關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)運(yùn)作容易讓一些老字號(hào)品牌消失?，F(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)在進(jìn)行兼并重組時(shí)，特別是與外資相關(guān)的兼并重組時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)意識(shí)不足，從而使一些老字號(hào)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌失去了昔日的輝煌，甚至消失。由此可見，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)意識(shí)不足，不僅會(huì)讓農(nóng)業(yè)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估不合理，而且也會(huì)讓一些老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中消失。

5.農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系還處在萌芽狀態(tài)。品牌關(guān)系主要涉及品牌與品牌、消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系類型，但是其中處于核心地位的依然是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系?，F(xiàn)階段農(nóng)業(yè)企業(yè)較少關(guān)注品牌關(guān)系，對(duì)于消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，有部分農(nóng)業(yè)企業(yè)通過農(nóng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐，從而提升消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。但是農(nóng)業(yè)企業(yè)較少針對(duì)某一層次或者某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，所以說農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系的處理還比較粗放，處于萌芽狀態(tài)。至于品牌關(guān)系的其他內(nèi)涵，比如品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌等關(guān)系，大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)處理品牌關(guān)系還尚未涉及到以上領(lǐng)域。這主要跟農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的整體層次相關(guān)，但是品牌關(guān)系在農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷中具有廣闊的發(fā)展空間，應(yīng)該引起農(nóng)業(yè)企業(yè)的關(guān)注。

三、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的作用

農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷可以給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來諸多好處，對(duì)提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力、整合能力、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有深遠(yuǎn)的影響作用。具體體現(xiàn)在：

1.提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過建立產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，并通過多種傳播渠道進(jìn)入消費(fèi)者的視線，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)，也會(huì)引起農(nóng)業(yè)企業(yè)的其他相關(guān)利益者的關(guān)注，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)等。農(nóng)業(yè)企業(yè)的這些相關(guān)利益者對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)注，自然就會(huì)提升農(nóng)業(yè)企業(yè)自身的知名度。

2.提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化過程中，必定會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)注入更多的元素，比如科技創(chuàng)新、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道等，這就在整體上提升了農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的層次，具有更多的企業(yè)特色，從而增強(qiáng)企業(yè)的多元化與差異化能力。農(nóng)業(yè)企業(yè)的多元化與差異化能力又可能會(huì)強(qiáng)化農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌能力，從而形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)，以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的整合能力。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過品牌營(yíng)銷構(gòu)建自身的品牌力，這種品牌力在農(nóng)業(yè)企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中可以很好地發(fā)揮其影響力。這一方面體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，另一方面給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來了非常好的發(fā)展機(jī)遇。現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)力正在加強(qiáng)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勁頭，中小農(nóng)業(yè)企業(yè)百花競(jìng)放的良好發(fā)展局面。在這種形勢(shì)下，農(nóng)業(yè)企業(yè)很有可能迎來兼并重組的發(fā)展階段，這更能體現(xiàn)出品牌營(yíng)銷提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的整合能力的作用。

4.提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過品牌營(yíng)銷提升自身的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力以及整合能力等。這一方面會(huì)給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，從而農(nóng)業(yè)企業(yè)可能會(huì)加快規(guī)模擴(kuò)張和區(qū)域擴(kuò)張；另一方面會(huì)給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)鏈延伸的機(jī)會(huì)，從而農(nóng)業(yè)企業(yè)可能會(huì)加快產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這兩方面帶給農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，能夠提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平。

5.加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過品牌營(yíng)銷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的同時(shí)，能夠帶動(dòng)農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，改善農(nóng)戶的生產(chǎn)水平，從而給農(nóng)戶帶來經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，提升了農(nóng)戶的收入水平，這一方面促進(jìn)了社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，另一方面加快了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而且農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷，特別是具有地域特色的品牌營(yíng)銷，還能夠帶動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，從而發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)的區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

6.保障食品安全。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過品牌營(yíng)銷，建立企業(yè)的品牌形象，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有較大的自我約束效果，這在一定程度上保證了農(nóng)業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。農(nóng)業(yè)企業(yè)投入越多的資源能力建立品牌，就會(huì)越關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，否則品牌投入會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題而功虧一簣。如眾人皆知的“三鹿奶粉”事件等，說明知名品牌出現(xiàn)產(chǎn)品問題后具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，從而就會(huì)約束這些知名品牌的所有企業(yè)重視產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，尤其要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，這在很大程度上關(guān)系到食品安全問題。農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷，一方面形成了對(duì)自身行為的約束與激勵(lì)，從而為廣大消費(fèi)者提供高品質(zhì)的安全產(chǎn)品；另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷也給消費(fèi)者的選擇提供了重要的指引作用，在食品安全問題比較嚴(yán)重的情況下，這種知名品牌的指引作用更加明顯。

7.提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)。農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的直接原因和最大激勵(lì)就是品牌營(yíng)銷能夠提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。如果品牌營(yíng)銷不能改善企業(yè)的業(yè)績(jī)，農(nóng)業(yè)企業(yè)就不可能重視品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷可以發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而擴(kuò)大農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)空間，降低產(chǎn)品的固定成本，這樣既增加了每單位農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，又豐富了農(nóng)業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)來源。雖然農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷也會(huì)給企業(yè)增加一定的成本，但是相對(duì)于品牌營(yíng)銷的收益來說，增加的成本可能只占一小部分。因此，我們說農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷能夠提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)。

四、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響因素

在諸多行業(yè)中，農(nóng)業(yè)相對(duì)來說是比較特殊的行業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境具有一定的獨(dú)特性，但是農(nóng)業(yè)企業(yè)也具有其他類別企業(yè)的一般性。影響農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的因素眾多，比如農(nóng)業(yè)企業(yè)的資源能力、農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響因素主要有：

1.農(nóng)業(yè)企業(yè)的資源能力。品牌營(yíng)銷對(duì)資源能力的要求較高，農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷需要給營(yíng)銷部門配置較多的資源。品牌營(yíng)銷的成本主要包括人力成本、財(cái)務(wù)成本等，農(nóng)業(yè)企業(yè)如果沒有充足的人力與財(cái)力作為保障，其品牌營(yíng)銷就會(huì)空心化，不能取得預(yù)期的效果。而且品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，它還涉及到農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，供應(yīng)鏈的協(xié)同保障能力等，這就更加突顯了農(nóng)業(yè)企業(yè)資源能力的重要性，因?yàn)橘Y源能力會(huì)影響到農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，所以說農(nóng)業(yè)企業(yè)的資源能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷的影響非常深遠(yuǎn)，可以說是基礎(chǔ)性與決定性的影響。

2.農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向其實(shí)就是反映農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的態(tài)度，市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)企業(yè)會(huì)將消費(fèi)者的需求放在首要位置，從消費(fèi)者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，故市場(chǎng)導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)企業(yè)，其品牌營(yíng)銷也會(huì)較好。反之，如果農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)觀念淡薄，就會(huì)出現(xiàn)“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，那么農(nóng)業(yè)企業(yè)就會(huì)忽視企業(yè)的品牌營(yíng)銷。因此，我們認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的營(yíng)銷作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)態(tài)度、市場(chǎng)理念等方面，而且這種影響也是決定性的和深遠(yuǎn)的。

3.農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由于品牌營(yíng)銷需要良好的市場(chǎng)環(huán)境作為支撐，現(xiàn)階段，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度建設(shè)與法治執(zhí)行方面還比較欠缺，市場(chǎng)中存在一些品牌仿冒等有違市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的行為，特別是農(nóng)業(yè)企業(yè)由于涉及到一些比較偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方的法治意識(shí)比較淡薄，假冒偽劣情況較為嚴(yán)重，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷構(gòu)成了一定的困難，這給農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。所以說，農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷也具有一定的影響力。

4.農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品類型。產(chǎn)品類型對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷具有很大的影響，一般農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品可以包含在較多的分類概念之中，比如快速消費(fèi)品、日常必需品、鮮活產(chǎn)品、食品原材料等。對(duì)于面向大眾消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷與其他類別的一般企業(yè)的品牌營(yíng)銷類似，但是如果原材料類型的產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷則應(yīng)該有所針對(duì)性。

另外，具有農(nóng)業(yè)企業(yè)特色的鮮活產(chǎn)品則需要根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性和特殊性等對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。由此可見，農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品類型的多樣性和特殊性會(huì)影響到農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷。

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（責(zé)編：若佳）

F323.7

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1004-4914（2014）05-011-03

馬中超，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)與園藝學(xué)院在職碩士研究生新疆烏魯木齊 830052；同時(shí)為國(guó)電新疆開都河流域水電開發(fā)有限公司經(jīng)濟(jì)師新疆庫爾勒 841000；丁宇，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院講師、博士新疆烏魯木齊 830052；李文勝，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)與園藝學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師新疆烏魯木齊 830052 通訊作者：李文勝）