潘文紅，魏芳民

(浙江工商大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

文體學(xué)(Stylistics)是一門(mén)用語(yǔ)言學(xué)方法研究文體風(fēng)格(style)的學(xué)問(wèn)(劉世生、朱瑞青,2006)。什么是文體風(fēng)格？古往今來(lái)學(xué)者們從不同視角對(duì)其進(jìn)行了定義和闡釋。Leech(1970)，Short(1984)和Mukarovsky(1970)都認(rèn)為文體風(fēng)格即前景化(foregrounding)(轉(zhuǎn)引自王守元2000:12)。文體學(xué)中的前景化主要是通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言的偏離(deviation)和過(guò)分規(guī)則(overregularity)等文體手段(stylistic devices)使得一些語(yǔ)言成分在其它部分的襯托下得到突出或強(qiáng)調(diào)，從而造成語(yǔ)言表達(dá)的前景化。作為一種當(dāng)代常用的實(shí)用性語(yǔ)言變體，廣告英語(yǔ)為了達(dá)到傳遞信息、感召、說(shuō)服、促使行動(dòng)等目的,經(jīng)常將其關(guān)鍵信息前景化，使其醒目傳神、意蘊(yùn)豐富，最終達(dá)到獲得商業(yè)利益、成功推廣理念、有效宣傳政治政策等目的。本文收集了經(jīng)典及近期的英文廣告，在前景化視角下解析廣告英語(yǔ)如何通過(guò)文體手段的運(yùn)用而異彩紛呈、傳情達(dá)意、發(fā)揮其獨(dú)特作用。

一 廣告英語(yǔ)中的偏離

偏離是一種突破常規(guī)的語(yǔ)言使用現(xiàn)象，它不僅是文學(xué)語(yǔ)言詩(shī)意化的重要途徑，也是廣告語(yǔ)言吸引大眾的有效方式。偏離包括表層結(jié)構(gòu)偏離(surface-structure deviation)和深層結(jié)構(gòu)偏離(deep-structure deviation) ,是廣告焦點(diǎn)信息前景化的常用手段。

1.廣告英語(yǔ)中的表層結(jié)構(gòu)偏離。

表層結(jié)構(gòu)偏離主要指語(yǔ)音、語(yǔ)相(即文本呈現(xiàn)的形式) 、句法和詞匯等違反語(yǔ)言常規(guī)進(jìn)行運(yùn)用的現(xiàn)象?，F(xiàn)代廣告英語(yǔ)中最常見(jiàn)的表層結(jié)構(gòu)變異為語(yǔ)相變異(graphological deviation)、詞匯變異(lexical deviation)和語(yǔ)音變異(phonological deviation)。

(1)語(yǔ)相變異。

為了吸引大眾的注意，語(yǔ)相變異在當(dāng)今的各種廣告英語(yǔ)中隨處可見(jiàn)。廣告英語(yǔ)通過(guò)文本結(jié)構(gòu)的標(biāo)新立異和字體類(lèi)型、大小、顏色的不同設(shè)計(jì)以及排版的偏離常規(guī)等語(yǔ)相變異，給讀者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使焦點(diǎn)信息得到充分地突出,關(guān)鍵信息一目了然。以下兩例廣告是ebags.com今夏的各類(lèi)品牌包包的折扣廣告，以及amzon.com的購(gòu)物促銷(xiāo)廣告，它們都通過(guò)語(yǔ)相變異達(dá)到了吸引注意、告知信息、促使購(gòu)買(mǎi)的廣告效果。

例1)

例2)

(2)語(yǔ)音變異。

語(yǔ)音變異主要是為了獲得既定交際目的而省略詞匯的部分語(yǔ)音或?yàn)榱丝坍?huà)人物形象而使用錯(cuò)誤的或不標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音(王守元，2000)。為了使廣告語(yǔ)通俗易懂、朗朗上口并富于親和力，廣告語(yǔ)英語(yǔ)常常借鑒口語(yǔ)的特點(diǎn)，省略部分語(yǔ)音，以拉近與消費(fèi)者的距離。以下是兩例語(yǔ)音變異的廣告語(yǔ)：

例3)WASSSSSUP?! ( =What’s up?! )

— Budweiser 啤酒電視廣告

例4)Eat Mor Chikin! (多吃點(diǎn)雞翅！Mor=More；Chikin=Chicken)

— Chick-Fil-A連鎖餐廳廣告

這兩則廣告是從生活口語(yǔ)的活潑性和隨意性得到靈感的典型例子，例3)的語(yǔ)音變異瞬間吸引可能的消費(fèi)者，使其想一探究竟，成功激發(fā)其好奇心，而例4)的語(yǔ)音變異不僅簡(jiǎn)潔明了，更給人一種自然親切之感，仿佛是朋友或親人在對(duì)讀者說(shuō)話，引發(fā)人們親近的渴望，使產(chǎn)品易于得到推廣。

(3)詞匯變異。

廣告的目的催生了廣告英語(yǔ)中不斷涌現(xiàn)的新造詞。廣告撰寫(xiě)者主要通過(guò)加綴構(gòu)詞法(affixation)，復(fù)合構(gòu)詞法(compounding)，詞性變化構(gòu)詞法(conversion)這三種詞匯變異的手段來(lái)創(chuàng)造新詞，使廣告語(yǔ)獨(dú)特醒目、增加可憶性、審美價(jià)值和情感價(jià)值。后綴-aid時(shí)常被用于產(chǎn)品名中，表示產(chǎn)品的功能，如Tear-aid Patch，Bone-Aid,這是運(yùn)用加綴構(gòu)詞法來(lái)創(chuàng)造廣告英語(yǔ)新詞的一種方法。廣告英語(yǔ)中也常有復(fù)合詞的使用，如下例廣告：

例5)All sorts of oils, delicately perfumed herbal essences and the gentlest of toning agents

all combined with our loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling.

— Petal Drops 潤(rùn)膚花露精廣告語(yǔ)

此例中“Oh-so-good-to-be-alive”采用了復(fù)合構(gòu)詞法，作為前置修飾語(yǔ)，是廣告撰寫(xiě)者為凸顯產(chǎn)品功效的即興創(chuàng)作，極具整體的畫(huà)面感，使人對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生身心愉快的印象,并對(duì)其使用效果浮想聯(lián)翩,達(dá)到了有效的廣告效果。再看下面一則廣告：

例6)Don't secondhand smoke the messenger.

— 美國(guó)懷俄明州衛(wèi)生署反二手煙廣告

此例中名詞詞組“secondhand smoke”改變?cè)~性用作動(dòng)詞詞組，提醒人們不要抽著煙同他人會(huì)話，二手煙對(duì)他人的危害躍然紙上。該廣告形象易懂，大大增強(qiáng)了廣告的動(dòng)感和鮮活的情感色彩。

以上三種杜撰新詞的文體手段首先使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，進(jìn)而誘發(fā)了消費(fèi)者的閱讀興趣。一旦消費(fèi)者會(huì)神一想，便會(huì)恍然大悟。這既使廣告達(dá)到了生動(dòng)、巧趣和新奇的宣傳效果，又使其增強(qiáng)了感召力。

2.廣告英語(yǔ)中的深層結(jié)構(gòu)偏離。

深層結(jié)構(gòu)的偏離主要指語(yǔ)義的偏離，主要通過(guò)運(yùn)用各種文體修辭手段來(lái)取得意想不到的語(yǔ)言效果。廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的深層結(jié)構(gòu)偏離主要有矛盾(contradiction)、轉(zhuǎn)換(transference)、夸張(overstatement)以及歧義(ambiguity)。

(1)矛盾。

矛盾主要包括矛盾修辭法(oxymoron)和似非而是(paradox)。前者將兩個(gè)矛盾的表達(dá)搭配在一起，造成強(qiáng)烈的沖突；后者則乍一看是個(gè)假命題，讓人覺(jué)得荒謬但細(xì)想之下卻是意味深長(zhǎng)。為了讓讀者有深刻的印象，廣告英語(yǔ)常用似非而是的表達(dá)，令讀者初讀時(shí)覺(jué)得困惑不解，但經(jīng)仔細(xì)推敲便豁然開(kāi)朗，頓覺(jué)妙趣橫生，既心生滿足感又自然而然記住了該產(chǎn)品，這也正是廣告的吸引人之處。例如：

例7) Life is random.

例8)Random is the new order.

這兩例都是蘋(píng)果音樂(lè)播放器iPod shuffle的廣告語(yǔ)?！皉andom”本意為“胡亂的、任意的”，這兩則廣告語(yǔ)一開(kāi)始令人覺(jué)得荒謬、理不清頭緒。但配合其功能，該播放器能夠隨機(jī)、隨意、隨停、其所有者可以配合不同的場(chǎng)合及心情選擇合適的音樂(lè)組合，讀者馬上明白，原來(lái)“任意性”強(qiáng)調(diào)的是隨性、遂人所愿。這兩則廣告語(yǔ)頗有“生活隨機(jī)演繹”，“我的地盤(pán)我做主”的煽動(dòng)性，刻畫(huà)了iPod shuffle令人很自主、很愜意的品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)它實(shí)屬引領(lǐng)潮流之選。

(2)轉(zhuǎn)義。

在轉(zhuǎn)義修辭中，其語(yǔ)義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，而是把相對(duì)復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動(dòng)形象地表達(dá)出來(lái)，使之易于理解。廣告英語(yǔ)中常用的轉(zhuǎn)義修辭有比喻(metaphor 或 simile)、提喻(Synecdoche)、轉(zhuǎn)喻(Metonymy)，這些修辭極大地增加了廣告語(yǔ)言的美感及其生動(dòng)逼真的表達(dá)效果。如：

例9)Our eyebrow pencils are as soft as petals.

— 某眉筆廣告

這則廣告采用了明喻的手法，把眉筆比作花瓣，即表明此產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的功用 — 畫(huà)起來(lái)似花瓣般輕柔，也意指用此眉筆后，眉毛將如花瓣般美麗，喻體恰到好處，形象生動(dòng)。再看下例：

例10) Hey, if you think female bonding is all about hair spray and nail glue,

you’re obviously stuck in the past.

— Virginia Slims化妝品廣告(引自郭貴龍、張宏博，2008)

該廣告運(yùn)用提喻，即用部分(女性化妝品hair spray和 nail glue)來(lái)表示全部的女性化妝品，反襯了如今女性化妝品種類(lèi)繁多且化妝品產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，樹(shù)立了Virginia Slims化妝品引領(lǐng)時(shí)代潮流的形象。 下面我們?cè)倏匆焕?/p>

例11)You can rely on the lion.

— British Egg Marketing Board廣告

這是英國(guó)一家生產(chǎn)天然野生雞蛋的公司(the Lion Company)的廣告。這則廣告運(yùn)用轉(zhuǎn)喻，直接用喻體代替本體，“the lion”所表示的是“Eggs produced by the Lion company”， 即由此公司生產(chǎn)的蛋。該廣告巧妙地將公司名稱(chēng)植入其產(chǎn)品廣告中，言簡(jiǎn)意賅，其寓意一目了然：獅子為百獸之王，公司名稱(chēng)表現(xiàn)了公司的領(lǐng)袖氣質(zhì)；而該公司生產(chǎn)的雞蛋為天然野生有機(jī)營(yíng)養(yǎng)蛋,是蛋中精品 — 值得信賴(lài)的公司，值得信賴(lài)的雞蛋。

(3)夸張。

廣告語(yǔ)中的夸張(overstatement)是藝術(shù)層面的、善意的“欺騙”，通常用來(lái)強(qiáng)調(diào)某種強(qiáng)烈的情感或感受，營(yíng)造一種身臨其境、必須擁有的氛圍。例如：

例12)Fleur Sauvage perfume that would melt a Polar Bear!

一 法國(guó)香水Monteil Fleur Sauvage Parfums Polar Bear廣告

該廣告獨(dú)具匠心地用香水名本身作了夸張的描述，強(qiáng)調(diào)了該系列產(chǎn)品的出眾之處——這款香水是何等地魅力無(wú)邊，連北極熊都能聞香融化，不僅表明其值得消費(fèi)者擁有，也豐富了讀者的聯(lián)想，使消費(fèi)者很快記住該香水。

(4)歧義。

這里所指的歧義并非通常所指的一種語(yǔ)法錯(cuò)誤，而是指雙關(guān)，是利用同音異義、同形異義及一詞多義使一句話表達(dá)兩種不同的涵義、關(guān)系到兩件不同的事情。廣告英語(yǔ)中的雙關(guān)現(xiàn)象非常頻繁，其運(yùn)用充滿機(jī)智且富有情趣，往往令人印象深刻。例如：

例13) More sun and air for your son and heir.

一 某海濱浴場(chǎng)廣告英譯(引自張禮貴：2009)

這則廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用sun-son ，air-heir兩對(duì)同音異義雙關(guān)語(yǔ)，盡顯陽(yáng)光的充足、空氣的清新以及子孫后代的獲益，有很強(qiáng)的感召力，在給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)也令其心生向往，是一則廣告佳作。

例14) Everything We Do is Driven by You.

一 福特汽車(chē)廣告

在這則廣告中，“driven”包含了“為……所驅(qū)使，被……所推動(dòng)”和“被駕駛”兩層意思，一語(yǔ)雙關(guān)，塑造了福特公司專(zhuān)注、盡責(zé)、可靠的品格：我們所做的一切皆因?yàn)槟?；我們盡心竭力做成的汽車(chē)由你來(lái)駕駛。該廣告極具說(shuō)服力 — 福特汽車(chē)可以放心購(gòu)買(mǎi)，任君馳騁 — 雙關(guān)的作用功不可沒(méi)。

二 廣告英語(yǔ)中的過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象

語(yǔ)言的過(guò)分規(guī)則也是前景化的一種重要的文體手段。通過(guò)創(chuàng)造語(yǔ)音和句法的過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象，如音位的特殊模式、擬聲、排比等，不僅增添了語(yǔ)言的韻律美，也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，使一些信息得到充分有力地強(qiáng)調(diào)和突出，給讀者極強(qiáng)的感染力。語(yǔ)音和句法的過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象在廣告英語(yǔ)中有普遍的應(yīng)用，產(chǎn)生讓人印象深刻的音韻美和語(yǔ)言的力量之美。

1.語(yǔ)音過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象。

廣告英語(yǔ)的語(yǔ)音過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象主要體現(xiàn)在幾種特殊的音位模式(phonemic patterning)——頭韻(alliteration)、押韻(rhyme)和擬聲(onomatopoeia)的運(yùn)用上，是促進(jìn)廣告可讀性、可憶性的重要手段，也是增加廣告說(shuō)服力和藝術(shù)美感的有效方法。下面這些例子可以使我們領(lǐng)略到語(yǔ)音過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象在廣告英語(yǔ)中所起的作用。

例15)Don't dream it. Drive it!

例16)Grace.... space... pace

這兩例都是世界奢華汽車(chē)品牌捷豹(Jaguar)的廣告語(yǔ)，例15)中“dream”和“drive”兩詞重讀音節(jié)的節(jié)首輔音重復(fù)，形成頭韻，起到了很好的說(shuō)服作用：該車(chē)實(shí)在是夢(mèng)想中的汽車(chē)，行動(dòng)吧！購(gòu)買(mǎi)它！駕駛它！而例16)中三個(gè)英文詞除了節(jié)首輔音不同，其元音和結(jié)尾的輔音音位都相同，形成押韻，凸顯了捷豹汽車(chē)優(yōu)雅迷人的設(shè)計(jì)、豪華超大的空間、卓越不凡的性能。該廣告再配以省略號(hào)的特殊使用，體現(xiàn)了該車(chē)厚積薄發(fā)、步履從容，迷人而又動(dòng)感激情的吸引力。而下面兩例則體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)通過(guò)豐富的擬聲詞來(lái)刺激讀者的聽(tīng)覺(jué)：

例17)Plop plop fizz fizz oh what a relief it is!

一Alka Seltzer胃藥片廣告

“Plop plop fizz fizz”作為擬聲詞模擬腸胃蠕動(dòng)的聲音，形象地顯示了腸胃的輕松運(yùn)作，營(yíng)造出愉悅的氛圍，凸顯了該胃藥極好的藥效，讓人產(chǎn)生安全舒適感與信賴(lài)感。

例18)M’m! M’m! Good!

一 Campbell's Soup 產(chǎn)品廣告

“M’m!”模擬人在享用了美食那一刻所發(fā)出的聲音，生動(dòng)地傳達(dá)了這一訊息：該產(chǎn)品美味非凡，令人十分享受！這一擬聲詞的使用實(shí)在妙不可言，使消費(fèi)者渴望品嘗這種美妙的滋味。

有些廣告更是別具一格地把押韻和擬聲糅合在一起，音韻和諧、令人過(guò)目不忘。如微軟最新操作系統(tǒng)(Microsoft Vista)的廣告語(yǔ)“The 'Wow' starts now”，簡(jiǎn)潔形象地刻畫(huà)了其令人驚艷的操作與呈現(xiàn)效果。

2.句法過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象。

句法過(guò)分規(guī)則現(xiàn)象使表達(dá)連貫完整，回環(huán)有力。廣告英語(yǔ)中常用的句法過(guò)分規(guī)則手段為并行結(jié)構(gòu)(parallelism)，即排比，通常是由兩個(gè)或三個(gè)及三個(gè)以上結(jié)構(gòu)一致的句子組成。

例19)Float like a Butterfly, Sting like a Bee, 1/2 the calories, all the G

一 Gatorade運(yùn)動(dòng)飲料廣告

這一廣告中的兩對(duì)平行結(jié)構(gòu)生動(dòng)形象、明快有力地向讀者描述：該運(yùn)動(dòng)飲料的口感上乘，輕快而又猛烈，令人暢飲開(kāi)懷，能夠高效補(bǔ)充人體能量，實(shí)為上乘之選。又如：

例20)The latest for the greatest dad

All types of gifts for all types of dads

一 bestbuy購(gòu)物網(wǎng)父親節(jié)購(gòu)物廣告

而這則廣告語(yǔ)的一對(duì)平行結(jié)構(gòu)的使用使廣告語(yǔ)盡顯霸氣也充滿感召力：?jiǎn)卧~“for”的前后分別采用最高級(jí)形式和兩個(gè)all短語(yǔ)，不僅表達(dá)了產(chǎn)品應(yīng)有盡有、極其豐富，更使消費(fèi)者感受到了該購(gòu)物網(wǎng)對(duì)父親們充滿敬意和愛(ài)意，激發(fā)了消費(fèi)者在此為有父親身份的人挑選、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渴望和行動(dòng)。

三 結(jié)束語(yǔ)

文體手段的巧妙運(yùn)用使得廣告充滿美感與創(chuàng)意，使廣告在給人們帶來(lái)共鳴或享受的同時(shí)也巧妙地達(dá)到了其宣傳推廣的作用。在中外合作日益緊密、世界人民更加融合的今天，廣告英語(yǔ)的作用不言而喻。創(chuàng)作并使用具有藝術(shù)美感和語(yǔ)言力量的優(yōu)秀廣告英語(yǔ)是時(shí)代的需求。前景化視角下對(duì)廣告英語(yǔ)進(jìn)行文體學(xué)分析，不僅有利于提高我們對(duì)英語(yǔ)廣告的鑒賞力，對(duì)我們創(chuàng)作成功的英語(yǔ)廣告也有一定的借鑒意義。

[1]郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].華東師范大學(xué)出版社，2008.

[2]劉世生，朱瑞青. 文體學(xué)概論[M].北京大學(xué)出版社，2006.

[3]王守元.英語(yǔ)文體學(xué)要略[M].山東大學(xué)出版社，2001.

[4]張禮貴.從目的論視角透視廣告的翻譯[J].商業(yè)時(shí)代, 2009(24).