何菲

圍繞奧運會或世界杯所進行的事件營銷，面臨的是一個詭譎多變的市場，游戲規(guī)則更是一變再變。盡管市場上存在諸多不可控的因素，但今年也是互聯(lián)網(wǎng)化世界杯的開始，各家視頻網(wǎng)站、新媒體平臺圍繞世界杯而進行的邊緣之戰(zhàn)，正在逐漸演變成戰(zhàn)爭主場。

長期發(fā)力體育賽事的視頻門戶集團如搜狐，針對重大體育賽事的爭奪，有著怎樣的際遇、態(tài)度和新戰(zhàn)術(shù)？背靠大數(shù)據(jù)資源和數(shù)家工作室的視頻新貴如何玩轉(zhuǎn)世界杯？擁有社交媒體優(yōu)勢的老牌門戶，如何與央視競爭又合作，尋找社交與互動的新體驗？

來自YouTube的數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，球迷在YouTube上已觀看了超過12億分鐘的世界杯相關(guān)廣告，這一數(shù)字超過今年超級碗賽事的4倍。另據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，86 .1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。按照往年的玩法，深夜直播，球迷們會準備好啤酒和球友，而隨著移動終端播放時長的增加，不少人已經(jīng)習(xí)慣在移動終端上觀看世界杯，同時，碎片化的觀看也提供了機會。移動端延伸出來的新戰(zhàn)線成為本屆世界杯一大看點。

搜狐：游戲規(guī)則多變與渠道創(chuàng)新

一直以來，重大體育活動和賽事都是搜狐的重點經(jīng)營項目。CEO張朝陽更是為此親自站臺。早在2008年北京奧運會直播點播大戰(zhàn)的時候，這家公司就是中國最早獲得奧運新媒體轉(zhuǎn)播授權(quán)的門戶網(wǎng)站，也是獲得奧運新媒體轉(zhuǎn)播授權(quán)內(nèi)容最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。單就賽事相關(guān)的玩法而言，這家公司已經(jīng)熟門熟路。

2008年，搜狐一舉拿下官方贊助商身份，從央視網(wǎng)手中買下北京奧運會的直播和點播權(quán)益，為此付出了大約4500萬元的價格。為此，搜狐投入了超過700人的奧運報道團隊，拿下了各個奧運賽場、奧運村、奧運會主新聞中心、等所有奧運場所。

然而，張朝陽沒有想到的是，之后又有有4家門戶網(wǎng)站和4家視頻網(wǎng)站從央視網(wǎng)購得了奧運會的直播和點播權(quán)益，價格只是搜狐的一半。話語權(quán)一直在央視手里。

好在搜狐依然保留了一部分優(yōu)待，大部分奧運場所，只有搜狐可以進駐第一現(xiàn)場，傲視其他互聯(lián)網(wǎng)公司，搜狐也是唯一在北京2008年奧運會主新聞中心（MPC）派駐攝像記者的門戶網(wǎng)站。

2010年的世界杯報道，央視依然獨得2010和2014兩屆世界杯在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)、點播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利，再次壟斷視頻權(quán)益。

那一次，除了搜狐，其他各大視頻網(wǎng)站也積極向央視送錢，向其旗下的CNTV購買包括直播和點播在內(nèi)的新媒體版權(quán)。但也就是在那一屆，就有風(fēng)聲傳出，南非世界杯的直播權(quán)可能不再外賣。

央視的心態(tài)十分矛盾：加入競價購買陣營的新媒體渠道日益增多，意味著分銷版權(quán)獲得的收益越大；但這一陣營的龐大及新生力量的崛起，也意味著央視及CNTV的生存空間進一步被擠壓。

賽事未啟，輿論先行?；ヂ?lián)網(wǎng)公司與央視早就開始了空中角力。5月份，搜狐宣布與CNTV達成合作，獲得世界杯賽事點播權(quán)。一周之后，央視宣布，本屆世界杯不再出售新媒體直播權(quán)。張朝陽隨即宣布：“巴西世界杯是屬于視頻與移動互聯(lián)網(wǎng)的世界杯”，兩手準備的搜狐開始了新的玩法。

搜狐手里握的兩幅牌，一是流量免費，二是加大自制力度。

6月12日，搜狐視頻與中國電信聯(lián)合對外宣布，在2014世界杯期間（6月13日～7月31日），中國電信手機用戶通過搜狐視頻客戶端觀看世界杯，將享受全程免流量服務(wù)?；顒悠陂g，通過搜狐視頻客戶端觀看世界杯之外的其他視頻也將同樣享受免流量費服務(wù)。

這是視頻網(wǎng)站首次與運營商進行面向全國的免流量活動。以往的應(yīng)用市場、游戲或者圖文類應(yīng)用為單個用戶免流量僅為幾十兆，而視頻應(yīng)用因其特有屬性為單個用戶提供流量減免則以G為單位。搜狐方面人士對記者表示，這次雙方的合作是一場“破冰嘗試”，打開了行業(yè)新局面。而在移動端戰(zhàn)線上，流量解決方案也不失為一個重要高地。

內(nèi)容資源有限，那就拼產(chǎn)品拼技術(shù)。針對世界杯，搜狐視頻客戶端上線了V4.2世界杯新版本。一方面依整合體育資源，推出世界杯體育頻道，另一方面深度優(yōu)化播放器，提升觀看體驗，特別是移動端的收看體驗。

針對世界杯的內(nèi)容，搜狐視頻客戶端打造了一個多入口的的呈現(xiàn)形式。用戶從首頁焦點圖和欄目、熱點和體育頻道中都可快速找到最熱最精彩的世界杯內(nèi)容，同時使用更適合體育內(nèi)容的直觀賽程表樣式展現(xiàn)給用戶，按時間排序，滿足不同球迷的不同看球習(xí)慣。

在熱點頻道，建立了一個世界杯主題，通過各種世界杯周邊短視頻聚合打造流式體驗，遇WiFi自動播放，橫向縱向流式連播。除去比賽之外的精彩花邊，用戶還可以看到足球圈、媒體圈名人辣評足球，記者現(xiàn)場對球星的采訪，明星世界杯互動，火辣足球?qū)氊悇討B(tài)等內(nèi)容。

自制內(nèi)容上，搜狐通過五大板塊、32天、64小時，打造《世界杯特別報道》，即“由五大板塊、七種內(nèi)容呈現(xiàn)形式組成?！彼押嚓P(guān)負責(zé)人介紹，自6月13日早上8點開始，《你好！世界杯》、《隱秘而偉大》/《先瘋?cè)宋铩罚ń徊娌コ觯?、《來自星星的早餐》、《巨星對話?《匆匆那年》（交叉播出）、《賽事預(yù)告》等五大板塊視頻節(jié)目將依次與網(wǎng)友見面，在32天時間里實現(xiàn)每天兩小時的視頻無縫直播。五大板塊視頻節(jié)目涵蓋了世界杯資訊播報、明星真人秀、球迷瘋狂真人秀、明星+名嘴跨界對話、懷舊MV音樂專題片以及世界杯巨星訪談。

愛奇藝：大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)世界杯

愛奇藝手里至少有兩張牌：一是背靠百度，用大數(shù)據(jù)看世界杯是其優(yōu)勢；二是自制戰(zhàn)略，包括高曉松工作室、馬東工作室、劉春工作室和瘦馬工作室在內(nèi)的組合之前就讓業(yè)界頗有聯(lián)想。

6月5日，涼茶品牌加多寶、阿里巴巴旗下天弘基金與愛奇藝簽署合作協(xié)議，宣布成為愛奇藝2014巴西世界杯戰(zhàn)略合作伙伴。雙方圍繞實時賽事、足球花邊、衍生節(jié)目等一系列資源開展跨平臺、多終端的立體式整合營銷合作。

此次世界杯，招商先行。有了廣告主買單，接下來不搭上世界杯這艘戰(zhàn)船就委實可惜了。世界杯之戰(zhàn)，最直接的就是營銷戰(zhàn)，此次愛奇藝打出了整合營銷拳，將PC、移動和電視端的內(nèi)容打包售賣，客戶可選擇PC、移動和電視的組合廣告產(chǎn)品。此外，售賣權(quán)益中也會根據(jù)客戶需求，定制市場推廣、線下活動等多方面的組合權(quán)益。

愛奇藝還手握大數(shù)據(jù)。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東揭開謎底：用大數(shù)據(jù)看穿世界杯，掀開球衣下的秘密。目前，根據(jù)愛奇藝自身數(shù)據(jù)和百度大數(shù)據(jù)所推出的廣告產(chǎn)品成為這家公司的特色

在世界杯開始前一個月，愛奇藝就宣布其精準廣告產(chǎn)品“一搜百映”正式投放市場。通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，加速其廣告變現(xiàn)能力。

愛奇藝內(nèi)部人士告訴記者，在“一搜百映”中，搜索關(guān)鍵詞被視為是用戶發(fā)出的信號，愛奇藝據(jù)此對用戶進行進一步購買需求的定向。通過“云交互貼片”廣告技術(shù)，這家公司讓用戶在貼片廣告上實現(xiàn)注冊、游戲、SNS分享等多種互動功能，這一產(chǎn)品的目的是提高用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。

百度廣告監(jiān)測系統(tǒng)“百度精算”對“一搜百映”廣告的效果監(jiān)測顯示，觀看過一搜百映廣告的用戶中7天之內(nèi)在百度上搜索過產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵詞的比例遠高于普通用戶10倍以上。這一產(chǎn)品推出之后，“已有三星、路虎、戴爾、芬達等20余家廣告主采用這個產(chǎn)品進行廣告投放?！睈燮嫠囈晃还ぷ魅藛T介紹。

基于搜索引擎及海量數(shù)據(jù)的精準投放產(chǎn)品再次展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)優(yōu)勢，盡管在商業(yè)變現(xiàn)上，賽事營銷可以讓央視賺得盆滿缽滿，但無論是央視還是旗下視頻平臺要實現(xiàn)精準投放并不是件那么容易的事情。

在自制戰(zhàn)略上，愛奇藝這兩年也是頻頻練兵，除了將自制節(jié)目反向輸出到一線衛(wèi)星電視臺，業(yè)界名嘴的工作室也已成為愛奇藝自制內(nèi)容數(shù)架馬車。

因為央視壟斷獨播權(quán)益，愛奇藝通過對大數(shù)據(jù)資源的分析，將重點鎖定在泛世界杯，即比賽正片之外的內(nèi)容?！拔覀兪澜绫瓋?nèi)容的宣傳口號是‘掀開球衣下的秘密，”愛奇藝工作人員告訴記者，“即根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)，提供給用戶所關(guān)心的泛足球內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)出的用戶興趣內(nèi)容?！蓖ㄟ^百度搜索關(guān)鍵詞較多的球隊、球星等，給予更多的內(nèi)容推薦。

在世界杯期間，這家公司旗下的馬車也都上足了發(fā)條。

《曉松奇談》為領(lǐng)銜節(jié)目。通過《曉說》，高曉松早已圈定不少死忠粉絲，跳槽愛奇藝之后，首戰(zhàn)就是親赴巴西。和單純的賽事評論不同的是，高曉松帶來的是延伸閱讀和觀看體驗，包括回顧足球?qū)?zhàn)恩仇錄，揭開世界杯不為人知的秘事等。

《體育評書》，由名嘴梁宏達坐鎮(zhèn)，戲說、調(diào)侃“球人球事”，打造互聯(lián)網(wǎng)首檔體育足球評書脫口秀?！秾嵤乔蚴隆?，開啟犀利熱辣吐槽模式；《世界杯日報》，則是深入解析賽事，提供每日新鮮爆料；此外，《足球驍將》講述足壇巨星成長路上鮮為人知的故事。

“我們純世界杯自制的獨家內(nèi)容有七檔，最終點的是三大名嘴：高曉松、梁宏達和韓喬生的節(jié)目?！睈燮嫠嚬ぷ魅藛T告訴記者，截至6月19日，“高曉松的《曉松奇談》，目前兩集的播放量已突破千萬?！?/p>

在自制內(nèi)容把握上，愛奇藝也呈現(xiàn)了相對開放的心態(tài)。高曉松是愛奇藝簽約的工作室，由愛奇藝全資投資，相同模式的還有馬東工作室、劉春工作室和瘦馬工作室，由高曉松團隊主導(dǎo)內(nèi)容?！傲汉赀_的節(jié)目則比較常規(guī)，是世界杯期間定制的節(jié)目，獨家簽約的世界杯期間的節(jié)目嘉賓，由愛奇藝的團隊進行策劃、攝制?！鄙鲜鰫燮嫠嚬ぷ魅藛T表示。

以上是五道主餐，此外，《愛奇藝早班機》、《笑霸來了》、《娛樂猛回頭》、《翻滾吧地球》、《帕帕幫》等多檔愛奇藝王牌欄目也全程追蹤世界杯。

新浪：社交化與互動試驗

在此次大戰(zhàn)中，新浪的角色有些不一樣。一方面作為門戶，新浪同樣要角逐世界杯衍生內(nèi)容資源及商業(yè)變現(xiàn)，另一方面，新浪網(wǎng)及新浪微博等產(chǎn)品組合又使得這家公司可以以新媒體平臺的角色，謀求與央視的其他合作與互動。

“新浪對于傳統(tǒng)賽事內(nèi)容之外的互動領(lǐng)域的重視和投入程度，超過了歷屆世界杯、奧運會報道，力求打造一個符合微博時代潮流的全媒體、互動定制化服務(wù)?！毙吕藸I銷部門的工作人員告訴記者。

通過與央視網(wǎng)達成的世界杯視頻版權(quán)合作，新浪獲得世界杯全部64場的視頻點播、集錦權(quán)益。因為社交媒體產(chǎn)品的布局，新浪還成為央視世界杯社交媒體獨家合作伙伴。

新浪微博已經(jīng)成為國內(nèi)重大突發(fā)事件及賽事、活動的第一發(fā)酵和傳播平臺。4.4.0新浪微博新版客戶端的最大亮點就是在微博的社交屬性加入了一些全新的功能，對于世界杯的預(yù)熱也在世界杯開戰(zhàn)之前就已開始。

“我們挑選了一款踢球的游戲，新版開機游戲在集成之后在4天左右的時間，（包括公測版的數(shù)據(jù)）已經(jīng)有1000萬的用戶在玩這款游戲，平均每個人有7次打開機會，這個數(shù)字還在持續(xù)增加過程中?！蔽⒉└笨偨?jīng)理鄭偉介紹，“加上馬上開的世界杯，很多人對踢球的游戲也接受度非常高，甚至后面視頻里面也會看到女性用戶該開始踢球了?！?/p>

對于這款游戲，微博更重要的是考慮構(gòu)建一個游戲的生態(tài)?！拔覀冎饕紤]兩個方面，一是微博里最常用到的功能就是分享，用戶在打完這個游戲之后，分享是微博里很重要的傳播途徑。” 微博副總經(jīng)理鄭偉表示，“用戶一旦分享到微博，他的粉絲就能看到他的成績，以及他在玩什么游戲，正是通過這種傳播方式，微博很快就涌起微博踢球的游戲的風(fēng)潮。”

作為話題傳播平臺，新浪微博聯(lián)手央視聯(lián)合發(fā)起了“微5世界杯”活動?！百愂轮辈ミ^程中主持人和前方記者與微博網(wǎng)友在線聊球，互動內(nèi)容也呈現(xiàn)在電視畫面上，在重大體育賽事上首次實現(xiàn)直播社交化。”新浪營銷部門工作人員介紹。

在互動形式上，新浪微博和央視還聯(lián)合打造了百人“微5神評團”，邀請網(wǎng)友對賽事、球星和世界杯進行點評，神評團成員有機會參與節(jié)目錄制。

大數(shù)據(jù)高地爭奪戰(zhàn)中也少不了新浪微博的身影。世界杯期間，微博和央視發(fā)布世界杯球迷報告，用大數(shù)據(jù)的形式展示各個參賽球隊在微博上的支持率、不同地域和年齡段網(wǎng)友對世界杯的關(guān)注熱點等。伴隨64場比賽，節(jié)目以超過150個熱門話題為基礎(chǔ)，“帶來跨平臺、跨屏幕、多終端的全新互動體驗?！?/p>

盡管除了CNTV之外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司除了點播，只能忙于世界杯衍生內(nèi)容制作和傳播，但仍投入不少精力在自制原創(chuàng)節(jié)目方面。

按國際足聯(lián)規(guī)定，除持權(quán)轉(zhuǎn)播商和國家通訊社外，世界杯所有采訪證件由記者所在國足協(xié)進行分配。“中國足協(xié)由于是非參賽國，得到的文字和攝影記者采訪證約在70個左右?！毙吕梭w育負責(zé)人告訴記者，“而新浪體育借助與國際大型體育組織長年積累的良好關(guān)系，獲得了10張正式采訪證件，其中攝影證三張，在全國體育媒體范圍內(nèi)僅次于央視和新華社?！?/p>

新浪體育前方團隊中，還出現(xiàn)了米盧的名字。此次巴西世界杯，老米是新浪特邀前線主持人。“高端采訪一向是新浪世界杯前方報道的一大優(yōu)勢?！靶吕梭w育負責(zé)人表示，”2012年歐洲杯期間，新浪體育憑借和歐足聯(lián)長期合作，獨家獲得歐足聯(lián)主席普拉蒂尼的視頻專訪，一時間引得國際大通訊社和電視機構(gòu)都來詢問?！辈贿^，米盧并非本次新浪世界杯報道陣容的唯一國際大牌。金牌教練里皮，埃里克森、阿里漢等中超國際大牌教練也加入了新浪的評論員陣容，

對主持人及明星的爭奪也是其中不可忽視的戰(zhàn)線。搜狐招來了美女沈星，愛奇藝有高曉松和老梁，新浪則把黃健翔給挖了過來。

《老黃goal party》，是由著名足球評論員黃健翔和中國足球近20年兩大頂級球星郝海東、范志毅擔(dān)任主持人的主題脫口秀。新浪方面負責(zé)人告訴記者，該檔節(jié)目的定位具有濃厚網(wǎng)絡(luò)特色。除了黃健翔，新浪作為老牌門戶也集結(jié)了不少名人資源，不少當紅明星也加入“老黃夠趴體”的隊伍，足球?qū)氊?、競猜黃榜、微博話題、解讀比賽等內(nèi)容貫穿直播過程。

新浪還提供由著名足球評論員詹俊、張璐主持的《世界杯道中道》，結(jié)合每日進球畫面進行戰(zhàn)術(shù)分析，《巴西最前瞻》主要預(yù)測每日賽果，此外還有《圍觀世界杯》、《蓋世英雄》等原創(chuàng)節(jié)目。