丁漢青

從技術基因角度看，自媒體的基本形態(tài)可描述為，個人或小團隊基于數字技術與網絡技術，為構建關系而小規(guī)模、個性化地發(fā)布信息的社會網絡節(jié)點。而大眾傳媒的基本形態(tài)則可描述為，基于工業(yè)技術，大規(guī)模、標準地生產大眾所需要的信息產品的組織。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的《第33次中國互聯網絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：2013年中國博客/個人空間的“用戶規(guī)模”為43658萬，較2012年增加了17%；博客/個人空間的“網民使用率”為70.7%，較2012年增加4.6%。微博的“用戶規(guī)?！边_28078萬，較2012年下降了9.0%；微博的“網民使用率”為45.5%，較2012年下降9.2%。與微博在2013年遇冷形成鮮明對比的是，微信用戶突飛猛進。工業(yè)和信息化部總工程師、新聞發(fā)言人朱宏任在2013年7月舉行的國新辦例行發(fā)布會上透露，上半年中國微信用戶已超過4億。博客/個人空間、微博、微信雖誕生有先后、功能有差異、受熱捧程度有別，但個人博客/個人空間、個人微博、個人微信均為自媒體的典型代表。博客/個人空間、微博、微信所擁有的龐大用戶規(guī)模表明自媒體已成為社會生活中一道亮麗的風景。

“自媒體”對應的英文詞匯為“We Media”，首先出現在謝因·波曼與克里斯·威利斯描述以博客為代表的個人媒體的報告中。他們將自媒體定義成信息分享的途徑：“數字技術在全球范圍內把知識聯系起來之后，公民能夠提供或參與提供他們知道的真相、他們發(fā)現的新聞。”美國硅谷IT作家丹·吉爾默 （Dan Gillmor）將這種媒介形式稱為Journalism 3.0，并認為其產生的原因是點對點的網絡技術徹底改變了傳者與受者的關系，受者變?yōu)榱恕安莞l(fā)行人（Grassroots Publisher）”。在《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》一書中，丹·吉爾默將自媒體界定為“通過普泛化、自主化、私人化、平民化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不確定化的大多數或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱?！币陨隙x側重于描述自媒體的表象，要理解自媒體的本質形態(tài)，還需將觀察尺度擴展至整個人類發(fā)展史。

一、伊尼斯與麥克盧漢的真知灼見

加拿大經濟史學家伊尼斯（Innis Harold Adams）傾向于將傳播技術視作歷史運轉的軸心。他把媒介分為“偏倚時間的媒介”（time-biased media，如粘土、石頭和羊皮紙等能長久保存的媒介）與“偏倚空間的媒介”（space-biased media，如紙草紙、白報紙等能廣泛傳播的媒介）。伊尼斯認為，“偏倚時間的媒介”有助于樹立權威，從而促成等級森嚴的社會體制；“偏倚空間的媒介”有助于遠距離管理和貿易，從而促進中央集權但等級性不強的社會體制，并促進帝國的擴張。作為伊尼斯的學生，麥克盧漢（Marshall McLuhan）繼承老師衣缽，高舉“媒介決定論”的帥旗，提出 “媒介是人體的延伸”（媒介的功能）、“媒介即訊息”（媒介的本質）等重要觀點。麥克盧漢解釋：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術的“訊息”，其實就是“由它引入的人間事務的尺度變化、速度變化和模式變化”。這一觀點強調媒介的真正意義并不在于其所傳播的具體內容，而在于傳媒工具本身對人類認知、人格與社會所帶來的巨大影響。

伊尼斯與麥克盧漢的媒介觀雖有遭人詬病之處，但兩位大師的真知灼見足以引導后人深思任何一種新媒介——包括自媒體的本質。接下來，我們就沿著大師的思路，從技術層面切入，先以大眾傳媒為參照對象，厘清自媒體的形態(tài)，然后略略關照一下自媒體的意義。

二、自媒體基本形態(tài)：個性化發(fā)布信息的社會網絡節(jié)點

從技術層面上看，大眾媒介隸屬于電氣化、機械化的工業(yè)技術，自媒體隸屬于數字化、網絡化的信息技術。不同的技術基因賦予自媒體與大眾傳媒不同的形態(tài)。

1. 管理：分工的組織VS 集中的個人或小團隊

工業(yè)技術致力于解決人類社會中的“絕對短缺”（包括物質短缺、信息短缺、教育短缺等），當技術設備所釋放的生產潛能超過個人或小團隊能力時，通過勞動分工提高效率便成為一種必然選擇。

大眾傳媒的勞動分工體現在兩個層面：

第一，信息生產者與信息消費者分工。受眾將生產、發(fā)布信息的權力委托給大眾傳媒，自己扮演信息接受者的角色。這一分工促使大眾傳媒在“延伸”人類“眼睛”（可以看到世界各地發(fā)生的具有新聞價值的事件）與“耳朵”（可以聽到世界各地發(fā)生的具有新聞價值的事件）的同時，弱化了人類的“嘴巴”與“雙手”（被動地“聽”與“看”，而非積極“說”與“做”）。

第二，信息生產分解為采—編—播/發(fā)行等若干環(huán)節(jié)，交給分屬不同部門的員工完成。個體員工被塑造成大眾傳媒組織這架大機器所需要的“標準件”，個體去留對組織生存的影響程度被降到最低。大眾傳媒組織亦因此獲得更長久的生命力。譬如《紐約時報》已經屹立了160多年；BBC也已80多歲。此外，大眾傳媒組織有明確的組織邊界，與邊界外的獨立組織進行著外部資源交換。

自媒體準確地講，可稱為個人媒體或小團隊媒體?！皞€人或小團體”是自媒體區(qū)別于“大眾”媒體的顯著標簽。自媒體不再依賴細致的職能分工來提升效率，而是集內容生產、發(fā)布、接受、反饋于一體以突顯“自我”。自媒體基于個人或小團隊風格存在，失去具有獨特風格的個人或小團隊，自媒體將不復存在。沒有程苓峰，“云科技”（現稱“孕峰”）便不復存在；沒有羅振宇，“羅輯思維”便也會走了味。與大眾傳媒組織相比，自媒體對個人或小團隊風格的依賴使其壽命相對要短些。

2. 營銷：產品起點VS關系起點

大眾傳媒致力于生產公眾所需要的信息產品，并通過滿足公眾的信息需求與公眾建立關系，獲得公眾的注意力。此即謂“先有產品，后有關系”；而自媒體則為了構建、維護關系而發(fā)布信息。

3. 規(guī)模：大VS 小

分工所帶來的效率提升在很大程度上通過大規(guī)模生產來實現，大規(guī)模生產解決長期困擾人類的“絕對短缺”問題。具體來講，在物質生產領域內，大工廠與大商場解決了物質絕對短缺，加快了商品流轉速度；在教育領域內，現代學校實現了教育普及；在信息領域內，大眾傳媒生產供普通民眾消費的報紙、雜志及廣播電視服務。在此過程中，大型制造業(yè)擠垮了個體手工業(yè)者或小作坊；現代學校淘汰了私塾；大眾傳媒消滅了小型的獨立制作人。大規(guī)模生產解決了“絕對短缺”，卻剝奪了個人或小團隊生產的樂趣。

自媒體不管是個人獨立運作還是小團體運作，受制于精力，其產品規(guī)模都很有限。單條產品常常是一段短視頻、音頻或是一小段文字。規(guī)模不大，但有著類似個體手工業(yè)者或小作坊的靈活。不過，靈活也常伴隨著隨意，因主人失去興趣而被“拋荒”的自媒體比比皆是。

4. 質量：標準化VS個性化

大規(guī)模生產需要標準化的機器設備與標準化的操作流程，以確保產品質量合乎普通大眾的一般要求。不管是在物質生產領域、教育領域還是在信息生產領域， 標準化生產保障了產品與服務的一般質量，卻損失了個性。譬如，服裝廠不再量身定做，而是劃分出S、M、L、XL、XXL、XXXL等幾種粗略型號以適應所有人的體型；麥當勞不會根據個人口味控制炸雞塊的咸度，而是選擇大眾都能接受的中間數；教育不再“一對一”或“一對幾”因材施教，而是分為若干年級、若干班級，由老師“一對眾”講授；現代院線制定影院管理和員工行為標準流程，并進行嚴格的成本和服務質量管控，為觀眾創(chuàng)造一致化的體驗；報社要求記者根據新聞價值取舍信息，提供大多人都可接受的客觀、公正、平衡的新聞產品……

自媒體則往往打上很深的個性化烙印，發(fā)出自己的聲音，展現個人風格。譬如 ，“留幾手”的戲謔與尖刻，“羅輯思維”的哲思，“孕峰”對科技前沿的敏感等。

綜上所述，從技術基因角度看，自媒體的基本形態(tài)可描述為，個人或小團隊基于數字技術與網絡技術，為構建關系而小規(guī)模、個性化地發(fā)布信息的社會網絡節(jié)點。而大眾傳媒的基本形態(tài)則可描述為，基于工業(yè)技術，大規(guī)模、標準地生產大眾所需要的信息產品的組織。圖1直觀顯示了這兩種媒介形態(tài)間的差異。

盡管自媒體與大眾傳媒有著不同的技術基因，但兩者還是存在一些相似之處：

第一，技術促使媒體不斷推陳出新

在工業(yè)時代，隨著新技術的涌現，大眾傳媒的門類由報紙、雜志擴展至廣播、電視，并且每一門類的技術亦不斷分化，譬如，無線電視——有線電視——衛(wèi)星電視——高清電視——云電視等。

同樣，在信息時代，隨著新技術的涌現，博客、微博、微信等自媒體應用不斷出現。并且，鑒于信息技術革命的快速更新，自媒體推陳出新將更加頻繁。2013年，微博用戶規(guī)模的大幅下降在很大程度上緣于微信的沖擊，而這距被稱為微博元年的2010年也僅僅只有3年多的時間。微信目前正當紅，但誰又能保證其若干年內不會凋零為“明日黃花”呢？我們雖然不太清楚未來的自媒體到底什么樣，，但我們知道未來的自媒體必將以更富想象力的面貌展現在用戶面前。

第二，同樣受到管控

大眾媒體受到組織內的自我審查與組織外主管部門的監(jiān)管。從技術上看，數字技術與網絡技術賦予每一個人“表達”的可能性，自媒體有可能擺脫組織層面的管控，但技術所釋放的自由空間同樣可以由技術加以反制。首先，負責網絡安全的政府部門同樣可以運用信息技術對自媒體實行有效監(jiān)管；其次，自媒體平臺（如新浪微博平臺、騰訊微博/微信平臺等）可以有效地監(jiān)測、審查甚至封殺自媒體賬號。最后，自媒體人也會自我審查。2013年8月大V賬號受到打擊后，不少微博賬號自動選擇“慎言”便是例子。

三、自媒體的意義——影響人類人格、社會形態(tài)、經濟權力分配

首先，社會主要矛盾選擇什么樣的技術成為社會主流技術。社會普遍存在的“絕對短缺”使致力于提升效率、增加供給的工業(yè)技術成為工業(yè)時代的主流技術。社會普遍存在的“相對短缺”（面對眾多相似選項時的無可選擇）使致力于個性化生產的信息技術成為信息時代的主流技術。

其次，主流技術的邏輯貫徹至所有社會領域。在工業(yè)時代，規(guī)?；?、標準化、大型化、組織化的工業(yè)技術邏輯在物質生產領域內體現為大工廠；在教育領域內體現為現代學校；在信息領域內體現為大眾傳媒。目前，雖然工業(yè)邏輯仍到處可見，但信息邏輯已悄然滲透到各個領域。譬如，支持個性化生產的3D打印機對工業(yè)流水線的沖擊；MOOC（慕課，massive open online courses，即大規(guī)模網絡開放課程）對現代學校的沖擊；自媒體對大眾傳媒的沖擊。

基于上述兩點，可以說，自媒體體現的是信息技術基因對曾被工業(yè)技術所主導的信息傳播領域的改寫。工業(yè)時代背景下的大眾傳媒技術為破解絕對意義上的信息短缺而生。其秉持生產理念，依據勞動分工構建組織進行大規(guī)模與標準化生產——大規(guī)模生產使受眾有大量的報紙、雜志、廣播電視頻道與節(jié)目可以選擇；標準化生產保證產品質量在受眾大體可接受的范圍之內。但是大規(guī)模、標準化生產又造成了相對意義上的信息短缺，即多樣化、個性化信息的短缺。不僅如此，大眾傳媒的分工機制還造成了傳——受者隔裂的狀態(tài)，使人的“眼睛”“耳朵”得以延伸的同時，“嘴巴”（說）與“四肢”（做）則相對萎縮。信息時代背景下的自媒體有可能突破信息相對短缺。同時，還可能消除“傳—受”隔裂的狀態(tài)，使人的各種器官得以均衡發(fā)展。

人類創(chuàng)造的信息技術塑造著自媒體的形態(tài)，自媒體反過來又影響著人類的人格特征、社會形態(tài)及經濟形態(tài)。由于自媒體目前仍處于新生階段，上述影響更多表現為問題，而非答案！

（一）自媒體對人類人格特征的影響

自媒體的個性化生產常常伴隨著較強的隨意性，而隨意帶來良莠不齊的質量與大量冗余信息。用戶不再面臨標準化產品充斥時期“豐富的”無可選擇，轉而陷入有無限個性化產品可供選擇的困境中，這種困境會引發(fā)怎樣的心理特征？用戶快餐式地瀏覽微博、微信等自媒體是否會帶來膚淺化、情緒化的人格特征？

（二）自媒體對社會形態(tài)的影響

自媒體打破精英階層通過壟斷大眾傳媒而掌控社會話語權的狀況，使草根階層同樣可以獲得“表達”的機會，但公眾是否有能力利用自媒體理智而又富有建設性地協商公共事務？碎化、極化的媒介接觸是否會導致“信息繭房”效應，進而阻礙不同意見間的碰撞，傷及民主社會的機理？

（三）自媒體對大眾傳媒經濟權力的分流

自媒體打破了大眾傳媒大規(guī)模吸聚注意并將注意轉化為經濟收益的模式，使個人或小團隊可以與用戶建立關系（粉絲），獲得關注，并將他人注意轉化為經濟收益。雖然，目前自媒體收入沒有確切數據，且看起來總量不大，但已顯示出分散大眾傳媒經濟權力的趨勢。自媒體對大眾傳媒經濟權力的分流，一方面體現在自媒體自身；另一方面體現在自媒體平臺。在這里，我們只看自媒體自身對大眾傳媒經濟權力的分流。

1. 廣告費

廣告費是目前自媒體所采用的最直觀、最可行的獲利方式。自媒體既可以自己接單，也可以跟其他的自媒體結成廣告聯盟。廣告的形式多種多樣：可以直接在文章中貼出廣告的鏈接和信息，也可以將廣告植入在文章中，還可以寫廣告軟文。2013年4月底，“鬼腳七”開始出售微信文章后面的廣告位，他從29家有意向的廣告主中選出了7家，每天掛一家的廣告，連掛7天，費用是每天2萬元，共收入14萬元。10月，“鬼腳七”嘗試通過打包投放廣告的模式，分別在微信、微博、千牛三個平臺投放小狗電器的廣告，一天的收費是5萬元。2013年11月4日晚，“鬼腳七”在微信朋友圈中通過競價拍賣方式，拍賣雙十一當天微信公共平臺文章中的推薦廣告，并獲得了7.8萬元的收入。

2. 訂閱費

自媒體可以嘗試采用訂閱收費的方式獲得收入。目前“羅輯思維”收取會員費的方式就是訂閱收費模式的典型代表。2013年8月9日，“羅輯思維”開始實施付費會員制，普通會員有5000個名額，每個200元；鐵桿會員有500個名額，每個1200元。只有半天的時間，這5500個會員名額就銷售一空，凈賺160萬元?？偟膩砜?，自媒體攜帶信息技術基因而來，其形態(tài)異于大眾傳媒且仍處變化中。自媒體對人類人格特征、社會形態(tài)、經濟權力格局的影響已經并將繼續(xù)發(fā)生。

面對自媒體，我們的問題多于答案！

（作者單位：中國人民大學）