周華清　黃璐敏

廣告大師奧格威曾說：“我們呼吸的，除了空氣，就是廣告。”“在街上隨便丟一塊石頭，砸到的不是廣告，就是和廣告相關(guān)的東西?！笨梢姀V告已經(jīng)滲透到人們的生活，在街頭隨手可及的傳單和廣告，重復(fù)枯燥的廣告創(chuàng)意已經(jīng)讓無法引起人的主動關(guān)注，廣告主亟待新的傳播媒體形式，來改變當(dāng)前的傳播效果。

一、環(huán)境媒體廣告

1.環(huán)境媒體廣告的概念

“環(huán)境媒體”英文名為“Ambient Media”，意為環(huán)境媒體廣告是媒體和環(huán)境的完美結(jié)合。瑞士設(shè)計(jì)師肯·伯坦肖認(rèn)為環(huán)境媒體是“非常規(guī)的原創(chuàng)媒體”。作者認(rèn)為，環(huán)境媒體廣告就是將所要傳達(dá)的有效信息融入受眾所接觸的室內(nèi)外環(huán)境中，與周圍環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新性的巧妙結(jié)合和表現(xiàn)，吸引受眾注意和參與體驗(yàn)的新的廣告形式。

2.環(huán)境媒體廣告的特點(diǎn)

第一，與環(huán)境結(jié)合更緊密。在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，廣告媒體形式和受眾的選擇更加多樣，廣告與其發(fā)布的環(huán)境融為一體，通過發(fā)布環(huán)境提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第二，應(yīng)用更加廣泛。傳統(tǒng)戶外媒體有固定的廣告位而環(huán)境媒體沒有這種局限，它深入滲透到目標(biāo)受眾衣食住行的方方面面。

第三，創(chuàng)意形式更加豐富。環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意形式更加豐富立體，不再只是圖片、文字的平面信息，而是可以多維地結(jié)合視覺、聽覺、觸覺等感官全面立體地傳達(dá)廣告信息。

第四，更注重互動體驗(yàn)。環(huán)境媒體廣告的受眾不只是被動接受信息，而是主動自覺參與到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，通過體驗(yàn)廣告創(chuàng)作的氛圍，潛移默化中愉悅地接受和理解廣告信息。

二、國內(nèi)環(huán)境媒體廣告現(xiàn)狀

環(huán)境媒體廣告在國外發(fā)展非常成熟，隨著廣告?zhèn)鞑バЧ浅Ｃ黠@，國內(nèi)越來越多的廣告主樂于利用環(huán)境媒體廣告形式來開拓市場，傳播企業(yè)的品牌理念。

1.創(chuàng)意與表現(xiàn)形式相對保守

由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與廣告行業(yè)相對于發(fā)達(dá)國家起步較晚，廣告的整理份額和創(chuàng)意與制作水平還有差距，消費(fèi)者的理解程度也存在差異，雖然近年來國內(nèi)廣告業(yè)勢頭持續(xù)上升，但是總體水平還是不如歐美發(fā)達(dá)國家。廣告主也由于保守求穩(wěn)的思想而不敢過多的嘗試新穎廣告創(chuàng)意形式，一定程度上影響了環(huán)境媒體廣告的發(fā)展，主要表現(xiàn)在環(huán)境媒體廣告缺乏創(chuàng)意，形式相對單一。

2.與環(huán)境結(jié)合不夠巧妙

國內(nèi)廣告行業(yè)對環(huán)境媒體的認(rèn)識大多停留在傳統(tǒng)戶外廣告范疇，缺乏對環(huán)境媒體本質(zhì)的認(rèn)知和理解，所以相當(dāng)多的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與環(huán)境相結(jié)合也不夠巧妙，大多只注重環(huán)境媒體廣告形式，而忽視了環(huán)境媒體廣告的核心。

3.市場潛力巨大亟待開發(fā)

中國是世界最大的廣告市場之一，但目前廣告創(chuàng)意形式依然相對落后于發(fā)達(dá)國家。在環(huán)境媒體廣告應(yīng)用領(lǐng)域主要包括以下兩個(gè)方面：一是國內(nèi)環(huán)境媒體的應(yīng)用滯后，環(huán)境媒體創(chuàng)意還沒有深入人們的生活；二是隨著人們的認(rèn)知水平和文化素養(yǎng)的提升，將習(xí)慣并樂于接受新的廣告創(chuàng)意與傳播方式，環(huán)境媒體廣告將得到目標(biāo)人群的喜愛。

三、環(huán)境媒體廣告盛行的原因

第一，注意力成為經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了信息的急劇膨脹，信息的過量和同質(zhì)化讓受眾開始疲憊和麻木，注意力資源稀缺。只有那些引人關(guān)注的信息才能被加工理解，才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富。雖然影響廣告效果的因素很多，但可以肯定的是，不能吸引消費(fèi)者的眼球，必定影響廣告的傳播效果。

第二，潛移默化地影響消費(fèi)者。好的廣告是在受眾沒有意識到被廣告的前提下，就已經(jīng)潛移默化地把廣告信息傳遞給受眾，環(huán)境媒體廣告正是借助環(huán)境存在的合理性與藝術(shù)性，將廣告訴求點(diǎn)巧妙地融合到受眾的生活當(dāng)中，讓受眾產(chǎn)生熟悉感和認(rèn)同感，拉近與受眾的距離。對廣告來說，最好的說服就是讓對方?jīng)]有意識到，就被說服，可以說環(huán)境媒體廣告就是植入式廣告的代表。

第三，創(chuàng)意巧妙美化環(huán)境。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问絾我欢贪澹瑥?qiáng)制性的對消費(fèi)者進(jìn)行狂轟爛炸，消費(fèi)者每天面對傳單和隨處亂貼的廣告，已經(jīng)對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，進(jìn)而廣告?zhèn)鞑バЧ?。另一方面民眾的環(huán)保意識也在不斷增強(qiáng)，市民對城市規(guī)劃和城市環(huán)境的要求越來越高，這就促使廣告必須改變傳播模式，不僅要傳播企業(yè)信息，還要美化環(huán)境。

第四，購物體驗(yàn)成為消費(fèi)的一部分。市場競爭的加劇和消費(fèi)者的消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，不僅在電子產(chǎn)品、汽車銷售，就連電商也紛紛推出產(chǎn)品試用，以滿足消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的要求。環(huán)境媒體廣告可以最大程度上與發(fā)布環(huán)境相結(jié)合，把巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思融入到發(fā)布環(huán)境中，增加顧客的購物體驗(yàn)。

第五，娛樂化成為媒介傳播的趨勢。消費(fèi)者接觸媒體，已經(jīng)不局限于信息的獲取，面對節(jié)目和新聞的娛樂化，廣告作為流行與消費(fèi)的前沿，必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，讓消費(fèi)者能夠主動參與廣告互動，讓信息的傳播具有更多的趣味性，讓受眾在娛樂中體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，感受品牌理念。

四、移動媒體與環(huán)境媒體廣告的整合營銷策略

隨著移動媒體技術(shù)的突破，消費(fèi)者越來越多的使用移動媒體，消費(fèi)者每天花在移動媒體上的時(shí)間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣的改變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的依托于單一的媒體進(jìn)行傳播的時(shí)代的終結(jié)，單一的媒體傳播已經(jīng)無法有效到達(dá)目標(biāo)受眾，這就要求廣告?zhèn)鞑ッ浇榕c發(fā)布環(huán)境進(jìn)行整合，結(jié)合移動媒體的傳播優(yōu)勢，提升媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.充分利用移動媒體終端技術(shù)優(yōu)勢

智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷加大，同時(shí)電子商務(wù)領(lǐng)域的支付、物流的完善，使得通過移動移動媒體終端進(jìn)行廣告營銷傳播成為可能。目前大量使用的二維碼，可以在報(bào)紙、雜志、海報(bào)、電視等有網(wǎng)路覆蓋的地方，通過二維碼技術(shù)，可以充分發(fā)揮移動媒體的優(yōu)勢，不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，還可以帶來即時(shí)的銷售。

環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢在于提升廣告的吸引力和注意力，廣告?zhèn)鞑ミ^程中可以引導(dǎo)受眾掃描二維碼，在互動中提升廣告?zhèn)鞑バЧＭㄟ^環(huán)境媒體廣告與移動媒體的結(jié)合，街頭巷尾的宣傳欄、玻璃墻、車站等任何角落，都可以成為促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的平臺，企業(yè)的營銷戰(zhàn)場直接搬到消費(fèi)者身邊，這些地方甚至可能成為書店、面包店、電器商城。通過對移動媒體的整合，可以推動消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)官方的微信、微博、官網(wǎng)、網(wǎng)店等官方平臺，直接將互動轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，促進(jìn)企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品銷售。

2.環(huán)境媒體廣告促進(jìn)受眾傳播廣告信息

環(huán)境媒體廣告的傳播優(yōu)勢在于關(guān)注度和互動性，利用新穎的創(chuàng)意視角，能夠促進(jìn)目標(biāo)人群再傳播。環(huán)境媒體廣告通過與移動媒體的整合，依托環(huán)境媒體的優(yōu)勢，提高目標(biāo)受眾的體驗(yàn)熱情，通過個(gè)性化、趣味性、互動性的媒體傳播形式，吸引目標(biāo)受眾利用移動媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而獲得免費(fèi)的二次傳播效果。

智能手機(jī)的普及，拍照成為了手機(jī)的必備功能，隨手發(fā)微博、微信已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，而這種習(xí)慣促使目標(biāo)受眾不僅是信息的接收者，也是信息傳播的發(fā)布者，企業(yè)通過創(chuàng)作和發(fā)布好的環(huán)境媒體創(chuàng)意，將會獲得目標(biāo)受眾的高度參與度和再傳播率。環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，必須考慮目標(biāo)受眾的參與性和傳播的趣味性，將目標(biāo)受眾置入廣告，成為廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠?，通過受眾的參與，主動或者自然地吸引目標(biāo)受眾參與廣告，并進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

3.環(huán)境媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)社交媒體的整合

環(huán)境媒體廣告大多具有區(qū)域性的特點(diǎn)，雖然在創(chuàng)意表現(xiàn)形式、互動性、參與性等多方面的具有普通廣告無法達(dá)到的優(yōu)勢，但由于其媒介傳播的局限性，無法全面大量的進(jìn)行復(fù)制和傳播，因此必須與其它媒體進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。目前，社交媒體的使用非常的普遍和接觸的媒體，可以利用社交媒體高互動性、高傳播率、高關(guān)注度、高影響力等諸多優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民有一半以上使用社會化媒體，這些網(wǎng)民每人每天至少登錄1～2次，而且這些人群有一半以上的人開通了兩個(gè)以上的社會化媒體。絕大多數(shù)的網(wǎng)民通過移動媒體來進(jìn)行信息的訪問與發(fā)布，數(shù)量龐大的目標(biāo)受眾每天習(xí)慣于使用社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等發(fā)布自己的心情與見聞，在社交媒體上撰寫、分享、評價(jià)、討論和相互溝通，無疑對環(huán)境媒體廣告的在傳播具有重要的價(jià)值，環(huán)境媒體廣告與社交媒體的整合，將極大的提升和促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

環(huán)境媒體廣告創(chuàng)作需要考慮目標(biāo)受眾的社會化媒體使用方式，借助社會化媒體傳播模式來提升環(huán)境媒體廣告的傳播效果。要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾在社會化媒體的主動關(guān)注與傳播，就必須進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟邉?，既要充分發(fā)揮環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，也要考慮廣告內(nèi)容的在傳播價(jià)值，內(nèi)容既包括詼諧幽默的話題或經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)段子，也可以是經(jīng)典的圖片或視頻。獨(dú)具創(chuàng)意的環(huán)境媒體廣告，可以促使目標(biāo)受眾自發(fā)成為環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ妮d體，結(jié)合目標(biāo)受眾需求或者社會熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意策劃，可以通過抽獎(jiǎng)、打折、禮品贊助等多種形式促進(jìn)目標(biāo)受眾積極參與。

4.環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意借力事件營銷

環(huán)境媒體廣告依托的是注意力產(chǎn)生的傳播價(jià)值，要吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，就必須制造出受眾關(guān)注的事件或話題，這種事件或者話題可以通過主動策劃或者利用突發(fā)性的一些高關(guān)注的話題來實(shí)現(xiàn)，從而在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)關(guān)注高峰，促進(jìn)和推動企業(yè)或品牌形象的傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

環(huán)境媒體廣告的事件營銷的核心包括兩個(gè)方面，一是事件營銷話題的關(guān)注度，二是對事件營銷的媒體傳播方法。要提升企業(yè)或品牌的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的關(guān)注度，就需要善于策劃制造出熱點(diǎn)話題，根據(jù)企業(yè)或品牌的特點(diǎn)，結(jié)合受眾的需求，策劃出具有趣味性和傳播價(jià)值的環(huán)境媒體廣告形式進(jìn)行傳播。同時(shí)，還要善于發(fā)現(xiàn)具有傳播價(jià)值的熱點(diǎn)事件，積極利用和引導(dǎo)熱點(diǎn)事件為企業(yè)或品牌的營銷服務(wù)。環(huán)境媒體事件營銷的重點(diǎn)之一就是媒體宣傳，利用移動媒體傳播環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意，借助受眾隨時(shí)隨地分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠迅速蔓延至其他目標(biāo)人群，從而達(dá)到環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｔ谶M(jìn)行環(huán)境媒體廣告事件營銷時(shí)，最好吸引或者邀請各大公眾媒介平臺或者微博大號對事件進(jìn)行討論和關(guān)注，短時(shí)內(nèi)制造較大的媒體關(guān)注度，提升企業(yè)的品牌知名度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

五、結(jié)論

環(huán)境媒體廣告以其創(chuàng)意形式多樣，傳播效果好而深受目標(biāo)受眾的喜愛，在媒體傳播過程中，需要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意和傳播形式的策劃，尤其是要考慮如何推動目標(biāo)受眾的主動傳播，來增強(qiáng)環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，必須注重環(huán)境媒體廣告與移動媒體傳播的整合，為企業(yè)帶來全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

（作者單位：福建工程學(xué)院人文學(xué)院）