馮菊香

網(wǎng)絡(luò)水軍（簡稱“水軍”）是一種形象說法，它是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境衍生出的一種新職業(yè)，他們?yōu)榭蛻舭l(fā)帖造勢，滿足客戶的需求。網(wǎng)絡(luò)水軍是指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的人員，以注水發(fā)帖或刪帖來獲取報(bào)酬，有專職和兼職之分。網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)已從以前單純的“灌水”行動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在眾多復(fù)雜的行為，因其靈活性、不可控制性、零散性等特點(diǎn)使得管理者難以規(guī)范其行為。其消極影響不可低估。

一、地方網(wǎng)站編輯的“水軍”角色轉(zhuǎn)變及原因分析

刪帖是網(wǎng)絡(luò)水軍專門針對負(fù)面報(bào)道推出的一個(gè)重要業(yè)務(wù)，刪帖需要媒體的配合，因此有權(quán)限刪帖的網(wǎng)站論壇編輯和管理員無形中也成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)水軍逐步從單一的發(fā)帖者演化為集“灌水”、“打手”和“刪帖”于一身的“新水軍”，網(wǎng)站編輯的“水軍化”趨勢顯現(xiàn)，地方商業(yè)網(wǎng)站論壇編輯尤甚。

（一）網(wǎng)站編輯由傳統(tǒng)角色向“新水軍”轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)傳播環(huán)境變化，網(wǎng)站編輯的傳統(tǒng)角色也在發(fā)生微妙變化，呈現(xiàn)出“水軍化”趨勢，成為一種“新水軍”?！八姟痹跏侵妇W(wǎng)絡(luò)新聞事件傳播中的參與者，而非網(wǎng)站工作人員。網(wǎng)站編輯其實(shí)也是新聞事件的參與者，決策者則是主導(dǎo)新聞事件、要求網(wǎng)站編輯報(bào)道刊發(fā)事件的個(gè)人或者組織，他們會(huì)給予編輯一定的報(bào)酬或共享利益，從而把新聞事件快速而廣泛地傳播出去，以造成一定的轟動(dòng)效果。網(wǎng)站編輯在轟動(dòng)事件發(fā)酵過程中無形中扮演了“幫兇”，這個(gè)過程筆者將其稱為“水軍化”過程。

（二）網(wǎng)站編輯“水軍化”成因

網(wǎng)站編輯“水軍化”的原因主要有三：一是其職責(zé)定位模糊。網(wǎng)站編輯本身應(yīng)有自我意識(shí)，可是“水軍化”后其自身職責(zé)逐漸變得模糊，不知曉自己的角色定位，不明白哪些事能做哪些事不能做。二是網(wǎng)站編輯素質(zhì)下降。編輯需要較高的思想道德和政治等素質(zhì)，“水軍化”的編輯缺失了某些素質(zhì)，從業(yè)觀念也會(huì)隨之發(fā)生改變。網(wǎng)站數(shù)量驟增使網(wǎng)站編輯需求也相應(yīng)增多，導(dǎo)致編輯質(zhì)量良莠不齊，其質(zhì)量很難保證。三是網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境受到的消極影響，傳統(tǒng)網(wǎng)站編輯指導(dǎo)下的論壇新聞還是常態(tài)的消息；“水軍化”的編輯控制信息把關(guān)權(quán)后，網(wǎng)站可能會(huì)出現(xiàn)一些“三俗”的、扭曲的新聞信息，甚至為了點(diǎn)擊率，或因利益受到牽制等制造出一些與事實(shí)真相不符的新聞信息，混淆網(wǎng)友視聽。

二、從平湖18樓論壇看網(wǎng)站編輯“水軍化”現(xiàn)象

作為一家商業(yè)性的信息娛樂交友網(wǎng)站，“平湖18樓”提供了平湖地區(qū)最新的新聞資訊及各類生活信息，解析此網(wǎng)站編輯“水軍化”現(xiàn)象，有一般性的意義。

（一）地方論壇網(wǎng)站編輯的常規(guī)工作

地方網(wǎng)站編輯的常規(guī)工作，通常是從本地報(bào)刊或電視臺(tái)的新聞中選擇一些新聞進(jìn)行復(fù)制粘貼，調(diào)整標(biāo)題使其具有一定的特色；貼文要簡潔明了，多運(yùn)用關(guān)鍵詞來突出帖子的新奇和熱點(diǎn)；偶爾也增加一些編輯自己的評(píng)論等。地方網(wǎng)站論壇編輯每天會(huì)發(fā)布不同的新聞信息，其中多以本地新聞為主。網(wǎng)站編輯工作成效首先是看網(wǎng)友的訪問量，網(wǎng)友是編輯的衣食父母，網(wǎng)友活躍程度是衡量某網(wǎng)站生命力和活躍度的主要依據(jù)，增加訪問量以及如何吸引網(wǎng)友駐足瀏覽本論壇新聞是網(wǎng)站編輯時(shí)刻所想的問題。在網(wǎng)絡(luò)新聞事件傳播過程中，網(wǎng)站編輯不僅要履行復(fù)制粘貼以及增加論壇訪問量的基本職責(zé)，有時(shí)還需要扮演其他角色來更好地完成他們的“任務(wù)”，每天在發(fā)完本地新聞后，編輯還有一個(gè)重要任務(wù)就是切換不同的“馬甲”來點(diǎn)擊新聞，添加訪問量、進(jìn)行評(píng)論或者發(fā)帖灌水，這其實(shí)就在充當(dāng)“水軍”角色。

（二）論壇事件中網(wǎng)站編輯“水軍化”角色例解

以樓主“愛別離”在平湖18樓論壇“平湖茶館”版塊發(fā)表的“只怪咱家看不上”的帖子為例，當(dāng)時(shí)在論壇里引起了不小的震動(dòng)，捧紅了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”。網(wǎng)站編輯也介入其中充當(dāng)了“水軍”。該帖內(nèi)容關(guān)涉某衛(wèi)視2012年11月26日播出的《相親才會(huì)贏》節(jié)目中的一期，平湖人錢某參與了該節(jié)目的錄制，錢家有2套房子，年收入30萬；其擇偶標(biāo)準(zhǔn)：不要家里兩個(gè)、不要戴眼鏡、不要外地人、身高160cm以上、家庭經(jīng)濟(jì)條件要好等。一時(shí)間引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽，網(wǎng)友“qyf2012”說：這個(gè)男（的）估計(jì)也找不（到）好（的）；網(wǎng)友“情歌王子”說：屌絲必有屌絲配，反正誰嫁給他就是倒霉了等。這個(gè)帖子一經(jīng)曝光，錢某很快就火了，截至2013年5月28日帖子的訪問量已有112685，回復(fù)151條。相比該版塊中的其它帖子，此帖點(diǎn)擊量和回復(fù)率都較高，這與論壇編輯的“參與”不無關(guān)系。

曾在該論壇實(shí)習(xí)的一名學(xué)生告訴筆者，論壇編輯當(dāng)時(shí)利用“馬甲”身份發(fā)表過自己的評(píng)論，不僅增加了此帖的點(diǎn)擊量，同時(shí)也增加了評(píng)論數(shù)。該帖發(fā)布的第一天，點(diǎn)擊量、網(wǎng)站訪問量猛增，但第二天或者過后幾天就會(huì)下沉。地方很難每天都有這樣的熱點(diǎn)事件供百姓討論，網(wǎng)站編輯此刻的任務(wù)就是不讓這樣的帖子沉下去，通常做法是每天在該帖下面利用不同的“馬甲”身份進(jìn)行一兩個(gè)回復(fù)，使帖子被置頂，如此一來，沒有看到此帖的網(wǎng)友一旦對此帖產(chǎn)生興趣，便可以點(diǎn)擊查看，已經(jīng)看過此帖的網(wǎng)友也想看看其他網(wǎng)友的評(píng)論，也會(huì)再次點(diǎn)擊瀏覽，這驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)傳播中“黃金24小時(shí)法則”，網(wǎng)絡(luò)中負(fù)面信息處置的最佳時(shí)機(jī)是在信息發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi)，如果能在24小時(shí)內(nèi)及時(shí)處置，就可能化解危機(jī)，防止成為輿論熱點(diǎn)；否則就可能演變成為網(wǎng)絡(luò)事件。在此次事件的處理上，編輯就利用了“黃金24小時(shí)法則”，讓此事件變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，從而實(shí)現(xiàn)編輯的目的，編輯此時(shí)也成了名副其實(shí)的“灌水者”，這也是傳播學(xué)“議程設(shè)置”功能的體現(xiàn)。從該例可以看出，網(wǎng)站編輯選取了此次事件中相親對象錢某，根據(jù)他的言行表現(xiàn)，突出了他的“個(gè)性”特色，使其成為焦點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友不斷吐槽，使該帖受到熱捧，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和評(píng)論。理解網(wǎng)站編輯這樣做的動(dòng)機(jī)，對網(wǎng)站編輯的“水軍化”行為就容易理解。這是編輯的工作需要，編輯要為論壇服務(wù)；而論壇人氣主要靠增加訪問量，為了增加論壇的人氣，編輯利用不同“馬甲”身份來制造氛圍和人氣，吸引網(wǎng)友逛論壇，從而達(dá)到網(wǎng)站的商業(yè)目的。

（三）地方論壇網(wǎng)站編輯“水軍化”現(xiàn)象的原因

隨著網(wǎng)站數(shù)量的增加，一些地方性網(wǎng)站想打造自己的品牌，一般都會(huì)先雇傭“水軍”進(jìn)行宣傳造勢，以期提高其網(wǎng)站的知名度。還以平湖為例，最具影響力的網(wǎng)站是“平湖在線”，“平湖18樓”次之，“平湖生活網(wǎng)”緊跟其后，其中“平湖生活網(wǎng)”從原來的默默無聞到現(xiàn)在開始打造自己的品牌，舉辦各種活動(dòng)，提升了人氣，通過對所舉辦活動(dòng)的宣傳推廣，吸引了百姓注意，這其中免不了編輯以“水軍”的身份參與。其它商業(yè)性網(wǎng)站也會(huì)有諸如此類的現(xiàn)象。

網(wǎng)站編輯有時(shí)并沒有認(rèn)識(shí)到自己在扮演“水軍”角色，這是網(wǎng)站編輯“水軍化”現(xiàn)象的又一重要表現(xiàn)。筆者就此現(xiàn)象做過問卷調(diào)查，60%的編輯平時(shí)工作中會(huì)“灌水”（這些接受調(diào)查者對“水軍”概念認(rèn)識(shí)比較模糊，他們不認(rèn)為這是“水軍”行為）；80%的編輯認(rèn)為“水軍”是專業(yè)的“灌水”人員。筆者同時(shí)對一些網(wǎng)友進(jìn)行“水軍化”現(xiàn)象的問卷調(diào)查，30%的網(wǎng)友對“網(wǎng)絡(luò)水軍”這個(gè)概念不清楚；50%的網(wǎng)友認(rèn)為“水軍”是專業(yè)的“灌水”人員；15%的網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)站編輯就是“水軍”。網(wǎng)站編輯實(shí)際工作中難免不灌水，“灌水”已經(jīng)成為現(xiàn)在網(wǎng)站編輯工作的“自然”組成部分，久而久之，這些網(wǎng)站編輯就成為專業(yè)的“灌水”者。50%的網(wǎng)友認(rèn)為“灌水”是網(wǎng)站編輯的工作和任務(wù)，30%的網(wǎng)友認(rèn)為這是編輯“水軍化”的表現(xiàn)。網(wǎng)友在現(xiàn)實(shí)生活中遇到“水軍”事例占比達(dá)55%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)傳播中較為廣泛地存在著“水軍”現(xiàn)象。對于網(wǎng)站編輯的“水軍化”現(xiàn)象，30%的網(wǎng)友表示可以有或者無所謂，這反映了網(wǎng)友對網(wǎng)站編輯的“水軍化”現(xiàn)象的接受或認(rèn)同。

聚集人氣是商業(yè)網(wǎng)站的追求，商業(yè)性網(wǎng)站營收主要來源于廣告，網(wǎng)站編輯必須為論壇廣告贊助商服務(wù)，這是商業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營的公開“秘密”，平湖18樓論壇中“平湖樓市”版塊的編輯“水軍化”現(xiàn)象最明顯。該網(wǎng)站編輯不僅要為各家樓盤撰寫開盤稿、動(dòng)態(tài)稿、熱銷稿等，有時(shí)還要利用“馬甲”身份編寫一些贊美某樓盤性質(zhì)的帖子，或者在新聞稿下面進(jìn)行回帖、頂帖。如利用一個(gè)“馬甲”身份充當(dāng)購房者，在某樓盤開盤當(dāng)天去現(xiàn)場購房，可以寫該樓盤的開盤情況，諸如“人氣爆棚，一個(gè)小時(shí)就賣出了多少房子……”來吸引網(wǎng)友注意，使其他網(wǎng)友在此帖下共同討論該樓盤的情況。這類帖子其實(shí)在間接為樓盤做廣告宣傳，提高知名度。若編輯想表達(dá)對某樓盤不滿，可以換用另一個(gè)“馬甲”，發(fā)表抨擊抹黑某樓盤的帖子，跟帖的人多了，其預(yù)期效果就容易實(shí)現(xiàn)。

三、地方網(wǎng)站編輯“水軍化”趨勢的治理

網(wǎng)站編輯“水軍化”現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個(gè)突出問題，及時(shí)把握和分析其消極影響，是網(wǎng)絡(luò)傳播治理的迫切要求。筆者認(rèn)為可從以下四個(gè)方面著手：

（一）政府網(wǎng)絡(luò)管理部門應(yīng)加強(qiáng)管理和監(jiān)督

2010年11月，國新辦主任王晨回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)水軍問題時(shí)說：網(wǎng)絡(luò)水軍危害社會(huì)，影響正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，引起廣大人民群眾的不滿，確實(shí)需要治理，這是官方首次公開回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)水軍的態(tài)度，表明政府意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)水軍問題治理的重要性。政府宣傳部門、網(wǎng)絡(luò)警察等網(wǎng)絡(luò)管理部門需要針對網(wǎng)站、論壇編輯“水軍化”現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格審察，加強(qiáng)管理和監(jiān)督。相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格要求網(wǎng)站、論壇等按照相關(guān)管理規(guī)定進(jìn)行常規(guī)工作，真正做到實(shí)名制。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制是治理網(wǎng)絡(luò)傳播亂象的有效手段，實(shí)名制的呼聲應(yīng)盡快落實(shí)，應(yīng)得到強(qiáng)力貫徹。

（二）網(wǎng)站自身應(yīng)加強(qiáng)對編輯的管理和監(jiān)督

2010年7月1日正式實(shí)施的《侵權(quán)責(zé)任法》明確規(guī)定網(wǎng)民、網(wǎng)站侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；同時(shí)，開辦論壇（網(wǎng)站）的信息服務(wù)提供者，要加強(qiáng)對網(wǎng)上信息的審核，避免承擔(dān)連帶民事訴訟。網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)精神食糧的提供者，更應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律，主動(dòng)行動(dòng)起來，與網(wǎng)絡(luò)推手劃清界限，禁止網(wǎng)絡(luò)推手滲透到網(wǎng)絡(luò)編輯、論壇版主等崗位上來。媒體加強(qiáng)自律，提高自身法律道德意識(shí)，規(guī)范和約束網(wǎng)站編輯行為，努力避免“水軍化”現(xiàn)象蔓延。

（三）網(wǎng)站編輯應(yīng)擺正自身角色定位

網(wǎng)站編輯應(yīng)準(zhǔn)確定位自己角色，正確認(rèn)識(shí)作為編輯的職責(zé)和義務(wù)，提高自身思想道德素質(zhì)。網(wǎng)站編輯是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要“把關(guān)人”，應(yīng)嚴(yán)格遵守網(wǎng)站運(yùn)營規(guī)則，不受網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的限制，嚴(yán)格遵守專業(yè)主義精神。若因?qū)I(yè)主義精神懈怠而忽視“把關(guān)”，會(huì)使網(wǎng)上虛假信息或不良信息不斷涌現(xiàn)；如果忽視編輯中的理性引導(dǎo)功能，一味追求煽情、吸引眼球，將會(huì)造成惡劣的社會(huì)影響。網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)環(huán)境固然會(huì)影響編輯方針，但這主要還是編輯自身問題。因此，針對網(wǎng)站編輯可以從職業(yè)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)等多方面找準(zhǔn)自身角色定位。

基金項(xiàng)目：2013年度廣西高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介傳播環(huán)境下的視覺建構(gòu)研究”（SK13LX293）；2013年玉林師范學(xué)院教改項(xiàng)目“自媒體時(shí)代新聞倫理學(xué)課程教學(xué)改革研究（12YJJG22）”。

（作者系玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授）