山東聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李香萍

2013年5月，小狗電器策劃的一次定制化活動(dòng)，僅僅三天時(shí)間，“藍(lán)盾”銷售近兩萬臺(tái)，2013年“雙十一”，小狗電器新品吸塵器D-988銷售12000臺(tái)。一個(gè)個(gè)驚人的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了小狗電器的實(shí)力，小狗電器的知名度、美譽(yù)度隨之也不斷攀升。如今小狗吸塵器已前后入駐淘寶店、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等電商平臺(tái)，完成了互聯(lián)網(wǎng)商城的全覆蓋。“他山之石，可以攻玉”，歸納小狗電器成功的經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)ζ渌髽I(yè)有所啟示。

1 快速成長(zhǎng)的小狗電器

自小狗電器1999年成立到現(xiàn)在15年來，檀沖帶領(lǐng)著公司團(tuán)隊(duì)實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，專注于吸塵器產(chǎn)品的研究及開發(fā)，從一個(gè)默默無聞的小企業(yè)打拼成行業(yè)典范。而小狗電器的銷售渠道發(fā)生了三次重要的變化，從最初的百貨店銷售轉(zhuǎn)移到家電賣場(chǎng)，再到2007年小狗入駐淘寶平臺(tái)專注網(wǎng)絡(luò)銷售，以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)為準(zhǔn)則，以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的品質(zhì)特征為美德，小狗電器建立了良好的口碑，小狗吸塵器成為互聯(lián)網(wǎng)吸塵器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造了吸塵器行業(yè)的一個(gè)又一個(gè)的神話，在吸塵器行業(yè)打響了自己的品牌，當(dāng)之無愧地成為國(guó)產(chǎn)吸塵器領(lǐng)軍力量。

2 品質(zhì)為上，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

從線下的實(shí)體店到線上銷售，嚴(yán)格的“品控”助力小狗電器實(shí)現(xiàn)了線上快速突圍。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)的基石，企業(yè)只有提供給消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品才有市場(chǎng)，企業(yè)才能發(fā)展。為了把產(chǎn)品做到做好，小狗電器在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上精益求精，對(duì)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)全面監(jiān)控、嚴(yán)格把關(guān)。小狗電器一直以來始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，以消費(fèi)者體驗(yàn)為宗旨的準(zhǔn)則，要求要把產(chǎn)品做到極致。為設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，小狗電器的研發(fā)和設(shè)計(jì)人員盡心竭力，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行一次又一次的修改，功夫不負(fù)有心人，小狗電器研發(fā)和設(shè)計(jì)人的努力和汗水，最終換來了數(shù)以百計(jì)的核心技術(shù)和吸塵器科技的最高水平。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，小狗電器在蘇州選取了七家世界一流的吸塵器生產(chǎn)商為其供應(yīng)商，并組建了采購(gòu)團(tuán)隊(duì)常駐蘇州，檢控供應(yīng)商的原料采購(gòu)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)前物料備料環(huán)節(jié)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)。為了在與供應(yīng)商合作時(shí)擁有話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，小狗電器主動(dòng)將線下渠道為時(shí)90天帳期的付款結(jié)算改為現(xiàn)款，這樣在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)貨流程方面以小狗電器式方案為準(zhǔn)，整機(jī)上所有附件配件的采購(gòu)按照小狗電器的指令進(jìn)行，同時(shí)指定香港的一家專業(yè)驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)作為第三方出具責(zé)任驗(yàn)貨報(bào)告。通過以上各種措施，保障了小狗電器優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)經(jīng)過長(zhǎng)期磨合，小狗電器也同供應(yīng)商形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

盡管實(shí)施這種獨(dú)特的質(zhì)控管理模式，會(huì)讓小狗電器“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”，但小狗電器也得到了應(yīng)有的回報(bào)，相比其他店鋪可能有10%甚至更高的退款率，小狗電器退款率卻只有9‰，而這是一個(gè)月銷售20000臺(tái)的情況下的數(shù)據(jù)。作為持續(xù)6年淘寶吸塵器類目領(lǐng)導(dǎo)者品牌，小狗電器從未與顧客發(fā)生退款糾紛，從未與顧客產(chǎn)生投訴糾紛及維權(quán)糾紛。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為小狗電器贏得了一批忠誠(chéng)客戶，他們又通過口碑傳播，吸引了更多的消費(fèi)者購(gòu)買小狗產(chǎn)品。

啟示：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，是企業(yè)的基石。對(duì)于企業(yè)而言，無論發(fā)展處于成長(zhǎng)期還是鼎盛期，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。無數(shù)事實(shí)證明，只有為消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品才能擁有更多的忠誠(chéng)用戶，而每一個(gè)滿意用戶又可以通過口碑效應(yīng)帶來更多的消費(fèi)者，企業(yè)的市場(chǎng)越做越大，企業(yè)才能夠有良好的發(fā)展前景。

3 產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

多年來小狗電器不斷捕捉消費(fèi)者不斷變化的需求，捕捉用戶最關(guān)心的功能延伸，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求，了解未來市場(chǎng)，不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為吸塵器行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的領(lǐng)先者。小狗團(tuán)隊(duì)通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在面對(duì)更多的產(chǎn)品型號(hào)選擇時(shí)，會(huì)出現(xiàn)選擇障礙，所以為促使消費(fèi)者更快的成交，確定了小狗的產(chǎn)品組合策略：(1)減少產(chǎn)品組合深度——每個(gè)類型吸塵器中主推一個(gè)代表型號(hào)，最多不超過3款作為市場(chǎng)主流；(2)保證有足夠的產(chǎn)品長(zhǎng)度——以滿足特定的消費(fèi)者的需求。如此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，小狗電器獲得了三個(gè)方面的收益：一是杜絕了滯銷機(jī)的出現(xiàn)；二是減少了客戶選擇產(chǎn)品猶豫的時(shí)間，能使顧客更快地做出購(gòu)買決策，而且使客服對(duì)話更簡(jiǎn)潔，效率更高；三是因?yàn)樾吞?hào)少而精，便于配件庫(kù)存管理，達(dá)到了低成本高效率的效果。

啟示：在企業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品組合決策是企業(yè)繞不開的一個(gè)重要決策內(nèi)容，尤其是在企業(yè)有能力提供更多的產(chǎn)品項(xiàng)目的情況下，是否為消費(fèi)者提供產(chǎn)品項(xiàng)目越多越好？小狗電器的產(chǎn)品組合策略表明，產(chǎn)品項(xiàng)目并非多多益善，對(duì)于產(chǎn)品組合企業(yè)有時(shí)應(yīng)該做減法，精選幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，尤其是主打機(jī)型的推出，可以讓消費(fèi)者更快地作出購(gòu)買決策，幫助消費(fèi)者消除選擇障礙。

4 低價(jià)策略，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)

作為家用小電器，吸塵器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直表現(xiàn)得不溫不火，究其原因，一是中國(guó)消費(fèi)者很多人不習(xí)慣使用吸塵器，另外一個(gè)重要的原因是有相當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為吸塵器的性價(jià)比低，實(shí)用性不高。小狗電器產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，充分利用網(wǎng)上銷售成本低的優(yōu)勢(shì)，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)實(shí)施低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。同樣的產(chǎn)品，小狗電器中端商品價(jià)格要比傳統(tǒng)賣場(chǎng)便宜一半，高端商品價(jià)格要比傳統(tǒng)賣場(chǎng)便宜三分之一。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多的消費(fèi)者，高性價(jià)比的品牌效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，尤其是結(jié)合策劃的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，讓消費(fèi)者頻頻跟風(fēng)購(gòu)買小狗吸塵器，小狗電器先后創(chuàng)下了“D-968萬人團(tuán)期間售出吸塵器29416臺(tái)”、“D-988單日銷售12000臺(tái)”等一個(gè)個(gè)銷售神話，成為吸塵器行業(yè)殺出來的一匹黑馬。

啟示：對(duì)于目前在網(wǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)而言，應(yīng)該了解網(wǎng)上消費(fèi)用戶的消費(fèi)心理，這些消費(fèi)者之所以選擇在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，除了購(gòu)買方便、節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢(shì)外，更多的消費(fèi)者表現(xiàn)出求廉的消費(fèi)心理，希望能夠買到高性價(jià)的產(chǎn)品，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更適宜實(shí)施低價(jià)策略，通過讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，留住消費(fèi)者，并將其培養(yǎng)成企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

5 渠道轉(zhuǎn)變，專注網(wǎng)絡(luò)銷售

今天專注于網(wǎng)絡(luò)銷售而不斷創(chuàng)造銷售奇跡的小狗電器，在銷售渠道的選擇上也歷經(jīng)了百貨商場(chǎng)銷售—連鎖家電大賣場(chǎng)銷售—網(wǎng)上銷售的不斷轉(zhuǎn)變?！靶」贰鄙虡?biāo)誕生于1999年7月，自此小狗電器的創(chuàng)始人檀沖擁有了自主吸塵器品牌，小狗吸塵器剛開始在北京購(gòu)物中心和其他傳統(tǒng)大百貨商場(chǎng)打開銷路，之后小狗團(tuán)隊(duì)根據(jù)零售商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，將目光轉(zhuǎn)向迅速崛起的新興連鎖家電賣場(chǎng)，2000年8月“小狗”成為第一個(gè)進(jìn)入國(guó)美電器的吸塵器品牌，并且連續(xù)3年在國(guó)美吸塵器銷售全國(guó)第一。但在2004年，因?yàn)闊o法忍受連鎖家電商家以扣點(diǎn)以及各種各樣的過節(jié)費(fèi)、裝修費(fèi)、水電費(fèi)的名義剝奪80%的利潤(rùn)，小狗電器無奈撤離了國(guó)美。2007年小狗電器開始嘗試淘寶開店，銷售原來線下銷售時(shí)遺留的庫(kù)存，結(jié)果喜出望外，這些庫(kù)存產(chǎn)品很快銷售一空。初試牛刀大獲全勝，這也堅(jiān)定了小狗團(tuán)隊(duì)舍棄線下專注于網(wǎng)上銷售的決心。如今網(wǎng)上銷售各商城和小狗電器形成“共贏”，網(wǎng)上各商城提供了透明干凈的銷售平臺(tái)，小狗電器的銷售額飆升，小狗電器也獲得更大比例的銷售利潤(rùn)。

啟示：2014年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民5.9億，在眾多網(wǎng)民中，絕大部分已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，尤其是新生代網(wǎng)民，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)形成依賴，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅速變大。在這種狀況下，今天的企業(yè)再不觸網(wǎng)，很可能就會(huì)面臨著失去市場(chǎng)，減少利潤(rùn)，直至死亡的命運(yùn)。所以，企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，除了選擇傳統(tǒng)的線下銷售渠道，網(wǎng)上銷售應(yīng)該是不可或缺的銷售平臺(tái)。

6 團(tuán)購(gòu)定制，品牌、銷量雙提升

C2B團(tuán)購(gòu)定制營(yíng)銷模式是小狗電器在線上迅速爆發(fā)的導(dǎo)火索。所謂C2B是先有客戶提出需求，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)等環(huán)節(jié)，而后企業(yè)按需求生產(chǎn)產(chǎn)品。C2B營(yíng)銷模式真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，最好地詮釋了“顧客就是上帝”的理念，定制營(yíng)銷已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)，并成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)而流行于全世界。而小狗團(tuán)隊(duì)采用將定制與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合的模式，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售奇跡。小狗吸塵器“藍(lán)盾”的橫空出世，是小狗電器實(shí)施C2B模式的典范。這款“藍(lán)盾”誕生過程，集中了消費(fèi)者的智慧，體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，開拓了小家電的藍(lán)海。作為國(guó)內(nèi)吸塵器的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小狗電器擁有眾多高忠誠(chéng)度的用戶，始終關(guān)心和摯愛著“小狗”，當(dāng)小狗電器定制機(jī)型的活動(dòng)發(fā)布后，立刻吸引“小狗”粉絲的積極參與，參加活動(dòng)的人數(shù)持續(xù)攀升。最后經(jīng)過眾多網(wǎng)友的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，此款吸塵器取名“藍(lán)盾”，機(jī)身基礎(chǔ)色設(shè)定為高貴的魅惑藍(lán)。這款集中了設(shè)計(jì)師和網(wǎng)友智慧的“藍(lán)盾”，推向市場(chǎng)三天銷售即達(dá)到近20000件，并創(chuàng)造了淘寶家電業(yè)有史以來最高的單日銷售記錄。通過這種團(tuán)購(gòu)C2B模式，小狗電器知名度和美譽(yù)度得到了提升，更多的消費(fèi)者了解和喜愛上了小狗電器。小狗的團(tuán)購(gòu)定制模式抓住了消費(fèi)者希望得到實(shí)惠的心理，運(yùn)用了消費(fèi)者一經(jīng)參與即移情小狗的心理作用，將活動(dòng)包裝為具有轟動(dòng)話題的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，特別在營(yíng)銷推廣方面，整合內(nèi)外傳播資源，覆蓋網(wǎng)上所有重要的廣告的平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，并采用手機(jī)短信廣而告之，使該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了在最短時(shí)間內(nèi)得到最優(yōu)的傳播效果，小狗吸塵器知名度、美譽(yù)度提高，三天時(shí)間銷量達(dá)到20000多臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙重提升。

啟示：參與度越高，對(duì)參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品越喜歡，當(dāng)消費(fèi)者感覺產(chǎn)品的創(chuàng)意有自己的智慧融入后，會(huì)激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的偏愛與購(gòu)買欲望，這就是心理學(xué)的移情心理，也是C2B模式的魅力，這種模式也充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念，近幾年C2B模式受到企業(yè)關(guān)注并逐漸流行，作為企業(yè)而言，應(yīng)積極嘗試這種模式。團(tuán)結(jié)力量大，如果企業(yè)能將C2B模式與團(tuán)購(gòu)結(jié)合起來，則會(huì)吸引更多的消費(fèi)者參與活動(dòng)，購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的“雙贏”。

7 創(chuàng)意營(yíng)銷，試水微電影

由于微電影具有更好的娛樂性、親和性和傳播力，微電影正逐步興起，而企業(yè)也開始把微電影作為一種重要的營(yíng)銷手段。小狗團(tuán)隊(duì)以敏感的嗅覺捕捉到這一新動(dòng)向，迅速試水微電影營(yíng)銷，2013年3月小狗電器推出了第一支微電影《天生一對(duì)》，電影中男女主人公及兩只小狗的愛情故事，觸動(dòng)了網(wǎng)友的情感，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注，成為網(wǎng)友討論的熱門話題并持續(xù)發(fā)酵，小狗電器首次嘗試微電影營(yíng)銷獲得了成功。繼第一次微電影營(yíng)銷成功后，小狗電器微電影營(yíng)銷一發(fā)不可收拾。陸續(xù)推出《代號(hào)小D非絕密檔案》、《富二代之父女篇》、《閨蜜之坦誠(chéng)相見》，幾支微電影都展現(xiàn)了人類美好的情感，同時(shí)展示了小狗電器新產(chǎn)品功能與形象，讓網(wǎng)友在觀賞影片娛樂中，不知不覺愛上小狗電器，進(jìn)而購(gòu)買了小狗電器的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者還成為小狗電器的忠誠(chéng)客戶。小狗電器系列微電影具有“強(qiáng)娛樂、廣傳播、高互動(dòng)”的特質(zhì)，通過觀看微電影及跟帖評(píng)論，更多的消費(fèi)者了解和愛上了小狗電器，小狗品牌在微電影故事情節(jié)中得到升華，這種創(chuàng)意營(yíng)銷手段取得了成功，成為引領(lǐng)電商微電影營(yíng)銷的典范。

啟示：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，既體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者眼球和注意力的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者每天面對(duì)海量的信息，逐漸對(duì)信息產(chǎn)生了不接納乃至排斥情緒，尤其是硬式廣告，越來越難打動(dòng)消費(fèi)者。在這種情況下，微電影營(yíng)銷作為一種兼具娛樂性及互動(dòng)性的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，能用相對(duì)低廉的成本獲得更好的廣告效果，讓消費(fèi)者在愉悅中接受企業(yè)和產(chǎn)品的信息，企業(yè)應(yīng)該積極嘗試微電影營(yíng)銷。

[1] 探討小狗電器的微電影營(yíng)銷之路[EB/OL].中國(guó)商業(yè)電訊網(wǎng),2014-02-18.

[2] 華栩.小狗電器:反向團(tuán)購(gòu)的典范[EB/OL].第一營(yíng)銷網(wǎng),2013-03-06.