中國社會科學院研究生院 張哲

近年來，隨著世界電子商務(wù)市場規(guī)模的不斷擴大，對各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的帶動作用越來越明顯。從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實踐來看，電子商務(wù)技術(shù)和平臺的發(fā)展一定程度上緩解了小農(nóng)戶大市場的矛盾，加速了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通效率，交易規(guī)模也大幅提高。然而，規(guī)模大幅增長的同時，我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場出現(xiàn)了電商企業(yè)呈現(xiàn)出同質(zhì)化經(jīng)營，限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場規(guī)模的擴大和對農(nóng)產(chǎn)品市場交易效率提升作用的發(fā)揮。與中國類似，盡管美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的國民生產(chǎn)總值貢獻率2007年已超過50%，農(nóng)業(yè)信息化程度達81.6%(電子商務(wù)年鑒，2007)，但是在發(fā)展初期隨著電商企業(yè)大幅增加，也曾出現(xiàn)企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營、農(nóng)民參與度低、電商基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展緩慢等問題。

為了充分利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢帶動我國農(nóng)產(chǎn)品市場效率的提高，本文借鑒美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的發(fā)展經(jīng)驗，分析我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)突破同質(zhì)化競爭并實現(xiàn)更高的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長貢獻的途徑。本文基于1975年以來美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的整個過程，分階段論述并總結(jié)美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的特色，試圖對美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的全過程進行分析，對比我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供一定的啟示。

1 美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的發(fā)展歷程

1.1 初始階段(1975～1995年)

上個世紀70年代開始，電腦和電子通訊設(shè)備在商業(yè)和人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用，給電子商務(wù)的發(fā)展提供了技術(shù)條件。從上個世紀80年代開始，電腦和通訊技術(shù)被應(yīng)用于企業(yè)進行信息管理和儲存，同樣在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域也得到了初步應(yīng)用。雖然信息技術(shù)的應(yīng)用幫助美國的部分農(nóng)民獲得了更多的收入，但是截至1995年，電子商務(wù)的發(fā)展較為緩慢。這個時期，農(nóng)場或農(nóng)業(yè)企業(yè)通過建立電子信息網(wǎng)絡(luò)，用于出售農(nóng)產(chǎn)品，或產(chǎn)品拍賣、宣傳和信息分享。該時期的電子交易量較小，交易模式多為B2C模式，B2B所占比例較小，且由于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的電子信息系統(tǒng)不能實現(xiàn)全世界的互聯(lián)，信息技術(shù)只能夠?qū)崿F(xiàn)在一國范圍內(nèi)或某個地區(qū)范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易，對農(nóng)產(chǎn)品市場的影響較為有限。

1.2 泡沫階段(1995～2000年)

1995年開始，EDI、外聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提升了電子商務(wù)交易的效率，市場規(guī)模不斷增加的同時，大量的電商企業(yè)進入市場，但同質(zhì)化競爭帶來了市場泡沫。主要表現(xiàn)在電商企業(yè)股價大漲后在2000年股票價格大跌，大部分電子商務(wù)網(wǎng)站破產(chǎn)。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用成本大幅下降，電子商務(wù)市場的進入壁壘較低，大量企業(yè)進入市場，越來越多的交易通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成，擺脫了地理位置的限制。然而，由于電商提供的服務(wù)和在交易中的功能相似，其盈利多來自于網(wǎng)站會員繳納的會費、廣告收入、買賣雙方就達成交易而交付給網(wǎng)站的傭金。同質(zhì)化的競爭導致了20世紀初大量電商經(jīng)營的失敗，很多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)(dot-comes)出現(xiàn)了風投減少、盈利困難的情況，農(nóng)產(chǎn)品電子交易網(wǎng)站的競爭模式開始從完全競爭走向市場集中。

1.3 穩(wěn)定發(fā)展階段(2001～2007年)

在農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)泡沫的破裂之后，電商交易規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的格局發(fā)生了重大的改變。2003年到2007年間，美國農(nóng)產(chǎn)品電商銷量增速達到年25%，大大超過美國同期零售額的增長率6.8%。綜合類電商企業(yè)如沃爾瑪、亞馬遜也開始涉獵農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易。

與此同時，隨著計算機技術(shù)的革新、衛(wèi)星技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，美國的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)秩序重新形成。一是行業(yè)內(nèi)市場集中度大大提高。如表1所示，棉花、糧油、乳制品以及牛肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的電商交易額大部分集中在一個或少數(shù)幾個企業(yè)平臺上。二是市場主體的競爭趨向于專業(yè)化。MarketMaker等電商企業(yè)致力于提供全國性的電商交易平臺，有些電商企業(yè)則專注于電商物流，GNX.com等則為其他電商企業(yè)提供軟件和交易支付服務(wù)等。三是農(nóng)戶的參與度大幅提高。隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，精準農(nóng)業(yè)的發(fā)展使得農(nóng)戶的電子商務(wù)參與度從1997年的20%提升為2007年的35%。

1.4 多領(lǐng)域發(fā)展階段(2008年至今)

2008年金融危機以來，美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場交易規(guī)模在波動中繼續(xù)擴大，電子商務(wù)交易應(yīng)用領(lǐng)域不斷增加。

第一，美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的聯(lián)系越來越緊密。大宗農(nóng)產(chǎn)品的交易很大部分通過電子期貨平臺達成遠期合約并按照合約進行交易，這成為美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未來發(fā)展的重要模式之一。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)國際貿(mào)易規(guī)模可觀。隨著全球電子商務(wù)B2B交易規(guī)模的增長，美國大型壟斷性農(nóng)業(yè)企業(yè)如佳吉、ADM等利用電子商務(wù)平臺與全球市場進行大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，目前電子商務(wù)貿(mào)易已經(jīng)成為國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要形式。

第三，美國逐漸完善的電子基礎(chǔ)設(shè)施帶給農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體越來越大的規(guī)模經(jīng)濟效益，對美國農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的轉(zhuǎn)型有較大幫助。目前美國農(nóng)產(chǎn)品重點行業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)中，提供的服務(wù)類型從購買服務(wù)、支付服務(wù)到物流服務(wù)、銷售服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了可覆蓋全球的農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，有助于市場需求信息的分享，從而有助于其形成規(guī)模經(jīng)濟效益，增強美國農(nóng)業(yè)經(jīng)營的整體效益。

2 美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的特點

2.1 行業(yè)集中度提高，專業(yè)化發(fā)展趨勢明顯

受到電子商務(wù)泡沫的影響，2001年美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站開始減少，不同農(nóng)產(chǎn)品種類的電子交易平臺數(shù)量大幅減少，且有許多規(guī)模較大的電商兼并融合形成更大的電商交易平臺(如TheSeam是由多個大型棉花生產(chǎn)加工企業(yè)聯(lián)合形成的棉花電子交易平臺)，并集中在某幾個企業(yè)手中(糧食的電子交易平臺是由佳吉、ADM等大型糧食企業(yè)建立)。其中大部分農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)退出市場，小部分通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營內(nèi)容和方式，實現(xiàn)了企業(yè)的轉(zhuǎn)型。截至2005年，農(nóng)產(chǎn)品市場的電商企業(yè)及數(shù)量如表1所示。

美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場集中度提高的同時，市場勢力較強的電商企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營趨勢明顯，交易規(guī)模占行業(yè)總交易規(guī)模的比例也很可觀。這些電子商務(wù)網(wǎng)站不斷提高專業(yè)化服務(wù)水平，基于不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品門類，建立了不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場，提供從信息流到物流、資金流全面配套的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系(如表2)，有些電商平臺囊括了該行業(yè)較大比例的農(nóng)產(chǎn)品交易，如美國棉花協(xié)會2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示有30%左右的棉花交易通過TheSeam進行(IPPC，2010)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商整體規(guī)模不斷擴大，零售業(yè)增長迅速

根據(jù)美國統(tǒng)計局對美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的批發(fā)規(guī)模和零售規(guī)模的統(tǒng)計可以看出，初級農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)批發(fā)規(guī)模從2002年開始持續(xù)上漲，從2002年的43.36億美元增長為2011年的108.85億美元。從食物及飲料零售電子商務(wù)規(guī)模來看，從1998年美國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展開始，其規(guī)模呈現(xiàn)大幅度增長，從1998年的1000萬美上漲為2012年的90億美元(表3)，占整個食物及飲料交易總規(guī)模的比例越來越大。其中食品飲料零售電子商務(wù)的增長速度遠高于初級產(chǎn)品批發(fā)電子商務(wù)。

表2 當前美國重點行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)交易方式、交易范圍及服務(wù)類型表

表3 美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模變化表

2.3 農(nóng)民參與度提高但收益不均

近年來，美國農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的比例不斷提高，但上升幅度趨于緩慢。盡管互聯(lián)網(wǎng)利用率在1997年到2001年間增長了34%，但是電子交易規(guī)模卻仍然很小，1999年美國的生產(chǎn)者只有不足4%進行網(wǎng)絡(luò)買賣。2005年美國農(nóng)民中31%利用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)業(yè)經(jīng)營，2007年僅上升為37%。農(nóng)民在利用電商參與市場交易時，往往受農(nóng)民的年齡、受教育程度和農(nóng)場規(guī)模大小的影響，受益有著較大差異。由于技術(shù)投入的資本密集型特征，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全的情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、資金安全、信息化設(shè)備的缺乏也會導致農(nóng)民無法?參與電子商務(wù)。因此，基礎(chǔ)設(shè)施資源分布的不均衡、農(nóng)民受教育程度以及農(nóng)場經(jīng)營的規(guī)模使得農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的利益分化明顯。

2.4 技術(shù)發(fā)展和市場競爭為主要推動力

美國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展中，推動力主要源自技術(shù)發(fā)展和市場的競爭。其中，技術(shù)推動是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)揮其經(jīng)濟功能的主要推動力。一方面，由于因特網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)如GPS技術(shù)、遙感技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等的發(fā)展，美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率有了較大改變[16]。另一方面，物流技術(shù)的發(fā)展如冷鏈運輸、條碼技術(shù)、ERP借力美國發(fā)達的交通，大大降低了流通成本，提高了流通速度，使得電子商務(wù)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通方式的變革影響越來越大。市場競爭則推動了美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭秩序的變革，確保了市場效率的不斷優(yōu)化。雖然初期技術(shù)進步導致了電商市場泡沫的出現(xiàn)，但是市場過度競爭實現(xiàn)了市場集中度的提升，從而促使市場進入了專業(yè)化、多元化發(fā)展的良性競爭階段，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。

2.5 政府的市場干預(yù)較少

美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展中，美國政府直接干預(yù)較少，主要致力于市場發(fā)展所需公共物品的提供。

一是美國政府注重農(nóng)業(yè)科技的推動與推廣。美國聯(lián)邦政府每年有大量的科技創(chuàng)新投資，用于美國農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的建設(shè)、農(nóng)民參與電子商務(wù)的教育培訓等多個方面，以幫助農(nóng)民積極參與電商交易。

二是美國政府注重對農(nóng)產(chǎn)品電商信息環(huán)境的保護[6]。美國政府在網(wǎng)絡(luò)市場上關(guān)于消費者隱私保護、信息安全、稅收管理和知識產(chǎn)權(quán)、交易監(jiān)督等方面的法律法規(guī)，有效地對農(nóng)產(chǎn)品交易市場主體行為進行規(guī)范。

三是美國政府注重于電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。2010年，美國農(nóng)業(yè)部財政預(yù)算13億美元貸款進行農(nóng)村地區(qū)的寬帶建設(shè)，以改善農(nóng)村的寬帶建設(shè)，此外，美國聯(lián)邦政府每年投入超過三千萬美元進行交通物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及率、衛(wèi)星技術(shù)的應(yīng)用和掌握都做了較大的努力。

3 美國經(jīng)驗對我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的啟示

3.1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景廣闊，但應(yīng)謹防泡沫

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模的不斷擴增趨勢，未來我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景依舊廣闊。2009年，全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達到3400億，而截至2013年底，大宗商品網(wǎng)上交易額超過10萬億元，同比增長24.9%。然而，在農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模飛速擴張的同時，還應(yīng)當謹防出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商泡沫。近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商市場的競爭者越來越多，但受制于電商競爭力提升的技術(shù)約束和資本約束，未來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場同樣面臨著泡沫的風險。因此，我國應(yīng)當謹防農(nóng)產(chǎn)品電商市場風險和泡沫，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當明確供應(yīng)鏈的綜合一體化發(fā)展以及技術(shù)的投資是獲得市場競爭優(yōu)勢的源泉。

3.2 中小型企業(yè)可通過聯(lián)合投資培養(yǎng)競爭優(yōu)勢

電商行業(yè)歸根結(jié)底是高新技術(shù)為基礎(chǔ)的行業(yè)，因而技術(shù)和資本是電商企業(yè)發(fā)展的必須投入品。但這不代表電商市場的大門僅僅為大型企業(yè)敞開，根據(jù)本文3.1對美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場在經(jīng)歷泡沫后的企業(yè)變化情況的總結(jié)，中小型企業(yè)可通過聯(lián)合的方式，由多家企業(yè)建立電商交易平臺，多家企業(yè)共同投資，共同參與市場競爭。如TheSeam就是由多個大型棉花生產(chǎn)加工企業(yè)聯(lián)合形成的棉花電子交易平臺。因此，相關(guān)行業(yè)的電商企業(yè)可通過聯(lián)合投資的方式，共同出資進行高科技物流網(wǎng)絡(luò)、信息管理系統(tǒng)等電子化經(jīng)營系統(tǒng)的構(gòu)建，培養(yǎng)行業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營是方向

針對我國目前農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營的問題以及電商泡沫風險上升的現(xiàn)實，美國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的專業(yè)化經(jīng)營也將成為我國未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新方向。由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，儲存、運輸條件各不相同，所需要的電子信息技術(shù)也有所不同，因此隨著競爭的加劇，大而全的電商企業(yè)將會選擇將有限的資金集中投入到某一個或少量幾個行業(yè)中，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和競爭優(yōu)勢的培育，最終將形成美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場的行業(yè)格局，即電商企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，以及單個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中電商企業(yè)集中度的提高。因此，盡管我國農(nóng)產(chǎn)品電商還處于發(fā)展的起始階段，但是農(nóng)業(yè)企業(yè)必須要看到未來專業(yè)化發(fā)展的趨勢，選擇重點行業(yè)進行技術(shù)投資和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，實現(xiàn)規(guī)模擴張和競爭優(yōu)勢。

3.4 多樣化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式

隨著電子商務(wù)技術(shù)的擴散，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的技術(shù)水平逐漸提升，加之國家政策大力扶持電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，我國初步具備了多領(lǐng)域發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)。一是可對大宗農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域等適合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的行業(yè)，可與農(nóng)產(chǎn)品期貨合約相結(jié)合，推動我國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的發(fā)展。二是以大型農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)為主，可設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易平臺，提供農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易信息服務(wù)、交易談判服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等，以減少農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中的談判成本、信息搜尋成本和支付成本等，提高農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易效率，增強我國農(nóng)業(yè)企業(yè)與國際市場的聯(lián)系。三是注重農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)對電子商務(wù)交易的應(yīng)用，重點以阿里巴巴、淘寶、京東等綜合類電商企業(yè)為平臺，建立起區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)商店，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)電商交易規(guī)模。

3.5 逐步實現(xiàn)由自上而下發(fā)展模式向自下而上模式轉(zhuǎn)變

美國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式始終是自下而上的，企業(yè)發(fā)揮了主體作用，而政府的主要作用在于信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和制度建設(shè)，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。我國的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)未來發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變中，政府也應(yīng)當實現(xiàn)職能的轉(zhuǎn)變。

一是要繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)、物流、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

二是要加大對電商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識的普及，可通過網(wǎng)絡(luò)課堂、職業(yè)培訓等方式幫助農(nóng)民掌握更多的電商基本知識，提高農(nóng)民的參與度。

三是要建立企業(yè)之間的協(xié)調(diào)機制，加強信用體系建設(shè)、電子支付和農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)。

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