魯 寧 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南益陽(yáng) 413000）

民國(guó)時(shí)期五洲大藥房商品包裝設(shè)計(jì)研究

魯 寧 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南益陽(yáng) 413000）

五洲大藥房是民國(guó)時(shí)期一家知名的集藥品、化妝品和保健食品生產(chǎn)與銷售為一體的著名大型企業(yè)，從該企業(yè)的商品包裝設(shè)計(jì)中，我們技能感受到那個(gè)時(shí)代的中西文化藝術(shù)融合，也能學(xué)習(xí)到民國(guó)時(shí)期商品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)技巧，更能感受到包裝設(shè)計(jì)也是時(shí)代的文化產(chǎn)物。

民國(guó)；五洲大藥房；包裝設(shè)計(jì)；啟示

一、崛起的中國(guó)民族企業(yè)——五洲大藥房

19世紀(jì)二三十年代，在我國(guó)近代民族工業(yè)發(fā)展中，五洲大藥房股份有限公司享有盛名，五洲大藥房是我國(guó)民國(guó)早期一家知名的集藥品、化妝品和保健食品生產(chǎn)與銷售為一體的著名大型企業(yè)。該企業(yè)最先創(chuàng)辦是由民國(guó)時(shí)期知名工商業(yè)者夏粹芳先生創(chuàng)辦于1907年，后因?qū)Ξa(chǎn)品的銷售欠佳，且沒(méi)能把握住當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，經(jīng)營(yíng)失誤，因而，在1911年由我國(guó)近代著名實(shí)業(yè)家、愛(ài)國(guó)主義者項(xiàng)松茂主持經(jīng)營(yíng)工作。項(xiàng)松茂接手五洲大藥房后，對(duì)藥房原有經(jīng)營(yíng)模式、銷售方式等進(jìn)行了多項(xiàng)較大的改進(jìn)，便推出一系列促進(jìn)商品銷售的有效措施。除了將藥房遷址當(dāng)時(shí)上海福州路河南路口鬧市中心，以便于五洲大藥房店面形象展示及商品的宣傳銷售。同時(shí)他還根據(jù)自己所掌握的藥品生產(chǎn)技術(shù)，在藥房銷售藥品、化工原料、化妝品、醫(yī)療器械，增加藥品生產(chǎn)這一新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并對(duì)自己公司生產(chǎn)的各類產(chǎn)品進(jìn)行包裝裝潢設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的品牌形象。項(xiàng)茂松對(duì)旗下商品的商標(biāo)名稱、圖樣的設(shè)計(jì)，都非常注重，并聘請(qǐng)民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師對(duì)自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)、商品裝潢包裝設(shè)計(jì)。其旗下的商標(biāo)品牌眾多有“五洲牌”“血字牌”“地球牌”“荷葉荷花”牌、“海利多牌”“一三一”牌等眾多下屬產(chǎn)品。

二、“血字”牌人造自來(lái)血——外包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)藝術(shù)

“血字”牌人造自來(lái)血就是五洲大藥房的產(chǎn)品之一，1915年獲得美國(guó)舊金山萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌摹把帧迸迫嗽熳詠?lái)血，就是項(xiàng)松茂推出的主要保健產(chǎn)品之一，在民國(guó)社會(huì)中影響力最大，在產(chǎn)品銷售中，他注重在新聞媒體上大做“血”字牌產(chǎn)品宣傳，也非常注重產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)。在“血字”牌人造自來(lái)血的包裝紙的排版設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師突出了產(chǎn)品宣傳語(yǔ)“輸血不如補(bǔ)血”這六個(gè)字，并對(duì)“人造自來(lái)血”這個(gè)概念進(jìn)行了解釋：“別人的血，畢竟不是自己的血，不免有點(diǎn)危險(xiǎn)，本品用有機(jī)補(bǔ)，磷、砒、維生素乙及鹽等化制而成，是最佳合理作用的大補(bǔ)劑，比輸血穩(wěn)妥價(jià)廉，人人皆大歡宜”。除此之外還對(duì)“人造自來(lái)血”進(jìn)行了產(chǎn)品功能解釋：“生新血，健細(xì)胞，益腦力，補(bǔ)神經(jīng)，增體力，助消化”。在這張包裝紙上，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了對(duì)比的藝術(shù)手法，突出了圖案的對(duì)比性，將針劑輸血的圖案與一個(gè)成年健康男子喝“自來(lái)造血”飲劑的圖案進(jìn)行了對(duì)比，突出了產(chǎn)品的安全性和方便性。并在包裝紙的下方，將“五洲藥房出品”這段字體組合加以外框裝飾，成傾斜式變化，在包裝紙中突出了商標(biāo)信息。從這張?jiān)缙诘奈逯薮笏幏堪b紙來(lái)看，項(xiàng)松茂非常注重包裝的宣傳功能，從民國(guó)設(shè)計(jì)師的這件作品中，產(chǎn)品的宣傳功能較強(qiáng)，一個(gè)普通的商品包裝紙也有大內(nèi)涵。

三、“地球”牌百花牙粉——包裝袋設(shè)計(jì)藝術(shù)

五洲大藥房除了生產(chǎn)養(yǎng)生保健品，在日用化工方面的影響力也是非常大。在五洲大藥房早期的產(chǎn)品“地球”牌百花牙粉包裝袋就設(shè)計(jì)的非常細(xì)膩精美。此時(shí)的五洲大藥房正是發(fā)展快速的時(shí)候，產(chǎn)品類別也豐富，企業(yè)的盈利也在增長(zhǎng)，這款產(chǎn)品的包裝可見(jiàn)是非常用心，整個(gè)包裝袋圖案呈現(xiàn)出巴洛克的裝飾藝術(shù)情調(diào)。繁花簇錦的玫瑰花與百合花枝纏交錯(cuò)成圓形的花環(huán)形狀，猶如少女戴在頭上的花環(huán)。鮮花的艷麗與牙粉讓人口氣清香的產(chǎn)品功能，在包裝上進(jìn)行了較好的融合，也表現(xiàn)出優(yōu)雅的西式浪漫主義情調(diào)。在花環(huán)中間，有百花牙粉的英文名稱及英文說(shuō)明，英文字體為西式手寫(xiě)體，玫瑰花與百合花的樹(shù)枝做了西式對(duì)角紋樣的藝術(shù)化處理，讓人覺(jué)得浪漫優(yōu)雅。為了便于在市場(chǎng)的銷售，一味的英語(yǔ)肯定不適合消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，在包裝袋的上面有“清香 固齒”“百花牙粉”的中文小楷字體，包裝袋的下面有“上海 五洲大藥房監(jiān)制”的誠(chéng)信字樣。包裝袋的背面有“衛(wèi)生日用，可治口臭”的宣傳廣告語(yǔ)，并將百花牙粉的中文使用翻譯成英文。此款包裝在藝術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)出中西結(jié)合，在編排上突出了品牌的重心，英文字體的呈現(xiàn)，也體現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期追求西方浪漫主義生活的愿景。此款包裝也為民國(guó)包裝藝術(shù)的精品。

四、“五洲”牌爽身粉——包裝袋設(shè)計(jì)藝術(shù)

五洲大藥房早期的“五洲”牌爽身粉包裝設(shè)計(jì)精美，圓柱型體的桶裝包裝圖案樣式新潮，雙排線條成曲折狀，用包豪斯的平面構(gòu)成理念，在圓柱體的鐵盒上進(jìn)行了視覺(jué)流程引導(dǎo)線的版面分割，將圓柱型鐵盒在版面空間上一分為二。在此，又做了色彩調(diào)和的技巧處理，下半部為綠色，上半部為不同淺綠色的抽象圖案元素層次表現(xiàn)，這種色彩技巧的處理讓整個(gè)圓柱型鐵盒包裝色彩層次豐富，有較強(qiáng)的空間層次感。在圖案的表現(xiàn)上，運(yùn)用了不規(guī)則幾何圖形，并將圓形進(jìn)行了多樣三角形的切割，并以金黃色線條加以勾勒輪廓。作為整體圖案的點(diǎn)綴，這些幾何分割小塊面的色彩就顯得鮮艷，與大背景的綠色形成鮮明對(duì)比，使整套包裝色彩跳躍。以抽象幾何體進(jìn)行裝飾，這似乎又受到了強(qiáng)調(diào)幾何結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)“風(fēng)格派”的影響。在爽身粉的盒體中間有個(gè)穿著民國(guó)時(shí)期綠色旗袍的女性形象出現(xiàn)，順著畫(huà)面視覺(jué)中心的視覺(jué)引導(dǎo)，我們可以看到五洲爽身粉的品牌文字，罐體的另一側(cè)也有五洲爽身粉的英文品牌文字。此款包裝依然為中英文對(duì)照文字，也是為了符合民國(guó)時(shí)期消費(fèi)者青睞洋貨的思想，這與我們當(dāng)今的設(shè)計(jì)氛圍并無(wú)多大差別。這種設(shè)計(jì)意識(shí)早在民國(guó)時(shí)期就運(yùn)用的如此熟練，可以看出當(dāng)時(shí)的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展取得的成績(jī)是非常驚人的，只不過(guò)隨著時(shí)代的發(fā)展，歷史的痕跡，擦試了那時(shí)的風(fēng)華。

五、“荷葉荷花牌”——肥皂包裝標(biāo)貼設(shè)計(jì)藝術(shù)

以上幾款包裝分析中，五洲大藥房的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)出西式的設(shè)計(jì)風(fēng)貌，而在五洲大藥房的發(fā)展中，“荷葉荷花牌”商標(biāo)圖案則具有較強(qiáng)的中國(guó)中式包裝圖案風(fēng)格。此款包裝為何用中式風(fēng)格，也有一定的歷史背景。20世紀(jì)初，民國(guó)制皂工業(yè)幾乎是一片空白。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的肥皂均由英商中國(guó)肥皂公司生產(chǎn)，早期的幾家民族制皂生產(chǎn)廠商由于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和花色品種等多種原因，均被英商中國(guó)肥皂公司吞滅，所以市場(chǎng)上英商中國(guó)肥皂公司實(shí)力最為雄厚。1919年，“五四”運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)開(kāi)始了聲勢(shì)浩大的“抵制洋貨，使用國(guó)貨”愛(ài)國(guó)熱潮。這也成為五洲大藥房發(fā)展中國(guó)肥皂工業(yè)的一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。1921年6月，項(xiàng)松茂收購(gòu)德國(guó)商人的“固本肥皂廠”將其更名為“五洲固本藥皂廠”，在國(guó)內(nèi)肥皂市場(chǎng)上宣告國(guó)貨肥皂的誕生。所以在包裝圖案上，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)神話故事中的“西王母的五位蟠桃仙子”作為包裝主題圖案，右上角則為兩個(gè)托著大壽桃的仙童，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)神話藝術(shù)色彩。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)包裝設(shè)計(jì)也是時(shí)代的產(chǎn)物。

六、“三一三牌”牙膏——包裝的特殊歷史意義

在五洲大藥房的包裝中，最具有歷史價(jià)值意義的就是“三一三’牌牙膏。三一三牙膏在包裝上非常簡(jiǎn)潔，包裝盒正面五洲“三一三牙膏”這五個(gè)大大的粗黑體字赫然醒目，沒(méi)有任何裝飾圖案，包裝盒的背面也是“三一三”牌牙膏英文翻譯，側(cè)面有段三一三牙膏宣傳文字：“此膏一管之中，凡殺菌、制效、收斂、減漬、抗酸、去垢、之功、莫不具備，早晚用此漱刷口腔，不僅能滌齒固齦、共認(rèn)卓效，抑弈、護(hù)喉預(yù)防傳染之良劑，幸勿與尋常滌齒之品，視同一類也?！贝丝詈?jiǎn)潔的包裝，為何沒(méi)有像五洲大藥房其它包裝那般注重裝飾呢？原來(lái)，1932年1月31日，日本人抓走了五洲大藥房的11名店員，項(xiàng)茂松前往日本憲兵隊(duì)理論，日本人早已不滿項(xiàng)茂松拒售日貨、抵制日貨商標(biāo)、組織抗日義勇軍的做法，將他和11名店員殘忍的秘密殺害。項(xiàng)松茂遇難后，為了永遠(yuǎn)紀(jì)念項(xiàng)松茂先生和11名員工在1月31日英勇獻(xiàn)身，五洲大藥房董事會(huì)一致提議用“一三一”這個(gè)特別日期作為新牙膏的商標(biāo)名稱，上市銷售?！耙蝗弧迸粕虡?biāo)名稱的深刻含義，不僅表達(dá)著中華民族對(duì)日寇侵略中國(guó)的憤怒，也表達(dá)出五洲廠的全體職工團(tuán)結(jié)一致，反對(duì)日本軍國(guó)主義暴行的決心。

七、從五洲大藥房商品包裝看民國(guó)包裝設(shè)計(jì)的啟示意義

之后，隨著日本對(duì)中國(guó)的不斷侵略，五洲大藥房拒絕與日本合作，日商采用各種手段逼迫、陷害五洲大藥房，最終工廠只能消極抵制，遣散工人回家，這也是民國(guó)時(shí)期大部分民族企業(yè)的沒(méi)落原因。歷史的輝煌因戰(zhàn)火而煙消云散，商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)也因戰(zhàn)火的燃起，民族經(jīng)濟(jì)遭到破壞而停止發(fā)展，甚至倒退。再回顧這些包裝設(shè)計(jì)，單從項(xiàng)茂松的五洲大藥房的產(chǎn)品包裝，我們看到了民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展取得了較大的成績(jī)，設(shè)計(jì)作為在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的附加價(jià)值，彰顯著自己的藝術(shù)魅力，這些圖案設(shè)計(jì)精美、編排考究、突出商品品牌文字的視覺(jué)設(shè)計(jì)手法對(duì)我們當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)有一定的啟示意義。時(shí)隔近100年，民國(guó)時(shí)期的商業(yè)包裝設(shè)計(jì)從現(xiàn)在的角度來(lái)看，依然綻放出自己的光彩，彰顯其獨(dú)特的設(shè)計(jì)與文化共同體現(xiàn)的價(jià)值意義。

[1]左旭初著．《早期世博會(huì)中國(guó)或?qū)a(chǎn)品商標(biāo)圖簽》．上?？茖W(xué)技術(shù)出版社,2010年．

[2]左旭初著．《著名企業(yè)家與名牌商標(biāo)》上海社會(huì)科學(xué)院出版社,2008年．