（西安培華學(xué)院 710061）

幽默廣告圖形創(chuàng)意追求內(nèi)莊外諧，讓消費(fèi)者消除對(duì)廣告本身的排斥心理，使消費(fèi)者在輕松愉快的情緒中享受幽默廣告帶來(lái)的歡樂，并使之留下深刻的印象，從而讓消費(fèi)者對(duì)廣告有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。廣告的目的就是用于宣傳信息的，要想取得良好的宣傳效果，就需要遵循必要的傳播法則。現(xiàn)代平面廣告圖形創(chuàng)意不能為了幽默而幽默，應(yīng)該要能捕獲廣大消費(fèi)者的審美心理和社會(huì)心理，將和諧有趣而又生動(dòng)的幽默表現(xiàn)形式運(yùn)用于平面廣告創(chuàng)意中，使消費(fèi)者能夠通過(guò)幽默廣告獨(dú)特、夸張的設(shè)計(jì)和情景畫面，更加了解到廣告本身傳遞出來(lái)的信息，這才是幽默廣告圖形創(chuàng)意的價(jià)值所在。幽默廣告作為一種獨(dú)特而又深受廣大消費(fèi)者喜愛的廣告，如何才能創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的幽默廣告形式和藝術(shù)效果，這是幽默廣告能否成功的關(guān)鍵。在此，本文從幽默廣告圖形創(chuàng)意本身應(yīng)具備的特征以及表現(xiàn)手法進(jìn)行深入分析，為創(chuàng)作出更多更好的幽默廣告提供必要的理論依據(jù)。

一、幽默廣告圖形創(chuàng)意的必要特征

1.幽默廣告的幽默性

幽默廣告的幽默性是其本質(zhì)特征，在廣告圖形創(chuàng)意中具有重要的作用。圖形、圖像是平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)來(lái)傳播信息的重要元素，在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中融入幽默表現(xiàn)手法，不僅能夠使廣告信息很好傳播出去，而且能夠吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到很好的宣傳效果。因此，幽默性是幽默廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的最本質(zhì)特征。例如，美國(guó)一戰(zhàn)時(shí)期一則以手為主題的幽默海報(bào)廣告“我要你加入美國(guó)軍隊(duì)”，這是一則典型用手勢(shì)來(lái)表達(dá)廣告主題的幽默廣告。廣告畫面中的“山姆大叔”用幽默的手勢(shì)指向觀眾，整幅廣告畫面的焦點(diǎn)也集中在手勢(shì)上，幽默而又直觀地向觀眾傳達(dá)出廣告的主題。

2.幽默廣告的形象性

幽默廣告的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，主題信息則需要通過(guò)圖形語(yǔ)言進(jìn)行傳遞，因而需要運(yùn)用多種不用的創(chuàng)作元素并對(duì)這些創(chuàng)作元素加以整合利用，最終達(dá)到視覺語(yǔ)言的完整性，這就需要我們?cè)趫D形創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“形”和“意”的完美結(jié)合，以此來(lái)突出廣告的主題。例如，霍爾格·馬蒂斯在其設(shè)計(jì)的芭蕾舞劇《天鵝湖》海報(bào)中，就充分運(yùn)用的肢體語(yǔ)言。舞劇海報(bào)中，他將高舉在空中的芭蕾舞演員的一條腿以幽默詼諧的方式來(lái)模擬天鵝高高昂起的頭。在海報(bào)中設(shè)計(jì)中，芭蕾舞演員的肢體不僅模擬了天鵝的形象，詼諧地象征了芭蕾舞劇的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，更幽默展現(xiàn)了芭蕾舞演員與舞劇的完美融合。

3.幽默廣告的情感性

幽默廣告圖形創(chuàng)意過(guò)程中，圖形、圖像的本身是不具有情感因素的。所謂的情感，是人們?cè)谟^看圖形、圖像過(guò)程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)和情感活動(dòng)，同時(shí)也寄寓了設(shè)計(jì)者自身的情感因素。幽默廣告的幽默性和形象性決定了其具有一定的情感性。當(dāng)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中，以幽默性為依據(jù)選取圖形的時(shí)候，自然而然就帶有明顯的主觀情感色彩。當(dāng)人們看到幽默廣告的時(shí)候，也能收到廣告本身情感因素的影響，甚至能產(chǎn)生情感上的共鳴。這就是幽默廣告本身所體現(xiàn)出來(lái)的情感性特征。

二、幽默廣告圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1.同構(gòu)。所謂同構(gòu)表現(xiàn)手法，是通過(guò)尋找兩個(gè)物體之間的內(nèi)在聯(lián)系或者共同的因素，使之成為對(duì)立或者矛盾的雙方并實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。簡(jiǎn)而言之，就是將事物之間的共性進(jìn)行整合、變形、夸張。同構(gòu)包括了本質(zhì)同構(gòu)、形似同構(gòu)和含義同構(gòu)三大類。這三類不同的同構(gòu)手法產(chǎn)生，是由于對(duì)事物共同點(diǎn)的著手點(diǎn)不同而產(chǎn)生的。

2.夸張?？鋸埵址ㄊ菍?duì)事物進(jìn)行夸大表現(xiàn)，也是幽默廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要手段。在幽默廣告設(shè)計(jì)中，需要我們經(jīng)常使用夸張的表現(xiàn)手法，對(duì)形態(tài)、情節(jié)加以夸大。通過(guò)夸張表現(xiàn)手法可以增添幽默廣告本身的幽默性、娛樂性和情趣性，提高幽默廣告的宣傳效果。

3.倒置。倒置表現(xiàn)手法是將客觀世界存在的事物順序加以顛倒，改變事物原有的順序。倒置手法運(yùn)用于幽默廣告或者廣告設(shè)計(jì)中，主要的目的就是突出廣告本身的獨(dú)特性，也是吸引人們注意的一種特殊手法。倒置的表現(xiàn)手法可劃分為：順序倒置、方向倒置和道理倒置三種。每一種倒置手法都有其特殊的形式，所以需要根據(jù)設(shè)計(jì)的需要并加以運(yùn)用。

4.共生。共生表現(xiàn)手法是突出幽默廣告圖形創(chuàng)意的重要方法之一。在我國(guó)，關(guān)于共生表現(xiàn)手法的例子早就存在。例如青銅器上的虎形象，其造型就是兩個(gè)虎頭共用一個(gè)身體，兩個(gè)虎頭分別在兩邊與身體相連。共生表現(xiàn)手法能夠重復(fù)連接形態(tài)，所以對(duì)幽默廣告具有重要的意義。

5.錯(cuò)視。錯(cuò)視表現(xiàn)手法主要是抓住人們經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺的心理特征，從而給觀眾不一樣的視覺效果。錯(cuò)視表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中，主要就是對(duì)事物表面造成錯(cuò)覺，呈現(xiàn)給觀眾一種迷惑、錯(cuò)亂的假象。利用錯(cuò)視手法也就是變向的吸引人們的注意力，同時(shí)賦予廣告本身幽默、詼諧的視覺效果，在此基礎(chǔ)上博取人們的目光，達(dá)到廣告的宣傳效果。

結(jié)語(yǔ)

縱觀所述，幽默廣告的圖形創(chuàng)意是人們智慧與情感相互的體現(xiàn)。對(duì)幽默廣告進(jìn)行深入分析和探索，不僅能夠最大程度宣傳廣告的本身蘊(yùn)藏的信息，而且還能夠使消費(fèi)者們感受到廣告本身的情感因素，滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者們只有認(rèn)可幽默廣告所宣傳的信息，才能真正意義上接受到廣告蘊(yùn)藏的信息，而幽默廣告的圖形創(chuàng)意更是能夠讓滿足商家和消費(fèi)者的共同需求，在廣告宣傳的過(guò)程中發(fā)揮事半功倍的效果。

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