（東華大學(xué)·服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 200000）

仿真首飾是相對(duì)珠寶首飾而言的，是指用合金材料和人造珠寶等非貴重材料制造成的具有裝飾美感的首飾。著名服裝設(shè)計(jì)師夏奈爾是倡導(dǎo)“仿真首飾”第一人，她改變了長(zhǎng)期以來把首飾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為審美價(jià)值的傳統(tǒng)觀念，教給人們用人造寶石首飾裝飾自己，使首飾進(jìn)入大眾生活，她在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)首飾的裝飾作用。1首飾美化裝飾人的形象；體現(xiàn)佩戴者的文化、品味、個(gè)性和保值增值是首飾三項(xiàng)重要作用，但隨著時(shí)代的變遷首飾三個(gè)作用的比重和內(nèi)涵發(fā)生了變化，因?yàn)?，時(shí)至今日用于保值增值的產(chǎn)品很多，房產(chǎn)、股票、書畫等；首飾標(biāo)識(shí)的內(nèi)容體現(xiàn)是表達(dá)獨(dú)特的審美和個(gè)性；現(xiàn)在生活愈加豐富以后人們價(jià)值觀的微調(diào)，等等。仿真首飾因“物美價(jià)廉”、佩戴方便、好收藏和保管，而越來越受大眾喜愛，仿真首飾和服裝搭配可以塑造時(shí)尚、凸顯個(gè)人風(fēng)格和品味的形象。

今天仿真首飾行業(yè)發(fā)展面臨很多挑戰(zhàn)，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。問題在于：仿真首飾從“來樣加工”生產(chǎn)的外銷模式轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)銷售初期產(chǎn)生的盈利催生更多企業(yè)，簡(jiǎn)單的復(fù)制生產(chǎn)造成產(chǎn)品重復(fù)；款式雷同，隨著時(shí)間推移，這種狀況和日益成熟的消費(fèi)之間產(chǎn)生落差，市場(chǎng)上仿真首飾式樣歐化、韓化的盲從已不再符合中國(guó)大眾需要、更不能滿足大眾的情感需求。如何改變這種狀態(tài)，是仿真首飾企業(yè)思考的首要問題。

本文倡導(dǎo)仿真首飾設(shè)計(jì)要研究消費(fèi)的情感需要。仿真首飾不是單純表面“時(shí)髦”的裝飾品，仿真首飾是工藝品、藝術(shù)品、是情感紀(jì)念。仿真首飾在當(dāng)今生活中的價(jià)值是展示個(gè)人審美及表達(dá)個(gè)性的“道具”，是傳遞個(gè)人信息的承載物。

一、仿真首飾“情感表達(dá)”的重要性

（一）仿真首飾是大眾實(shí)現(xiàn)理想形象的道具

仿真首飾的豐富和變化，為市場(chǎng)提供了豐富的首飾產(chǎn)品，以滿足不同人自我的需求，甚至每一套服裝都有首飾搭配，還可根據(jù)心情及場(chǎng)合需要變換搭配，這種變換帶來的“新形象”滿足了人們追求變化的心理，“變換搭配”還能提升服飾搭配的品味；同時(shí)擁有多件仿真首飾也滿足了人們對(duì)物的占有欲望。生活中把玩收藏首飾還可以平復(fù)都市生活緊張心理。不同的首飾品牌都通過特有的首飾形式表達(dá)自己獨(dú)有的情感，人們通過首飾道具美化、修飾形象，仿真首飾是大眾實(shí)現(xiàn)理想形象的道具。

（二）仿真首飾作為禮品是促進(jìn)社會(huì)和諧，表達(dá)關(guān)愛的贈(zèng)予

贈(zèng)予的目的是表達(dá)關(guān)愛和友好，仿真首飾贈(zèng)與的對(duì)象是愛人、親人、同事、朋友、合作伙伴等，仿真首飾的價(jià)格相對(duì)便宜，作為禮物贈(zèng)送較自然，禮物偏重于情感的價(jià)值。贈(zèng)予最重要的是通過仿真首飾禮物恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)贈(zèng)予者的感情，這樣才能建立和諧的關(guān)系。

（三）企業(yè)通過仿真首飾商品了解消費(fèi)心理需求、與消費(fèi)者進(jìn)行深層交流的重要方式

“情結(jié)”是讓消費(fèi)者經(jīng)久不忘的記憶點(diǎn)，應(yīng)用仿真首飾產(chǎn)品和一些感人的事件相結(jié)合建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過首飾產(chǎn)品傾訴一個(gè)動(dòng)人的生活情節(jié)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。應(yīng)用仿真首飾產(chǎn)品與消費(fèi)者之間單一情結(jié)的重復(fù)溝通，以及多種情結(jié)的多角度的溝通，一方面使消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)了解到喜歡購(gòu)買；另一方面通過拒絕購(gòu)買審視產(chǎn)品問題。

（四）仿真首飾的情感表達(dá)是增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1980年代初我國(guó)的仿真首飾商品很少，生產(chǎn)仿真首飾的企業(yè)屈指可數(shù)，人們出于裝扮的需要購(gòu)買仿真首飾，從產(chǎn)品的供求關(guān)系上，需求大于供應(yīng)，于是出現(xiàn)在伊泰蓮娜專柜排隊(duì)購(gòu)買仿真首飾的現(xiàn)象，使伊泰蓮娜、星光等仿真首飾企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，成為今天國(guó)內(nèi)仿真首飾著名品牌。三十多年來，國(guó)內(nèi)的仿真首飾企業(yè)隊(duì)伍不斷壯大，形成了龐大的仿真首飾生產(chǎn)、加工、銷售體系，供求關(guān)系已然發(fā)生變化，這種變化不是簡(jiǎn)單的“供大于求”，而是三十多年來，人們?cè)谫?gòu)買和佩戴中學(xué)會(huì)了選擇，豐富的仿真首飾商品也為消費(fèi)者提供了選擇條件，消費(fèi)者明確了自己的需要；現(xiàn)在的仿真首飾商品供求關(guān)系還是需求大于供應(yīng)，因?yàn)槿嗄甑臅r(shí)間培養(yǎng)了相對(duì)成熟的仿真首飾消費(fèi)群體，這個(gè)群體涵蓋了18歲—60歲的部分都市女性。目前，企業(yè)都在為樹立品牌而努力，特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，企業(yè)把生存和發(fā)展的中心轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)的仿真首飾行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，所以了解消費(fèi)者的心理需求是增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

二、仿真首飾“情感表達(dá)”的主題形式

仿真首飾的情感表達(dá)是圍繞仿真首飾價(jià)值作用展開的。仿真首飾的價(jià)值作用是：A.美化、修飾人物形象；B、表達(dá)美好愿望；C、標(biāo)識(shí)、符號(hào)。仿真首飾的情感表達(dá)是依靠首飾的外觀形式、材質(zhì)、工藝和佩戴者一起完成的。首飾形式本身由圖形、材質(zhì)和工藝語(yǔ)匯已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)明確的意向主體，這個(gè)意向的主體就是首飾情感表達(dá)的主題。

（一）傳統(tǒng)經(jīng)典主題

表達(dá)傳統(tǒng)的經(jīng)典主題有：平安、吉祥、健康、愛情、幸福等；傳統(tǒng)的情感表達(dá)主題有一些特有的經(jīng)典圖形。例如：在中國(guó)文化中表達(dá)平安吉祥的中國(guó)結(jié)、平安扣；表達(dá)愛情的：心形、蝴蝶、龍鳳呈祥等；

（二）表達(dá)時(shí)代精神主題

多元的世界文化背景造就了“一種綜合性的、全球的、大眾的情感”和“部落”小團(tuán)體情感之間的辯證關(guān)系，“部落”中突出每一個(gè)人的社會(huì)“角色”或人物“特征”，他們追求仿真首飾獨(dú)特、自我、自?shī)首詷返那槿ぁ＿@類首飾不刻意追求材質(zhì)貴重和“長(zhǎng)期”的品質(zhì)，這類首飾的使命是表達(dá)時(shí)尚和個(gè)性的符號(hào)，他們講求設(shè)計(jì)的“巧妙”和豐富變化的形式。這種“巧妙”是能夠藝術(shù)地表達(dá)佩戴者的情感，首飾的形式能夠承載時(shí)代和個(gè)人的綜合信息。

（三）宗教信仰和文化符號(hào)

表達(dá)宗教信仰的伊斯蘭教、佛教等；表達(dá)文化符號(hào)的主題徽章等。

中教信仰主題中的十字架、佛像等，這些圖形是被人類代代相傳的經(jīng)典，是人類群體文化的共識(shí)。這類情感主題首飾產(chǎn)品相對(duì)更追求工藝的精美、圖形的經(jīng)典。

三、仿真首飾的“情感表達(dá)”是動(dòng)態(tài)和變化的

（一）“情感表達(dá)”是社會(huì)風(fēng)尚的脈動(dòng)，社會(huì)風(fēng)尚是主導(dǎo)產(chǎn)品流行的原動(dòng)力。因?yàn)樯鐣?huì)風(fēng)尚是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化相伴隨的社會(huì)文化現(xiàn)象，所以，每一個(gè)時(shí)期都有屬于這個(gè)時(shí)段的社會(huì)風(fēng)尚，社會(huì)風(fēng)尚體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)期人們的“情感”。仿真首飾是承載了人們“情感表達(dá)”的“物”，在裝飾、美化人們的同時(shí)表達(dá)情感。

（二）不同的人群有不同的需要。不同的地域文化有自己的形象認(rèn)同規(guī)范，需要表達(dá)自己“情感”的首飾。中國(guó)有自己的文化認(rèn)同，需要有自己文化體現(xiàn)的首飾；不同的性別、年齡、職業(yè)和不同的生活方式都需要不同的服飾形象裝扮，也需要有屬于自己“情感表達(dá)”的首飾。

（三）生活是多樣的，人們追求自我個(gè)性的美。現(xiàn)代生化豐富多彩，單一的個(gè)人需要“扮演”很多角色，例如：工作的時(shí)候是職業(yè)形象，需要端莊大方的首飾；下班、休息時(shí)的休閑形象需要自我個(gè)性首飾；居家時(shí)的形象需要簡(jiǎn)單舒適的首飾、聚會(huì)時(shí)形象需要華麗體現(xiàn)個(gè)人品味的首飾，根據(jù)不同場(chǎng)合和個(gè)人表達(dá)形象需要而需要不同的“情感表達(dá)”。

（四）人的一生不同生命階段要表達(dá)的情感需要不同。例如：以女性為例，女性少女花季（15-17歲）希望引人注目；姑娘時(shí)期(18-24歲)愛美，表現(xiàn)美的欲望強(qiáng)；少婦（25-34歲）有自己審美觀，希望表達(dá)自己美感；中年（35-50歲），對(duì)青春的追憶和留戀。2服飾形象是社會(huì)生活中最直接的表達(dá)，這需要融入了人們的“情感”。

四、結(jié)語(yǔ)

仿真首飾注重和服裝的搭配，是重要的服飾配件。仿真首飾體現(xiàn)的是首飾與服裝、與佩戴者之間的“適合”，三者之間相互映襯，共同塑造了人物服飾形象。仿真首飾是滿足大眾生活需要的服飾配品。仿真首飾在外觀形式上追求時(shí)尚多變；穿戴上追求和服裝的匹配，體現(xiàn)佩戴者個(gè)人審美的演繹；體現(xiàn)以穿著者為主體的形象價(jià)值。大眾購(gòu)買仿真首飾的目的有：1.自我美化；2.饋贈(zèng)禮品；3.情感信物；4.保??；5.紀(jì)念；6.與眾不同審美。從購(gòu)買仿真首飾的目的可以窺見消費(fèi)者對(duì)仿真首飾產(chǎn)品的需求，這種心理需求需要首飾產(chǎn)品有契合購(gòu)買者的情感表達(dá)。研究仿真首飾的情感表達(dá)意在呼吁仿真首飾企業(yè)重視中國(guó)消費(fèi)者的情感需要；注重中國(guó)文化在仿真首飾中的表達(dá)，用大眾喜歡的仿真首飾裝扮屬于我們自己的品質(zhì)生活。

注釋：

1.李當(dāng)岐 編著.《西洋服裝史》.高等教育出版社，2005.7：316.

2.楊以雄 主編.《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》.東華大學(xué)出版社，2010.1：174.

[1]（英）保羅·特羅特，吳東 等譯.創(chuàng)新管理和新產(chǎn)品開發(fā)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[2]（美）戴維·波普諾，李強(qiáng) 等譯.社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[3] 李當(dāng)岐.西洋服裝史[M].北京：高等教育出版社，2005.

[4]（英）伊麗莎白·奧爾弗，劉超 甘治欣譯.首飾設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2004.

[5]（德）阿多諾，王珂平譯.美學(xué)理論[M]. 四川：四川人民出版社，1998.

[6] 楊以雄.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷[C].上海：東華大學(xué)出版社，2010.