王娜娜 (遼寧師范大學(xué) 116081)

作為新興媒體，手機(jī)電視是一種“戶外+試聽”的媒體形式，他的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的距離化傳播，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的隨機(jī)性。手機(jī)電視傳播媒介短小、便攜的優(yōu)勢打破了以往傳播媒體的格局，傳統(tǒng)媒體傳播是有距離的，將有價值的“行動”轉(zhuǎn)化為有效信息傳播內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使“行動無距離”化，實(shí)現(xiàn)實(shí)時傳播，手機(jī)電視傳播媒介的出現(xiàn)更是實(shí)現(xiàn)了零距離傳播，用戶可以隨時隨地接收手機(jī)電視的有效信息。

一、 審美泛化社會下樹立手機(jī)電視媒體核心價值

手機(jī)電視要擺脫其他新舊媒體，成為不可替代的傳播終端，除了要根據(jù)自身傳播終端的特質(zhì)，發(fā)揮隨時隨地傳播的優(yōu)勢，還要在內(nèi)容上構(gòu)建上形成自己的核心價值，然而隨著泛媒體時代的到來，人們的審美開始泛化。審美泛化指審美的社會化、日常化，一些原先被認(rèn)為是美的集中體現(xiàn)的小說、詩歌、 散文、戲劇、繪畫、雕塑、音樂、舞蹈等經(jīng)典的古典藝術(shù)門類，特別是以高雅藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)出來的精英藝術(shù)已不再占據(jù)文化生活的中心，而正被新的泛審美藝術(shù)活動所代替1。這種社會審美泛化的到來，一方面是因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的發(fā)展與傳播，將信息傳播無縫化，改變了藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)作的吸收范圍，改變了藝術(shù)品的存在內(nèi)涵，也改變了大眾的審美取向。另一方面也是受信息全球化的影響，信息與藝術(shù)間相互滲透，藝術(shù)與生活交叉?zhèn)鞑?。德國哲學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施說“一個無所不及的審美化，將會導(dǎo)致真理解體，導(dǎo)致科學(xué)、啟蒙和理性的分崩離析”2。

“審美泛化”是對真理、知識和主體性的挑戰(zhàn)，同時也使純粹的藝術(shù)被融入生活中，為大眾接觸、接收、接收，換言之，這種泛化也加速了藝術(shù)“平民化”大眾傳播。這種審美泛化的社會環(huán)境，與手機(jī)電視的成長而言，無異于是一柄雙刃劍，一方面大眾對藝術(shù)審美的泛化，藝術(shù)走向生活，更易于各文化層次的大眾接受，也更易于大眾接受新事物，這無疑為手機(jī)電視的發(fā)展創(chuàng)造了有利的傳播環(huán)境。另一方面，在這種大眾審美生活化、文藝審美已不再嚴(yán)謹(jǐn)?shù)内呄蛳?，手機(jī)電視如何樹立其核心價值，把握好“泛”與“不泛”的度，找準(zhǔn)雅與俗的臨界點(diǎn)，是其能否順利占據(jù)市場，在激烈的新興媒介之中脫穎而出的關(guān)鍵所在。如我們所知，審美泛化實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)審美價值觀與現(xiàn)代審美價值觀的對立，是主流價值觀與非主流價值觀的對立，如若手機(jī)電視制作過于符合傳統(tǒng)審美的內(nèi)容，毋庸置疑的回落入“孤芳自賞”的境地，過于“接地氣”又會不可避免的落入“俗”的窠臼。在雅與俗之間選好立足點(diǎn)，制作雅俗共賞的內(nèi)容，要做到這一點(diǎn)手機(jī)電視運(yùn)營商就要著力于研究受眾與視頻的內(nèi)在關(guān)系，并使用一切辦法，將其連接3。要創(chuàng)造和發(fā)揮手機(jī)電視與其他傳播媒介不同的核心價值，就要從內(nèi)容上、在產(chǎn)品上、營銷手段上不斷吸引用戶，建立鏈接，擴(kuò)大影響，利用各種手機(jī)的優(yōu)勢，建立人與人，人與信息，人與傳播媒介的關(guān)系。

二、 提高手機(jī)電視媒體表現(xiàn)力

提高媒體表現(xiàn)力就要從理解消費(fèi)者開始，勇于做“吃螃蟹的人”敢于嘗試，即便是不知道消費(fèi)者何時何地需要何種信息，愿不愿意接受運(yùn)營商所傳遞的信息，至少要清楚消費(fèi)者不愿意接受什么。聆聽消費(fèi)者的聲音，對消費(fèi)者的反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)從迎合客戶，研究客戶，向關(guān)心消費(fèi)者如何獲得有效的、有價值的信息的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者的選擇具有自主性的同時又能實(shí)現(xiàn)隨意性，這樣手機(jī)電視作為新媒體才具有存在價值，它的價值創(chuàng)新才有依據(jù)。

沒有創(chuàng)意的藝術(shù)是沒有生命的，在競爭激烈的媒體界更是毋庸置疑，由于手機(jī)電視是以網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)為依托，手機(jī)電視的節(jié)目內(nèi)容不會是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻或者電視節(jié)目的再次推送，沒有消費(fèi)者會傻到為重復(fù)內(nèi)容付費(fèi)的地步，能讓消費(fèi)者自動掏腰包，并形成習(xí)慣將掏腰包的行動執(zhí)行下去，是靠手機(jī)電視內(nèi)容為支撐的，設(shè)立手機(jī)專屬頻道，定制個性化節(jié)目，利用手機(jī)便攜性特點(diǎn)，制作短小精悍的高品質(zhì)“微內(nèi)容”，深入解析各層次觀眾的不同需求，對目標(biāo)受眾不但有廣度的挖掘，更要有深度的拓展，對潛在消費(fèi)群進(jìn)行拉攏，才能成功地把手機(jī)電視的觀眾拉入一個媒介的世界，其決定、意向都由這媒介本身產(chǎn)生4，促使消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。

與完全免費(fèi)的日本手機(jī)電視和按包月收費(fèi)的美、韓手機(jī)電視節(jié)目收費(fèi)模式不同，中國手機(jī)電視還沒有形成體系化的收費(fèi)模式。沒有固定的收費(fèi)模式勢必會影響其完善的內(nèi)容體系的建立，另一方面，中外的電視節(jié)目傳統(tǒng)不同，中國消費(fèi)者還沒有習(xí)慣為電視付費(fèi)觀看，對手機(jī)電視這個新興媒體更是知之甚少。除此以外，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也不同，甚至是現(xiàn)代消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)也大為不同，在信息多元化的時代，消費(fèi)者的需求也日益?zhèn)€性化和多元化，與之相對應(yīng)手機(jī)電視作為新媒體也具有其復(fù)雜性，手機(jī)電視是對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、電視內(nèi)容、廣播內(nèi)容、平面內(nèi)容的集合，這種雜糅性直接導(dǎo)致了手機(jī)電視內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，如何利用這種交融，根據(jù)觀眾需要制作出多樣的、能有效傳播的手機(jī)電視內(nèi)容是目前手機(jī)電視仍待解決的問題。

根據(jù)生命周期理論，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必然會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段，在不同的生命周期里，產(chǎn)品應(yīng)該采取差異化的發(fā)展策略。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，手機(jī)電視消費(fèi)者成長為龐大的用戶群，不再是簡單的群體，內(nèi)容制造商與運(yùn)營商無法對其進(jìn)行簡單的人群類別歸類5，消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)類別、消費(fèi)群族的多變不亞于變色龍，當(dāng)手機(jī)電視這種新興的、多元的媒體形式遇上消費(fèi)者，原有的媒體應(yīng)對策略都失去了原有的意義。在競爭激烈的媒體市場，手機(jī)電視如何提高自身的媒體表現(xiàn)力？首先應(yīng)該利用自己互動性強(qiáng)、移動性強(qiáng)、便攜性特質(zhì)，充分利用優(yōu)勢，建立自身的領(lǐng)導(dǎo)地位。在快節(jié)奏的泛媒體時代，手機(jī)已然成為了人們生活中不可或缺的工具之一，手機(jī)不離手已成為生活習(xí)慣，大眾的這一習(xí)慣無疑為手機(jī)電視的廣泛傳播提供了良好的社會環(huán)境，在有利的環(huán)境下，如何避免電視節(jié)目同質(zhì)化的問題，如何打破電視臺對節(jié)目的壟斷，如何應(yīng)對免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭，如何建立合理的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低資費(fèi)？要解決這些問題，手機(jī)電視運(yùn)營商要探索新的合作模式，同時加強(qiáng)節(jié)目集成和行業(yè)整合的能力，將手機(jī)作為新的電視內(nèi)容的輸出媒介。

注釋：

1.徐振華. 審美泛化，經(jīng)典式微——對當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展態(tài)勢的思索[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文.

2.金惠敏. 媒介的后果 文學(xué)終結(jié)點(diǎn)上的批判理論[M].人民出版社出版發(fā)行， 2005.

3.土豆網(wǎng)CEO王微：中國視頻網(wǎng)站核心價值http://www.dvbcn.com/2011-12/16-83335.html[EB/OL]，[2011-12-16].

4.金惠敏. 媒介的后果 文學(xué)終結(jié)點(diǎn)上的批判理論[M]，人民出版社出版發(fā)行， 2005.

5.ctr市場研究. 2005-2006中國新興媒體發(fā)展與研究 藍(lán)皮書[M]，中國傳媒大學(xué)出版社， 2006.