賈 麗 （廣州華夏職業(yè)學(xué)院 510935）

一、電視公益廣告的意義

前不久，河南某官方網(wǎng)站為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度，竟然將幾個(gè)半裸女子的影像放置到廣告畫面的中心，引起輿論界的一片嘩然，此舉不僅詆毀了政府的形象，也造成極為惡劣的影響……

我們知道廣告是一種通俗文化，而通俗往往容易流于膚淺。如果廣告的內(nèi)容充斥著低級(jí)趣味的、不健康的內(nèi)容，就會(huì)對(duì)社會(huì)文化道德的良性發(fā)展起到抑制作用。商業(yè)廣告的商業(yè)性，決定其宣傳理念主要以功利為目的。公益廣告則如一盞明燈，時(shí)時(shí)照耀著人們因追名逐利而蒙垢的心靈。由于電視媒體具有直觀性和較強(qiáng)的沖擊力和感染力，電視公益廣告已逐漸成為了廣告創(chuàng)作者的寵兒。1986年貴州電視臺(tái)播出了我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告“節(jié)約用水”，拉開了電視公益廣告發(fā)展的序幕。隨后，中央電視臺(tái)開播“廣而告之”公益廣告欄目，針對(duì)各種社會(huì)問題創(chuàng)作了大量的公益廣告短片，取得了良好的效果。推廣電視公益廣告的意義正是要喚醒人性，找回“人之初”最純真的精神和品質(zhì)，讓社會(huì)回歸為愛心長(zhǎng)存、真情永駐、溫暖和諧的共融社會(huì)。

在人類生命的長(zhǎng)河中，一句鼓勵(lì)的話語(yǔ)、一個(gè)小小的善舉，都會(huì)溫暖人們的內(nèi)心，激發(fā)我們向上的動(dòng)力。當(dāng)科技得到日新月異的發(fā)展，物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，是否更要加強(qiáng)人類的精神文明建設(shè)呢？2014年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，小品《扶不扶》帶給觀眾笑聲的同時(shí)也帶來(lái)深刻的拷問：遇到這樣的事情我該怎么辦？正如節(jié)目結(jié)束時(shí)那位熱心的小伙子所說：“這人倒了咱不扶，那人心不就倒了嗎？人心要是倒了，咱想扶都扶不起來(lái)了……”讓心靈摒棄陰暗、追求光明，在這種前提下取得的經(jīng)濟(jì)發(fā)展才具有真正的意義。否則，如果只是一味地追求物質(zhì)財(cái)富、科技發(fā)展，為了經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段。那么，總有一天，人類會(huì)作繭自縛，品嘗到自作聰明所帶來(lái)的苦果。

二、電視公益廣告的表現(xiàn)形式

比起商業(yè)廣告，公益廣告在表現(xiàn)手法上比較自由，公益廣告只要符合國(guó)家的道德規(guī)范和法律條文，其所受制約較小，創(chuàng)作者可以有更大想象空間和發(fā)揮余地。要取得良好的廣告效果，設(shè)計(jì)者應(yīng)站在受眾的角度來(lái)把握廣告對(duì)受眾心理的影響。否則，將使其無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的宣傳效應(yīng)。

（一）電視公益廣告的情節(jié)表現(xiàn)

公益廣告的魅力在于“以情動(dòng)人”。這個(gè)“情”字主要表現(xiàn)為情節(jié)的感染力。當(dāng)廣告以敘事的形式展開，精彩的故事情節(jié)吸引著觀眾，往往令人忘記那是一則廣告。以敬老愛老為主題的電視公益廣告《Family》帶給我們深深的震撼：畫面中的英文“Family”具有“家”的含義，其中F和M字母生動(dòng)地表現(xiàn)了父親和母親的形象。父親曾經(jīng)是家庭的頂梁柱，可是有一天，高大、健壯的父親變得衰老、駝背，甚至柱起了拐杖。這時(shí)候，代表“我”的I字母長(zhǎng)大了。I義無(wú)反顧地?fù)?dān)負(fù)起家庭的重?fù)?dān)，I伸長(zhǎng)了堅(jiān)實(shí)的手臂來(lái)呵護(hù)年邁的父母……這一幕，令人無(wú)比感動(dòng)。我們有理由相信，這個(gè)公益廣告短片定會(huì)讓一些不肖子孫感到無(wú)地自容。

(二) 電視公益廣告的色彩表現(xiàn)

色彩具有象征性，可以帶給人們聯(lián)想的空間。公益廣告針對(duì)不同的主題和情節(jié)表現(xiàn)，畫面應(yīng)配以不同的色調(diào)。例如，色彩明快的卡通式的公益廣告，會(huì)讓人們?cè)谳p松愉悅的氣氛中，接受廣告所要傳達(dá)的信息。而對(duì)于類似于救災(zāi)、環(huán)保等題材的公益廣告，由于主題的沉重性，畫面呈現(xiàn)的往往是人們最不愿意看到的場(chǎng)面。色彩晦暗，甚至要面對(duì)淋漓的鮮血。公益廣告不同于商業(yè)廣告用艷麗的色彩來(lái)迎合觀眾的視覺享受。這里重在警醒世人：如果不規(guī)范我們的行為，未來(lái)的世界將面臨毀滅性的災(zāi)難！

（三）電視公益廣告的精彩文案

電視公益廣告是以視覺形象為主，通過視聽的結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視公益廣告文案的寫作應(yīng)做到聲音與畫面的完美結(jié)合，并充分運(yùn)用感性訴求的形式，調(diào)動(dòng)觀眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生正面的認(rèn)同感。尊老公益廣告《給媽媽洗腳》，以其樸素的語(yǔ)言“媽媽，洗腳……”感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾。畫外音“關(guān)愛老人，用心開始”以及“將愛心傳遞下去”等，引起了觀者的共鳴。與此同時(shí)，悠揚(yáng)的背景音樂也起到了烘托感情氣氛的作用。

三、電視公益廣告的影響力

電視公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來(lái)看大都是社會(huì)性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是社會(huì)存在的種種問題。從表現(xiàn)手法上來(lái)看電視公益廣告可聽可視，通過聲音、影像、情節(jié)及高科技的融入，能夠產(chǎn)生良好的信息傳達(dá)效果，從而帶給大眾巨大的、具有積極意義的影響。

（一）環(huán)保宣傳廣告

全球性環(huán)境問題對(duì)人類生存環(huán)境產(chǎn)生巨大的沖擊：地表溫度的上升，地球環(huán)境的惡化，生態(tài)平衡的破壞……環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為公眾關(guān)心的熱點(diǎn)社會(huì)問題。雖然國(guó)家通過環(huán)保宣傳、教育等手段提高公民環(huán)保意識(shí)，但是，公眾并未停止對(duì)環(huán)境的污染和破壞，對(duì)于土壤及水源污染的相關(guān)報(bào)道比比皆是。公眾環(huán)保意識(shí)淡薄正是這一現(xiàn)象產(chǎn)生的重要內(nèi)因。

電視公益廣告有關(guān)環(huán)境保護(hù)的題材對(duì)于公眾環(huán)保意識(shí)的覺醒起到了關(guān)鍵作用。如“帶走生活垃圾，保護(hù)自然環(huán)境”“森林是氧氣制造工廠”等環(huán)境問題的感性訴求，使人們了解到不良生活習(xí)慣、資源濫用、各種污染等因素所造成的危害，懂得自然資源有許多是不可再生的。同時(shí)使受眾置身其中，在思想感情和行動(dòng)上受到潛移默化的影響，為培養(yǎng)健康的環(huán)保心理、鞏固環(huán)境危機(jī)意識(shí)，達(dá)到強(qiáng)化其環(huán)保行為傾向做準(zhǔn)備。

（二）社會(huì)公德廣告

具有五千年?duì)N爛文化的中華民族是世界聞名的禮儀之邦。傳統(tǒng)文化教育中以“儒家”思想為核心。包含“仁、義、禮、智、信”等內(nèi)容。我們的現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)。人們對(duì)于物質(zhì)利益的追求超過了以往任何一個(gè)朝代，傳統(tǒng)文化的缺失直接導(dǎo)致社會(huì)犯罪率的上升。特別是現(xiàn)在的獨(dú)生子女，受到太多寵愛、溺愛、嬌慣。不懂得感恩父母、感恩社會(huì)，過度以自我為中心，所以產(chǎn)生了很多社會(huì)問題。有關(guān)社會(huì)公德題材的電視公益廣告會(huì)對(duì)于觸動(dòng)自私麻木的心靈、喚醒社會(huì)道德良知具有一定的影響力。

（三）交通安全廣告

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)中國(guó)每年因交通事故死亡人數(shù)均超過十萬(wàn)人，居世界第一。每五分鐘就有一人喪身車輪，每一分鐘都會(huì)有一人因?yàn)榻煌ㄊ鹿识鴤麣垺Ｃ磕暌蚪煌ㄊ鹿仕斐傻慕?jīng)濟(jì)損失達(dá)數(shù)百億元。這是多么令人觸目驚心的數(shù)字，意味著有十幾萬(wàn)個(gè)家庭遭受到毀滅性的打擊?！凹t燈無(wú)數(shù)次，生命僅一次”“平安是福，超速是禍。”等廣告語(yǔ)時(shí)時(shí)提醒我們要注意安全、愛護(hù)生命。

四、小結(jié)

電視公益廣告較之傳統(tǒng)文本式宣傳有直觀、生動(dòng)，可將影視動(dòng)態(tài)、配音解說和三維動(dòng)畫融于一體，從而更豐富詳實(shí)的展示其內(nèi)容的宣傳意義。它仿佛警鐘長(zhǎng)鳴，時(shí)刻警醒我們，讓人們的言行在點(diǎn)滴的提示中不斷得到修正，讓“正能量”不斷擴(kuò)散。這樣，我們的社會(huì)才會(huì)最終成為我們所期望的理想社會(huì)。

[1]李寧寧.《環(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為》.學(xué)海，2001（1）.

[2]梁珣等.《設(shè)計(jì)特色與藝術(shù)創(chuàng)新研究》.中國(guó)青年出版社，2005 .

[3]陶東風(fēng).《廣告、謊言與意識(shí)形態(tài)》.廣告大觀（理論版），2006.