趙樹旺　趙菲

摘要：大學(xué)生數(shù)字閱讀的普及將助推數(shù)字閱讀產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新傳播內(nèi)容和手段、關(guān)注終端性能。大學(xué)生了解數(shù)字閱讀平臺的方式凸顯人際傳播、內(nèi)容優(yōu)勢以及專業(yè)化內(nèi)容的不可替代性。數(shù)字教材不能滿足大學(xué)生的深度學(xué)習(xí)需求，需重新界定和理解數(shù)字教材的價值訴求，數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品盈利模式和渠道或?qū)⒁虼烁淖儭?/p>

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；數(shù)字閱讀；出版業(yè)

當(dāng)前，數(shù)字化閱讀已非常普及，研究受眾的數(shù)字閱讀行為對傳統(tǒng)出版商、數(shù)字內(nèi)容提供商、閱讀終端技術(shù)商的發(fā)展決策至關(guān)重要。作為數(shù)字閱讀的主要參與群體之一，大學(xué)生往往成為出版商密切關(guān)注的可參考對象。毫無疑問，大學(xué)生均有閱讀習(xí)慣，閱讀頻率較高，因為閱讀本就是大學(xué)生學(xué)習(xí)知識的必要手段和不可或缺的休閑娛樂方式。同時，當(dāng)代大學(xué)生使用電腦、平板、專用電子閱讀器和智能手機(jī)等數(shù)字閱讀終端的廣度與深度是以往學(xué)生無法比擬的，應(yīng)該也超過一般人群的使用。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，大學(xué)生群體是數(shù)字閱讀普及的早期使用者，事實上引領(lǐng)著數(shù)字閱讀的潮流，在一定程度上預(yù)示著一般群體數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢。因此，大學(xué)生群體雖然相對一般讀者群體尚屬少數(shù)人群，但其閱讀趨勢非常值得研究關(guān)注，具有重要的產(chǎn)業(yè)提示意義。

本研究選擇北京、河北兩地的高校學(xué)生（包括新聞傳播學(xué)、教育學(xué)、醫(yī)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、建筑學(xué)、英語言文學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)等十幾個專業(yè)的700名博士生、碩士生、本科生，主要是本科生），采用問卷調(diào)研形式，發(fā)放問卷700份，收回有效問卷697份，通過對有效問卷的分析，得出一些觀察報告及研究結(jié)論，希望對產(chǎn)業(yè)未來研發(fā)和市場開拓有所啟示。

一、大學(xué)生數(shù)字閱讀傾向與閱讀終端選擇

1.數(shù)字閱讀的普及日益改變著數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，數(shù)字閱讀已明顯改變r大學(xué)生的閱讀方式（如圖1），74%的受調(diào)查大學(xué)生傾向于數(shù)字閱讀，這是一個令數(shù)字出版商振奮、卻令傳統(tǒng)出版商坐立難安的信息。大學(xué)生數(shù)字閱讀的普及，不僅促使數(shù)字出版商向這部分受眾高歌猛進(jìn)、攻城拔寨，也促使傳統(tǒng)出版商不斷思考轉(zhuǎn)型與堅守的問題，更會帶來高等教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；?yīng)，以及如何使包括人學(xué)生在內(nèi)的受眾的多樣化需求得到滿足，進(jìn)而促使語言、寫作、編輯、出版、文化、消費、思維和理解方式發(fā)生深層次變化?？梢哉f，受眾的數(shù)字閱讀行為日益影響甚至改變著數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式和傳播方式。

2.有限數(shù)字閱讀時間助推傳播手段的創(chuàng)新

從閱讀時長數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生用戶幾乎都有每天進(jìn)行數(shù)字閱讀的習(xí)慣，但多達(dá)87%的學(xué)生每天用于數(shù)字閱讀的累積時間低于兩個小時（如圖2）。即是說，雖然多數(shù)人傾向于選擇數(shù)字化閱讀方式，但使用時間并不太長。究其原因，一是因為大學(xué)生群體與普通讀者不同，其課外活動多樣化，使其沒有專門時間進(jìn)行數(shù)字閱讀；二是可能耽于電子游戲與網(wǎng)絡(luò)聊天等；三是學(xué)業(yè)使其不能全身心投入數(shù)字閱讀。即便普通受眾，數(shù)字閱讀時間也還是要受工作制約的。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展和信息技術(shù)的普及，受眾的閱讀渠道越來越多樣化，出版商創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播手段乃是勢所必然。對數(shù)字內(nèi)容出版商和提供商而言，試圖全部霸占受眾的閱讀時間也不可能，所以，更為現(xiàn)實的選擇是如何占據(jù)受眾的有限數(shù)字閱讀時間，以及在這有限的時間內(nèi)為受眾提供什么數(shù)字內(nèi)容，才能留住受眾。

3.閱讀終端使用比例要求理想設(shè)備的開發(fā)

相比出版商，技術(shù)商可能更關(guān)心大學(xué)生正在使用什么設(shè)備進(jìn)行數(shù)字閱讀。多數(shù)受訪大學(xué)生選擇手機(jī)和個人電腦作為自己首選的數(shù)字閱讀設(shè)備，并且，大學(xué)生手機(jī)閱讀比例已經(jīng)超過電腦閱讀，位列數(shù)字閱讀終端使用比例之首（如圖3）。而iPad類平板電腦和Kindle類專用電子閱讀器都經(jīng)歷過爆發(fā)性的銷量增長，人們對平板電腦的未來持樂觀態(tài)度，因為平板有更豐富的媒體功能，其功能也更類似電腦。應(yīng)該說，以蘋果iPad為首的平板設(shè)備展示了數(shù)字閱讀美好的未來，然而，由于許多學(xué)生預(yù)算有限，遠(yuǎn)不能做到人手一臺，多數(shù)學(xué)生也沒有足夠的錢購買兩個設(shè)備。因此，理想的數(shù)字閱讀設(shè)備還有待開發(fā)，要求具備便攜性的同時，還要具備足夠的性能、應(yīng)用與性價比。顯然，功能豐富而低價的智能終端具備更大吸引力，也將更加促使數(shù)字閱讀成爆發(fā)之勢。

事實上，這個數(shù)據(jù)和趨勢僅限于閱讀器和平板電腦擁有率很低的學(xué)生群體，對于那些已經(jīng)步入社會的職場人士，手機(jī)、閱讀器以及平板電腦已經(jīng)一起成為他們進(jìn)行數(shù)字閱讀的共選設(shè)備?？傊苿娱喿x以其獨有的使用便利、攜帶輕便、碎片化時間應(yīng)用等諸多特點，實現(xiàn)隨時隨地的閱讀行為，日益成為數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢，漸成壟斷之勢，也日益指引著出版商和技術(shù)商的努力方向。滿腹危機(jī)感的出版商更應(yīng)從移動閱讀的做法中汲取經(jīng)驗，借力各閱讀終端，為讀者創(chuàng)造便利的數(shù)字閱讀內(nèi)容與平臺。

二、大學(xué)生對數(shù)字閱讀平臺的使用

隨著數(shù)字閱讀內(nèi)容的普及，數(shù)字閱讀平臺已風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。所謂數(shù)字閱讀平臺，是指融合了閱讀內(nèi)容、營銷和信息服務(wù)的數(shù)字支撐平臺，包括知網(wǎng)、起點中文、京東、鮮果、豆瓣、移動閱讀平臺等為代表的一系列平臺運(yùn)營商。數(shù)字閱讀平臺的發(fā)展勢必影響整個出版行業(yè)的發(fā)展，而大學(xué)生對數(shù)字閱讀平臺的使用行為也將為平臺建構(gòu)提供借鑒，并將進(jìn)一步推動數(shù)字閱讀內(nèi)容的傳播。

1.傳播渠道凸顯互聯(lián)網(wǎng)與人際傳播

對于接受新鮮事物能力較強(qiáng)的大學(xué)生群體，其了解數(shù)字閱讀平臺的渠道較多樣化，但分布并不均勻，尤以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主，傳統(tǒng)媒體報道與廣告的力量則相形見絀（如圖4）?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播居功至偉無可厚非，值得關(guān)注的是“他人推薦”方式占據(jù)了次高比例，說明大學(xué)生群體處于人口密集所在，口碑傳播的作用較明顯，與大眾媒體傳播有很大不同。這應(yīng)該能為數(shù)字閱讀平臺運(yùn)營商提供諸多想象，即如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)與人際傳播的復(fù)合優(yōu)勢擴(kuò)大數(shù)字閱讀平臺的品牌知名度、識別度及影響力。

2.首選免費內(nèi)容提示出版業(yè)的關(guān)注方向

瀏覽資訊與在線免費閱讀成為多數(shù)大學(xué)生群體使用數(shù)字間讀平臺的首選，購買電子書幾乎排至末席（如圖5）?？梢姡瑪?shù)字閱讀之所以受到追捧，很大程度上是因為價廉物美，尤其是一些正在流行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品大多可以免費閱讀，因為它省掉了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)與流通成本。數(shù)字閱讀平臺降低各環(huán)節(jié)成本所采取的傳播手段與合作渠道值得整個出版業(yè)好好學(xué)習(xí)和研究。對于傳統(tǒng)出版業(yè)，更需要思考如何以獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，借力技術(shù)傳播手段，建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀平臺，以快速提高內(nèi)容傳播能力，獲得新的市場競爭力。同時，出版業(yè)還需要思考，向讀者提供什么樣的服務(wù)才能盡快獲得足夠用戶規(guī)模，達(dá)到平臺傳播與宣傳的目的。

3.數(shù)字閱讀平臺的關(guān)注要素凸顯內(nèi)容優(yōu)勢

與普通用戶情況類似，大學(xué)生群體在選擇數(shù)字閱讀平臺進(jìn)行數(shù)字閱讀時，最先考慮的因素不是價格，也不是平臺功能交互性，而是平臺的內(nèi)容資源是否豐富（如圖6）?？梢姡瑹o論是傳統(tǒng)出版物還是電子書，俘獲讀者的第一要素一定是好內(nèi)容。數(shù)字閱讀平臺的目的之一就是為用戶提供海量而優(yōu)質(zhì)的、方式實用的數(shù)字內(nèi)容，不但可以節(jié)省用戶篩選信息的時間成本，還可以從根本上改變移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容“碎片化”嚴(yán)重的現(xiàn)象，有效提升閱讀的愉悅感，這是所有致力于數(shù)字閱讀創(chuàng)新的內(nèi)容提供商和產(chǎn)品開發(fā)商都不容忽視的問題。因此，無論從產(chǎn)品角度，還是從讀者角度，都需要出版商、開發(fā)商和運(yùn)營商共同努力。出版商的優(yōu)勢在于好的內(nèi)容與產(chǎn)品，開發(fā)商需要開發(fā)出好的平臺，運(yùn)營商主要需要建構(gòu)龐大的用戶規(guī)模，三者合力，或可產(chǎn)生真正讓用戶喜愛的產(chǎn)品，然后必然會有市場，包括大學(xué)生群體在內(nèi)的讀者或?qū)酚诟顿M閱讀。

4.付費傾向凸顯專業(yè)化內(nèi)容的不可替代性

“喜歡付費閱讀什么內(nèi)容”恐怕是所有出版商和數(shù)字閱讀平臺運(yùn)營商最感興趣的問題了。需要申明的是，此項調(diào)查是在假定大學(xué)生不得不付費的前提下進(jìn)行的，而現(xiàn)實中，大學(xué)生仍有大量免費資源可以獲取。從大學(xué)生使用數(shù)字閱讀平臺的付費傾向調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)來看，專業(yè)期刊成為用戶付費的首選，暢銷書和原創(chuàng)內(nèi)容分列其后（如圖7）。之所以出現(xiàn)如此結(jié)果，首先是因為數(shù)字化專業(yè)期刊是大學(xué)生學(xué)習(xí)與研究的必備工具；其次是因為數(shù)字化專業(yè)期刊大多處于知網(wǎng)、萬方、維普等學(xué)術(shù)平臺環(huán)境中，研究者沒有其他免費獲取渠道，只好付費下載閱讀。這是最關(guān)鍵的結(jié)論，正如讀者不愿意為《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版付費、卻愿意為《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版付費一樣，專業(yè)化的、不可替代的內(nèi)容才是數(shù)字出版和數(shù)字閱讀收費的主攻方向。

三、大學(xué)生對數(shù)字教材的需求程度

1.數(shù)字教材不能滿足深度學(xué)習(xí)需求

這是一個令人錯愕的調(diào)查結(jié)果。盡管圖1的調(diào)查結(jié)果顯示，74%的受訪大學(xué)生傾向于數(shù)字閱讀，只有26%的大學(xué)生傾向于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀。可是，當(dāng)問題來到“更喜歡數(shù)字教材還是紙質(zhì)教材”時，卻出現(xiàn)了與圖l截然相反的結(jié)果，只有25%的受訪大學(xué)生喜歡數(shù)字教材，喜歡傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的大學(xué)生卻多達(dá)75%（如圖8）。當(dāng)然，此數(shù)據(jù)或可稍稍安慰傳統(tǒng)出版商那受到數(shù)字出版多年創(chuàng)傷的脆弱心靈。

在回答接下來的問題“為什么”時，那些喜歡數(shù)字教材的大學(xué)生給出了如下理由：數(shù)字教材圖文并茂、輕便、適合自己的專業(yè)、因為自己有平板了、PDF和WORD比較輕便、傳統(tǒng)紙書太重、“翻書”的感覺不在乎是電子書還是紙書……有人干脆回答就是不喜歡紙質(zhì)的。而擁抱傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的大學(xué)生則認(rèn)為，紙質(zhì)教材有厚重感、有書香（墨香）的感覺、實體物不刺眼、有讀書的感覺、電子教材沒有書的感覺、閱讀紙質(zhì)教材是一種習(xí)慣、喜歡紙質(zhì)和排版很好的教材、做筆記和復(fù)習(xí)更方便，還有人回答，如果用iPad看教材，確實很方便，但是平時總看電腦，再看數(shù)字教材眼睛太累……電腦用多了，對紙質(zhì)書有種懷舊和親切感。

一方面，大學(xué)生群體更喜歡數(shù)字閱讀，而另一方面，卻又排斥數(shù)字教材。從技術(shù)發(fā)展的角度看，這一結(jié)論不合常理。但從閱讀價值的角度思量，問題則迎刃而解。此調(diào)查結(jié)果表明，數(shù)字閱讀比傳統(tǒng)閱讀更適合娛樂化和淺層次的閱讀環(huán)境與需求，即便對于大學(xué)生這個能夠很快接受新鮮事物、易于掌握信息技術(shù)的群體來說，一旦涉及知識或?qū)W術(shù)等需要精讀和深度閱讀的內(nèi)容，數(shù)字閱讀方式或數(shù)字教材便不能滿足其閱讀和學(xué)習(xí)需求，所以大學(xué)生才更加偏向于選擇紙質(zhì)教材。

這個結(jié)論對于出版商的意義在于，當(dāng)前數(shù)字教材的價值訴求還沒有滿足學(xué)生的需要。尤其是，數(shù)字教材的性價比還不足以說明其必須購買的合理性，或者說還不能阻止學(xué)生尋求獲取數(shù)字內(nèi)容的替代品。

2.重新界定和理解數(shù)字教材的價值訴求

從另一個角度看，大學(xué)生偏向紙質(zhì)教材、排斥數(shù)字教材或許是因為多數(shù)大學(xué)生沒有什么實際的數(shù)字內(nèi)容體驗，他們的許多早期體驗不過是接觸過紙質(zhì)教材的PDF版，而非兼具內(nèi)容與服務(wù)的新一代優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品，自然不太可能獲得滿足感，也不能意識和體會到新一代數(shù)字教材的價值訴求。通過專注于解決問題、模擬、自我評估等方面的數(shù)字化環(huán)境教學(xué)方式，新一代數(shù)字教材可以提供個性化的學(xué)習(xí)解決方案，為學(xué)生創(chuàng)造比目前紙質(zhì)教材及這一代數(shù)字教材更大的價值與功能，其定制性和互動性必將吸引學(xué)生以及教師的目光。

從當(dāng)下現(xiàn)實到數(shù)字范式的改變，最大的挑戰(zhàn)來自如何改變學(xué)生和教師根深蒂固的行為模式。隨著數(shù)字教材和教學(xué)平臺功能越來越強(qiáng)大、越來越復(fù)雜，教師原來用于教導(dǎo)學(xué)生解決問題的時間，將來可以用來幫助學(xué)生理解和探索更大范圍的問題，課堂活動也得以更加豐富。同時，學(xué)生們只是熟悉原有的學(xué)習(xí)方法，但缺乏新一代數(shù)字教材和產(chǎn)品的使用體驗與環(huán)境。出版業(yè)需要做的便是盡可能為其創(chuàng)造這種體驗與環(huán)境，鼓勵大學(xué)生積極尋找和應(yīng)用新一代的數(shù)字化學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

3.數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品的盈利模式或?qū)⒏淖?/p>

當(dāng)數(shù)字化教材和產(chǎn)品變得更加動態(tài)、更加交互、更能滿足個體學(xué)生的需要，并能有效幫助學(xué)生節(jié)約學(xué)習(xí)時間和提高學(xué)習(xí)成績的時候，大學(xué)生或?qū)l(fā)現(xiàn)數(shù)字教材的價值所在：既提高了便攜性，又以較少的現(xiàn)金支出輕松擁有了教材。未來，隨著學(xué)生越來越多地體驗優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品，并通過數(shù)字化的動態(tài)交互方法輕松掌握艱澀概念、解決復(fù)雜問題，完全可能喜歡上數(shù)字教材，尤其是價格再具有可比性的話。

因為大學(xué)生的數(shù)字閱讀方式和對數(shù)字教材的需求傾向，數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品的盈利模式和渠道或?qū)⒂兴淖?。隨著日益復(fù)雜的師生教學(xué)平臺的開發(fā)，出版內(nèi)容商和技術(shù)商很可能會減少內(nèi)容所占的價值比例，轉(zhuǎn)而向?qū)W生，甚至向大學(xué)，收取包羅萬象并價格不菲的數(shù)字一體化數(shù)字教材或教學(xué)工具的費用。

對大學(xué)生來講，無論是何種形態(tài)的數(shù)字讀物，最關(guān)鍵是有用并且物美價更廉。大學(xué)生是個專業(yè)的閱讀群體，有著強(qiáng)烈的數(shù)字化閱讀與學(xué)習(xí)需求，其特點將不斷促使數(shù)字閱讀內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、傳播方式發(fā)生變化。對出版業(yè)來說，大學(xué)生閱讀方式的需求Lj改變既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會，或?qū)⒋偈钩霭嫔讨匦滤伎甲约旱慕巧?，從純粹的實物圖書制造者向內(nèi)容提供者和學(xué)習(xí)解決方案的服務(wù)者轉(zhuǎn)型。不管出版業(yè)內(nèi)人士自覺與否，數(shù)字化閱讀時代的變革都將是一個持續(xù)性的動態(tài)命題。