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        從冰山模型看圖書營銷隊伍建設(shè)

        2014-12-24 01:48:26
        現(xiàn)代出版 2014年1期
        關(guān)鍵詞:冰山隱性隊伍

        ◎ 何 皓

        哈佛大學(xué)心理學(xué)家大衛(wèi)·麥克利蘭教授在研究智力測試與崗位勝任力、職業(yè)成功的關(guān)系時,于1973年提出了著名的素質(zhì)冰山模型。經(jīng)過后續(xù)研究者的發(fā)展,該模型已成為人力資源管理的重要基礎(chǔ)理論之一,本文亦借鑒冰山模型探討圖書營銷人員素質(zhì)提升及營銷隊伍建設(shè)問題。

        一、冰山模型與圖書營銷隊伍建設(shè)

        冰山模型把個體素質(zhì)形象地描述為一座漂浮在水面的冰山,自上而下由六個層面構(gòu)成:知識、技能、角色定位與價值觀、自我認知、品質(zhì)、動機,①如圖1所示。其中知識與技能處于冰山浮出水面的較小一角,也是冰山的表象部分,代表的是人的顯性素質(zhì)。其余四個層面的素質(zhì)存在于冰山處于水下的絕大部分,它們是人的隱性素質(zhì)。顯性素質(zhì)與工作所要求的直接資質(zhì)相關(guān),較易感知、測度,也相對容易培訓(xùn)和提高。隱性素質(zhì)則是潛藏的,它們往往很難度量和準確表述,又少與工作內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)。但其對工作的影響是深遠的。麥克利蘭認為,能夠從根本上區(qū)分優(yōu)秀人員與一般人員的不是顯性素質(zhì),而是潛伏在水下部分的隱性素質(zhì)。冰山理論用于人力資源管理,可通過設(shè)計一套指標(biāo)體系定量地測評員工素質(zhì)狀況,可作為崗位安排、新員工招聘、干部選拔、人才培養(yǎng),乃至績效管理的重要依據(jù)。冰山模型也給圖書營銷隊伍管理以有益的啟示,它告訴我們應(yīng)全面具體地看待圖書營銷人員的素質(zhì)問題,并有助于探討如何提高隊伍素質(zhì),以實現(xiàn)績效的提升。

        圖1 冰山模型示意圖

        出版社圖書營銷人員不僅包括發(fā)行部或市場部內(nèi)部的發(fā)行員,還包括參與營銷工作的編輯人員及出版社外聘、外派、委托代理人員等。出版社都希望有一支充滿活力的、高效的營銷團隊,也為構(gòu)筑這樣一個團隊在不斷努力,一方面是已有隊伍的塑造和提高,另一方面是調(diào)整、補充新生力量。根據(jù)冰山理論,我們認為,應(yīng)高度重視營銷人員個體素質(zhì)問題,個體素質(zhì)是圖書營銷隊伍戰(zhàn)斗力強否的基礎(chǔ),從素質(zhì)著手,是圖書營銷隊伍建設(shè)的關(guān)鍵。圖書營銷人員的素質(zhì)是多方面?zhèn)€體特征的綜合體,我們平常感知到的也許是個體的一個或幾個突出方面,用其所長、揚長避短不失為正確的思路,但對一個人素質(zhì)作出評價時,則應(yīng)全面分析才能得出準確的結(jié)論,應(yīng)避免以偏概全,尤其不能因一處暇疵便全然否定一個人的潛力。素質(zhì)的差異性是普遍的,但個體素質(zhì)在成長的過程中也是具有可塑性的。

        二、“冰山水面部分”素質(zhì)要求及提升

        “冰山水面部分”素質(zhì)即知識和技能。圖書營銷人員所需知識包括基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識。前者是其接受各種教育掌握知識的總和,每個人的知識面和深度是個人文化修養(yǎng)的重要組成部分,它影響著日常行為和職場適應(yīng)能力。后者主要指出版知識和圖書營銷知識,是從事圖書營銷工作所必須具備的事實型和經(jīng)驗型信息。技能是結(jié)構(gòu)化地運用知識完成圖書營銷工作或任務(wù)所具備的能力。

        圖書營銷人員的學(xué)科背景通常是多樣化的,不論是否“科班”出身,都有一個職業(yè)學(xué)習(xí)和提高的問題。實踐這門“課程”可謂高深莫測,也是學(xué)無止境的。圖書營銷工作實踐早已告別傳統(tǒng)的圖書發(fā)行模式,那種坐等訂單、收發(fā)式銷售不復(fù)存在,推銷、促銷、各種手段的復(fù)合營銷成為常態(tài)。信息傳遞方式也以網(wǎng)絡(luò)溝通為主。因此,數(shù)據(jù)采集和處理、網(wǎng)絡(luò)營銷、人際交互及客戶關(guān)系管理的重要性日漸突出,對圖書市場及其發(fā)展規(guī)律性的認識,對行業(yè)營銷競爭格局的把握,也是不可或缺的。還有對自身產(chǎn)品的熟知(包括已有產(chǎn)品構(gòu)成特色、新產(chǎn)品的動態(tài))更是必不可少的。營銷工作現(xiàn)狀表明,我們有相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)員知識陳舊、方法簡單粗糙,跟不上圖書營銷實踐發(fā)展的步伐,以至競爭力低下,嚴重制約了工作效率和效果,對此我們應(yīng)有清醒的認識。

        人們常說實踐是最好的老師,的確,做有心人,在實踐中摸索和提高會使我們受益菲淺。作為出版社管理者,不應(yīng)忽視開展圖書營銷知識和技能的培訓(xùn)。系統(tǒng)的學(xué)習(xí),是圖書營銷人員了解市場、了解產(chǎn)品、提高營銷技巧和方法的有效途徑,也是用理論提升實踐水平、促進實踐能力的有益方式。它對圖書營銷人員素質(zhì)的提高將起到積極的推動作用。

        圖書營銷人員知識和技能層面的素質(zhì)要求是勝任該崗位必備的要求,是必要條件(還不是充分條件),因此是人員選配任用的基本要求,應(yīng)有明確的考核指標(biāo)體系及方法。達不到要求者,應(yīng)設(shè)法補上,否則不宜聘用。各出版社通常的做法是:定期考查業(yè)務(wù)員對本社產(chǎn)品的熟悉情況,注意聽取相關(guān)人員工作思路和具體作法,崗位調(diào)整時比較看重競聘者的基本素質(zhì)等,但鮮有制定科學(xué)指標(biāo)體系者,也就談不上系統(tǒng)的考核,這是實踐的缺憾,應(yīng)引起我們的重視。

        三、“冰山水下部分”素質(zhì)挖掘及激發(fā)

        在冰山模型所強調(diào)的“冰山水下部分”隱形素質(zhì)中,圖書營銷人員的社會角色定位和自我認識決定了其行為方式與風(fēng)格、愿景等;而品質(zhì)和動機則是更深層次地導(dǎo)引著其職業(yè)追求和行動過程。隱性素質(zhì)是職業(yè)意識、職業(yè)道德、職業(yè)態(tài)度形成的基石,在冰山中支撐著顯性素質(zhì)部分。

        個體的隱性素質(zhì)形成較為復(fù)雜,自孩提時代起受家庭教育和個人成長經(jīng)歷等的影響較大,一經(jīng)確立不大容易改變,常常被等同于個體固有的秉性,在職場生涯中易被自身和管理主體所忽視,但這些素質(zhì)對個體行為和表現(xiàn)往往起著關(guān)鍵的作用,它的改善和提高不僅對個人同時對企業(yè)的影響也將更加深遠。如個人對事業(yè)持續(xù)的追求、對困難的克服和抗挫、主觀能動性的發(fā)揮、責(zé)任心、合作、奉獻精神等,這些都是圖書營銷人員取得業(yè)績和成功的重要因素,我們著實沒有理由不予重視。

        不同于知識和技能,隱性素質(zhì)難以在短期內(nèi)習(xí)得。好的隱形素質(zhì)如果沒有適宜的條件也不能發(fā)揮正面的能效。反之,素質(zhì)的缺陷如果方法得當(dāng)也是可以得到積極改善的。不論我們注意與否,隱性素質(zhì)都深層次地支配著個體的行為,不加以激發(fā)只能潛意識地起作用,而有效的激發(fā),如外部環(huán)境的提供和塑造、影響將使其作用得到彰顯。因此,注意對圖書營銷人員隱性素質(zhì)的挖掘和激發(fā)不僅是可能也是非常必要的。

        一些社領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常談到有的業(yè)務(wù)員不思進取,推一下走一步,甚至推都推不動,更不用說去積極地尋找業(yè)務(wù)新的增長點;有的業(yè)務(wù)員自以為是,毫無新意年復(fù)一年地重復(fù)固有的做法,其結(jié)果必然是業(yè)績的停滯不前和倒退;有的業(yè)務(wù)員對商情信息反應(yīng)遲鈍,對市場機遇無動于衷,常常與市場機會失之交臂;有的業(yè)務(wù)員不懂得維護客戶關(guān)系,或待人冷漠,或只限于和幾個合得來的人打交道,無視與客戶互動對業(yè)務(wù)的重要作用。凡此種種,都可以從隱性素質(zhì)方面找到答案。

        在激發(fā)營銷人員隱形素質(zhì)方面,我們應(yīng)注意以下幾點:①隱性素質(zhì)應(yīng)成為職業(yè)培訓(xùn)的題中應(yīng)有之意,且與知識技能的學(xué)習(xí)放在同等重要的位置。正確的人生觀、價值觀教育,不應(yīng)是空洞的說教,而需要鮮活的內(nèi)容、富有說服力的展現(xiàn)形式。②在工作中,應(yīng)重視標(biāo)桿楷模的樹立,使之成為“羊群效應(yīng)”的頭羊,發(fā)揮從眾心理的正面效應(yīng);應(yīng)大力倡導(dǎo)敬業(yè)愛崗,鼓勵奮發(fā)有為,鼓勵人才脫穎而出。③創(chuàng)造和諧向上的企業(yè)文化氛圍,營造良好的競爭環(huán)境,最大可能地發(fā)揮好“鯰魚效應(yīng)”,激活員工情緒,同時有合作有競爭,有優(yōu)秀的企業(yè)文化傳統(tǒng)。④注重精神杠桿的效力,發(fā)揮好榮譽授予、評先評優(yōu)、獎勵表彰、職稱評聘、晉級乃至干部選拔等方面的導(dǎo)向作用。⑤工資、收入分配與績效掛鉤,考核指標(biāo)和方法要合理,真正做到獎勤罰懶、獎優(yōu)罰劣,以傳遞正能量,激發(fā)正能量。

        四、圖書營銷人員素質(zhì)提升與營銷隊伍建設(shè)

        圖書營銷隊伍建設(shè)與圖書營銷成效休戚相關(guān)。圖書市場的競爭日趨激烈,出版社給發(fā)行部門的任務(wù)也在逐年加碼,于此背景下我們更應(yīng)高度重視營銷隊伍的建設(shè)問題。圖書營銷活動的現(xiàn)狀對營銷人員的要求已今非昔比,教材要深入到院系教師,零售要下沉到基層書店,館配工作則要與每個圖書館打交道,這些都需要營銷人員充分發(fā)揮主觀能動性,需要一個有整體戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。圖書營銷工作歸根到底是營銷人員的工作,營銷人員素質(zhì)的提高是圖書營銷隊伍建設(shè)的重中之重。當(dāng)然,個人素質(zhì)提升不是隊伍建設(shè)的全部,個人素質(zhì)提高了,隊伍成員的戰(zhàn)斗力可以得到加強,但即便個人素質(zhì)再高的隊伍如果管理任用不當(dāng),其實際工作效率也會大打折扣。圖書營銷隊伍建設(shè)的工作內(nèi)容十分寬泛和豐富,除了人員素質(zhì)提升,還包括隊伍人員構(gòu)成和層次搭配、隊伍組織形式、管理方式和運行機制等。圖書營銷隊伍建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,其中員工優(yōu)秀的素質(zhì)是前提,是基礎(chǔ),但如果沒有帶好隊伍,沒有用好人才,則很可能浪費人才。有的人在原單位平平庸庸,換個地方干得風(fēng)聲水起即是明證。人才是需要呵護的,需要通過政策留人、環(huán)境留人,以人盡其才。帶好了以素質(zhì)優(yōu)秀的營銷人員為核心的隊伍,加上好的產(chǎn)品、好的運行機制,圖書營銷工作取得佳績便指日可待。

        ① 匡興華,吳東坡.關(guān)于素質(zhì)教育幾個相關(guān)概念的辨析[J].高等教育研究,2010(1).

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