李旭　宣曉鳳

摘要：目前國內(nèi)580多家出版社超過半數(shù)都在進(jìn)軍大眾出版。專業(yè)化和數(shù)字化是大眾出版未來發(fā)展的方向，出版者需要使用互聯(lián)網(wǎng)思維對各類文化信息進(jìn)行創(chuàng)意提煉與系統(tǒng)整合。

關(guān)鍵詞：大眾出版；選題提煉；互聯(lián)網(wǎng)思維

如何界定傳統(tǒng)“大眾出版”？

大眾出版是肇啟于大眾市場某一主題的專業(yè)化創(chuàng)意發(fā)掘和基于這一主題內(nèi)容的整合，它是一種主要以圖書為載體的大眾傳播方式。從題材選擇和服務(wù)對象上來界定，大眾出版是相對于學(xué)術(shù)出版的“專”和教育出版的“限”（為師生）而言的。

大眾出版是分科的。大眾出版所走專業(yè)化路線，是從大處著眼，從小處著手，題材上專向定位、題目上專域整合、手段上專精創(chuàng)意，形成基于內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸，專注某一或某幾個細(xì)分市場，圍繞特定人群形成品牌服務(wù)，通過品牌輻射效應(yīng)，架通不同的圖書產(chǎn)品鏈，整合內(nèi)容、技術(shù)和渠道，從“單子”產(chǎn)品走向“結(jié)構(gòu)”經(jīng)營。大眾出版藍(lán)海一片，捕魚者拋網(wǎng)收韁，到處撒網(wǎng)是捕不到魚的。大眾出版人練就的出版之眼，要一眼就能看穿平靜的水面下哪里有魚，哪里的魚群最多，然后才能到魚群最多的地方捕魚，用網(wǎng)眼大小最合適的網(wǎng)去捕魚。

大眾出版不僅方向上要專業(yè)化，操作手段和運(yùn)作技巧也要充滿無限創(chuàng)意，把一系列創(chuàng)造性的意念、想法貫穿到做書的全過程，使選題有創(chuàng)意，寫法有創(chuàng)意，書名有創(chuàng)意，營銷宣傳也有創(chuàng)意。創(chuàng)意猶如眼睛中的眼神，止人看了有眼睛一亮的感覺，能讓自己的新書從滿目是書的架子上跳躍出來。

具體說來，目前大眾出版主要包括以下種類：小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類人眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，都是大眾出版?！吨袊霭?zhèn)髅缴虉蟆窓谀繉ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰?、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”。

大眾出版，表面上是一種出版范圍和出書方向，但本質(zhì)上，大眾出版是一種做書的思考方法，一種做書的立場態(tài)度。天地間的任何事物、人間的任何話題都是可以做成大眾出版的。好內(nèi)容是天，新媒體是地，好內(nèi)容的影子只有落到全媒體現(xiàn)實的泥土上，才是踏實的。做大眾出版關(guān)鍵是慧眼找點(diǎn)，提速搶位，把脈找穴，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，撓到社會神經(jīng)的癢處，文化脈絡(luò)的高處。未來，即便是全面到了數(shù)字出版的新時代，好內(nèi)容始終是數(shù)字出版的源頭，目前網(wǎng)絡(luò)上淺閱讀喧鬧，郴只是未來深度大眾數(shù)字出版的序曲。將來不管閱讀的氣候怎么變，好內(nèi)容好故事都是大眾出版的天。因為，數(shù)字出版是最大眾化的大眾出版。

大眾數(shù)字出版在未來將會有另一形態(tài)，即“自出版”，自己寫作同時自己發(fā)布，那時傳統(tǒng)概念下的出版將不再是少數(shù)專業(yè)出版人的專利，互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都將是“出版者”，大眾也不再是“他者”，而是包括人人自己在內(nèi)的“自大眾”。

誰熱衷大眾出版？

大眾出版是一片藍(lán)海，國外像企鵝蘭登書屋、英國DK公司等名牌機(jī)構(gòu)早已是聲名鵲起，近年間國內(nèi)580多家出版社幾乎有一大半都在進(jìn)軍大眾出版。幾個老牌出版大社，如中華書局大眾分社向大眾歷史文化讀物發(fā)力，三聯(lián)書店成立了大眾出版中心向生活類圖書發(fā)力，商務(wù)印書館借助商務(wù)國際公司的大眾圖書室向文化教育類圖書發(fā)力。印象中做大眾出版比較下功夫的出版社，且不說像人民文學(xué)出版社、上海文藝出版社、長江文藝出版社北京圖書中心等各家文藝類出版機(jī)構(gòu)，以及少兒類的中國少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、21世紀(jì)出版社、明天出版社、安徽少兒出版社乃至湖北少兒出版集團(tuán)等，僅是人文社科類做大眾出版可圈可點(diǎn)的就有中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、重慶出版集團(tuán)、青島出版集團(tuán)、東方出版社、新世界出版社、北京時代華文書局等。大學(xué)社里面，陜西師大出版社的大眾分社、北京理工大學(xué)出版社的大眾出版中心等也是做得有聲有色。社科類民營書業(yè)做大眾出版的，能一下子說出名字的也有磨鐵、博集天卷、新經(jīng)典、鳳凰聯(lián)動、鳳凰壹力、華文天下、湛廬、讀客、時代華語、新華閱讀、藍(lán)獅子、紫圖、悅讀紀(jì)等。

重點(diǎn)選擇其中的三家出版社加以比較。第一家是商務(wù)印書館，其下屬的北京商務(wù)國際公司成立有“大眾圖書室”，他們主打的是與商務(wù)印書館主打文化教育類的出書傳統(tǒng)一脈相承的家庭教育、成功勵志、大眾文化三條產(chǎn)品線。第二家是人民郵電出版社，他們把大眾出版定位在大眾生活方向，大眾版塊圖書銷售年增40%，先后立項攝影、旅游、經(jīng)管、管理實務(wù)、人力資源等幾個版塊，其中攝影和旅游是其兩張“王牌”，攝影類圖書市場占有率2008年排到了全國第一，旅游類名列全國前列，經(jīng)管類排名全國第五。究其經(jīng)驗：一是他們組建了專業(yè)團(tuán)隊；二是沿襲了做出版的專業(yè)精神，努力在選題上求創(chuàng)新；三是重視讀者需求，充分了解市場，從市場的需求中確定實用性的攝影、旅游等版塊。第三家是新世界出版社，這是一家專門做大眾出版的社科出版機(jī)構(gòu)，其辦社理念就明確定位為“關(guān)注社會進(jìn)程，專注大眾出版”，主攻社科、文學(xué)、經(jīng)營勵志、外宣四條圖書產(chǎn)品線，每年上千種圖書，碼洋做到了四五個億，全國整體市場占有率排名第18位左右，幾乎與文化出版重鎮(zhèn)中華書局不相上下。

所有這些給我們的啟示是，做大眾圖書已不再是“下里巴人，中華書局、三聯(lián)書店、商務(wù)印書館等大社放下身段，投身大眾精品出版；做大眾出版，不僅可以像中國外文出版發(fā)行事業(yè)局下屬新世界出版社那樣，創(chuàng)造四五個億的碼洋，幾可與老牌的中華書局比肩，而且在社會榮譽(yù)上，大眾出版做得好，照樣可以獲得最高出版榮譽(yù)。這些，都給當(dāng)下的大眾出版熱注入了活力和動力。尤其是，在內(nèi)容版權(quán)競爭愈加激烈的全媒體出版時代，大眾出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為拍攝影視、紀(jì)錄片、視頻的故事來源，成為數(shù)字出版的重要策源地之一，大眾出版被提到了前所未有的戰(zhàn)略性高度。我們感到，在目前中國的大眾出版市場尚未出現(xiàn)像國外的蘭登、企鵝這樣的壟斷性巨頭之前，大家還都有機(jī)會。大牌國有出版集團(tuán)與突起的實力派民營書業(yè)紛紛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)組建鳳凰聯(lián)動、鳳凰壹力，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)組建博集天卷等，甚至祖國西南邊陲的大學(xué)社西南財大出版社不甘困于收入75%來自教材的束縛，以60%控股北京一家成熟的社科類民營書業(yè)，做大做強(qiáng)的呼聲日高一日。那些醒悟較晚的出版軍團(tuán)，再想捆綁優(yōu)質(zhì)民營書業(yè)一起發(fā)展，只有退而求其次了。秋天尚未過去，春天卻已經(jīng)不遠(yuǎn)了。未來在大眾市場崛起的中國“蘭登”、“企鵝”將出自何家？全民閱讀的大時代為文化的大普及提供了歷史的大契機(jī)，看哪路諸侯能夠率先在大眾出版的某一方向第一步躋身前三甲，進(jìn)而介入第二步的奪冠爭雄。不過，為中國大眾出版人遺憾的是，當(dāng)中國內(nèi)地還沒有誕生出像企鵝蘭登級的頂級大眾出版商時，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨了，中國大眾出版業(yè)崛起的道路又被蒙上一層厚厚的數(shù)字技術(shù)面紗，霎時間，各路掠食者蜂擁而至，使早已狼煙四起的書海商海更加硝煙彌漫。

大眾出版的選題如何煉成？

社會之大，熱點(diǎn)之多，大凡做大眾出版，隨處留心，信手拈來，都會發(fā)現(xiàn)新的選題，用新聞手法做大眾出版：把新聞的火苗燃成熊熊濃煙，沿一句、一篇、一組新聞線索，做深度延伸、擴(kuò)充，形成一本具有新聞價仳的文化類圖書。要善于搶點(diǎn)，鋪點(diǎn)成面，讓出書本身就是新聞，媒體也樂于配合宣傳。

結(jié)合自己的親身體會，茲列舉若干可以做成大眾出版讀物的潛在選題，以拓展思路，達(dá)到拋磚引玉的效果：

關(guān)于用“年份書”的概念拓展選題，聽廣播“年份酒”的廣告想到“年份書”概念，每年十二屬相本命年、每年度歷史名人誕辰、每年度全球重大活動等。如明年馬年，香港商務(wù)有本《馬的中國歷史》可引進(jìn)來做成《本命年要讀的年份書：中國歷史上那些馬的故事》，明年“世界杯”賽事在巴西，可做《巴西足球》《巴西的世界遺產(chǎn)》甚至是《巴西美女》等“年份書”。

關(guān)于當(dāng)代人物傳記圖書的選題，當(dāng)在微博上看到《河南日報》官方微博報道河南目前唯一的河南籍諾貝爾獎獲得者、諾貝爾物理學(xué)獎獲得者崔琦首回老家河南時，立即給中原出版界有關(guān)單位建議應(yīng)及時給崔琦先生策劃出版一本傳記，以激勵中原學(xué)子奮發(fā)向上。不久前，看到出生在河南信陽的英籍華人作家韓素音去世的消息，立刻給《信陽日報》建議策劃有關(guān)專題專版甚或出版一本傳記，以激勵信陽當(dāng)?shù)貙W(xué)子。

關(guān)于青少年勵志類的選題，在報章上看到德國女孩薩布瑞亞的事跡，她雖12歲失明卻靠自己不懈努力考入波恩大學(xué)，畢業(yè)后來到中國拉薩為一萬多名盲人發(fā)明了藏盲文，創(chuàng)立了西藏第一所盲人學(xué)校，讓孩子們免費(fèi)接受教育，腦海里馬上想到了一個題目“光明使者——一個了失明的德國女孩在中國”，做成一本配錄音光盤的勵志圖書，書名也可以是《發(fā)明了藏盲文的光明使者——德國女孩薩布瑞亞》，或者是《光明使者：從萊茵河畔到西藏高原有多遠(yuǎn)》。

關(guān)于企業(yè)管理模式創(chuàng)新的選題，收到最新一期的《新華文摘》，看到一篇寫海爾“倒三角”管理模式的文章，立刻發(fā)微博私信給文章作者，約寫擬以《海爾的螺旋：“倒三角”倒出來的正能量》為書名的新書。這種“倒三角”的管理模式是對中國“正三角”管理模式的大膽顛覆和創(chuàng)新，該書就是普及一種管理新理念，就像當(dāng)年普及“學(xué)習(xí)的革命”一樣，倡導(dǎo)一種“管理的革命”。

如此等等，等等如此。歸納起來，發(fā)掘發(fā)現(xiàn)大眾出版的選題，最常用的思路不外乎這么幾種：從讀書中發(fā)現(xiàn)，從舊書堆中發(fā)現(xiàn)，從報紙上發(fā)現(xiàn)，從學(xué)術(shù)專著的普及中發(fā)現(xiàn)，從新聞中發(fā)現(xiàn)，從歷史中發(fā)現(xiàn)。總結(jié)20多年的人文社科類大眾出版心得，最深的一點(diǎn)體會是要善于捕捉歷史和現(xiàn)實熱點(diǎn)，要時刻跟蹤最新學(xué)術(shù)前沿，要熟悉各種展現(xiàn)內(nèi)容的新技術(shù)形式。

復(fù)旦大學(xué)出版社李華博士對于手機(jī)視頻開發(fā)有這么一段話，他說：“（手機(jī)）視頻節(jié)目題材上，一抓熱點(diǎn)，二抓實用，三抓文化、四抓知識普及。緊跟熱點(diǎn)，才會有點(diǎn)播量，急社會所需。但熱點(diǎn)變化快，熱點(diǎn)手機(jī)視頻往往有一時的高點(diǎn)擊量而后歸于沉寂。實用才會有持久點(diǎn)擊量，如生活竅門。文化、知識是出版社的內(nèi)容優(yōu)勢，但要以手機(jī)特色。”其實，這種認(rèn)識對于做紙質(zhì)的大眾出版也同樣適合，就是在題材上，“一抓熱點(diǎn)，二抓實用，三抓文化，四抓知識普及”。大眾未必部是“大”的，但做出來的書一定要是“眾”所需要和喜愛的。

做大眾數(shù)字出版需要怎樣的瓦聯(lián)網(wǎng)思維？

在網(wǎng)絡(luò)出版時代，要做好大眾出版，必須要具備互聯(lián)網(wǎng)的新思維。出版人的互聯(lián)網(wǎng)思維就是為讀者用戶提供專業(yè)化的創(chuàng)意服務(wù)的思維，而基于專業(yè)化的整合，“整”是為了更好地“合”，堆上一包包鐵絲，壓出一根根鋼錐來。

如今出版進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是面向大眾或圖書館的電子書，為機(jī)構(gòu)和專家服務(wù)的數(shù)據(jù)庫，抑或各類閱讀推廣發(fā)布平臺，這幾種常見的數(shù)字出版形式都是大眾出版特質(zhì)的另一種展現(xiàn)。在紙質(zhì)書市場稀缺的好故事好內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場仍然是搶手貨?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的只是閱讀的舞臺和方式，只是改變了講故事的方法和場所，但“為大眾”的服務(wù)本質(zhì)不變。所以無論我們做大眾出版或做大眾化的數(shù)字出版，一定要先問問自己：你“大眾”了嗎？你為大眾用戶的需求設(shè)身處地地著想了嗎？互聯(lián)網(wǎng)思維就是以用戶的需求為導(dǎo)向的思維。

文化理想與商業(yè)精神的合一，將在全媒體互聯(lián)時代得到高度體現(xiàn)。原先紙質(zhì)3000冊的成本現(xiàn)在要由3萬甚至30萬用戶來分擔(dān)，商業(yè)模式勢必變革，而新媒體下文化的最大化傳播更加成為可能。所以，新媒體時代是出版人最容易實現(xiàn)文化傳播最大化理想的時代。新媒體頻出一定是出版人大有可為的黃金時代：不再過多承受傳統(tǒng)出版之高昂紙張印制中轉(zhuǎn)成本的經(jīng)濟(jì)壓力，可借助各種低成本新媒體渠道將最優(yōu)質(zhì)的文化最廣泛地進(jìn)行傳播，實現(xiàn)文化醒世育人的價值理想。只是，新出版的利潤要攤薄下來，文化大眾化甚至公益化傳播職能將更加凸顯。多一點(diǎn)文化成分，少一點(diǎn)商業(yè)色彩。

最近一直在思考“互聯(lián)網(wǎng)思維”在出版上的意義，最先想到的是互聯(lián)網(wǎng)思維是一切從用戶的利益出發(fā)的思維，但這只是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)理性和商業(yè)需要?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的社會屬性是什么？是開放、透明、交流、平等、方便、低廉、大全、個性、跨界的思維，人人有發(fā)言權(quán)，人心之間無距離?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的文化屬性是扁平化、大眾化和知識的民主化。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于一個“互”字，即借助無線或有線網(wǎng)絡(luò)建立起一種人與人、人與物、人與信息之問的相互關(guān)系。微博、微信等各類社交平臺建立的是人與人之間的，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴等各類購物網(wǎng)建立的是人與物之間的，新浪、搜狐等新聞資訊網(wǎng)建立的是人與信息的。想想如何建立好這種“相互”關(guān)系吧！

“到底何為數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維？”互聯(lián)網(wǎng)時代大眾閱讀的主戰(zhàn)場從書本轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)終端，表面看是讀“書”變成了讀“網(wǎng)”讀“屏”，實則是當(dāng)被動的讀者華麗轉(zhuǎn)身成為主動的用戶后，他們需要及時全面地閱讀新故事且能夠點(diǎn)評互動，閱讀主客體換位。所以想法滿足用戶需求的思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

出版業(yè)的三種互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？其商業(yè)思維是以量取勝，原先15萬字賣給3000個讀者每本要賣20元的書，現(xiàn)在要讓3萬個甚至30萬個用戶花兩塊錢甚至兩毛錢來閱讀，但中間運(yùn)營商也要吃飯，定價即使提高一倍依然廉價。其產(chǎn)品思維是，多種技術(shù)格式適合各類平臺或終端發(fā)布使用。其文化思維是，最低碳最快捷最大化地傳播新信息。

網(wǎng)絡(luò)時代，“自助出版”（Self-Publishing）日漸流行，自己寫“書”在網(wǎng)絡(luò)出版平臺直接“自出版”，成為“自出版作家”。有的出版社也開始搭建自出版電子書平臺，作者可以直接上傳作品，收益由出版社與作家按比例分成。全媒體、自媒體時代，人人都是網(wǎng)絡(luò)這一超級美食城的介入者，已無“界”可言，或只是網(wǎng)外網(wǎng)內(nèi)的分野。閱讀方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生改變：以前需要一本一本地讀作者的“書”，現(xiàn)在只需一段一段地讀，書被分拆了，一年后才能被出版的書被一天天地“即時”推出了。

看來，我們要重新給“出版商”下定義了。未來的出版業(yè)態(tài)，將不僅僅只是提供內(nèi)容的編制和發(fā)布，還要提供包括代筆、推廣教育、培訓(xùn)、會務(wù)、改編成影視產(chǎn)品等各種服務(wù)，出版者包括大眾出版者，將從單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向成為多元服務(wù)商。

結(jié)語

回顧多年編輯實踐體驗，大眾出版的核心編輯理念不外乎這樣一句話，即通過“創(chuàng)意有品位的暢銷書”，“推動中華歷史文化的普及化”。所做的書一定是要有一定文化含量的，同時又是大眾關(guān)心的、具有普及性意義的，走韜奮先生倡導(dǎo)的“為大眾而出版”之路。

做大眾出版，不僅僅需要創(chuàng)意，還需要持久不衰的熱情。一個新的出書創(chuàng)意，同時也應(yīng)該是一個能夠引爆編輯工作激情的火花。

能夠做成大眾出版的選題雖然無處不在，但卻不像學(xué)術(shù)書那樣有專家的外腦、教育類圖書有名師的外腦，做大眾暢銷書選題，完全依靠編輯策劃人員的創(chuàng)意思維，且要顧慮創(chuàng)意撞車、被模仿、防盜版、不觸“高壓線”等。

做出版不易，做大眾出版更難，更具挑戰(zhàn)性。從純商業(yè)的角度說，做大眾出版就是從人數(shù)最多但也最不確定的大眾口袋里掏錢，你的故事寫得不生動，在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀盛行的年代是沒有人自掏腰包的。