常亞南

摘要：2013年新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)后，國(guó)家大力倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，打造廉潔政府，強(qiáng)力推進(jìn)“政府禁酒”。此形勢(shì)下，對(duì)于一直銷(xiāo)售立足“官家”的中國(guó)高端白酒是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文從其營(yíng)銷(xiāo)策略分析入手，探求穩(wěn)固市場(chǎng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：政府禁酒 高端白酒 營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)白酒市場(chǎng)正從無(wú)序走向有序，從市場(chǎng)分散走向市場(chǎng)集中，推進(jìn)了高端白酒的打造。高端白酒憑借其專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、文化底蘊(yùn)和品牌信譽(yù)，成功獲得政府市場(chǎng)青睞，產(chǎn)銷(xiāo)量雖小，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻巨大。然而面對(duì)當(dāng)前 “政府禁酒”的新形勢(shì)，高端白酒能否成功立足民間市場(chǎng)，是亟待解決的難題。

一、我國(guó)高端白酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)林立，是多品牌共存的市場(chǎng)格局。信譽(yù)度頗高的高端白酒品牌以其品質(zhì)文化優(yōu)勢(shì)獲取了巨大利潤(rùn)，同時(shí)也面臨著來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：

（一）高端品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈

營(yíng)養(yǎng)健康是消費(fèi)者的最基本要求。高端品牌有著歷史的積淀、文化的傳承和值得信賴的口碑，消費(fèi)者選擇喝名酒、喝好酒已成為一種時(shí)尚。各高端品牌就口感、品質(zhì)、文化等展開(kāi)激烈營(yíng)銷(xiāo)訴求，以求獲取更多了解和信任，贏得更多市場(chǎng)。

（二）區(qū)域性品牌擠占市場(chǎng)

區(qū)域性品牌較之全國(guó)性高端品牌，有著很多得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，地方優(yōu)惠政策及地方政府保護(hù)，包括本地消費(fèi)者的情感認(rèn)同等，都會(huì)穩(wěn)固區(qū)域性品牌的地頭蛇位置，從而對(duì)高端品牌的發(fā)展形成障礙。

（三）外來(lái)洋酒擠占市場(chǎng)

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，更多洋酒品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者需求也趨于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品質(zhì)和工藝得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧，從而對(duì)高端品牌的發(fā)展形成障礙。

二、“政府禁酒”對(duì)我國(guó)高端白酒的影響

“政府禁酒”并不是一個(gè)新話題，但是隨著新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)人的上臺(tái)，它以一種全新姿態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，這一形勢(shì)必將影響高端白酒行業(yè)原有的市場(chǎng)狀態(tài)：

（一）“政府禁酒”對(duì)我國(guó)高端白酒的積極影響

目前來(lái)看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性發(fā)展，對(duì)其真正市場(chǎng)化有著積極意義。面對(duì)激烈的酒類(lèi)市場(chǎng)，高端品牌需要重新面對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重視品牌建設(shè)和市場(chǎng)定位，重視市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)，同時(shí)可以有效調(diào)節(jié)其非理性的價(jià)格，恢復(fù)行業(yè)健康發(fā)展。

（二）“政府禁酒”對(duì)我國(guó)高端白酒的消極影響

一直以來(lái)，多數(shù)高端白酒的產(chǎn)量大多用于特供、團(tuán)購(gòu)及部分企事業(yè)單位供應(yīng)，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店等渠道進(jìn)入普通消費(fèi)市場(chǎng)。 “政府禁酒”必定會(huì)對(duì)高端白酒的銷(xiāo)售形成巨大打擊，面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，各品牌紛紛盲目展開(kāi)降價(jià)促銷(xiāo)，缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)不僅沒(méi)有獲得預(yù)想的銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)，反而嚴(yán)重影響了高端白酒行業(yè)的健康發(fā)展。

三、當(dāng)前我國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題分析

由于觀念落后、缺乏創(chuàng)新，我國(guó)高端白酒當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略多數(shù)流于形式或嚴(yán)重滯后，致使高端白酒在當(dāng)前市場(chǎng)中嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力：

（一）品牌形象沒(méi)有清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

目前高端品牌多數(shù)突出尊貴典雅的形象定位，年份牌、歷史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。沒(méi)有更深層次的文化挖掘，沒(méi)有更深入的市場(chǎng)細(xì)分，也就意味著難以做到精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，難以在差異化經(jīng)營(yíng)中爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有新穎獨(dú)特的理性思考

包裝從視覺(jué)上體現(xiàn)著檔次、演繹著文化，同時(shí)更凸顯個(gè)性化的品牌形象。當(dāng)前我國(guó)多數(shù)高端白酒的包裝設(shè)計(jì)仍是簡(jiǎn)單模仿抄襲，缺乏新意。在瓶型設(shè)計(jì)、色彩突破、造型創(chuàng)新、材質(zhì)應(yīng)用等方面都有很大的改進(jìn)空間，高端白酒的包裝急需融合深厚的文化底蘊(yùn)和開(kāi)闊的設(shè)計(jì)視野。

（三）渠道布局沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)

很多高端白酒品牌為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，貪大求全，采取一地多頭代理、多銷(xiāo)多回扣策略，結(jié)果商家為謀得廠家高額回報(bào)，選擇低價(jià)傾銷(xiāo)，甚至串貨。渠道布局的混亂使得廠家不能有效地掌控終端，反而嚴(yán)重影響了高端白酒市場(chǎng)的有序健康發(fā)展。

四、“政府禁酒”下我國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議

當(dāng)前新形勢(shì)下，我國(guó)高端白酒如何靈活創(chuàng)新地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題和挑戰(zhàn)：

（一）拓展文化內(nèi)涵，重塑品牌新形象

品牌形象的塑造是一項(xiàng)科學(xué)系統(tǒng)的管理工作，是贏得市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。我國(guó)高端白酒一直喜歡迎合國(guó)人的“面子”消費(fèi)心理，著重打造自身高貴奢侈的品牌形象。然而新形勢(shì)下，脫離政府消費(fèi)的支持，普通消費(fèi)群體對(duì)此品牌定位并不買(mǎi)賬。

（二）整合文化技術(shù)，完善包裝新形象

我國(guó)高端白酒的包裝風(fēng)格一直偏重于平穩(wěn)、圓滿、喜慶和完整。然而當(dāng)今是審美多元化和信息化的時(shí)代，高端白酒的包裝必需突破常規(guī)，打破千“牌”一面的僵局。具體設(shè)計(jì)中，需要挖掘和汲取我們優(yōu)良的民族文化精髓，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)接受?chē)?guó)外多元化文化的沖擊和影響，將二者有機(jī)融合。

（三）健全渠道建設(shè)，掌控終端銷(xiāo)售

我國(guó)高端白酒傳統(tǒng)渠道包括公關(guān)團(tuán)購(gòu)、名酒專(zhuān)賣(mài)、餐飲等形式，多元化渠道格局在管理不善的情況下，必然導(dǎo)致終端碎片化，廠家難以真正掌控?！氨馄交钡那肋\(yùn)營(yíng)模式應(yīng)成為高端白酒渠道新趨勢(shì)，專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)當(dāng)作為廠家控制市場(chǎng)的主渠道。無(wú)論是廠家直營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店還是商家加盟的專(zhuān)賣(mài)店，都需要建立一套完整的管理體系，包括進(jìn)貨渠道、價(jià)格公示、門(mén)店設(shè)計(jì)，甚至各款酒的具體陳列位置都要做出具體規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)化管理可以有效避免假酒現(xiàn)象和不正當(dāng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

五、結(jié)束語(yǔ)

相信我國(guó)高端白酒企業(yè)在全新的市場(chǎng)環(huán)境中，只要堅(jiān)持以市場(chǎng)為依據(jù)，以顧客為中心，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，一定可以迎來(lái)理性有序的發(fā)展前景。

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