□顏秉忠

當(dāng)你走進(jìn)琳瑯滿(mǎn)目的音像市場(chǎng)，在眼花繚亂的貨架上，到底能發(fā)現(xiàn)多少?gòu)V播節(jié)目制品？這些少得可憐的廣播節(jié)目制品中又有多少是真正出自廣播人之手？不看不知道，一看嚇一跳：廣播節(jié)目制品在整個(gè)音像市場(chǎng)所占的份額少得簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品缺失還造成消費(fèi)者的誤識(shí)，以為音像制品就是電視時(shí)代的產(chǎn)物，與廣播似乎毫無(wú)關(guān)系。

廣播節(jié)目制品市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)充滿(mǎn)誘人前景的潛在舞臺(tái)。中國(guó)眾多的人口支撐起了舉世無(wú)雙的市場(chǎng)巨大空間，改革開(kāi)放帶來(lái)的人民生活改善，科技進(jìn)步加快了視聽(tīng)設(shè)備的開(kāi)發(fā)，日益富裕的人民在知識(shí)、文化、娛樂(lè)等方面表現(xiàn)了強(qiáng)烈渴求。所有這些，都為廣播節(jié)目制品走向市場(chǎng)提供了前所未有的歷史機(jī)遇。這些年，我國(guó)廣播界加快改革步伐，針對(duì)性、思想性、可聽(tīng)性、服務(wù)性、娛樂(lè)性的精品佳作大量涌現(xiàn)。

對(duì)廣播節(jié)目或內(nèi)容目前已經(jīng)具備的商品潛質(zhì)，應(yīng)該達(dá)成以下共識(shí)。

首先，廣播具有稍縱即逝、無(wú)法選擇等諸多“缺憾”。“尋找缺憾，就是商機(jī)”。它給我們?cè)诎l(fā)掘廣播節(jié)目制品的商品價(jià)值時(shí)，不無(wú)啟發(fā)。一方面，隨著現(xiàn)代化社會(huì)生活工作節(jié)奏的加快，許多人對(duì)喜聞樂(lè)聽(tīng)的節(jié)目因不能及時(shí)欣賞而引為憾事。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是以突破人類(lèi)缺憾為樂(lè)事。以如今大行其道的磁帶、CD等媒介載體而論，完全可以進(jìn)行信息內(nèi)容的儲(chǔ)存、復(fù)制、記錄，彌補(bǔ)媒體自身不足。這一來(lái)，以往的缺憾過(guò)程，其實(shí)就是商機(jī)，就是產(chǎn)業(yè)。

其次，精品資源中孕育著無(wú)限的商機(jī)。近年來(lái)，廣播媒體投入了大量的人力、財(cái)力，創(chuàng)作了大量的精品佳作。然而，這些作品的存世生命力極為短暫，利用價(jià)值很低，一般除了參加幾次評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)以后就束之高閣，難見(jiàn)蹤影。仿佛精品的終極目標(biāo)只是創(chuàng)優(yōu)，沒(méi)有創(chuàng)收的期望。這種廣播媒體內(nèi)部長(zhǎng)期形成的成本核算觀念稀缺，直接的原因恐怕還得從把電臺(tái)僅僅作為宣傳單位的慣性認(rèn)識(shí)去尋找。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的廣播節(jié)目創(chuàng)作，既要在配合中心、緊跟時(shí)代、傳播知識(shí)、開(kāi)啟心智等方面有所作為，拿得出更多能滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求的精品來(lái)。同時(shí)，也要在切準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，看準(zhǔn)市場(chǎng)走勢(shì)，抓住消費(fèi)群體等方面有所作為，向市場(chǎng)提供更多的高檔次文化商品。事實(shí)上，各地廣播電臺(tái)已有不少“兩個(gè)效益”都豐富的優(yōu)秀廣播作品或節(jié)目，在廣大聽(tīng)眾中享有百聽(tīng)不厭的美譽(yù)。如果培育幾個(gè)廣播節(jié)目制品的交易市場(chǎng)，全國(guó)大小廣播電臺(tái)可以根據(jù)自己的需要，花較少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀的節(jié)目，起到豐富播出內(nèi)容、廣播資源充分利用的一舉多得作用?？墒牵芏鄰V播電臺(tái)對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)紛至沓來(lái)的聽(tīng)眾求索信函不勝其煩，卻沒(méi)有從中掂量出巨大商機(jī)。

一、細(xì)“化”出特色消費(fèi)群體。即使在多種媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)的今天，廣播也擁有其他媒體不可取代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。細(xì)分服務(wù)對(duì)象，會(huì)使這種特色呈現(xiàn)無(wú)遺。譬如目不識(shí)丁者、雙目失明者、風(fēng)塵仆仆的旅行者、手腳忙碌的工人、苦讀勤學(xué)的學(xué)生等，他們就是廣播忠貞不渝的“鐵桿聽(tīng)眾”群體。至于地方戲、長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)、小說(shuō)連播、詩(shī)詞欣賞、風(fēng)俗介紹等，興趣取向又營(yíng)造了特色明顯的固定聽(tīng)眾群體。因此，重新認(rèn)識(shí)媒體優(yōu)勢(shì)，研究聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)的意義，不僅是廣播自身生存的需要，也是發(fā)展培育節(jié)目特色和消費(fèi)群體的需要。

必須承認(rèn)，改革開(kāi)放三十多年來(lái)廣播媒體最大的收獲之一，即是廣播人的對(duì)象意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)化。他們會(huì)在蕓蕓眾生中劃分受眾群體，并以此為依據(jù)，對(duì)節(jié)目、內(nèi)容進(jìn)行量身定制。由此，廣播框架日趨細(xì)化，節(jié)目的服務(wù)功能、宣傳效能、特色也在這樣的求索中凸現(xiàn)出來(lái)。這些努力為廣播節(jié)目轉(zhuǎn)化為商品提供了前提和基礎(chǔ)。

二、出版大空白留下大潛力。縱觀我國(guó)已出版的廣播教程、作品欣賞、學(xué)術(shù)交流類(lèi)廣播圖書(shū)，圖文和聲音相結(jié)合的有聲讀物精品依然較少。據(jù)資料顯示，我國(guó)目前擁有兩千多家廣播電臺(tái)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣播媒體新聞從業(yè)人員，另外還有分布在各行各業(yè)的業(yè)余通訊員達(dá)一千多萬(wàn)?？梢?jiàn)，填補(bǔ)廣播有聲讀物出版空白，該會(huì)做出多大一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)品只有在產(chǎn)業(yè)化的背景下，才能大行其道，進(jìn)入市場(chǎng)。而推進(jìn)廣播節(jié)目制品產(chǎn)業(yè)化，最關(guān)鍵的一條就是要把媒體與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)廣播事業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。然而，不能忽視的是，我國(guó)廣播媒體生產(chǎn)規(guī)模小，效益低下，我們要學(xué)會(huì)采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的辦法，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，著眼國(guó)際，使廣播結(jié)構(gòu)朝著適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方向轉(zhuǎn)變。

三、培育龍頭，通過(guò)組織創(chuàng)新做大產(chǎn)業(yè)“蛋糕”。日益提高的市場(chǎng)化程度，要求徹底摒棄以前那種 “一個(gè)饅頭也上蒸籠”式的小生產(chǎn)格局，從單一的個(gè)體行為演變?yōu)樾袠I(yè)的群眾行為。也就是說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急必須培育能為眾多媒體把舵領(lǐng)航的產(chǎn)業(yè)組織。

目前，擺在廣播媒體面前的難題是，眾多媒體規(guī)模普遍較小，積累和投入能力低，尤為突出的是市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)十分貧乏和空缺，以及真正能夠具有商品價(jià)值的廣播作品的產(chǎn)量，就單個(gè)電臺(tái)而言還不能滿(mǎn)足大生產(chǎn)的需要。所有這些，使得單家獨(dú)戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)有許多困難。在這方面，其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出成功路子可資參照。我們建立自己的經(jīng)濟(jì)組織，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的有效溝通，減少生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的盲目性，提高廣播制品進(jìn)入市場(chǎng)組織化程度，降低交易成本。

廣播節(jié)目制品是座尚待開(kāi)采的“富品礦”。要發(fā)掘其中蘊(yùn)藏的巨大利益，除要有商業(yè)慧眼外，品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也十分必要。特別是后者，對(duì)我國(guó)廣播界來(lái)說(shuō)目前還是弱項(xiàng)?！昂镁埔惨谶汉取?。廣播制品既然姓“商”，就必須重視營(yíng)銷(xiāo)，必須在流通領(lǐng)域做足文章。生產(chǎn)者也要以品牌意識(shí)貫穿經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，以此提高民族廣播節(jié)目的知名度和美譽(yù)度。

四、轉(zhuǎn)換模式，通過(guò)體制營(yíng)造產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)幾乎所有產(chǎn)業(yè)都面臨著進(jìn)行國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們的眼睛不僅要盯在身邊的現(xiàn)在市場(chǎng)空間，更要關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”。

國(guó)內(nèi)音像業(yè)，包括廣播制品業(yè)現(xiàn)在基本上可分為節(jié)目制作、出版、復(fù)制、發(fā)行、零售等幾個(gè)環(huán)節(jié)。出版大權(quán)牢牢統(tǒng)一在少數(shù)規(guī)模偏小、資金緊缺的出版社手里。按照這個(gè)行業(yè)體制，國(guó)內(nèi)一般廣播媒體根本無(wú)法染指音像產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種格局根本不符合現(xiàn)代音像產(chǎn)業(yè)的要求，必須進(jìn)行改革。在國(guó)外，音像甚至根本沒(méi)有出版這個(gè)概念，其流程是“龍頭”公司掌握大量資金，不斷開(kāi)發(fā)新節(jié)目、新產(chǎn)品，制作好節(jié)目母帶后只要拿到行業(yè)主管部門(mén)登記，然后通過(guò)流水線(xiàn)大量復(fù)制，再發(fā)給中間網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品即可迅速覆蓋音像銷(xiāo)售終端。

是產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該圍著資本和資源轉(zhuǎn)。我國(guó)的音像經(jīng)營(yíng)模式要轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)上來(lái)，打破多種限制，建立一種與國(guó)際接軌的新體制。這樣，新興的廣播節(jié)目制品產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)一次極好的發(fā)展機(jī)遇。