摘 要：廣告符號設(shè)計是廣告設(shè)計中最核心的環(huán)節(jié)，只有符號設(shè)計科學(xué)合理，新穎有趣，才能吸引消費者的注意力，拉近其與產(chǎn)品的距離，視覺沖擊力強(qiáng)，信息傳達(dá)效果準(zhǔn)確直觀，才能真正達(dá)到廣告設(shè)計的最終目的。

關(guān)鍵詞：廣告；符號；設(shè)計；視覺；創(chuàng)新

1.前言

在當(dāng)今信息爆炸的時代，廣告是企業(yè)創(chuàng)建品牌、開拓市場、促進(jìn)營銷的重要途徑，是一種能夠快速有效地使廣大消費者了解產(chǎn)品的有效手段。不管是電視廣告、路牌廣告還是條幅廣告、車載廣告，各種形式的廣告已經(jīng)深入到了社會的各個角落。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，同類品牌越來越多，市場競爭逐漸激烈，在這種形式下，廣告就成為各個企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要想使得產(chǎn)品廣告形象鮮明，深入人心，就必須對廣告精心設(shè)計，使其有著良好的視覺傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)。

所謂的廣告視覺傳達(dá)就是指廣告主與媒介之間相互合作的信息傳播的較為特殊的商業(yè)行為，其目的在于通過“廣告的藝術(shù)性把廣告的科學(xué)性和情感訴求形式化、物化，借助于符號來實現(xiàn)傳播產(chǎn)品信息的目的?！盵1] 最終以此來吸引消費者，刺激他們潛在的購物欲望。因此，如何快速有效地向消費者傳達(dá)信息就成為兼顧藝術(shù)與技術(shù)的重要問題，而這個重要問題的解決關(guān)鍵在于符號設(shè)計。

2.廣告的符號設(shè)計

從符號學(xué)的角度來說，符號是一個相對抽象的概念，是負(fù)擔(dān)信息并傳達(dá)信息的中介，當(dāng)符號出現(xiàn)時，受眾可以通過視覺經(jīng)驗以及思維聯(lián)想意識到其包含的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其中的含義。因此，我們可以說，符號是人們認(rèn)識事物的中間媒介，是表達(dá)一定含義的實際手段。根據(jù)美國符號學(xué)家夏爾?桑德?皮爾斯的符號學(xué)理論，構(gòu)成符號的必備三要素之一是媒介關(guān)聯(lián)物，符號正是通過此實現(xiàn)它的意義，從而被大家接受。廣告符號就是一種大眾傳播媒介。

廣告的符號設(shè)計是一個將具體信息抽象化、抓住核心重新構(gòu)思、重新表達(dá)的一個過程。要想使廣告的符號設(shè)計能夠表達(dá)情感，傳遞信息，就必須把現(xiàn)實的東西意象化、格式化，將具體的現(xiàn)實的東西轉(zhuǎn)化成為抽象的、簡單的、象征性的形式。這種抽象的簡單的符號設(shè)計能夠使消費者在最短的時間之內(nèi)抓住產(chǎn)品的精髓，方便快捷，效率較高。

在廣告設(shè)計中，與語言符號相比較而言，圖形類符號較為側(cè)重視覺的直觀沖擊性，即通過特定的形象設(shè)計傳達(dá)整個圖形中所蘊含的意義，較為生動形象，其中還蘊含了色彩、民俗等多種元素，視覺沖擊效果顯著。而文字符號則是通過一種約定俗成的意義以及受眾的想象力來表達(dá)內(nèi)涵。二者相輔相成，彼此之間互為語境。在不同的組合關(guān)系中，某一個具體的符號有可能代表了不同的內(nèi)涵，這就需要設(shè)計者充分考慮排列組合的科學(xué)性、合理性，不斷地開發(fā)新創(chuàng)意，不斷地變換排列組合展現(xiàn)新內(nèi)涵。

“如果說廣告創(chuàng)意是商品與消費者之間的杠桿，符號則是創(chuàng)意的支點?！盵2]根據(jù)人們消費心理以及認(rèn)知心理的具體特點，廣告符號設(shè)計必須要相對真實地、完整地、全面的傳達(dá)信息，設(shè)計出與之相符合的符號表現(xiàn)形式，盡量把產(chǎn)品優(yōu)秀的一面展現(xiàn)出來，從而使得消費者對該產(chǎn)品有一個較為直觀的了解，并留下良好印象，從而在無形中拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，是另一種形式的誘導(dǎo)。另外，廣告的符號設(shè)計還要具備一些創(chuàng)新之處，新奇獨特的想法更容易使消費者產(chǎn)生驚喜，并留下深刻印象，從而達(dá)到良好效果。當(dāng)然，這些符號的創(chuàng)意不能天馬行空，過于夸張，而是要將產(chǎn)品信息與消費者心理相結(jié)合，利用廣告的獨特優(yōu)勢形成零距離的溝通與融合。

例如“勁酒”的廣告，妻子在宴會上溫情地提醒丈夫以及朋友，“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”這條廣告采用畫面與聲音同步跟進(jìn)的手法，既有文字符號，又有畫面圖形符號，二者相互結(jié)合，既能體現(xiàn)出“勁酒”味道好，廣受歡迎，又可以體現(xiàn)出廠家人性化的關(guān)懷，酒雖然好，也不能多喝，否則傷身。一箭雙雕，讓觀眾在了解產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也感受到了濃濃的人文關(guān)懷，恰如其分的把握了消費者的心理，成為了一條經(jīng)典廣告，受到了大家的歡迎。

3.視覺傳達(dá)設(shè)計的創(chuàng)新

從一定程度上來說，“視覺傳達(dá)設(shè)計就是‘圖形語言化與‘語言圖形化的過程”，[3]隨著社會的階段性發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計經(jīng)歷了工藝美術(shù)、平面設(shè)計等階段的演變，最終變成了利用視覺符號來表現(xiàn)具體信息的設(shè)計。在信息爆炸的時代，廣告充斥著我們的生活，人們每天都要接受到大量的信息，為了在眾多的廣告中脫穎而出，成功吸引到消費者的注意力，創(chuàng)新的符號設(shè)計就成為了視覺傳達(dá)有效性最重要的保障。

為了使得廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的最終目的得以實現(xiàn)，設(shè)計人員不斷地綜合各方面的元素，深入挖掘創(chuàng)造出最佳的視覺語言，例如圖形、文字、色彩以及他們之間的排列組合，每一種表現(xiàn)方式都代表著不同的設(shè)計理念與含義表達(dá)，力求簡約化、符號化、抽象化，簡潔的圖形符號能夠使消費者更容易認(rèn)知與接受，生動、象征性的廣告符號更容易引起消費者的共鳴，新穎的廣告符號則容易吸引大眾的視線，給受眾留下深刻印象，這幾點相互結(jié)合，充分運用圖形、文字、色彩等元素，從而給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

四、結(jié)語

在現(xiàn)今白熱化的市場競爭中，符號性消費理念不斷擴(kuò)展。只有有了欲望，才會有消費的動力，只有廣告符號設(shè)計充滿新意，簡潔形象，能夠代表著產(chǎn)品的突出特點，抓住精髓，擁有良好的視覺傳達(dá)效果，才能向消費者傳達(dá)信息，激發(fā)出消費者們潛藏的消費欲望，達(dá)到廣告宣傳的真正目的，也只有這樣才能稱得上是優(yōu)秀的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉沙予. 廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中的符號學(xué)原理[J].現(xiàn)代廣告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]趙倩. 廣告符號設(shè)計與視覺傳達(dá)[J].河南師范大學(xué)學(xué)報，2010（11）：266-268.

[3] 宋小青.視覺傳達(dá)符號與設(shè)計的互動性研究[J].電影評介,2006(19）:66-67.

作者簡介：張靜（1983.6-），女，漢族，陜西人，學(xué)士，助教，主要研究方向：平面設(shè)計。