■王克強(qiáng) 孔德進(jìn) 劉紅梅

在對國內(nèi)外品牌價(jià)值理論與品牌價(jià)值評估模型相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，作者提出了以利益相關(guān)者為視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估的觀點(diǎn)，并構(gòu)建相應(yīng)評估體系。通過對我國滬深上市的16家商業(yè)銀行實(shí)證分析，給出品牌價(jià)值排行榜。實(shí)證結(jié)果表明：股份制銀行品牌塑造和營銷方面還有很大的提升空間；股份制銀行在人均利潤、人均福利、凈資產(chǎn)收益率等方面要好于國有四大銀行，但在捐款、中小企業(yè)的信貸支持等社會責(zé)任方面與國有四大行卻有著明顯差距。

品牌，自美國廣告大師D.ogilvy于1955年首次提出以來一直都是理論界和實(shí)務(wù)界研究的熱點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，世界范圍內(nèi)的品牌兼并、投資和營銷等商業(yè)活動日益高漲的當(dāng)下，品牌價(jià)值的研究更是成為焦點(diǎn)。隨著金融市場改革的不斷深入，品牌價(jià)值研究也將成為銀行業(yè)擺脫同質(zhì)經(jīng)營提升核心價(jià)值的重要研究方向。現(xiàn)有的商業(yè)銀行品牌價(jià)值理論多是涉及品牌的構(gòu)建、管理和營銷等方面，對品牌價(jià)值評估的研究相對不足，本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)研究商業(yè)銀行品牌價(jià)值并構(gòu)建相應(yīng)評估體系，希望為商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估提供新的思路和方向。

一、品牌價(jià)值理論與評估方法綜述

（一）理論綜述

早期的品牌價(jià)值研究視角相對比較單一，多是從企業(yè)財(cái)務(wù)視角或者消費(fèi)者視角進(jìn)行品牌價(jià)值的研究分析。隨著對品牌價(jià)值研究的不斷深入，形成后來的企業(yè)財(cái)務(wù)視角、消費(fèi)者視角、市場視角相結(jié)合的簡單的多元視角。目前也有一些學(xué)者在簡單多元視角的基礎(chǔ)上又提出了利益相關(guān)者視角。

企業(yè)財(cái)務(wù)視角是從企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流的角度分析品牌的價(jià)值。其中具有代表性的是Bonner和Nelson在1985年提出的“品牌價(jià)值是指依附于品牌名稱的、可計(jì)量的商譽(yù)”。而美國品牌咨詢專家Alexander Biel（1992）則更直白地指出：品牌價(jià)值是財(cái)務(wù)人員發(fā)明的詞匯，用來反映品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流。我國學(xué)者范秀成（2000）、張傳忠（2002）等也都提出過品牌價(jià)值是企業(yè)過去在品牌上付出的營銷努力所產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的觀點(diǎn)。

消費(fèi)者視角是從消費(fèi)者的品牌偏好、品牌忠誠度等方面分析品牌價(jià)值。其中具有代表性的是美國著名學(xué)者Kevin Lane Keller（1993）曾提出的“基于顧客的品牌價(jià)值概念”，即品牌價(jià)值來源于消費(fèi)者基于自身的認(rèn)知而對品牌所做的差異性反應(yīng)。（2012）也認(rèn)為品牌價(jià)值主要來源于消費(fèi)者對品牌的整體偏好，這種偏好既包括對品牌實(shí)體屬性的有形偏好，也包括諸如品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等的無形偏好。

為了彌補(bǔ)單一財(cái)務(wù)視角、消費(fèi)者視角過于片面而無法真正反映品牌價(jià)值的缺點(diǎn)，有學(xué)者提出了簡單多元視角。該視角從企業(yè)財(cái)務(wù)、消費(fèi)者以及市場相結(jié)合的視角來探究品牌在企業(yè)財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和市場之間的運(yùn)行機(jī)理，并依此來研究品牌價(jià)值的構(gòu)成，這也就形成了后來的簡單的多元視角。如Shocher、Weitz在1998年就提到從企業(yè)、消費(fèi)者以及市場三個(gè)角度研究品牌價(jià)值。Rik Riezebos （2004）提出了品牌價(jià)值的4個(gè)決定性因素：品牌市場規(guī)模、品牌的利潤空間、市場占有率的穩(wěn)定性以及品牌的所有權(quán)。

簡單多元視角雖然比單一視角更加全面和深刻，但是仍然無法充分全面地反映品牌價(jià)值的影響因素，所以就有了以利益相關(guān)者為視角的品牌價(jià)值理論的提出。美國營銷學(xué)權(quán)威P·Kotler（2002）就曾在其著作《科特勒營銷新論》中提出品牌定位就是要給所有的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的思想。Tewart（2002）也認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確理解利益相關(guān)者與品牌的關(guān)系，并采取適當(dāng)?shù)氖侄喂芾磉@種關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者周朝琦（2002）提出了品牌的經(jīng)營不應(yīng)該局限于與消費(fèi)者的關(guān)系上，應(yīng)該擴(kuò)展到所有的利益相關(guān)者。Richard Jones（2005）曾提出過利益相關(guān)者模型，即把品牌的所有利益相關(guān)者考慮進(jìn)來，分析其對品牌的關(guān)系，并給出相應(yīng)的管理建議。

（二）評估方法綜述

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的品牌價(jià)值評估方法分為以下三大類：基于財(cái)務(wù)要素評估法，基于市場要素評估法和基于消費(fèi)者要素的評估法。不同視角下有著不同的評估方法，下面對一些具有代表性的、影響力較大的方法進(jìn)行評析。

基于財(cái)務(wù)要素的評估方法通過研究品牌對企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流的影響來評價(jià)品牌價(jià)值的大小，主要有成本法、市場法和收益法。成本法是指把品牌的創(chuàng)建維護(hù)費(fèi)用作為品牌價(jià)值，這些費(fèi)用包含了研發(fā)費(fèi)用、廣告促銷花費(fèi)和試銷費(fèi)用等。市場法也叫現(xiàn)行市價(jià)法，交易案例法等。該方法的原理在于“人們不會為一項(xiàng)事物支付超過獲得其替代物成本的價(jià)格”。收益法以效用價(jià)值論和預(yù)期原則為基礎(chǔ)，從未來收益觀出發(fā)來評估資產(chǎn)的價(jià)值。

基于市場要素評估法從市場要素出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的財(cái)務(wù)影響，來評價(jià)品牌價(jià)值的大小。該方法考慮了品牌的創(chuàng)建和維護(hù)成本與其未來收益巨大的不對稱性以及品牌投資的高風(fēng)險(xiǎn)性。具有代表性的方法有Interbrand、Financial world、世界品牌實(shí)驗(yàn)室法、北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所法等等。

基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評估方法多為定性研究，認(rèn)為品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，主要通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價(jià)進(jìn)行評估。其中的代表性方法有偏重與消費(fèi)者與財(cái)務(wù)因素的溢價(jià)法、品牌價(jià)格平衡模型法、聯(lián)合分析法；偏重于消費(fèi)者與市場因素結(jié)合的品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)評估者模型、CBBE模型、品牌資產(chǎn)趨勢模型和品牌資產(chǎn)引擎模型等。

（三）評述

品牌價(jià)值理論的發(fā)展經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜的過程。早期的單一視角僅僅從企業(yè)財(cái)務(wù)或者消費(fèi)者偏好等方面來研究品牌價(jià)值，不能全面認(rèn)識和分析品牌在經(jīng)濟(jì)活動中的作用，更不能準(zhǔn)確地認(rèn)識品牌價(jià)值的內(nèi)涵。后來的簡單多元視角則是一元視角的發(fā)展，它把財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和市場進(jìn)行結(jié)合，探究品牌在企業(yè)、消費(fèi)者和市場之間的運(yùn)行機(jī)理，是對品牌價(jià)值來源的理解深入和完善。但相對于利益相關(guān)者理論來說，簡單的多元視角顯得不夠全面。利益相關(guān)視角從更多的角度來分析品牌價(jià)值，一定程度上完善了影響品牌價(jià)值的因素，另一方面也為我們研究品牌價(jià)值源泉以及相應(yīng)的價(jià)值提升渠道提供了更加具體的指引。

目前以利益相關(guān)者視角研究商業(yè)銀行品牌價(jià)值的文獻(xiàn)幾乎沒有，現(xiàn)有的以利益相關(guān)者視角來研究品牌價(jià)值的大多關(guān)注品牌的構(gòu)建維護(hù)，以及品牌營銷方面的分析，對品牌價(jià)值方面的利益相關(guān)者的分析卻很少，更不用說對商業(yè)銀行品牌價(jià)值的研究了。而這也是本文提出以利益相關(guān)者為視角分析商業(yè)銀行品牌價(jià)值的原因。

二、利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估

（一）利益相關(guān)者視角的品牌價(jià)值理論

與傳統(tǒng)的股東利益最大化理論不同，利益相關(guān)者理論把企業(yè)的責(zé)任范圍擴(kuò)大到了其內(nèi)部以及外部的所有利害關(guān)系方面。利益相關(guān)者理論讓我們可以確定哪些利益相關(guān)者“可以影響企業(yè)決策”。而對于品牌價(jià)值，利益相關(guān)者理論為我們研究品牌價(jià)值源泉提供了新的方向。

雖然很多利益相關(guān)者理論文獻(xiàn)研究的是組織績效與利益相關(guān)者的關(guān)系，但在品牌價(jià)值研究上考慮利益相關(guān)者對品牌價(jià)值的創(chuàng)建的影響，本質(zhì)上也是一樣的。一個(gè)品牌的價(jià)值來源于一定范圍內(nèi)的關(guān)系，其中許多關(guān)系是具有協(xié)同作用的。胡大立和堪飛龍（2007）在研究品牌競爭力來源時(shí)提出“品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無形契約，品牌反映的關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系”。黃靜、姚琦和周南（2010）也認(rèn)為“消費(fèi)者與品牌之間的交往也可以認(rèn)為具有契約關(guān)系的特征”。而利益相關(guān)者視角正是把這種契約關(guān)系范圍擴(kuò)大，擺脫以消費(fèi)者、市場、財(cái)務(wù)簡單結(jié)合的模式來尋找品牌價(jià)值，通過整合多方利益相關(guān)者關(guān)系來考慮品牌價(jià)值。

通過利益相關(guān)者理論，我們可以審視品牌所涉及的所有關(guān)系范圍，并認(rèn)識到，品牌權(quán)益是通過多方面的關(guān)系建立的。利益相關(guān)者理論提供了用于管理這些關(guān)系，并對這些關(guān)系進(jìn)行界定和重要性評價(jià)的理論基礎(chǔ)。品牌價(jià)值在于品牌與其利益相關(guān)者之間的品牌聯(lián)想、品牌感受、品牌忠誠度等方面的關(guān)系質(zhì)量。利益相關(guān)者理論使得管理者可以評估品牌的所有利益相關(guān)者關(guān)系，以確定影響品牌價(jià)值的因素。

品牌的發(fā)展和生存依賴于它與其利益相關(guān)者的關(guān)系。研究品牌價(jià)值要考慮利益相關(guān)者關(guān)系在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的作用，可以通過這些關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值來進(jìn)行品牌價(jià)值的評估。因此，品牌價(jià)值必須著眼于企業(yè)與其利益相關(guān)者所創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系的質(zhì)量則體現(xiàn)了品牌價(jià)值的大小。

（二）利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值

自利益相關(guān)者理論提出以來，學(xué)者們從不同的角度對利益相關(guān)者進(jìn)行定義和劃分。目前，國際上比較通用的是多錐細(xì)分法，該方法主要從利益相關(guān)者對企業(yè)的影響方式、影響能力等方面來劃分企業(yè)的利益相關(guān)者。多錐細(xì)分法一般把企業(yè)的利益相關(guān)者劃分為：股東、管理層、員工、債權(quán)人、顧客、合作伙伴、政府和社會。

商業(yè)銀行和一般的工商企業(yè)相比有其特殊性，這也就使得商業(yè)銀行的各個(gè)利益相關(guān)者的具體內(nèi)涵與一般企業(yè)有不同的地方。對于商業(yè)銀行來說，其債權(quán)人一般是儲戶、其他金融機(jī)構(gòu)和央行。但因?yàn)槠渌鹑跈C(jī)構(gòu)的同業(yè)拆借，以及央行的借款多是短期應(yīng)急之用，所以一般來說商業(yè)銀行的債權(quán)人是儲戶。對于社會方面，商業(yè)銀行因?yàn)槭欠?wù)型企業(yè)，主要是以分布的網(wǎng)點(diǎn)來提供服務(wù)，在評價(jià)商業(yè)銀行社會方面的利益相關(guān)者時(shí)多以社區(qū)來稱呼。所以，商業(yè)銀行的利益相關(guān)者有股東、管理層、員工、儲戶、顧客、合作伙伴、政府和社區(qū)。

利益相關(guān)者視角下的商業(yè)銀行品牌價(jià)值大小取決于企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系質(zhì)量。利益相關(guān)者與企業(yè)關(guān)系建立在利益得到滿足的基礎(chǔ)上，想要評價(jià)一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的大小就得先分析各利益相關(guān)者的利益訴求，以及被滿足的程度。因?yàn)樯虡I(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬性和經(jīng)濟(jì)角色的特殊性，使得商業(yè)銀行的利益相關(guān)者關(guān)系非常復(fù)雜。所以需要從商業(yè)銀行的各個(gè)利益相關(guān)者關(guān)系入手，分析各個(gè)利益相關(guān)者利益訴求的滿足情況，進(jìn)而分析該利益相關(guān)者的關(guān)系狀況，最終才能對該商業(yè)銀行的品牌價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。

三、利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估體系

（一）評估指標(biāo)選擇

本文根據(jù)利益相關(guān)者理論以及我國商業(yè)銀行的特點(diǎn)把我國商業(yè)銀行的利益相關(guān)者的評價(jià)指標(biāo)大致分為6個(gè)維度：股東維度、雇員維度、顧客維度、合作伙伴維度、政府維度和社區(qū)及其他公眾維度。本文從這6個(gè)維度來分析各個(gè)利益相關(guān)者的利益訴求，并根據(jù)我國商業(yè)銀行的具體情況以及科學(xué)性和可操作性原則，選定相應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)。

1.股東維度。股東作為投資人，目的在于獲得投資收益，包括企業(yè)的股利和資本利得。股東對企業(yè)的訴求主要是資本的安全性、管理層信息披露是否及時(shí)完整、資本是否保值增值、企業(yè)的長期投資回報(bào)以及是否實(shí)現(xiàn)了盈利。所以能夠代表股東利益訴求的指標(biāo)主要有以下幾種：資本保值增值率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益、股利支付率。

2.雇員維度。雇員維度包含了管理層和一般職工。雖然從管理層角度和職員角度來看企業(yè)的品牌價(jià)值必然有著差異，這些差異除了物質(zhì)收入不同外，更多來自于非物質(zhì)感受。但是為了便于研究，本文在設(shè)置指標(biāo)時(shí)把管理層和一般員工統(tǒng)一為雇員。企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人力資源的競爭，而雇員作為企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的重要貢獻(xiàn)者，雇員的薪酬待遇、工作環(huán)境等都是應(yīng)該被企業(yè)所關(guān)注的。本文把可以代表雇員訴求的評價(jià)指標(biāo)主要設(shè)置為：年人均工資、年人均福利支出、員工所得貢獻(xiàn)率、單位員工利潤額。

3.顧客維度。顧客維度包括銀行的儲戶和貸款者。不論是儲戶還是貸款者都是銀行的客戶。雖然他們從法律角度看截然不同，但是對于商業(yè)銀行來說他們都是其顧客，有著基本相同的利益訴求。在設(shè)定品牌價(jià)值評定指標(biāo)時(shí)，把這兩者合并為客戶維度這個(gè)統(tǒng)一指標(biāo)。

本文在評價(jià)顧客維度與商業(yè)銀行品牌利益關(guān)系時(shí)，采用顧客對商業(yè)銀行品牌的“消費(fèi)者綜合評價(jià)指數(shù)”指標(biāo)?！跋M(fèi)者綜合評價(jià)指數(shù)”的評定方法借鑒Vijaykumar Krishnan（2013）等人提出的“品牌回憶指數(shù)法”（The Brand Recall Index，BRI）。該方法通過調(diào)查問卷的形式讓消費(fèi)者按照自己對被評價(jià)對象的認(rèn)識進(jìn)行排名，然后通過一定的數(shù)理處理后得出相應(yīng)的指數(shù)，從而對品牌進(jìn)行排序。具體的操作方式在下文進(jìn)行解釋。

4.合作伙伴維度。此處的合作伙伴也就是一般企業(yè)中的供應(yīng)商。銀行的合作者多是一些金融機(jī)構(gòu)，如保險(xiǎn)公司、信托公司、資產(chǎn)管理公司等。商業(yè)銀行的合作伙伴多利用銀行這一龐大的銷售渠道進(jìn)行代銷，這就與傳統(tǒng)的供應(yīng)商有所區(qū)別。作為一個(gè)業(yè)務(wù)代理者，其品牌價(jià)值的高低直接影響其合作伙伴的多少，直接影響著代售傭金的高低等。從銀行的合作伙伴來看，他們愿意付出較高的傭金從而使具有強(qiáng)勢品牌價(jià)值的銀行代銷其產(chǎn)品。所以，對于商業(yè)銀行合作伙伴這一維度的評價(jià)指標(biāo)，本文設(shè)置了代理業(yè)務(wù)收入這一指標(biāo)。

5.政府維度。政府作為社會的管理者與企業(yè)有著密切的利害關(guān)系。但是就一家商業(yè)銀行來說，政府作為利益相關(guān)者的訴求重點(diǎn)可能關(guān)注在納稅和提高就業(yè)率上。納稅額的多少直接影響著政府的財(cái)政收入，就業(yè)率的高低也直接關(guān)系著政府的經(jīng)濟(jì)政策。而政府對商業(yè)銀行的一些宏觀利益訴求如維護(hù)金融穩(wěn)定等等，則納入到了社會責(zé)任指標(biāo)中。所以本文選擇年納稅總額與就業(yè)率兩個(gè)指標(biāo)來評價(jià)政府作為商業(yè)銀行的利益相關(guān)者訴求。

6.社區(qū)及其他公眾維度。社區(qū)及其他公眾維度代表了社區(qū)這一利益相關(guān)者。銀行所面臨的大部分客戶來自社區(qū)，銀行的網(wǎng)點(diǎn)也都覆蓋在一些社區(qū)，社區(qū)對銀行品牌的反應(yīng)最為敏感。對于其他公眾利益者來說，商業(yè)銀行的社會責(zé)任體現(xiàn)在維護(hù)金融安全和優(yōu)化資源配置等方面。所以評價(jià)反映商業(yè)銀行的指標(biāo)主要有下列幾類：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、手續(xù)費(fèi)及傭金占收入比、公益捐贈支出、不良貸款率、資本充足率 、綠色信貸率 、中小企業(yè)貸款比率、中西部地區(qū)貸款比率等。

（二）評估體系的構(gòu)建

本文的評估體系有兩級指標(biāo)。一級指標(biāo)有6個(gè)，分別是投資者維度、雇員維度、顧客維度、合作伙伴維度、政府維度、社區(qū)及其他公眾維度。在每個(gè)一級指標(biāo)下又設(shè)有若干個(gè)二級指標(biāo)。為了便于研究，本文選取了幾個(gè)具有代表性的指標(biāo)作為二級指標(biāo)，具體指標(biāo)體系如表1。

四、我國上市商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估實(shí)證分析

本案例選取在滬深上市的16家商業(yè)銀行作為評估對象。案例中的數(shù)據(jù)來源主要分為兩大類：第一類是從公開發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告以及社會責(zé)任報(bào)告中獲得的所需的原始數(shù)據(jù)；第二類則是通過調(diào)查問卷獲得。

本文中的調(diào)查問卷通過簡單隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、企業(yè)定點(diǎn)調(diào)查等方式。調(diào)研對象主要是分布在上海、寧波、杭州、煙臺等城市，從事銀行、證券、資產(chǎn)評估等對上市商業(yè)銀行有著一定了解的行業(yè)。本次調(diào)研共發(fā)放問卷67份，回收67份，回收率達(dá)到100%，剔除無效問卷后，最終得到有效問卷57份，問卷有效率為 85.07%。

（一）數(shù)據(jù)處理

1. 原始數(shù)據(jù)處理

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、員工人數(shù)、公益捐款、綠色信貸、中小企業(yè)信貸支持、中西部貸款比等指標(biāo)是選擇2012年末的數(shù)量；資本增值保值率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益、股利支付率、人均工資、福利支出，員工所得貢獻(xiàn)率、單位員工利潤額、代理業(yè)務(wù)收入、納稅總額、不良貸款率、資本充足率、人均利潤和營業(yè)收入占比等指標(biāo)是選擇2010～2012年的平均值。需要特別說明的是，綠色信貸是指銀行符合綠色信貸指標(biāo)的貸款余額。中小企業(yè)信貸支持是指對中小企業(yè)的信貸余額。

2.計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

本案例中的指標(biāo)權(quán)重有兩部分：一級指標(biāo)的權(quán)重和二級指標(biāo)的權(quán)重。對一級指標(biāo)權(quán)重采用重要性打分法，二級指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算采用熵值法確認(rèn)。一級權(quán)重和二級權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表1所示。

3.二級指標(biāo)得分計(jì)算

首先獲得并處理了二級指標(biāo)的數(shù)據(jù)，得到每個(gè)指標(biāo)下各個(gè)商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)大小。然后以這些數(shù)據(jù)的平均值作為“基準(zhǔn)值”賦予以10分的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，超過或者低于平均值的百分比作為該指標(biāo)的增量或者減量。

表1 指標(biāo)體系和權(quán)重

（二）計(jì)算品牌得分

在前面步驟中得到一級指標(biāo)的得分和各一級指標(biāo)的權(quán)重后，計(jì)算得到各個(gè)銀行得分，然后進(jìn)行排序，如表2所示。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.本案例結(jié)果分析

（1）四大國有銀行整體排名靠前

從表2可以看出，國有四大行中排在前4位；招商銀行超過交通銀行排在第5，而交通銀行排在第6。通過表2所列的6個(gè)一級指標(biāo)的得分可以看出，在我國的商業(yè)銀行業(yè)中，國有四大銀行占有明顯的主導(dǎo)地位。在得分方面排在前四的國有銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他股份制商業(yè)銀行。作為我國金融業(yè)的支柱，四大行在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中承擔(dān)著重要的使命，所以不論在規(guī)模上，還是在影響范圍上，股份制商業(yè)銀行與國有四大行有著明顯的差距。

（2）城市商業(yè)銀行排名靠后，得分整體偏低

排名后3位的分別是北京銀行、寧波銀行和南京銀行三家城市商業(yè)銀行。由表2可以看出，這3家城市商業(yè)銀行在“股東維度”、“雇員維度”兩方面的得分相對較高。這主要是因?yàn)檫@些城市商業(yè)銀行的利潤率較高，員工的薪酬待遇較好。但是在“合作伙伴維度”、“社區(qū)及其他公眾維度”以及“顧客維度”這幾個(gè)指標(biāo)中得分偏低，有的得分和其他商業(yè)銀行相比低得太多。造成這個(gè)狀況的原因在于：首先，這3家都是城市商業(yè)銀行，服務(wù)對象主要是相應(yīng)城市以及周邊地區(qū)，服務(wù)對象有一定的局限性，造成了這些銀行的知名度不足，所以在“顧客維度”項(xiàng)的得分非常低。其次，這些銀行的規(guī)模都比較小，在社會責(zé)任方面無法和其他商業(yè)銀行相提并論。另外對于這些商業(yè)銀行來說，對中西部地區(qū)貸款的額度明顯很低，網(wǎng)點(diǎn)也比較少。所以造成了在“社區(qū)及其他公眾維度”項(xiàng)得分偏低。

（3）股份制商業(yè)銀行差距不大，個(gè)別銀行較為突出

在表2中，交通銀行排名第5；招商銀行在各個(gè)指標(biāo)上的得分都比較平均，但在“消費(fèi)者評價(jià)”這一指標(biāo)中得到了10.23的高分。資產(chǎn)規(guī)模較小的平安銀行排名第10，關(guān)鍵是平安銀行在“顧客維度”、“股東維度”和“雇員維度”這3個(gè)指標(biāo)中的得分較高。這可能是因?yàn)槠桨层y行是平安集團(tuán)的子公司，而平安集團(tuán)在消費(fèi)者心中有著顯著的影響力。所以在“顧客維度”這一指標(biāo)中的得分可能不是平安銀行的真實(shí)得分，其中包含了平安集團(tuán)的因素。另外兩個(gè)指標(biāo)的得分主要是因?yàn)槠桨层y行的高盈利能力和高福利帶來的。

表2 一級指標(biāo)得分及總得分和排名

對于其他幾家股份制商業(yè)銀行來說得分差距不大，從第7名的浦發(fā)銀行的7.74分到第13名的華夏銀行的5.73分也就相差2分左右。這一方面說明了我國這些上市商業(yè)銀行競爭的激烈程度，另一方面也說明了這些商業(yè)銀行同質(zhì)化的嚴(yán)重程度。每家銀行的各個(gè)指標(biāo)相差都不大，尤其是“顧客維度”項(xiàng)得分基本相同，這說明這些商業(yè)銀沒有可以“脫穎而出”的“一技之長”，這也是我國商業(yè)銀行目前面臨的重要問題。

2.與胡潤品牌榜對比分析

《胡潤品牌榜》與《胡潤百富榜》由胡潤研究院發(fā)布，該研究院發(fā)布的《胡潤百富榜》是中國推出的第一份財(cái)富排行榜，也是現(xiàn)在國內(nèi)財(cái)經(jīng)榜單中影響最大的一個(gè)榜單。截止到2013年，《胡潤品牌榜》已經(jīng)連續(xù)發(fā)布八年，已經(jīng)成為國內(nèi)品牌價(jià)值排行榜中最有影響力的一個(gè)榜單。所以，本文以《2012胡潤品牌榜》中的金融品牌排行榜作為對比，來分析實(shí)證案例中排行榜的合理性。

（1）前7名與后3名基本相同

通過對比2012年胡潤品牌榜中各銀行的排名和本案例中的排行榜，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)排行榜的前7名差異不大，其他銀行排名上也是基本相同。不同的是在胡潤榜中農(nóng)業(yè)銀行排第4，中國銀行排第3，而在本案例中則是中國銀行排第4，農(nóng)業(yè)銀行排第3。造成這一不同的原因是因?yàn)樵诒景咐?，農(nóng)業(yè)銀行在“合作伙伴維度”這一指標(biāo)中的得分比較高造成的。

因?yàn)楹鷿櫚裰袥]有南京銀行和寧波銀行，所以可以假定這兩家銀行在胡潤榜中是排名最后的兩家，而北京銀行在胡潤榜中排名應(yīng)該是倒數(shù)第3名（考慮寧波銀行和南京銀行），這與本案例中的排名基本相同。

（2）中間名次差異較大

差異較大的在于胡潤排行榜中第7名以后的一些銀行，但是可以看出雖然存在著差異，但在整體的排名上沒有太大的出入，有的也只是兩到三家銀行的前后順序有所不同。

排名差異最大的是中信銀行。在胡潤榜中中信銀行排在第7名，而在本案例中卻排在第11位。從表2可以得知，中信銀行在“股東維度”、“合作伙伴維度”這兩個(gè)指標(biāo)上的得分偏低，這也是造成中信銀行整體得分偏低的一個(gè)主要原因。另一方面的原因可能在于平安銀行因?yàn)槠桨布瘓F(tuán)而在“顧客維度”這一指標(biāo)中得分虛高，造就了平安銀行排名虛高，從而使得中信銀行排名靠后。

通過對本案例結(jié)果的分析以及對比2012胡潤品牌榜以及根據(jù)我們對各個(gè)商業(yè)銀行品牌的直觀認(rèn)識，可以看出本案中的品牌計(jì)算結(jié)果具有一定的合理性。從而也可以說明，本文利益相關(guān)者視角下的評估體系具有一定的合理性。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文構(gòu)建了基于利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估指標(biāo)體系，并選取我國16家上市商業(yè)銀行進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：

1.四大國有銀行的排名比較靠前；大型股份制商業(yè)銀行得分差距不大，整體排名相對居中；而城市商業(yè)銀行排名則比較靠后且得分整體偏低。

2.通過對實(shí)證結(jié)果的分析以及和胡潤金融品牌排行榜的對比，可以看出沒有明顯不合理的排名。這說明了以利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評估理論有著一定的合理性，并且本文構(gòu)建的評估體系也有著一定合理性。

（二）啟示

1.在搜集處理各銀行的指標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在人均利潤、人均福利、凈資產(chǎn)收益率等方面股份制銀行要好于四大國有銀行，但是在捐款、中小企業(yè)的信貸支持等社會責(zé)任方面四大銀行要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于股份制銀行，這也是其性質(zhì)和地位所決定的。這也給各銀行的管理者提供了提升品牌價(jià)值的路徑。

2.本文通過對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)了解到，除了國有的四大銀行外，大多數(shù)被訪者對我國的股份制商業(yè)銀行并不熟悉，甚至有很多受訪者根本沒有聽說過如北京銀行、南京銀行、寧波銀行。這也可以看出，我國的商業(yè)銀行尤其是相對較小的股份制銀行在品牌塑造和品牌營銷方面還有很長的路要走。

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《靜遠(yuǎn)》 墨涵