李小兵

5月17日，五糧液上周末突然拋出的大幅降價政策，讓周一的A股市場白酒股受驚不小。昨日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺和洋河股份，五糧液作為降價的主角，卻不是跌得最慘的。

至次日收盤，貴州茅臺報147.98元，下跌4.63%，領(lǐng)跌白酒板塊；洋河股份報53.53元，下跌4.15%；五糧液報16.4元，下跌2.5%。

經(jīng)銷商返利模式瓦解

5月17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（普五）的出廠價調(diào)整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導(dǎo)價729元/瓶；公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價調(diào)整為659元/瓶，團購價729元/瓶，零價809元/瓶。

至此，五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡單說就是：經(jīng)銷商先按照729元/瓶（據(jù)稱是五糧液今年4月以來執(zhí)行的價格）打款，然后五糧液再按經(jīng)銷商銷售的數(shù)量返利120元/瓶。“如今，經(jīng)銷商直接以609元/瓶打款?！?/p>

顯然，重建價格體系，才是五糧液此次價格政策調(diào)整的核心。對此，白酒行業(yè)咨詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營銷副總李學(xué)成稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個十分接地氣的舉措”。他表示，（五糧液）理順后的市場價格體系在重構(gòu)后的經(jīng)銷商體系支撐下，將會帶來穩(wěn)定的市場和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定。“此舉打破行業(yè)多年來能漲不能跌的定式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的想象空間?！?/p>

而來自四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺和郎酒?！岸@些酒恰恰是發(fā)生過價格大調(diào)整的品牌酒。”因此，業(yè)內(nèi)叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經(jīng)過一年多的市場實踐得出的價格體系。

當(dāng)然，價格堅守者有之。18日，也就是五糧液價格新政實施首日，茅臺股東大會召開。會上，總經(jīng)理劉自力表態(tài)，五糧液調(diào)價是企業(yè)自身行為；茅臺價格體系健康。其潛臺詞為：其一，五糧液調(diào)價不是行業(yè)調(diào)價；其二，茅臺尚不降價。

能賣掉的價格才是好價格

伴隨著市場的“用腳投票”，爭論越發(fā)激烈。

資本市場似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責(zé)任公司董事長但斌表示，五糧液降價實際上是承認了白酒行業(yè)的現(xiàn)實，但對品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖一直堅守各種辦法不愿將1573降價，就是擔(dān)憂一旦降價，其品牌將再難回到“第一陣營”。

有投資人定位：茅臺、五糧液本來就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺、五糧液，才是它們存在的價值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現(xiàn)在量上，如可樂、醬油類，股價跟規(guī)模走；另一種“品牌”因素在價，如手表、茅臺等，股價跟單價走。如果后者放量前者漲價，看上去是利好，但資本市場是不會買賬的；反之，一旦前者銷量不增后者單價不漲，股價就掛了。因此，茅臺、五糧液應(yīng)該堅守或者提高價格。

但從事酒品牌策劃和營銷的專業(yè)人士，卻持另一種觀點。獨立酒評人聞理對酒和權(quán)利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權(quán)力、雄性掛鉤?！甭劺碚f，就像法國波爾多列級名莊有拿破侖的“標(biāo)簽”一樣，中國的白酒在很長時間內(nèi)印著“三公消費”的標(biāo)簽，“試想，如果波爾多列級名莊只會指望著拿破侖及其政客們消費，如今也早廢了。”因此，聞理認為，中國的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天？“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹；武則天是化藤為樹?！睋Q句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢漲價，真的認真做酒了嗎？認真做營銷了嗎？認真開發(fā)潛在市場了嗎？所以降價是必然的，不提升自己的價值，被拋棄也是必然的。“關(guān)鍵看降價后公司的戰(zhàn)略是什么。降價只是戰(zhàn)術(shù)?！笨傊茦I(yè)內(nèi)人士相信：“能賣掉的價格才是好價格，虛價對行業(yè)無益。”

或?qū)?dǎo)致行業(yè)連鎖反應(yīng)

“五糧液是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，此番率先大幅降價，對競爭對手來說是很大的震動”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，高端白酒行業(yè)毛利率其實是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價，反過來能促進企業(yè)的經(jīng)營效率。

“五糧液降價會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)”，白酒專家肖竹青表示，這將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當(dāng)前面臨很大的壓力，未來價格下行的壓力還很大，預(yù)測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場份額當(dāng)作第一要務(wù)，輸?shù)羰袌龇蓊~可能就會退出白酒主流舞臺。

“不過茅臺跟風(fēng)降價的壓力不大”，肖竹青認為，茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶，且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。