劉翔　肖銳

摘要：近年來，我國休閑觀光農(nóng)業(yè)呈快速發(fā)展態(tài)勢。農(nóng)家樂旅游作為休閑觀光農(nóng)業(yè)的一種模式，其發(fā)展幾乎遍及全國各地，有效提高了農(nóng)民的收入水平，但在其發(fā)展過程中也存在不少問題。通過對荊州市太湖桃花村農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀的描述，深入分析了其客源、交通情況、市場競爭環(huán)境、政府支持力度、相關政策的完善程度、經(jīng)營者的相互關系以及管理水平等方面的問題，提出了促進太湖桃花村農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的策略。

關鍵詞：休閑觀光農(nóng)業(yè)；可持續(xù)發(fā)展；農(nóng)家樂旅游；太湖桃花村

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）05-1206-04

1 休閑觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂旅游概述

休閑觀光農(nóng)業(yè)是一種將休閑觀光旅游和農(nóng)業(yè)結合在一起的旅游模式，通過吸引游客前來觀、賞、習、品、考、書、畫、攝、購，以滿足人們的精神和物質需求，是一種旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)之間交叉性的新興產(chǎn)

業(yè)[1]。主要有觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、教育農(nóng)園、森林公園和民俗觀光村5種類型[2]。

農(nóng)家樂旅游作為休閑觀光農(nóng)業(yè)的一個特色旅游項目，起源于日本興起的家庭旅游。20世紀50年代，日本東京等地推出了“日本家庭訪問”，讓游客有機會直接接觸和了解旅游地居民的生活方式和習俗，受到眾多游客的青睞[3]。農(nóng)家樂旅游是一種新興的鄉(xiāng)村旅游形式，具有濃厚的鄉(xiāng)村自然景觀和人文景觀特點，并以此來吸引游客。在這個高速發(fā)展的社會，農(nóng)家樂旅游向都市人提供了回歸自然、擁抱自然、享受自然的機會，讓身處高壓環(huán)境下的都市人身心放松，精神愉悅，能以更好的精神狀態(tài)投入到學習和工作中。

在中國，農(nóng)家樂旅游興起于20世紀90年代，農(nóng)家樂主要分為以下幾類：①農(nóng)家園林型。主要代表是郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村、溫江縣萬春鎮(zhèn)等西部川西壩子農(nóng)家民俗旅游，這類農(nóng)家樂旅游地主要是全國花卉、盆景等的生產(chǎn)基地。②花果觀賞型。其代表是龍泉驛的書房村、工農(nóng)村、桃花溝、蘋果村等東郊丘陵的農(nóng)家果園游樂，此類型的農(nóng)家樂主要以花果的觀光旅游為主。③景區(qū)旅舍型。以遠郊區(qū)都江堰的青城后山、蒲江縣的朝陽湖、彭州市的銀廠溝、大邑縣的西嶺雪山等自然風景區(qū)為代表，其特點是檔次不高，價格低廉，讓游客有一種住在風景優(yōu)美的農(nóng)村的感覺。④花園客棧型。其代表是新都縣農(nóng)場改建的泥巴沱風景區(qū)、邛崍市前進農(nóng)場改建的東岳漁莊、南昌縣海灣農(nóng)莊等，是將旅游地與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用地相結合，通過一定的方法使農(nóng)業(yè)用地成為園林式建筑，充分利用古代客棧具有復古氣息的優(yōu)勢，是一種介于農(nóng)家樂旅游地和度假村之間的休閑娛樂場所[4，5]。⑤美食購物型。以蘇州陽澄湖蓮花島旅游風景區(qū)為代表，其特點是充分利用得天獨厚的地理優(yōu)勢，如將漁業(yè)與旅游模式、美食模式相結合等。

2 太湖桃花村農(nóng)家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 太湖桃花村自然地理概況

荊州市位于江漢平原腹地、湖北省的中南部、長江中下游，長江流經(jīng)荊州地域約470 km，荊州轄沙市區(qū)、荊州區(qū)兩個市轄區(qū)和公安、江陵、監(jiān)利3個縣，代管洪湖、松滋、石首3個縣級市，總面積約141萬hm2，市區(qū)面積15.58萬hm2，是連接東西、跨越南北的交通要道和物資集散地，川湘鄂經(jīng)濟紐帶和長江沿岸重要的港口城市，也是國家輕紡工業(yè)基地、糧棉油生產(chǎn)基地和淡水漁業(yè)基地，素有“文化之邦”、“魚米之鄉(xiāng)”的美譽。太湖桃花村位于荊州古城西郊6 km處的荊秘路與318國道秘師橋收費站交匯處，占地面積190 hm2，其中包括占地面積33 hm2的桃花園。

2.2 太湖桃花村資源狀況

太湖桃花村總體規(guī)劃面積200 hm2，分為接待中心、鄉(xiāng)村美食廊、桃園古村落、金谷莊園區(qū)、竹海桑田園5部分。目前，桃花村已在桃林里開辦餐飲、垂釣、休閑觀光等農(nóng)家樂旅游服務。桃花村被譽為“荊州鄉(xiāng)村旅游第一村”，2007年被定為湖北省鄉(xiāng)村旅游的“百鎮(zhèn)千村”示范村之一。桃花村以花卉苗木和農(nóng)田景觀為其旅游資源的主打品牌，而民風民俗則是其人文資源的主力軍，現(xiàn)在是集水上娛樂、垂釣、觀光旅游、休閑度假、田園采摘、田間勞作于一體的休閑觀光旅游勝地，每年約有100萬來自各地的游客前來觀光旅游。桃花村是荊州區(qū)新農(nóng)村建設示范村、荊州市鄉(xiāng)村旅游第一村、荊州市楹聯(lián)文化村、湖北省“百鎮(zhèn)千村”示范村、首批湖北省旅游名村、首批湖北省休閑農(nóng)業(yè)示范點、湖北省作家協(xié)會文學院荊州創(chuàng)作基地、湖北省影視創(chuàng)作拍攝基地和國家級生態(tài)村?，F(xiàn)共有78家農(nóng)家樂餐館，其中投資在100萬元以上的有15家，全村餐飲年營業(yè)額達1 200萬元，每家農(nóng)家樂餐館的年收入可達6萬元。全村共發(fā)展水蚯蚓、林蛙、果樹、花卉等特種種植和養(yǎng)殖面積133 hm2，年經(jīng)濟收入2 600萬元以上[6]。

3 太湖桃花村農(nóng)家樂旅游發(fā)展的問題分析

3.1 客流來源狹窄，市場競爭力較弱

農(nóng)家樂旅游的發(fā)展主要依賴于臨近的城市。太湖桃花村的客源市場主要分布在以桃花村為中心，50 km為半徑的圓形區(qū)域內。以沙市區(qū)和荊州市所轄的縣、鄉(xiāng)為主，包括松滋、江陵、公安、監(jiān)利、潛江等地。這些地區(qū)距離桃花村不遠，交通較為便利，當天可往返；還有部分游客是來自武漢、襄樊、荊門等周邊地區(qū)，這些地區(qū)與桃花村距離適中，地區(qū)文化差異不大，民俗習慣也較為類似，是桃花村旅游的潛在客源發(fā)掘地；還有少部分游客是來自國內的其他地區(qū)，如河南、湖南等臨近省份。目前，太湖桃花村的游客來源范圍還僅限于距離桃花村較近的周邊地區(qū)，范圍比較狹窄，客源還有很大的發(fā)掘空間。

桃花村農(nóng)家樂旅游的市場競爭力在一定程度上也受到客源市場的影響[7]。近年來，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度驚人，幾乎遍布了大多數(shù)縣市的城郊結合區(qū)，競爭也異常激烈。太湖桃花村周邊也存在著許多類似的旅游項目，如洪湖藍山、松滋的復興農(nóng)家樂、農(nóng)家樂美食城、石首的桃花山等，這些地區(qū)都獨具特色，極具競爭力，是太湖桃花村農(nóng)家樂旅游強有力的競爭對手，尤其是洪湖，更是全國知名的旅游景點，如歌劇《洪湖赤衛(wèi)隊》，無一不是以洪湖的美麗風景為背景的。因而太湖桃花村要想在激烈的競爭中占有一席之地，就必須快速有效地提升自身的市場競爭力。

3.2 基礎設施有待完善

太湖桃花村的基礎設施建設還不夠完善。在交通設施方面，由于太湖桃花村地理位置得天獨厚，距離太湖正街不到1 km，離荊州城區(qū)僅有6 km，從沙市區(qū)到達桃花村也僅需花費1個多小時，很多游客都是騎自行車過來的，桃花村剛好位于318國道邊，來往車輛眾多，保證了交通的便捷性。但桃花村周邊還有很大一部分道路是村民自發(fā)修建的便捷小道，如果能修建成水泥路，將更方便游客的到來。在安全設施方面，沒有統(tǒng)一配備消防設施，部分農(nóng)家樂旅游地沒有修建安全通道，存在火災隱患。在衛(wèi)生設施方面，沒有生活廢水和污水的處理設施，而是直接排放到附近的河流中。

3.3 生態(tài)環(huán)境遭受破壞

太湖桃花村部分地區(qū)的生態(tài)環(huán)境遭到破壞，出現(xiàn)了污染現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：部分農(nóng)家樂旅游提供的游客體驗農(nóng)耕生活的活動在一定程度上破壞了當?shù)氐乇碇脖?；噪聲污染愈演愈烈；農(nóng)家樂旅游經(jīng)營產(chǎn)生的生活垃圾、廢水得不到及時有效的處理等。這些都給當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。

3.4 產(chǎn)品結構和經(jīng)營模式單一

太湖桃花村的產(chǎn)品較為單一，層次不高，與其他地區(qū)的農(nóng)家樂旅游一樣，經(jīng)營者提供給游客的服務千篇一律，大多是吃農(nóng)家飯，打牌，釣魚，唱卡拉OK等，甚至舉辦的一些節(jié)慶活動如桃花節(jié)、梨花節(jié)，但活動開展的不夠生動，不吸引人。游客更多的是希望自己能參與一些獨特新奇的活動，比如親身體驗當?shù)靥赜械拿袼琢晳T等，但是目前太湖桃花村農(nóng)家樂提供的都是簡單乏味的吃、住、行、游、娛，住宿的條件也不盡如人意，除了當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)和蔬菜之外，游客能夠購買的紀念品也比較少。

3.5 政府支持和管理力度不強

一定區(qū)域內農(nóng)家樂旅游的發(fā)展狀況很大程度上受到政府決策行為（宏觀管理的效果、對農(nóng)家樂旅游的重視度、引導和支持力度）的影響。當?shù)卣群笸顿Y3 000多萬元，完成了“五大基礎”設施建設，一是“六通一平”（通水、通電、通路、廣場四通八達、通電信、通寬帶網(wǎng)、平整土地）基礎設施建設；二是牌樓及門前景點修繕和78家店鋪門面立面整容；三是“亮化美化”提檔升級；四是新增旅游景點（修建兩處廣場，增添了“桃花女神”、“桃園三結義”和“陶淵明”3座雕像，在太湖港中渠沿岸修建了“相思”、“約會”、“桃緣”、“花雨”和“村韻”5座亭子，形成了“相約桃花村”）；五是加強楹聯(lián)文化建設，“楹聯(lián)一條街”建設別具一格，景點楹聯(lián)初具規(guī)模。值得肯定的是，當?shù)卣€是較重視桃花村的基礎設施建設，但對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者的管理工作做的不盡如人意，如住宿衛(wèi)生條件、消防條件、食品衛(wèi)生條件等；對破壞當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的行為的懲罰力度還不夠，相關法律也沒有完善，在一定程度上阻礙了太湖桃花村農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

3.6 經(jīng)營者管理水平偏低

當?shù)卮蟛糠洲r(nóng)家樂經(jīng)營者仍舊以菜的味道、口感為經(jīng)營重點，卻忽略了真正吸引游客的一些因素，如農(nóng)家風味、與眾不同的環(huán)境等。盲目地將大量資金投入到主體建筑上，卻不愿意花錢去營造一個怡人的環(huán)境；只注重量的投入，卻忽視了質的提高；大多經(jīng)營者還停留在彼此相互模仿的低層次經(jīng)營水平上，缺乏獨特新穎的經(jīng)營模式，沒有走出一條屬于自己的經(jīng)營之路。經(jīng)營者之間的關系也不甚融洽，由于利益上的競爭，導致了個別經(jīng)營者惡意破壞其他經(jīng)營者房屋、招牌、擾亂他人經(jīng)營情況的發(fā)生，有關部門應當引起高度重視。

4 太湖桃花村農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的對策建議

4.1 擴大客流來源，加強市場宣傳

當?shù)卣娃r(nóng)家樂旅游經(jīng)營者應當從多角度、多渠道對農(nóng)家樂旅游進行立體式的宣傳，例如制作農(nóng)家樂旅游宣傳單、景點簡介牌、旅游宣傳手冊，介紹太湖桃花村農(nóng)家樂旅游的交通路線、旅游設施、民風民俗等；借助大眾媒體的宣傳力量，在報紙、電視上多做宣傳，以更生動具體的形式讓更多的人了解太湖桃花村農(nóng)家樂旅游，從而吸引更多來自五湖四海的游客；農(nóng)家樂經(jīng)營者還可將農(nóng)家樂旅游與網(wǎng)絡掛鉤，在淘寶、窩窩團、美團等知名網(wǎng)站上發(fā)布相關團購信息，發(fā)揮團購優(yōu)惠便捷的優(yōu)勢，借助電子商務傳播迅速的特點為農(nóng)家樂旅游做綠色廣告；通過與當?shù)芈眯猩缃⒑献麝P系的方式來推銷太湖桃花村農(nóng)家樂旅游，以一定的合作機制為基礎，增設桃花村為荊州旅游線路中的一站，從而讓更多來荊州旅游的游客了解太湖桃花村農(nóng)家樂旅游。

4.2 抓好基礎設施建設，提高消防意識

農(nóng)家樂旅游是建立在農(nóng)業(yè)資源基礎上的旅游模式，必須以農(nóng)、林、牧、副、漁產(chǎn)業(yè)為基礎。因此，基礎設施的建設尤為重要，當?shù)卣訌娊煌?、通訊、供電供水等基礎設施建設。同時，還要完善公共圖形標志建設，信息網(wǎng)絡建設，游人咨詢、接待中心建設，注重改善衛(wèi)生條件，確保環(huán)保設施免遭破壞[8]。定期對經(jīng)營者進行消防安全知識培訓，如舉辦消防知識講座，讓經(jīng)營者更全面地了解消防安全知識；開展消防演習，增強經(jīng)營者應付突發(fā)性火災的能力。

4.3 注重環(huán)境保護，共建旅游勝地

農(nóng)家樂旅游要充分考慮到與當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的協(xié)調性，營造人與自然和諧相處的外部環(huán)境。一方面，要注重培養(yǎng)游客的環(huán)保意識，在游客中提倡生態(tài)綠色旅游，鼓勵游客使用無污染或者污染少的交通工具，以減少對空氣和水質的污染，同時，發(fā)揮廣大媒體的宣傳效應，在當?shù)鼐用窈陀慰椭行麄髀糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展方面的知識，用知識去改變人們的行為；另一方面，對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者也要加強綠色農(nóng)業(yè)相關知識的宣傳教育工作，鼓勵經(jīng)營者提供更多的綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓游客品嘗到原滋原味、無污染的農(nóng)家菜，讓游客和農(nóng)戶共同為太湖桃花村農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展貢獻自己的力量。

4.4 挖掘民俗特色，培養(yǎng)差異文化

各地農(nóng)家樂旅游的發(fā)展模式都較為相似，因而使得農(nóng)家樂旅游呈現(xiàn)出以替代性競爭為特點的空間格局，一些農(nóng)家樂旅游地甚至面臨關門的困境，因此，實施“產(chǎn)品差異化”經(jīng)營迫在眉睫[9]。當?shù)卣娃r(nóng)家樂旅游經(jīng)營者應當對當?shù)氐拿袼琢晳T進行長遠而深入的研究和了解，充分挖掘當?shù)刈钤嫉拿耧L民俗，并充分利用與周邊地區(qū)民俗習慣的差異，在這些差異上下功夫，尤其是當?shù)厣盍曀椎牟町?，如別具特色的建筑、節(jié)慶、小吃、服裝等，將其完整無缺地展示在游客面前，使游客對太湖桃花村有深層次的了解，以保持太湖桃花村農(nóng)家樂旅游發(fā)展久盛不衰的生命力。

4.5 強化政府管理，完善法律法規(guī)

當?shù)卣畱斆鞔_自己的角色，做到既不“缺位”也不“越位”，把握好尺度，努力提升桃花村農(nóng)家樂旅游的服務質量。對于尚未獲得經(jīng)營許可證的農(nóng)家樂經(jīng)營戶，應當及時進行整改或者取締，對于相關政策中不完善的地方，應當在深入分析實際問題的基礎上制定和修改相關政策，并認真貫徹落實。同時，將政策實施過程中出現(xiàn)的新問題及時反饋給相關部門，相關部門應高度重視并根據(jù)實際情況進行完善。此外，當?shù)卣€應當定期組織對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者的培訓，包括職業(yè)道德、旅游法規(guī)、環(huán)境保護、旅游基本知識等，使經(jīng)營者的綜合素質提升到一個新的高度，以適應農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的需求。

4.6 提升管理水平，培養(yǎng)旅游人才

在農(nóng)家樂旅游的發(fā)展過程中，經(jīng)營者始終是主體，經(jīng)營者綜合素質的高低決定了農(nóng)家樂旅游未來的發(fā)展方向[10]。當?shù)卣哟髮θ肆Y源開發(fā)的投入，定期開展新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識和技能的培訓，特別是經(jīng)營管理理論知識和實踐的培訓。由于經(jīng)營者受教育的程度普遍不高，因此更需提高其科學文化素質和思想道德素質，培養(yǎng)經(jīng)營者的服務意識，杜絕欺騙游客的現(xiàn)象。一方面，政府要加強對經(jīng)營者的教育，與當?shù)芈糜喂芾碓合岛限k進修班，定期組織經(jīng)營者去學習；另一方面，經(jīng)營者自身也要主動學習相關的經(jīng)營管理理論知識，并用以指導實踐，同時，研究其他地區(qū)農(nóng)家樂旅游的經(jīng)營發(fā)展模式，取其精華，去其糟粕，打造具有自家特色的農(nóng)家樂旅游模式，努力使自己成為新型旅游管理人才，為太湖桃花村農(nóng)家樂旅游未來的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

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