【摘 要】文章從移動(dòng)旅游電子商務(wù)與旅行社的關(guān)系入手，分析了河南旅行社移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀，并提出了移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】河南省，旅行社，移動(dòng)電子商務(wù)，策略

河南歷史文化資源豐富，自然景觀怡人，在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，作為連接旅游需求和旅游供給的紐帶，旅行社在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中發(fā)揮著重要作用。移動(dòng)電子商務(wù)因其方便、靈活、快捷，為河南旅游業(yè)和旅行社的發(fā)展也創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)，但同時(shí)也對(duì)旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了影響。

一、移動(dòng)電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)指依托于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，使用手機(jī)，掌上電腦等終端所進(jìn)行的移動(dòng)通信終端之間，或移動(dòng)通信終端與PC等網(wǎng)絡(luò)信息終端之間，通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)解決方案，在移動(dòng)狀態(tài)下各種商業(yè)信息交互和各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)[1]。

移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，攜帶方便。傳統(tǒng)電子商務(wù)的終端主要是電腦，移動(dòng)電子商務(wù)的終端是智能手機(jī)和平板電腦，移動(dòng)終端體積小、重量輕，攜帶方便。

第二，使用靈活。移動(dòng)電子商務(wù)從有線到無(wú)線延伸，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地地查找信息及購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，借助于移動(dòng)的位置服務(wù)，還能快速查找周邊商家信息，使用更加靈活。

第三，移動(dòng)支付快捷。電子商務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了現(xiàn)金，各種手機(jī)快捷支付的出現(xiàn)，又使消費(fèi)者擺脫了電腦上網(wǎng)支付，只要有一臺(tái)手機(jī)在手，便能輕松完成支付，支付方式更加方便、快捷。

二、移動(dòng)電子商務(wù)與旅行社的關(guān)系

（一）旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)適合發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)

旅行社產(chǎn)品是旅行社根據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)采購(gòu)并整合景點(diǎn)、交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，并將自己的服務(wù)貫穿于其中的、向旅游者提供在旅游活動(dòng)過(guò)程中的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總稱(chēng)[2]。首先，旅行社產(chǎn)品是以固化形態(tài)的“產(chǎn)品包”的形式出現(xiàn)，將旅行社的各項(xiàng)承諾和服務(wù)融入其中，“產(chǎn)品包”中包含了由有關(guān)旅游企業(yè)為滿(mǎn)足旅游者的各種需要而提供的各種服務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展使旅行社的承諾和服務(wù)無(wú)處不在，更加貼心；其次，旅行社產(chǎn)品具有無(wú)形性，它在市場(chǎng)上主要以信息形態(tài)來(lái)表現(xiàn)，旅行社就是將“產(chǎn)品包”中各類(lèi)要素信息組合在一起，傳遞給旅游者，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)際上就是旅游信息的組合和傳遞過(guò)程，移動(dòng)電子商務(wù)使信息的傳遞更加方便；同時(shí)由于旅游活動(dòng)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，只有當(dāng)旅游者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，生產(chǎn)活動(dòng)才進(jìn)行，因此，旅行社產(chǎn)品的交易活動(dòng)中，無(wú)需物流配送環(huán)節(jié)。綜上，旅行社特別適合發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)。

（二）旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)要求旅行社發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)

目前規(guī)范化和程式化的包價(jià)旅游已經(jīng)不能滿(mǎn)足旅游者的需要，旅游者的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。第一，旅游需求個(gè)性化。旅游作為滿(mǎn)足人們較高層次需求，其個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越突顯，主要表現(xiàn)為旅游目的地的、旅游方式和交易渠道的選擇，移動(dòng)電子商務(wù)正式滿(mǎn)足了旅游者個(gè)性化交易方式的需求。第二，主動(dòng)搜尋信息并參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代，被動(dòng)地接受旅行社的服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足旅游者的需求，旅游者更喜歡外出前自己搜索信息，并根據(jù)自己的喜好主動(dòng)參與旅游線路的設(shè)計(jì)，這就要求旅行社必須根據(jù)旅游者的需要，為其提供服務(wù)。第三，旅游決策的隨意性增強(qiáng)?，F(xiàn)在的旅游者喜歡根據(jù)旅游過(guò)程中的具體情況改變行程，而移動(dòng)電子商務(wù)可以滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中進(jìn)行隨時(shí)交易的要求。因此，旅行社應(yīng)該根據(jù)旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求旅行社發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)

在旅行社的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，由于旅行社的產(chǎn)品是以“旅游線路”表現(xiàn)出來(lái)的，產(chǎn)品本身不具有壟斷性，因此，旅行社要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須在服務(wù)上下功夫，而使用移動(dòng)電子商務(wù)是提高服務(wù)的一個(gè)重要途徑。其次，在與攜程等在線旅游代理商的競(jìng)爭(zhēng)中，在旅游中涉及的各個(gè)要素整合方面，旅行社占有更多優(yōu)勢(shì)，但是由于在線旅游代理商可以滿(mǎn)足旅游者足不出戶(hù)便可預(yù)訂旅游線路，因此，要想在與在線旅游企業(yè)的博弈中取勝，必須發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)。此外，隨著移動(dòng)智能終端的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)可以使旅行社擁有更多的用戶(hù)和更廣闊的市場(chǎng)空間。

三、河南旅行社移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)狀

（一）發(fā)展電子商務(wù)意識(shí)不足

河南省通過(guò)出臺(tái)《河南省旅行社星級(jí)評(píng)定與管理》，加強(qiáng)對(duì)旅行社行業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督和管理，但是河南省的旅行社還是以中小企業(yè)為主，經(jīng)營(yíng)手段落后，經(jīng)營(yíng)成本較高，運(yùn)營(yíng)效率較低。由于規(guī)模比較小，大部分旅行社對(duì)實(shí)行移動(dòng)電子商務(wù)望而卻步，他們不肯花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、精力、資金在這些方面，同時(shí)由于小企業(yè)缺乏新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此河南旅行社的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展緩慢。

（二）移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

隨著智能手機(jī)用戶(hù)的增長(zhǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)客戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)必將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的最佳選擇。雖然河南省有一部分旅行社已經(jīng)開(kāi)展了基于手機(jī)客戶(hù)端的旅游營(yíng)銷(xiāo)，但是僅限于康輝等全國(guó)連鎖的大型旅行社，小的旅行社使用移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量太少。河南省大部分的旅行社微博關(guān)注量低，與消費(fèi)者的互動(dòng)性差，微博中充斥著許多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的垃圾信息。一些旅行社建立了微信公眾平臺(tái)，但是除了河南中州國(guó)際旅行社、中青國(guó)際旅行社、康輝國(guó)際旅行社等一些大的旅行社外，其他旅行社難以實(shí)現(xiàn)主要產(chǎn)品的查詢(xún)和網(wǎng)上旅游報(bào)名。

（三）不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

旅游者并不是專(zhuān)業(yè)的旅游從業(yè)人員，僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的搜集到的分散信息，難以“組裝”成理想的旅游線路產(chǎn)品，同時(shí)單獨(dú)訂票和訂房?jī)r(jià)格上也不具優(yōu)勢(shì)，這必然會(huì)影響旅游者的旅游體驗(yàn)。目前，河南旅行社對(duì)于自助旅游的旅游者，其服務(wù)還僅僅停留在代訂、代辦階段，并沒(méi)有借助自身的優(yōu)勢(shì)，為旅游者定制個(gè)性化的、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，因此，其定位還出于線上產(chǎn)品的線下供應(yīng)商，不能滿(mǎn)足旅游者的個(gè)性化需求。

四、河南旅行社移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）加大對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的投入力度

旅行社應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到移動(dòng)電子商務(wù)帶給企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，充分利用移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的投入力度，在資金、人才等方面給予適當(dāng)?shù)膬A斜，從企業(yè)內(nèi)部管理和對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)方面全方位實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)，提高旅行社的管理效率，拓寬旅游社產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。小旅行社可以選擇微信等一些免費(fèi)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)或加強(qiáng)與其他旅行社的合作，

（二）借助移動(dòng)終端，發(fā)展微營(yíng)銷(xiāo)

旅行社要轉(zhuǎn)變思維，拋棄傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售為主，線上宣傳為輔的經(jīng)營(yíng)模式，增加線上的宣傳和服務(wù)，借助移動(dòng)終端，大力發(fā)展微營(yíng)銷(xiāo)。要借助于微博、微信，做好企業(yè)的宣傳，擴(kuò)大知名度，創(chuàng)立品牌形象；旅行社要加快微信認(rèn)證，并充分利用微信公眾平臺(tái)的高級(jí)功能，通過(guò)自定義菜單，為游客提供方便、快捷的信息查詢(xún)和產(chǎn)品預(yù)訂；旅行社還應(yīng)借助淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢(xún)和銷(xiāo)售；同時(shí)建立全面的旅游咨詢(xún)、預(yù)訂和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

（三）整合資源，為旅游者提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)

旅行社不能僅僅作為線上產(chǎn)品的供應(yīng)商，要對(duì)旅游者出行中的各個(gè)要素進(jìn)行整合，借助自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些新的媒體，在網(wǎng)上給網(wǎng)民及游客作旅游景點(diǎn)的推薦，旅游路線的引導(dǎo)選擇等。同時(shí)借助移動(dòng)電子商務(wù)，通過(guò)后臺(tái)查閱旅游者的關(guān)注點(diǎn)，為線路設(shè)計(jì)提供依據(jù)，通過(guò)線上與旅游者互動(dòng)，為其提供量身定制的、個(gè)性化的旅游服務(wù)。通過(guò)對(duì)旅游者的引導(dǎo)，改變當(dāng)下旅行社業(yè)務(wù)中存在的比較明顯的淡旺季差別。此外，加強(qiáng)對(duì)旅游者的后期服務(wù)，對(duì)于旅游者出行過(guò)程中的行程變更提供及時(shí)和貼心的服務(wù)。

總之，在移動(dòng)電子商務(wù)的背景下，河南的旅行社只有充分利用這一新的商業(yè)模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理手段，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能成為真正推動(dòng)河南旅游業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉鳴.3G環(huán)境下的移動(dòng)電子商務(wù)模式研究[D].大連海事大學(xué)，2010.

[2]韓 勇.旅行社經(jīng)營(yíng)管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

基金項(xiàng)目：

河南省教育廳2013年度人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“基于移動(dòng)電子商務(wù)的河南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（編號(hào)：2013-QN-242）。

作者簡(jiǎn)介：

張素杰（1985-），女，河南科技學(xué)院新科學(xué)院教師，研究方向：旅游企業(yè)管理。