徐艟

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校管理系，江蘇鎮(zhèn)江212001)

基于成本的電話營銷策略芻議

徐艟

(鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校管理系，江蘇鎮(zhèn)江212001)

從成本優(yōu)化的角度來看，選擇最低資費來展開電話營銷并不代表可以犧牲通話質(zhì)量，必須將話費低和線路好結(jié)合起來，在省錢和提高效率的博弈中尋求最佳平衡點。不能為了盲目追求先進(jìn)設(shè)備而超支，也不能以犧牲營銷達(dá)成效率的代價換取成本的降低。在考慮改善硬件的同時不能忽視軟件的建設(shè)，人員的合理管理和專業(yè)培訓(xùn)往往會帶來意想不到的投資回報，這在某種意義上也是一種間接的成本優(yōu)化。

電話營銷;成本;策略

近年來不少學(xué)者對電話營銷進(jìn)行了研究，但涉及成本的比較少。嚴(yán)格的成本控制輔助于良好的運營模式，將對電話營銷起到極大的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)以最經(jīng)濟(jì)的代價來展開電話營銷，以達(dá)到最佳盈利狀態(tài)。

一、節(jié)約通話費用，選擇最省通話模式

(一)選擇國內(nèi)長途最佳通訊模式

電話營銷首先要考慮資費的優(yōu)化。內(nèi)貿(mào)企業(yè)電話營銷成本涉及最多的是國內(nèi)長途資費，目前我國三大電信服務(wù)商都可以提供長途電話，而且能夠撥打的長途電話資費的選項很多，如下表。

表 國內(nèi)長途電話不同通訊方式資費對照表［1］［2］［3］

由上表可知，不同種類、不同時段、不同通訊方式都會造成國內(nèi)長途電話資費的變化，應(yīng)該根據(jù)具體情況來選擇，以最大限度地降低電話營銷通訊成本。在鎮(zhèn)江地區(qū)使用96998電話卡撥打國內(nèi)長途電話的成本優(yōu)勢毋庸置疑。而193國內(nèi)長途話費在短時間內(nèi)通話成本最低，采用打折的IP電話卡可以大大節(jié)約國內(nèi)長途電話費用。但同時必須考慮到，IP電話是采用數(shù)據(jù)打包的通訊模式進(jìn)行通話的，它在通話質(zhì)量上可能稍遜于193、普通長途電話，因此在對通信質(zhì)量要求比較高的情況下就不能貿(mào)然選用IP電話卡，不能以低成本來犧牲通話質(zhì)量，這樣對于企業(yè)來說得不償失。這時可以選用表中的193專用長途電話套餐，既可以保證通話質(zhì)量又降低通話成本。193就是聯(lián)通的普通長途電話，其通話機(jī)理不同于IP電話，因此通話質(zhì)量可以保證;同時193無市話接入費，一旦有話費折扣將是整個資費的折扣。而IP電話卡有市話接入費，即使其IP話費可以3－4折，但是市話接入費無任何折扣，這一點193將在成本節(jié)約上略勝一籌。

在眾多種類的IP電話卡中，哪一種可以降低電話成本呢?這也得從通話質(zhì)量和成本節(jié)約兩方面去考慮。一般來說，中國電信的IP電話卡質(zhì)量比較高，而其他類型的IP電話卡稍遜，但它們的折扣一般來說更低。所以如果通話要求比較高，就應(yīng)該選用中國電信的IP電話卡;如果通話要求不高，則以最低折扣的IP電話卡為第一選擇。同時要注意到，IP電話卡背面都有使用期限，必須在有效期之前將余額用完。

(二)選擇網(wǎng)絡(luò)電話的好處

目前常用的網(wǎng)絡(luò)電話軟件有微信、QQ、Sky網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)專用電話機(jī)(適合國際長途)等。提到網(wǎng)絡(luò)電話，往往給企業(yè)主的感覺是頭戴耳機(jī)，面對顯示屏通過網(wǎng)絡(luò)與客戶交流，資費便宜但通話質(zhì)量不敢恭維，同時還有很多限制，如不能打手機(jī)，只可以撥打固定電話等。隨著科技的發(fā)展，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為過去，很多公司開發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)專用電話機(jī)，只要上網(wǎng)就可以和普通電話一樣使用，通話質(zhì)量大大改善，而且通過視頻可以直接看到客戶及電話銷售人員的肢體語言、面部表情，基本上類似于見面溝通，使得電話營銷的效果更加明顯。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)通話只要包好流量套餐就不會產(chǎn)生額外的費用，使用比較好的在線軟件可以隨時發(fā)放文件、圖片、視頻以及相關(guān)資料，對于充分了解雙方信息，保證電話營銷的準(zhǔn)確率、暢通率、高效率，都是良好的保證。特別是跨國溝通聯(lián)系時，語言不通可以隨時通過在線翻譯軟件領(lǐng)會雙方的意思，保證營銷活動的正常展開。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，寬帶接入費用的逐步降低，線上交流已經(jīng)成為常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電話正是基于這個因素而產(chǎn)生。今后的電話成本將不再是三大運營商之間及IP電話資費的比拼，更多的是網(wǎng)絡(luò)接入費的成本比較。因為今后的網(wǎng)絡(luò)接入費將更多地以包月的形式走進(jìn)各家各戶，只要在線就可隨時隨地打電話。固定的網(wǎng)絡(luò)接入包月費將越來越低，電話營銷成本將最終忽略資費的因素，更多地考慮時間、先進(jìn)設(shè)備、人員管理等因素。

二、縮短通話時間，高效促成交易

(一)IP撥號器的使用

如果直接采用IP電話卡撥號操作，必須先撥IP電話卡的12位卡號，加上4位密碼，而且撥卡之前還要撥入17908五位接入代碼，累計要撥打20多個號碼。IP撥號器能減少撥打IP電話卡卡號、密碼的麻煩，大大節(jié)約通話時間。IP撥號器安裝在電話旁邊，將IP電話卡的卡號、密碼、接入號一起預(yù)先設(shè)置在里面，當(dāng)使用電話機(jī)撥打長途電話時，一旦按下電話機(jī)上的“0”鍵，則自動啟用IP電話撥號器，將所有20多位數(shù)字瞬間撥出，保證快捷方便地?fù)艽騃P電話。

(二)合理使用IP電話卡及撥號器

有的IP電話卡可以通過相關(guān)設(shè)置綁定在電話號碼上，只需在撥打長途電話時加撥入17911、17951等指定5位數(shù)就可以將電話打出，不必再撥卡號、密碼等數(shù)字。而且在購買IP電話卡時，往往免費提供撥號器，企業(yè)沒有必要單獨購買電話撥號器。

如果某公司內(nèi)部有集團(tuán)電話，集團(tuán)電話的外線是5或8個，那么可以幾根外線就裝幾個撥號器，沒有必要每個電話分機(jī)都裝一個IP電話撥號器。因為集團(tuán)電話的每個內(nèi)線電話在撥出長途外線的時候，可以通過設(shè)置外掛在集團(tuán)交換機(jī)中繼線上的撥號器，達(dá)到自動啟動IP電話撥號的功能。

新開張的公司在進(jìn)行采購時，沒有必要將撥號器和電話機(jī)分開采購，可以采購帶有IP電話撥號功能的電話機(jī)。單獨購買一個撥號器可能要50元左右，普通電話機(jī)可能30到40元，這樣累計要超過80元。而一個帶有IP撥號功能的普通電話機(jī)，其零售價格不會超過20元。IP專用電話機(jī)還有運行更穩(wěn)定、美觀不占空間的好處。

三、改善電話設(shè)備，利用高科技通訊

電話營銷員工使用質(zhì)量差的電話機(jī)，一旦接觸不良電話中斷，對電話營銷損害極大。圖省錢其實額外成本更高，購買質(zhì)量好一點的電話機(jī)恰恰是為更好地節(jié)約成本。如質(zhì)量好的電話機(jī)通過電話記錄可以清晰判斷出電話狀態(tài);按鍵的靈活敏感可以支持電話號碼撥完就通，避免二次重復(fù)撥號;支持語音撥號，省卻低頭細(xì)看顯示屏來電號碼的繁瑣;自動追撥功能不需要人工連續(xù)撥打?qū)Ψ秸季€電話，可以自動重復(fù)撥打直到電話接通。

作為一個經(jīng)常接聽和撥打電話的營銷人員，頻繁地使用電話機(jī)會浪費很多時間。如鈴聲響起拿起話筒至耳邊，通話完畢后再放回聽筒，這一來回需要3－4秒;有時連接聽筒的電話線在拿起、放下的過程中不可避免地纏繞起來，進(jìn)而需要梳理，也會帶來2－6秒的耽擱;接電話時將桌上的東西打翻、碰倒等偶發(fā)事件，2－8秒的浪費在所難免。據(jù)此按一天工作8小時計算，如果每半小時接聽10個電話，一天就有3200秒時間浪費。所以購買一臺可以支持無線耳機(jī)、話筒的先進(jìn)電話機(jī)會節(jié)省很多時間。

先進(jìn)錄音電話也功不可沒，其目的是隨時記錄跟客戶在電話里的溝通內(nèi)容，便于后期展開營銷工作。在電話里面，同樣一句話用不同的口氣說出來，以及通話所處的不同環(huán)境，會產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。而這個結(jié)果只有通過錄音才能準(zhǔn)確判斷。反之，僅靠書面筆記和頭腦有限記憶無法得出完整而正確的結(jié)論?；胤配浺艨梢允逛N售人員短時間內(nèi)作出快捷判斷，準(zhǔn)確了解客戶的需求和真正的想法，有利于促成交易。

四、篩選最佳客戶

有時營銷人員為急于達(dá)成銷售，在電話營銷中不假思索地隨機(jī)撥打很多客戶電話，殊不知在過多無用的聯(lián)系中耗費了大量成本、時間和精力。如果準(zhǔn)確判斷目標(biāo)客戶，就能避免產(chǎn)生上述徒勞無效的花費和收不回來的成本。

(一)建立準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫

營銷人員可以將客戶群體按照相關(guān)等級建立一個準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫中不同等級的客戶資源，有的放矢地展開每一天的電話跟進(jìn)、營銷，這樣會使銷售的效率大大提高。盡管建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫需要花費一些費用，但好好利用起來可以降低失單的概率，長遠(yuǎn)來看是節(jié)約成本。

(二)適當(dāng)?shù)膹V告投入

在電話營銷中，除銷售人員的主動聯(lián)系外，還有客戶主動打來的電話訂單，這就需要公司在外部相關(guān)媒體上的廣告投入。雖然這部分會增加成本，但主動聯(lián)系的客戶遠(yuǎn)比銷售人員自己出擊聯(lián)系的用戶更容易簽單，而且電話打進(jìn)都是免費的。當(dāng)然企業(yè)可以申請800電話，一方面樹立自己形象，另一方面為客戶節(jié)約話費，增加用戶主動撥打的概率。但近來很多企業(yè)已經(jīng)意識到，客戶如果真的希望購買某種產(chǎn)品，他在主動聯(lián)系中并不過于介意電話費用，畢竟現(xiàn)在電話費用逐年下降，因此企業(yè)選用400電話(任何區(qū)域都是市話)一樣可以達(dá)到效果。

之所以強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)膹V告投入，主要是從節(jié)約角度強(qiáng)調(diào)量入為出。企業(yè)可以通過在“黃頁”電話簿、直郵、報紙分類中縫登載廣告等途徑來盡可能地擴(kuò)大影響力，沒有必要盲目地在一級媒體上采用連續(xù)轟炸的方式展開地毯式推廣。只要有適當(dāng)廣告宣傳吸引的目標(biāo)群體打電話來，就會使電話銷售效率大大提高，收回的利益足以彌補在媒體上花費的成本。

五、電話營銷人員的管理

(一)有效的內(nèi)部管理

加強(qiáng)對內(nèi)部銷售人員的管理，能夠有力地節(jié)約電話營銷的費用。如果疏于管理，銷售人員的公話私用現(xiàn)象會很嚴(yán)重。很多企業(yè)購買卡式電話管理機(jī)，由管理人員發(fā)放專用的電話卡，采用多退少補的方法，如果銷售人員在本月能以較低的話費促成多項交易，則多余話費可作為獎勵返還銷售人員。反之，電話費用很高卻達(dá)不成交易，超過額度的所有話費自理。這種話費承包的管理促進(jìn)了銷售人員的電話營銷，避免了過度浪費。雖然卡式電話機(jī)的購買成本高于普通電話機(jī)，但長期使用后所節(jié)約的費用足以將購買的成本收回。

為給電話營銷人員創(chuàng)造安靜的環(huán)境，避免嘈雜的聲響影響電話營銷的效果，使用辦公隔斷就顯得非常必要。讓銷售人員專心致志地與客戶談話，勢必大大增加談單成功的概率。

(二)適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)

一線電話營銷人員直接和企業(yè)的目標(biāo)客戶打交道，代表著企業(yè)的外部形象，他們對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的初步認(rèn)知，是企業(yè)實施和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。由此可見為電話營銷人員實施專業(yè)培訓(xùn)很有必要。專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)可以幫助企業(yè)建立一流的電話營銷團(tuán)隊，有助于挖掘新客戶，開拓新市場。公司不能為省培訓(xùn)費用而貿(mào)然令沒經(jīng)訓(xùn)練的人員強(qiáng)行上崗，這會導(dǎo)致電話營銷根本沒有效果，造成企業(yè)形象和實際利益的損失。培訓(xùn)后的專業(yè)電話營銷隊伍有較強(qiáng)的銷售和溝通能力，懂得客戶消費心理，能夠有效地跟客戶建立良好的關(guān)系，合理介紹產(chǎn)品的各種特點，從而得到顧客的首肯，最后成交?？梢妼I(yè)培訓(xùn)也是電話營銷不可缺少的成本之一。

綜上所述，從成本優(yōu)化的角度來看，選擇最低資費來展開電話營銷并不代表可以犧牲通話質(zhì)量，必須將話費低和線路好結(jié)合起來，在省錢和提高效率的博弈中尋求最佳平衡點。不能為了盲目追求先進(jìn)設(shè)備而超支，也不能以犧牲營銷達(dá)成效率的代價換取成本的降低，這會得不償失。在考慮改善硬件的同時不能忽視軟件的建設(shè)，人員的合理管理和專業(yè)培訓(xùn)往往會帶來意想不到的投資回報，這在某種意義上也是一種間接的成本優(yōu)化。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

［1］ 張英．我國電話資費究竟貴不貴［N］．人民郵電，2011－03－10(001)．

［2］ 李雁爭．電信資費水平奏響“降”大調(diào)［N］．上海證券報，2009－11－25(F04)．

［3］ 王婷．中國電信調(diào)整國際IP電話資費［N］．中國證券報，2007－08－09(B04)．

F713．81

A

1671－5454(2014)06－0054－04

2014－10－27

徐艟(1967－)，男，江蘇淮安人，鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校管理系副教授。研究方向:營銷、廣告、商務(wù)。