王娜 王淑萍

摘?要：隨著人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴日益增強(qiáng)，VoIP電話業(yè)務(wù)市場呈現(xiàn)出爆炸式的增長，其業(yè)務(wù)場景也更加豐富，更容易被企業(yè)應(yīng)用，同時(shí)也為?VoIP?電話業(yè)務(wù)市場提供了更大的發(fā)展空間。但受限于VoIP技術(shù)穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)安全性等方面認(rèn)知程度影響，VoIP電話企業(yè)的發(fā)展存在諸多不足。文章在分析VoIP電話行業(yè)的營銷現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，基于7Ps理論對(duì)VoIP電話業(yè)務(wù)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)場景多樣化、客戶人群服務(wù)差異化、企業(yè)管理人性化等措施，VoIP電話可以進(jìn)一步更好地吸引目標(biāo)客戶群體、提升產(chǎn)品競爭力，并在市場競爭中取得成功，同時(shí)也為VoIP電話業(yè)務(wù)營銷提供一定的借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：VoIP電話；網(wǎng)絡(luò)電話；營銷策略；7Ps營銷策略

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.030

0?引言

VoIP是什么呢？VoIP?是以IP分組交換網(wǎng)絡(luò)為傳輸平臺(tái)，對(duì)模擬的語音信號(hào)進(jìn)行壓縮、打包，使之能夠基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)募夹g(shù)，其融合了聲音、圖像、數(shù)據(jù)等多種媒體信息。VoIP電話業(yè)務(wù)是為企業(yè)客戶提供涵蓋了全球的Toll?Free、Local和Mobile三種類型的號(hào)碼資源；同時(shí)也提供Inbound呼入和Outbound呼出的通話線路，向企業(yè)客戶提供解決VoIP電話需求的通信解決方案。其上游為電信運(yùn)營商和云平臺(tái)服務(wù)平臺(tái)，電信運(yùn)營商主要提供全球號(hào)碼和通道資源，云服務(wù)平臺(tái)則為其提供云基礎(chǔ)設(shè)施。下游是通訊設(shè)備終端制造商，同時(shí)也涉及終端消費(fèi)者——通信運(yùn)營商。

2022年有3億多人開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)科技和智能手機(jī)的普及，全球商業(yè)的新經(jīng)濟(jì)機(jī)遇正在孕育而生。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展深遠(yuǎn)地影響著人們生活的各個(gè)方面，更透過商業(yè)通信與協(xié)作、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、數(shù)字零售等活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)的增長高度關(guān)聯(lián)，尤其在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的地區(qū)，以移動(dòng)通信驅(qū)動(dòng)的VoIP電話服務(wù)填補(bǔ)了許多市場空白。隨著疫情防控日趨穩(wěn)定，全球各國人員重新流動(dòng)，國內(nèi)外不少企業(yè)越來越關(guān)注全球市場，并制定了全球化戰(zhàn)略來擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，幫助企業(yè)獲得更廣泛的客戶群體和資源，實(shí)現(xiàn)增長和盈利的機(jī)會(huì)。面對(duì)龐大的客戶群體如何吸引并留存的問題時(shí)，企業(yè)往往會(huì)選擇成本較低的方式，例如通過VoIP電話的方式進(jìn)行二次營銷，這是因?yàn)閂oIP電話業(yè)務(wù)廣泛的覆蓋率、直接且即時(shí)的傳播、個(gè)性化和定制化、較高的開放率以及反應(yīng)率等優(yōu)勢解決了成本大的問題。為此當(dāng)跨國企業(yè)客戶難以進(jìn)行維護(hù)的困境時(shí)，選擇VoIP電話的宣傳方式在很大程度上節(jié)省了企業(yè)的成本，所以現(xiàn)在很多跨國企業(yè)都會(huì)選擇VoIP?電話作為一種宣傳手段。

1?VoIP電話營銷現(xiàn)狀

VoIP電話的質(zhì)量和可靠性隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展而不斷提升，全球市場銷售額在2022年達(dá)到了880億美元。而中國VoIP電話市場的發(fā)展也非常迅速，從2015年的252億元，增長到了2021年市場規(guī)模達(dá)584億元。隨著更多企業(yè)意識(shí)到VoIP電話的優(yōu)勢，采用這種新技術(shù)以滿足通信需求，市場規(guī)模有望擴(kuò)大。同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，VoIP電話還可能引入更多創(chuàng)新功能和增強(qiáng)的安全性，從而進(jìn)一步推動(dòng)市場增長。

相比傳統(tǒng)電話，VoIP電話有許多優(yōu)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)一：VoIP通話費(fèi)用比傳統(tǒng)通話低很多。傳統(tǒng)電話需要建立一個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)，而VoIP電話則可以利用已有的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，VoIP的運(yùn)營成本低，通話費(fèi)用也低。優(yōu)點(diǎn)2：VoIP電話可以使用，只需要連接網(wǎng)絡(luò)就可以了。優(yōu)點(diǎn)3：VoIP電話不僅可以實(shí)現(xiàn)語音通話，還可以實(shí)現(xiàn)視頻通話、文件傳輸、即時(shí)消息等多種功能。這些功能可以讓企業(yè)更有效率地進(jìn)行溝通與合作。

盡管VoIP電話具備上述優(yōu)勢，但對(duì)于VoIP電話的質(zhì)量和安全性信心不足，仍有不少企業(yè)客戶對(duì)其遲遲不肯采用。那么從事VoIP電話業(yè)務(wù)的公司要想抓住VoIP電話業(yè)務(wù)不斷增長的市場紅利，除了專業(yè)的技術(shù)能力之外，還需要在營銷策略上加大投入力度，以便更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，推動(dòng)VoIP電話業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大。

2?VoIP電話業(yè)務(wù)營銷問題

2.1?業(yè)務(wù)服務(wù)未能滿足客戶需求

VoIP電話業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳輸主要是以數(shù)字形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，而傳統(tǒng)電話則是在傳統(tǒng)電話專用網(wǎng)絡(luò)傳輸，所以會(huì)比傳統(tǒng)電話便宜不少。由于VoIP將通話的成本降低了90%，為很多全球性公司或跨地域性的集團(tuán)企業(yè)節(jié)省大量的溝通成本，使得VoIP電話業(yè)務(wù)備受企業(yè)青睞。為了利益最大化，相當(dāng)多的VoIP電話公司直接將VoIP電話是一種替代電話，為此只提供功能有限VoIP電話業(yè)務(wù)。但可能因?yàn)椴痪邆鋵?shí)時(shí)處理能力，不能滿足VoIP這種時(shí)延敏感型通信的需求，如果VoIP電話的穩(wěn)健性不高就很難支持任何臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的要求。其實(shí)，VoIP技術(shù)具有開放性和靈活性，完全能滿足不同企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求，相應(yīng)的VoIP電話服務(wù)場景也應(yīng)具有靈活性。

2.2?價(jià)格制定未差異化

要想留住VoIP企業(yè)用戶，首先必須保證提供出色的語音質(zhì)量和可靠性，其次用戶的體驗(yàn)和運(yùn)維成本是必須考慮的問題。但很多低價(jià)的VoIP電話穩(wěn)定性不高，對(duì)于任何臨時(shí)的網(wǎng)管系統(tǒng)要求都很難支持，因此許多供應(yīng)商都承諾免收設(shè)備初期成本，所以在VoIP電話業(yè)務(wù)的定價(jià)策略中，大多數(shù)會(huì)考慮一次性收費(fèi)的方式，也就是根據(jù)各個(gè)通信供應(yīng)商所提供的資源成本綜合計(jì)算出合理的定價(jià)方案。近些年隨著各大電信運(yùn)營商的介入，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋高、信號(hào)穩(wěn)定，VoIP電話的服務(wù)質(zhì)量都在提升，其用戶群體越來越多，隨之而來單一報(bào)價(jià)或者不成體系的報(bào)價(jià)問題更加突出了。

2.3?渠道建設(shè)相對(duì)單一

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也改變了企業(yè)服務(wù)方式，VoIP電話公司在國內(nèi)千呼萬喚始出來的2014年初，由于技術(shù)閉塞，不少VoIP電話公司將市場定位在更適合自身發(fā)展的放號(hào)和固話業(yè)務(wù)上。為什么VoIP電話公司卻不著急發(fā)展用戶？為什么傳統(tǒng)電信運(yùn)營商一般很在乎用戶爆炸式增長，而VoIP電話公司就不能這樣“野蠻增長”。這是因?yàn)楝F(xiàn)在VoIP電話公司存在盲目擴(kuò)張情況，容易導(dǎo)致用戶服務(wù)難以保障。對(duì)于兩者有一個(gè)很形象比喻：運(yùn)營商就像一個(gè)水庫，而VoIP電話公司就好比一個(gè)蓄水池。運(yùn)營商賣自來水，VoIP電話公司就要賣冰棍或者賣礦泉水，這樣才有升值空間。而如今，眾多VoIP電話公司商還沒有想好如何“加工”優(yōu)質(zhì)水的問題。對(duì)此，目前做VoIP電話業(yè)務(wù)公司是有可能存活下來的，與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商做差異化運(yùn)營的業(yè)務(wù)。

2.4?業(yè)務(wù)促銷效果不佳

一般企業(yè)在對(duì)接新項(xiàng)目的過程中，各部門的良好對(duì)接是保證項(xiàng)目順利進(jìn)行的關(guān)鍵。但在實(shí)際操作中，往往會(huì)遇到各部門之間銜接不暢的問題，這就造成了不少合作進(jìn)度上的麻煩。VoIP電話業(yè)務(wù)在與企業(yè)客戶從開始到順利簽訂合同的整個(gè)過程很漫長，短則半個(gè)月，而最長甚至有半年之久，因此即時(shí)的促銷活動(dòng)很難有效果。

VoIP電話公司在核算成本時(shí)，不僅僅會(huì)考慮全球國家和地區(qū)的服務(wù)提供商提供的成本，還要考慮VoIP硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等因素。與傳統(tǒng)電話相比，VoIP可能還需要更多的IT支持，這可能會(huì)增加使用VoIP電話服務(wù)的整體成本。在VoIP電話業(yè)務(wù)市場尚未得到較大拓展的情況下，終端價(jià)格昂貴、業(yè)務(wù)場景不多等是目前難以推動(dòng)市場的重要因素。

2.5?有形展示不夠豐富

首先，VoIP網(wǎng)絡(luò)電話在國內(nèi)發(fā)展算是比較晚的，從2001年我國加入WTO后，由于通訊行業(yè)涉及人民的信息安全問題，是最后開放的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。為了減少國外通信產(chǎn)業(yè)對(duì)中國的影響，國家肯定會(huì)為民營企業(yè)敞開大門。雖然國家鼓勵(lì)VoIP網(wǎng)絡(luò)電話進(jìn)入通信市場，但是國內(nèi)正規(guī)的VoIP電話服務(wù)公司并不多，因?yàn)檗k理中華人民共和國增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證需要苛刻的條件，所以企業(yè)將更多的資源花費(fèi)在VoIP電話的技術(shù)質(zhì)量和穩(wěn)定性上。由于資源有限，所以在宣傳推廣的內(nèi)容方面就有所選擇。

其次，國內(nèi)VoIP市場與海外相比，最大的阻力不是同業(yè)競爭，而是很多企業(yè)客戶對(duì)VoIP電話服務(wù)并不了解，這來自企業(yè)客戶的認(rèn)知程度。即使了解，也會(huì)因初期投入的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)、設(shè)備投資費(fèi)用較高，或者擔(dān)心VoIP電話的質(zhì)量不如傳統(tǒng)電話穩(wěn)定等因素不會(huì)考慮VoIP這種服務(wù)方式。

2.6?服務(wù)過程不標(biāo)準(zhǔn)

VoIP技術(shù)仍處于起步階段與電子郵件等其他IP應(yīng)用一樣，它同樣面臨著安全問題，其中包括語音垃圾、釣魚引誘費(fèi)用欺詐等。而VoIP電話公司為了快速拉動(dòng)和推動(dòng)市場，往往會(huì)過分渲染業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，而選擇性忽略VoIP的安全問題，這必然會(huì)引起糾紛風(fēng)險(xiǎn)。隨著VoIP用戶的增加，服務(wù)會(huì)出現(xiàn)問題，特別是技術(shù)問題，因?yàn)橐恍￢oIP用戶的使用地點(diǎn)發(fā)生了變化，運(yùn)營商并不是也掌握不了。如果按照傳統(tǒng)電信運(yùn)營的方式提供服務(wù)，VoIP電話公司就需要搭建平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)，這就造成了更高的成本和更難的服務(wù)。

2.7?營銷人員能力不足

部分?VoIP?電話服務(wù)公司在業(yè)務(wù)拓展方面還處于起步階段，從前期開發(fā)、中期拓展、后期維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人員的支持，所有的業(yè)務(wù)和大部分的技術(shù)支持都要由市場開發(fā)人員負(fù)責(zé)，因?yàn)橘Y金投入和資金實(shí)力有限，在專業(yè)人員配備上非常緊張。在施工、調(diào)試、安裝過程中，也幾乎都是要由市場人員來完成或協(xié)助完成。這種專業(yè)性差、分工不明確、技術(shù)保障跟不上客戶需求、業(yè)務(wù)拓展需求的極不完整的系統(tǒng)機(jī)構(gòu)，使業(yè)務(wù)拓展速度和廣度受到嚴(yán)重制約。

3?VoIP電話營銷策略對(duì)策建議

VoIP電話市場需求上升期間，VoIP電話公司在面對(duì)激烈的市場競爭的同時(shí)，還需不斷拓展全球市場。而VoIP電話業(yè)務(wù)除了強(qiáng)調(diào)技術(shù)品質(zhì)外，在競爭激烈的服務(wù)市場中，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)服務(wù)也是重要的工作之一，而7Ps營銷組合則體現(xiàn)了能夠保證企業(yè)制定出符合客戶需求的服務(wù)、企業(yè)能夠贏得更好發(fā)展的內(nèi)在特性。在解決問題之前，先介紹7Ps營銷理論，在981年Booms和Bitner建議將三個(gè)“服務(wù)性P”所得出的理論加入傳統(tǒng)營銷理論4PS的基礎(chǔ)上，三個(gè)“服務(wù)性P”即：人（People），流程（Process），有形展示（Physical?Evidence）。7Ps營銷組合中的每一個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（或分銷）、推廣（或傳播）、服務(wù)流程、有形環(huán)境和人這七大要素，在服務(wù)營銷中都具有獨(dú)特的作用，如果將它們有機(jī)地整合在一起并加以應(yīng)用，才是營銷策略和市場問題的關(guān)鍵所在。

VoIP電話業(yè)務(wù)在一定程度上改變了傳統(tǒng)通信的發(fā)展方式，并取得了巨大的成功。然而，面對(duì)日益激烈的市場競爭和用戶需求的不斷變化，VoIP電話需要不斷優(yōu)化其營銷策略，以適應(yīng)市場的發(fā)展和用戶的需求。通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)場景多樣化、客戶人群服務(wù)差異化、企業(yè)管理人性化等措施，VoIP電話可以進(jìn)一步更好地吸引目標(biāo)客戶群體、提升產(chǎn)品競爭力，并在市場競爭中取得成功。

3.1?業(yè)務(wù)場景多樣化

從本地到全國乃至全球拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)越來越多，因?yàn)榻煌ā⑽锪骱突ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。VoIP電話最大的優(yōu)勢是可以廣泛采用互聯(lián)網(wǎng)和全球IP互聯(lián)互通的環(huán)境，提供主要有以下四種業(yè)務(wù)場景，比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)格更便宜，服務(wù)更豐富。

操作場景一：總部電話系統(tǒng)的異地分機(jī)接入。通過IP電話交換機(jī)支持分機(jī)遠(yuǎn)程注冊(cè)，用戶使用IP話機(jī)、語音網(wǎng)關(guān)（+模擬話機(jī)）通過Internet或?qū)＞W(wǎng)接入總部IP電話系統(tǒng)，既可滿足遠(yuǎn)程辦公通信的需求，又可省去購買電話系統(tǒng)的額外開支。適用企業(yè)集中在那些小型分支機(jī)構(gòu)/事業(yè)單位辦公，異地辦公，臨時(shí)辦公點(diǎn)，家庭辦公等場所辦公。