郝杰

O2O概念已從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)，在這個(gè)風(fēng)暴中心，誰能抓住機(jī)會，便有可能改變現(xiàn)狀，形成全新的格局。

2010年美國人Alex Rampell提出了O2O的概念：將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，把互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前臺，其他的交付和體驗(yàn)在實(shí)體店完成。在中國，O2O模式在團(tuán)購網(wǎng)站興起時(shí)就已經(jīng)開始出現(xiàn)，2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場交易額達(dá)到1.8萬億元人民幣，同比增長42%，占社會零售總額的7.8%，同時(shí)網(wǎng)購人群從2006年3357萬增長到2013年3.02億，網(wǎng)購的平均額從929元增長到6125元。2013年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場的交易額達(dá)到了1676.4億元，增幅達(dá)到165.4%，預(yù)計(jì)到2017年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的市場會達(dá)到萬億元規(guī)模。

小米的雷軍曾說：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來?！比缃?，O2O概念已從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)，在這個(gè)風(fēng)暴中心，誰能抓住機(jī)會，便有可能改變現(xiàn)狀，形成全新的格局。

O2O的核心與本質(zhì)是什么？對傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O時(shí)代是機(jī)會，還是災(zāi)難？對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O來說，到底什么是最重要的？

大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O的靈魂

中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長趙國棟表示，O2O最重要的特點(diǎn)，或者最重要的核心就是以大數(shù)據(jù)為依托，把生產(chǎn)力的服務(wù)業(yè)注入到產(chǎn)業(yè)生態(tài)中去，這就是O2O產(chǎn)業(yè)的靈魂。

O2O有很重要的三個(gè)概念，第一個(gè)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第二個(gè)是大數(shù)據(jù)，第三個(gè)是生產(chǎn)性的服務(wù)業(yè)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，以過去的蘇寧和未來的京東做對比，看其生態(tài)有何不同。過去的蘇寧是制造博弈的生態(tài)，蘇寧發(fā)展初期的邏輯是開更多的門店，吸引更多的客流，獲得更多的采購額，拿到跟廠家更大的博弈能力，這是他們的邏輯。蘇寧跟供商過去的關(guān)系是緊繃繃的存在。而京東是萬物共生，并行不悖。相比亞馬遜模式，京東做的更徹底。賣商品，做終端，做平臺可能都不需要盈利，而是在線上，利用媒體、廣告、金融盈利，本質(zhì)上改變了生態(tài)的結(jié)構(gòu)。如果用生物學(xué)的概念來看，京東在這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提供陽光、空氣和水，我覺得這個(gè)就是O2O的靈魂。

新型的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)營過程中，積累了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這里面可能包括經(jīng)營數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)，交易的數(shù)據(jù)，還有各種各樣的行為數(shù)據(jù)。就是因?yàn)橛辛诉@樣的數(shù)據(jù)，他們對產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的一舉一動(dòng)了如指掌，他們才能在生態(tài)里面最需要金融服務(wù)的時(shí)候，提供恰到好處的幫助。如果沒有大數(shù)據(jù)支撐，O2O便是空談。

考慮O2O的時(shí)候，第一不僅僅要考慮企業(yè)邏輯，還要考慮產(chǎn)業(yè)生態(tài)里面你是什么結(jié)構(gòu)，你是制造博弈還是共生，你是扶持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是抑制產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展，這是你思考的原點(diǎn)。第二你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)能不能支撐你向O2O轉(zhuǎn)型，從幾個(gè)維度評價(jià)你的資產(chǎn)。第三你能為產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供什么樣的服務(wù)。如果這三點(diǎn)思考清楚的話，我想這里面都會孕育萬億規(guī)模的企業(yè)。

如何玩轉(zhuǎn)O2O

在過去的半年時(shí)間里，包括各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)，都開始操作自己的O2O。線上企業(yè)和線下企業(yè)，他們有不同的打法。

易觀國際副總裁田崢認(rèn)為，線上企業(yè)O2O的思路是從上往下打通，他們希望利用大量的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，包括優(yōu)惠券、移動(dòng)支付等各種各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，去向下拉動(dòng)所有的線下企業(yè)，包括他們的內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品為代表的線下企業(yè)的供給，單方面的提供給線上企業(yè)，最后滿足消費(fèi)者的需求。

而以零售商為代表的線下企業(yè)是從下往上做，線上平臺只不過是所有渠道里面的其中一個(gè)渠道，所以他們叫全渠道策略之一。他用互聯(lián)網(wǎng)的渠道通過你帶來粉絲的需求。

線上企業(yè)核心要的是線下企業(yè)提供的供給，希望通過O2O去解決供給和需求的對接。因?yàn)樵谶@個(gè)體系里面，線上企業(yè)希望玩兒的是單一業(yè)務(wù)，單一產(chǎn)品的O2O，所以他們要玩兒排他，你跟我合作就別跟別人合作。而線下企業(yè)玩兒的是全渠道經(jīng)營。

線上企業(yè)在過去幾年快速發(fā)展的主要原因是銷庫存。由于中國改革開放，線下企業(yè)每年都是接近10%的經(jīng)濟(jì)增長，很多企業(yè)一年增長20%，他們認(rèn)為是很少，在這種情況下你會看到，在過去30年的增長里，整個(gè)經(jīng)濟(jì)放緩沒有辦法支撐傳統(tǒng)的線下企業(yè)再繼續(xù)成長。

所以O(shè)2O玩兒的就是切蛋糕的利器，誰掌握O2O，誰就能在零售總和里面分更多的蛋糕。怎么才能評價(jià)你的O2O是否成功呢？第一是盤活你的實(shí)體資源，更多的提升你的競爭力；第二是融合整個(gè)生態(tài)資源，提升生存能力。

整個(gè)O2O的布局玩兒的就是這兩個(gè)事，一個(gè)是用戶，一個(gè)是商品。打通用戶的主要是身份信息、交易信息、供應(yīng)鏈信息的打通。商品這個(gè)領(lǐng)域里面，其實(shí)有兩個(gè)事要解決，一個(gè)是物流，一個(gè)是電子化，誰先做好商品電子化，誰就會有比較大的收益。而商品電子化不是線上企業(yè)的專長，恰恰是線下企業(yè)要做的。endprint