艾玲

摘 要：企業(yè)利用微博的傳播、代言等各個方面的價值來進行營銷活動，樹立起企業(yè)的良好形象，最終實現(xiàn)品牌的建設(shè)和利潤的增加。微博營銷的構(gòu)成要素主要包括營銷主體、營銷對象、營銷范圍、營銷方式和營銷補償。微博營銷具有傳播高效、即時溝通、成本低廉、效率更高和互動交流等優(yōu)勢，同時由于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展不完善、企業(yè)對微博不重視、推廣力度不大等因素給企業(yè)微博營銷帶來了巨大困難。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，企業(yè)要勇于嘗試和不斷摸索，推動網(wǎng)絡(luò)營銷邁上新的臺階，為企業(yè)營銷帶來無限的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：營銷；微博；企業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0073-02

一、微博營銷的內(nèi)涵

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

微博營銷是基于微博概念上的一種新型的營銷概念，是隨著微博的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。企業(yè)微博營銷，即企業(yè)利用微博的傳播、代言等各個方面的價值來進行的營銷活動，企業(yè)通過更新自己微博的方式，和微博的其他使用者進行交流和溝通，進而達到向微博其他用戶傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，樹立起企業(yè)的良好形象或者是產(chǎn)品服務(wù)形象等目的，最終實現(xiàn)品牌的建設(shè)或者是利潤的增加。

二、微博營銷的構(gòu)成要素

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)功能日趨強大，微博營銷便是在這樣良好的環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。微博營銷的構(gòu)成要素主要包括：

1.營銷主體。微博營銷主體主要是傳播者和受眾者，也就是微博的發(fā)布者和接受者，但是由于微博自身特性較為特殊，微博的用戶既可以是微博的接受者也可以是微博的二次發(fā)布者，從傳播學(xué)的角度來講，傳播者也就是傳播行為的發(fā)起者，是主動發(fā)出信息并傳播給他人的人。受眾者也就是傳播者的傳播對象，對傳播信息進行接收和反饋的人，微博的交互性使得傳播者和受眾者之間的角色并不固定，甚至可以在瞬間發(fā)生角色轉(zhuǎn)換，受眾者可以對傳播者傳播的內(nèi)容進行評論，來對傳播者產(chǎn)生影響，也可以對傳播者傳播的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，形成下一輪的傳播，那么在此輪傳播過程中，受眾者便充當(dāng)了傳播者。

2.營銷對象。每個微博用戶在微博營銷過程中的身份并不是固定的，傳播者既可以實現(xiàn)微博營銷信息的傳播，也可以充當(dāng)他人微博營銷信息傳播的受眾者，而受眾者一方面可以接受他人微博營銷信息的傳播，也可以在此過程中通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為來轉(zhuǎn)換為微博營銷信息的傳播者，因此，從廣義的角度來看，微博營銷行為的受事者也并不是固定的。從狹義的角度來講，微博營銷活動的受事者是具備消費潛力的群體。明確了微博營銷的主體和受事者之后，我們便能夠進一步明確微博營銷的對象。微博營銷的對象范圍較廣，主要為商品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念，例如一些生產(chǎn)銷售型企業(yè)可以在微博上發(fā)布關(guān)于商品、服務(wù)等方面的咨詢和信息，并通過微博傳播到潛在消費群體中，從而達到營銷的目的。

3.營銷范圍。微博營銷是一種基于微博來進行網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，而微博作為一種開放性平臺，微博使用者發(fā)布的所有信息和評論信息都是公開的，單個用戶的關(guān)注度越高，那么微博營銷的范圍也就越廣。微博使用者所有記錄過的個人信息、關(guān)注的人群和關(guān)注該用戶的人群都是對外開放的，發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息也是公開的，因此微博營銷的范圍從廣義上是涵蓋了微博所有使用者，從狹義上講，微博營銷的范圍就是微博營銷的實施者、發(fā)起者的被關(guān)注人群。其實微博就相同于一個社會范圍內(nèi)的公開聊天室，借助這樣的平臺來進行營銷，那么營銷范圍自然也是十分廣闊的，同時由于微博的開放性特征，很多微博運營商都開放了第三方應(yīng)用程序，用戶可以通過手機客戶端、郵箱以及其他的即時通訊軟件來進行微博的發(fā)布，使得微博營銷的范圍進一步擴大。

4.營銷方式。微博營銷的方式較為豐富，如品牌和產(chǎn)品曝光、互動營銷活動、在線客戶服務(wù)、CRM顧客關(guān)系管理、植入式營銷、定期刷屏營銷等等，其中最為基本也是最為重要的一種營銷方式，當(dāng)屬產(chǎn)品和品牌的曝光方式。通過在微博中發(fā)布一些產(chǎn)品、品牌的相關(guān)資訊，使得信息能夠在較大的范圍內(nèi)，通過較多渠道進行傳播，最終達到營銷的目的。

5.營銷補償。由于微博營銷在國內(nèi)發(fā)展時間較短，因此微博營銷各方面機制并不健全，補償機制也沒有形成。但是從主觀角度來講，微博營銷補償主要應(yīng)當(dāng)為人氣的累計和關(guān)注度的提升，一些企業(yè)單位通過微博進行營銷，有時雖然沒有達到營銷目的，但是在營銷過程中，一定會積累一些人氣，為品牌和產(chǎn)品提升認知度，同時也為自己的微博賬號增加一些關(guān)注度。

三、微博營銷的優(yōu)劣勢

（一）微博營銷的優(yōu)勢

1.傳播高效、即時溝通。微博自身的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注模式，能夠讓每個使用微博來進行營銷的企業(yè)、單位，通過發(fā)布一個微博信息就可能實現(xiàn)被關(guān)注和被閱讀，而對此信息感興趣的人群看到信息之后，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)或者是評論等功能，實現(xiàn)此信息的廣泛傳播，產(chǎn)生二次傳播過程。一條具備一定影響力的微博在短時間內(nèi)就能夠到達每一個微博使用者的視線中，由此可見微博傳播的高效性。通過微博來進行營銷的企業(yè)單位和個人，通過發(fā)布微博，來引起微博世界中的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，最終達到營銷的目的。

2.成本低廉、效率更高。微博不同于傳統(tǒng)營銷手段，不像電視廣告、廣播廣告等，需要花費一定的廣告費用和宣傳費用，便能夠達到廣而告之的營銷效果，在微博中發(fā)布一條信息既不需要專人來負責(zé)，也無須像門戶網(wǎng)站一樣定期地進行維護，可以說微博營銷真正實現(xiàn)了營銷的零成本。同時，由于微博的此種特征，微博使用者的信息發(fā)送量也一直較高，微博每天的信息流量也一直較大。

3.互動交流、品牌推廣。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和關(guān)注功能能夠令微博使用者對自己感興趣的微博信息進行二次傳播，擴大微博的影響面積和營銷渠道。例如某企業(yè)發(fā)布了一條關(guān)于自己新產(chǎn)品的描述性微博，所有對此信息感興趣的人在看到微博之后，首先可以進行轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生此信息的二次傳播，其次一些存在潛在消費價值的人群，還可以通過評論等方式與微博信息的發(fā)出者進行直接交流，令潛在消費者能夠全方位、更全面地了解關(guān)于此產(chǎn)品的信息。因此，可以說互動交流和品牌推廣是微博營銷的優(yōu)勢之一。endprint

4.需求廣泛、前景喜人。微博在近幾年的時間內(nèi)迅速地發(fā)展起來，也許有人會對微博營銷今后的發(fā)展前景而擔(dān)憂，但是就目前微博營銷的發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)并不會有消失的勢頭，因此微博的需求量必然也會繼續(xù)增長，微博的發(fā)展前景可謂是一片廣闊，而微博不論怎樣發(fā)展，微博營銷都會跟隨微博一起發(fā)展，因此微博的前景也就能夠代表著微博營銷今后的發(fā)展前景。另外，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對微博這種即時、迅速的交流溝通方式越來越喜愛，今后微博營銷市場的需求量也必然會越來越廣。

（二）微博營銷的劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展不完善、信息有限。由于微博的發(fā)展時間比較有限，因此微博營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展并不完善，信息也比較有限，微博信息的傳播受到粉絲數(shù)量的影響十分巨大，如果微博的發(fā)布者沒有粉絲，那么信息也便無法繼續(xù)傳播。同時，微博信息的流動量較大，新浪微博用戶平均每天發(fā)布信息量高達7800萬條，但是內(nèi)容卻并不豐富，由于受眾微博新鮮事頁面采用的是倒敘的形式來進行更新，因此微博即時信息每秒鐘都在以很大的頻率進行流動，此種情況雖然有利于微博信息的傳播，但是與此同時也會令一些具備價值的營銷信息被人忽略掉，一些企業(yè)的品牌信息、產(chǎn)品描述信息等有可能會在被關(guān)注之前，就被后來的大量的信息淹沒掉。另外微博由于自身各方面因素的限制，并沒有對用戶進行較為細化的分類，微博受眾群體的不確定性便導(dǎo)致微博營銷受眾群體無法被明確的分類，無法滿足微博營銷中受眾細化的要求，因此通過微博來進行營銷的企業(yè)也就無法根據(jù)用戶關(guān)注內(nèi)容來進行明確的區(qū)別和劃分。綜上，微博網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的不夠完善，信息的有限性都是制約微博營銷發(fā)展的重要因素之一。

2.商業(yè)性與可關(guān)注性的矛盾。微博營銷不同于其他的一般意義上的社會化媒體類廣告宣傳，微博營銷目的的達成必須要以微博的商業(yè)性作為前提，商業(yè)性是微博發(fā)展的必然道路，也是微博的盈利所在，企業(yè)想要通過微博來達到營銷的目的，就必須要通過各種各樣的宣傳方式來達到效果，同時也必須要有較強的可關(guān)注性和可傳播性，但是如果在微博中頻繁插入大量的廣告界面，必然會引起微博使用者的反感，如某企業(yè)的微博如果每天都是以新產(chǎn)品的宣傳作為微博內(nèi)容的話，那么關(guān)注某企業(yè)微博的粉絲必然會對此企業(yè)的微博產(chǎn)生一定的抗拒心理，關(guān)注度也會隨之降低。因此，微博的商業(yè)性發(fā)展與微博的可關(guān)注性和可傳播性之間的矛盾，是微博營銷的劣勢之一。

3.企業(yè)對微博不重視、推廣不力。一些小企業(yè)在面對微博這種新型的網(wǎng)絡(luò)傳媒方式時，并沒有給予充分的重視和關(guān)注，認為微博僅僅是一種社交網(wǎng)絡(luò)手段而已，沒有看到微博的營銷潛力和巨大的影響力，這不僅會對小企業(yè)的形象帶來一些消極影響，同時也會影響到小企業(yè)的營銷情況和營銷效果。還有一些小型企業(yè)雖然參與了微博營銷，但是并沒有花費精力和時間對微博營銷推廣進行研究，發(fā)布的微博信息也多為一些不具備價值、不能夠吸引眼光的信息，例如對新產(chǎn)品的單一的、枯燥的描述，對企業(yè)的籠統(tǒng)的、概括性的介紹等，這些微博信息雖然發(fā)布，但是并不會產(chǎn)生第二次傳播效果，因此也無法達成企業(yè)的營銷。

因此微博營銷在為企業(yè)帶來前所未有的商機的同時，也存在很多問題。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，企業(yè)要勇于嘗試，相信在未來不斷摸索過程中，營銷微博會推動網(wǎng)絡(luò)營銷邁上新的臺階，為企業(yè)營銷帶來無限的發(fā)展空間。

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