劉一慧

內容摘要：在夾雜著各種各樣商業(yè)廣告的電視節(jié)目中，公益廣告以它的獨特個性吸引公眾的眼球。由于社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對于公益廣告的研究也成為現(xiàn)實生活中日益重要的課題。本文試圖從語用視角下的禮貌原則出發(fā)來分析公益廣告語的使用效果，以期為公益廣告的創(chuàng)作提出一些有效的建議。

關鍵詞：公益廣告 禮貌原則 使用效果

一.公益廣告的界定

中國的公益廣告產(chǎn)生的時間很早，但也是近十多年來人們才開始有意識地對其進行組織管理。作為電視節(jié)目中獨樹一幟的品種，其與商業(yè)性廣告很容易被混同。公益廣告與商業(yè)性廣告最簡單的區(qū)別在于是否盈利。但實際上，仔細分析公益廣告與商業(yè)廣告之間內容、形式以及播放目的等方面，我們不難發(fā)現(xiàn)二者在本質上有著許多不同之處。此外，由于公益廣告中”公益“兩字含義的寬泛和模糊，關于公益廣告的定義一直難以確定下來。公益廣告的定義就像廣告的定義一樣，各家一直是眾說紛紜，莫衷一是。本文在這里采用的是高萍《公益廣告初探》中對于公益廣告的界定，即：公益廣告是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。①

二.禮貌原則與公益廣告

公益性廣告有非常鮮明的幾點特征，分別是：公益性、義務性、社會性、大眾性、觀念性以及教育性。從公益廣告的這些特征可以看出，公益廣告針對的對象是社會公眾，廣告所需要達到的目標是對社會公眾進行宣傳教育。雖然公益廣告其目的并不在于推銷商品即公益廣告不含商業(yè)目的，但是公益性廣告仍可以說是一種從事誘導性的傳播，勸導廣告受眾按照它宣傳的觀念或準則去規(guī)范自己的行為，以求創(chuàng)造更好的社會環(huán)境。

廣告是一門語言的藝術，廣告主對于廣告語的選擇非常謹慎和小心，語言的使用有時能成為一個廣告成敗的關鍵因素。對于公益廣告誘導、勸說廣告受眾的目的來說，對于廣告語的選用則更需要花費廣告主的一番心思。為了使廣告受眾更好地接受公益廣告中所傳播的帶有教育性的觀念或準則，公益廣告廣告語的選用應該結合必要的語用原則，這樣才能使公益廣告的功能得到最大的發(fā)揮。

公益廣告表面上看起來是對廣告受眾的勸誘，事實上還是對受眾進行一種命令或者要求，只是這種命令或要求披上了禮貌的外衣，變得讓受眾更加容易接受，在心理上更愿意去踐行公益廣告中所宣傳的觀念或規(guī)則。本文認為，公益廣告語中禮貌的表達，正是對于禮貌原則的成功運用。

禮貌原則是由英國語言學家杰弗里·利奇（Geoffrey Leech）所提出來的，這一原則解決了格賴斯（Grice）合作原則所不能解決的會話含義的問題。禮貌原則包含得體準則、慷慨準則、贊譽準則、謙虛準則、一致準則、同情準則。按照準則的內容，這六條準則可以概括為三條準則，即：損益準則、褒貶準則、一致準則。

1.損益準則

使別人少受損多受益，使自己多受損少受益。

2.褒貶準則

對別人少貶低多褒揚，對自己多貶低少褒揚。

3.一致準則

交際雙方的觀點、感情盡量一致，減少分歧。

三.禮貌原則在公益廣告中的運用分析

公益廣告雖然不以推銷商品為目的，不含商品為目的，但它的目的還是向廣告受眾宣傳一定的觀念或是準則，并且力求讓受眾按照這種觀念或是準則去規(guī)范自己的行為。因此，公益廣告中廣告語的選擇就要遵循禮貌原則，以委婉含蓄的方式來傳達其對廣告受眾的命令或要求，最大的程度減少這些本質上的命令或要求對廣告受眾帶來的心理上的不適感，讓受眾樂于按照命令或要求去行動。下面將就禮貌原則如何在公益廣告中得到運用進行實例分析，以便對此有明確的認識。

1.遵行損益準則，使廣告受眾多受益少受損，使自己少受益多受損。如：

（1）請您節(jié)約用水（節(jié)約用水）

（2）把臟東西給我，把清潔留給你。（環(huán)境保護）

上述兩例都遵循了損益的準則，（1）用“請”來表達了對于受眾的敬意，而（2）更是明顯地體現(xiàn)了使自己受損，使廣告接受者受益。

2.遵行褒貶準則，對廣告受眾少貶低多褒揚，對自己多貶低少褒揚。如：

（3）生命，因你而奔流不息。（義務獻血）

（4）比獻出的血更寶貴的是你的真情。（義務獻血）

（5）獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。（義務獻血）

上述三例都遵循了褒貶的準則，用“因你”、“寶貴”、“靈魂如虹”、“生命涌動”等用于在最大程度上褒揚已經(jīng)或者將要義務獻血的廣告受眾，使接受者的自尊心得到極大的滿足，同時也能號召更多的人去義務獻血，達到廣告所需的效果。

3.遵行一致準則，廣告主力求與廣告受眾的觀點、情感保持一致，減少分歧。如：

（6）為了你和家人的健康，請不要吸煙。（禁煙）

（7）吸毒不僅是吸掉你的家產(chǎn)，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）

（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）

（9）帶上平安上路，載著幸?；丶?。（注意交通安全）

上述幾例都很好的遵循了一致準則，每個人都希望自己能夠有健康的身體和完整的家庭，因襲禁煙和禁毒的廣告很好的利用了受眾的這一心理，從受眾的角度出發(fā)，設計了（6）和（7）兩條廣告語。（8）例中，每個人都會變老，而且老了之后人人都希望能夠安享晚年；在（9）例中，廣告主更是緊緊抓住了出門在外的人都希望能平安回家的心理，因此這兩條廣告語的設計很符合一致準則，達到了廣告主和廣告受眾皆大歡喜的效果。

但是，在現(xiàn)實生活中公益廣告語違反禮貌原則的現(xiàn)象也是存在的。如：

（10）此處嚴禁倒垃圾，違者罰款！

（11）嚴禁踐踏草坪！

（12）禁止吸煙！

上面的三個例子都是違反了禮貌原則的，廣告語中使用“嚴禁”、“禁止”這樣強勢的字眼，雖然有一定的警示和威懾作用，但是這種霸道的話語嚴重的損害了廣告受眾的利益。（10）例中的“罰款”就會使受眾的經(jīng)濟利益受損。在公益廣告中使用這種強硬的字眼，廣告效果往往不好，因為它傷害了接受者的“面子”，可能會引起接受者的不滿甚至是逆反心理，造成很不好的后果。

四.結語

廣告實際上就是廣告主與廣告受眾的一種交際，公益廣告更是如此，因此廣告語言的選擇要遵循禮貌原則來達到滿意的廣告效果。本文把利奇禮貌原則六準則合并為三大準則，并通過實例對運用這些準則的實際情況進行分析。本文發(fā)現(xiàn)公益廣告語對于一致準則的運用較為頻繁，這說明廣告主更多的站在廣告受眾的角度，盡力讓自己的觀點、情感向廣告受眾靠攏，以求達到預期的效果。分析禮貌原則在公益廣告語中的使用情況，能夠讓廣告主在以后公益廣告語的創(chuàng)造中更靈活的運用禮貌原則，創(chuàng)造出更加具有號召力的公益廣告，使公益深入人心，創(chuàng)造一個更美好更和諧的社會環(huán)境。

注 釋：

①《公益廣告初探》，高萍，p22，1999年版

參考文獻：

[1]《語言學概論》，邢福義、吳振國主編，2010年8月第二版

[2]《公益廣告初探》，高萍，1999年版

[3]《公益廣告導論》，潘澤宏，2001年版

[4]《詞句知識大儲備》青少年版，嚴敬群主編，2009年版

（作者單位：華中師范大學文學院）endprint