王奧等

摘 要：通過(guò)綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)法，對(duì)所得到的分類數(shù)據(jù)和數(shù)值數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而對(duì)大學(xué)生公共關(guān)系相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)?；趯?shí)地調(diào)研，以問(wèn)卷形式對(duì)大學(xué)生公共關(guān)系的相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)研究，同時(shí)以焦點(diǎn)座談會(huì)和訪談作為輔助調(diào)研工具，綜合考慮大學(xué)生公共關(guān)系三個(gè)主要問(wèn)題所實(shí)際面臨的社會(huì)環(huán)境。調(diào)查表明，大學(xué)生群體具有較好的公共關(guān)系意識(shí)，但公共關(guān)系教育環(huán)境仍處與模糊階段，高等院校院系缺乏良好的公共關(guān)系教育體系，不利于培養(yǎng)優(yōu)秀的公共關(guān)系人才，學(xué)生綜合公關(guān)能力不強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；公共關(guān)系；實(shí)證分析

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）10-0287-03

一、引言及文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)代公共關(guān)系的核心是塑造良好形象，它是社會(huì)組織通過(guò)現(xiàn)代傳播和人際溝通手段，使自己與公眾相互適應(yīng)，共同發(fā)展，進(jìn)而在公眾中樹(shù)立起良好形象的一種特殊的社會(huì)管理與實(shí)踐活動(dòng)（凌新華，2006）。在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境下，公共關(guān)系能力同計(jì)算機(jī)、外語(yǔ)一起被稱為走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“三大瑰寶”，也表明了在面向社會(huì)崗位求職的過(guò)程中，高校大學(xué)生的公關(guān)能力逐漸被列入考慮項(xiàng)，并且重視程度不斷增強(qiáng)。美國(guó)教育家戴爾·卡耐基在調(diào)查了許多名人之后得出一個(gè)結(jié)論：一個(gè)人事業(yè)上的成功只有15%是基于他的學(xué)識(shí)和專業(yè)技術(shù)，而85%是靠良好的心理素質(zhì)和善理人際關(guān)系而獲得。由此說(shuō)明，大學(xué)生向優(yōu)秀人才過(guò)渡的過(guò)程中，公共關(guān)系認(rèn)知和培養(yǎng)是必要的環(huán)節(jié)。

大學(xué)生是現(xiàn)代知識(shí)分子的主要組成部分，是社會(huì)的精英，是高等教育的集大成者。社會(huì)對(duì)大學(xué)生寄予厚望，往往認(rèn)為大學(xué)生在各方面都很出色，其政治素養(yǎng)、文化素養(yǎng)等不需更多的引導(dǎo)。然而，由于社會(huì)環(huán)境變得紛繁復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)利益成為社會(huì)追求的主要目標(biāo)，大學(xué)生的個(gè)人價(jià)值觀亦有可能受到扭曲。對(duì)于大學(xué)生個(gè)人而言，其對(duì)形象塑造和傳播的需求相當(dāng)明顯，同時(shí)，良好的公共關(guān)系能力促進(jìn)大學(xué)生之間建立有規(guī)律的逐步發(fā)展的人際關(guān)系，促使雙方精誠(chéng)合作、共同奮。同時(shí)，大學(xué)生組織與社會(huì)組織具有通性，需要建立客觀、平等、藝術(shù)的組織公共關(guān)系。因此，針對(duì)大學(xué)生這一年輕化群體來(lái)說(shuō)，“類公關(guān)服務(wù)”擁有一個(gè)巨大市場(chǎng)。

在本次調(diào)查所涉及到的三所高校中，并未發(fā)現(xiàn)專職機(jī)構(gòu)對(duì)這一群體提供初期輔導(dǎo)，個(gè)別學(xué)校成立了公共關(guān)系社團(tuán)，由于其本身的性質(zhì)——自身處于需要“被公關(guān)”的位置，并未對(duì)其他校園組織帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助；較為成熟的大學(xué)生組織策劃大型公關(guān)活動(dòng)的能力也參差不齊，缺乏一致性、專業(yè)化的引導(dǎo)。大學(xué)生對(duì)“塑造自我形象”、“做好一件事”需要有更深刻的認(rèn)識(shí)。從公共關(guān)系層面上，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)組織內(nèi)部管理，例如咨詢?cè)\斷、內(nèi)部溝通，對(duì)外負(fù)責(zé)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，例如組織各種大型會(huì)議、策劃和實(shí)施各種專題活動(dòng)；針對(duì)大學(xué)生個(gè)體，有區(qū)別地進(jìn)行社會(huì)交往、形象塑造、求職面試和人際溝通等各方面的“類公共關(guān)系”輔導(dǎo)。其作用就是在于幫助組織對(duì)外擴(kuò)大影響，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力（盧山冰，2003）。

為了了解大學(xué)生的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)需求，提出改善大學(xué)生公共關(guān)系的方案，筆者所在的課題小組，以華中地區(qū)三所高校為調(diào)查對(duì)象，采取焦點(diǎn)座談會(huì)、訪談、和問(wèn)卷調(diào)查三種方法，對(duì)大學(xué)生公關(guān)意識(shí)和需求展開(kāi)了調(diào)查，其中問(wèn)卷是研究的根本方法，焦點(diǎn)座談會(huì)和訪談?dòng)脕?lái)為問(wèn)卷調(diào)查奠定事實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)處理和分析所得到的數(shù)據(jù)，得出高校大學(xué)生公共關(guān)系的相關(guān)結(jié)論。本次調(diào)查進(jìn)行了包括高校生基本信息、個(gè)人行為意識(shí)和高校組織公關(guān)活動(dòng)方式等方面的調(diào)查。調(diào)查所得數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

本次調(diào)研范圍為華中地區(qū)三所高校，于三所高校內(nèi)分別隨機(jī)抽取100人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共分發(fā)問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷289份。問(wèn)卷有效率達(dá)96.3%。

本次調(diào)研主要采用隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查方法。問(wèn)卷內(nèi)容分為大學(xué)生公共關(guān)系意識(shí)、大學(xué)生公共關(guān)系教育環(huán)境和大學(xué)生公共關(guān)系能力三大主體部分，根據(jù)不同部分內(nèi)容特性設(shè)計(jì)不同問(wèn)卷題目，例如，在公共關(guān)系意識(shí)第一部分公共環(huán)境部分中，將四種公共環(huán)境中常見(jiàn)典型行為的頻率作為參考指標(biāo)，按頻率高低分別賦分，得出數(shù)值數(shù)據(jù)，最后對(duì)全部指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。而在公共關(guān)系意識(shí)第二部分社會(huì)環(huán)境部分中，所設(shè)置選項(xiàng)均為可能出現(xiàn)的情景，不可測(cè)量，為分類數(shù)據(jù)。

三、調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)狀分析

公共關(guān)系調(diào)研小組通過(guò)訪談和焦點(diǎn)座談會(huì)的方法，首先了解在大學(xué)生群體中可能存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，在了解過(guò)實(shí)際情況，和經(jīng)過(guò)專家指導(dǎo)后，公共關(guān)系調(diào)研小組進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并分析得出相關(guān)結(jié)論。本次問(wèn)卷調(diào)查涉及大學(xué)生公共關(guān)系意識(shí)、大學(xué)生公共關(guān)系環(huán)境和大學(xué)生公共關(guān)系能力三個(gè)方面。

（一）大學(xué)生公共關(guān)系意識(shí)

公共關(guān)系調(diào)研小組在查閱資料后，將大學(xué)生公共關(guān)系意識(shí)歸納在四個(gè)典型的大學(xué)生可能在公共場(chǎng)所發(fā)生行為中，并對(duì)不同行為的頻率高低分別賦分，從不常有到經(jīng)常出現(xiàn)該情況分別賦分一至五分。這些典型公共場(chǎng)所行為分別是校內(nèi)大聲喧嘩、隨意涂畫(huà)公共財(cái)物

除了學(xué)生個(gè)體對(duì)于有形的公共環(huán)境的相關(guān)意識(shí)被列入公共關(guān)系意識(shí)參考外，從公共關(guān)系本質(zhì)上看，與無(wú)形的社會(huì)環(huán)境、周邊社會(huì)人之間的公關(guān)意識(shí)更是公共關(guān)系意識(shí)所考察的主體。因此，本次公關(guān)問(wèn)卷中還包括了對(duì)大學(xué)生關(guān)于所處環(huán)境中其他相關(guān)者和組織的一些看法的調(diào)查。與公共環(huán)境意識(shí)指標(biāo)類似，在參考前人調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上，確定以四種相互之間具有相關(guān)性的公共關(guān)系情景作為問(wèn)卷題目，例如，與室友發(fā)生糾紛后的解決措施。結(jié)果表明，有4.5%的同學(xué)會(huì)選擇任由事件惡化、58.5%的同學(xué)選擇回避糾紛并避免再次發(fā)生糾紛，只有37%的同學(xué)會(huì)積極采取公關(guān)措施，盡可能早解決問(wèn)題并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)宿舍感情。

（二）大學(xué)生公共關(guān)系教育環(huán)境

公關(guān)教育與素質(zhì)教育是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，素質(zhì)教育決定并制約公關(guān)教育，是公關(guān)教育的核心；公關(guān)教育是素質(zhì)教育的重要內(nèi)容，推動(dòng)著素質(zhì)教育的發(fā)展，并體現(xiàn)素質(zhì)教育的結(jié)果。中央提出實(shí)施素質(zhì)教育要“以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力為重點(diǎn)”。這也是公共關(guān)系教育的重點(diǎn)，反映了它們之間必然的內(nèi)在聯(lián)系。實(shí)踐已經(jīng)證明，當(dāng)今的大學(xué)生，都應(yīng)具有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，公關(guān)教育在推進(jìn)素質(zhì)教育，培養(yǎng)大學(xué)生健全人格、良好人品、多種技能等方面具有極其重要的作用。大學(xué)生所處環(huán)境屬于高等教育環(huán)境，其本身教育資源豐富，課堂教學(xué)對(duì)大學(xué)生教育影響程度占首要地位。

然而在所抽樣調(diào)研的三所高校中，公共關(guān)系學(xué)大多數(shù)以選修課的形式出現(xiàn)在學(xué)生選課課表中，僅在社會(huì)學(xué)院等與公共關(guān)系相關(guān)程度高的院系會(huì)以專業(yè)必修課形式開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。從選課情況上看，大多數(shù)學(xué)生對(duì)該類別選修課熱情程度并不高，僅33.9%的同學(xué)明確表示對(duì)公共關(guān)系學(xué)課程“感興趣”。選擇“不感興趣”和“無(wú)感覺(jué)”兩種答案的其他學(xué)生中，有55%的同學(xué)繼續(xù)選擇“不了解該課程內(nèi)容作為”解釋原因，占比最大。

（三）大學(xué)生公共關(guān)系能力

2.組織溝通效率部分以大學(xué)生組織為調(diào)查對(duì)象，如各類學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、學(xué)生班級(jí)等，學(xué)生組織由參與到學(xué)生組織中的大學(xué)生組成。大學(xué)學(xué)生組織是高校校園文化、和諧校園建設(shè)的重要力量，是大學(xué)生自我服務(wù)、自我教育、自我管理的主要載體。學(xué)生組織的活動(dòng)在保持學(xué)生思想政治的穩(wěn)定，促進(jìn)大學(xué)生能力提高，培養(yǎng)興趣愛(ài)好，豐富課余文化生活，融洽同學(xué)感情。

該部分參考公共關(guān)系意識(shí)部分，根據(jù)焦點(diǎn)座談會(huì)和訪談的結(jié)論，設(shè)置不同的情景對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行提問(wèn)，大部分屬于開(kāi)放性問(wèn)題，隨后調(diào)研小組對(duì)被調(diào)查者的答案進(jìn)行定性分類。結(jié)果大致有如下傾向：組織內(nèi)部溝通相對(duì)于組織間溝通更為容易，但組織內(nèi)溝通形式較為平衡，而組織間溝通呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象，即部分相關(guān)組織間聯(lián)系緊密，其他相關(guān)組織間幾乎不溝通。

3.對(duì)大學(xué)生活動(dòng)策劃能力的測(cè)評(píng)方式與對(duì)大學(xué)生公關(guān)意測(cè)評(píng)方式類同，采用頭腦風(fēng)暴法分析得出四個(gè)說(shuō)明大學(xué)生活動(dòng)策劃能力的指標(biāo)，分別是活動(dòng)吸引力、活動(dòng)宣傳度、活動(dòng)規(guī)范性和活動(dòng)可持續(xù)能力。同樣以里克特五級(jí)量表的形式，按程度由低到高分別賦予一至五分。已知以上四個(gè)指標(biāo)均為正向指標(biāo)。

在對(duì)289位大學(xué)生的調(diào)查中，該部分有效問(wèn)卷為243份（部分被調(diào)查者極少參與組織活動(dòng)，無(wú)法給出客觀評(píng)價(jià)，故此部分被剔除）。

根據(jù)綜合指標(biāo)分析方法，計(jì)算得出大學(xué)生公共關(guān)系能力綜合得分為2.62。

四、總體結(jié)論與建議

從整體上看，大學(xué)生群體的公共關(guān)系意識(shí)達(dá)到了較高的水平，主要是由于大學(xué)生受教育程度較高，綜合素質(zhì)不斷增強(qiáng)，因而具有對(duì)應(yīng)程度的意識(shí)。但是由于目前各高校教育政策的不平衡，大學(xué)生群體普遍不具有較為清晰的公共關(guān)系概念，整體的公關(guān)環(huán)境也比較模糊，雖然高校學(xué)生普遍能處理與自身相關(guān)的基本公關(guān)問(wèn)題，但不了解整體的公關(guān)知識(shí)，沒(méi)有形成整體公關(guān)的概念，從而很難顧全大局。同時(shí)，對(duì)于公共關(guān)系教育的忽視也致使公共關(guān)系在大學(xué)生群體中未得到足夠重視，導(dǎo)致高校對(duì)公關(guān)人才的輸出匱乏。

公共關(guān)系調(diào)研的重點(diǎn)，在于調(diào)查的第三部分，也就是對(duì)大學(xué)生群體公共關(guān)系能力的考察。從大學(xué)生個(gè)人情緒調(diào)節(jié)能力看，各項(xiàng)指標(biāo)M值（均值）均大于中間值3，也就是說(shuō)整體學(xué)生情緒控制能力達(dá)到了一般以上的較好水平，但就不同的指標(biāo)而言，性別、年齡等條件的不同會(huì)導(dǎo)致最終結(jié)果具有顯著性的差異；從組織溝通效率指標(biāo)看，組織內(nèi)部溝通相對(duì)容易，組織間溝通更為困難，且組織間均存在較大的溝通效果差異；從活動(dòng)策劃能力看，各項(xiàng)指標(biāo)M值均小于3分，說(shuō)明大學(xué)生組織中缺乏擅長(zhǎng)活動(dòng)策劃的公關(guān)人才，目前高校中缺乏高質(zhì)量的學(xué)生活動(dòng)，各學(xué)生組織所策劃活動(dòng)的各項(xiàng)指標(biāo)不能使其他學(xué)生感到滿意。

基于以上結(jié)論，公共關(guān)系調(diào)研小組提出了三點(diǎn)建議：

1.各高校調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，建設(shè)公關(guān)教育隊(duì)伍，加強(qiáng)公共關(guān)系教育水平，改革考核方案，將公共關(guān)系能力列入考評(píng)范圍。世界發(fā)達(dá)國(guó)家在公關(guān)實(shí)訓(xùn)方面起步早，中國(guó)香港地區(qū)高校公共關(guān)系教育也發(fā)展較快，但目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行公關(guān)實(shí)訓(xùn)嘗試的高校仍屬少數(shù)，但開(kāi)展此類有益嘗試的大學(xué)收獲不小，例如中山大學(xué)就非常重視學(xué)生的公關(guān)實(shí)訓(xùn)，專門(mén)安排學(xué)生進(jìn)行公眾調(diào)查、媒介分析、公關(guān)（廣告）策劃、公關(guān)（廣告）效果研究、CI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳等。

2.建立公關(guān)實(shí)訓(xùn)基地，對(duì)公關(guān)能力進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練。公關(guān)能力的養(yǎng)成需要公關(guān)實(shí)踐的輔助，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮各類社會(huì)組織的優(yōu)勢(shì)，或依托政府機(jī)構(gòu)、各類企業(yè)、各地方組織建立公關(guān)實(shí)訓(xùn)基地，如在酒店、公關(guān)公司等企業(yè)參觀或?qū)嵙?xí)，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、和地方組織在培養(yǎng)公關(guān)人才方面所具有的優(yōu)勢(shì)，為在校大學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)，將公共關(guān)系理論與實(shí)踐相結(jié)合，更切實(shí)地提高大學(xué)生公共關(guān)系能力。

3.建立大學(xué)生公共關(guān)系公司。與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生開(kāi)展公共關(guān)系方面的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，一方面建立盈利性機(jī)構(gòu)為大學(xué)生個(gè)人及組織提供公共關(guān)系服務(wù)，另一方面鼓勵(lì)學(xué)生經(jīng)過(guò)公關(guān)培訓(xùn)后直接上崗實(shí)踐。為高校公關(guān)教育提供實(shí)踐平臺(tái)，同時(shí)也為社會(huì)輸送更多優(yōu)秀的公關(guān)人才。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]