顧賢芝

（磐安縣文化館，浙江 磐安 322300）

磐安打造文化禮堂特色品牌的實(shí)證探究

顧賢芝

（磐安縣文化館，浙江 磐安 322300）

磐安縣立足鄉(xiāng)村歷史文化資源，著力打造“一村一特色”、“一堂一品牌”，走出一條欠發(fā)達(dá)縣農(nóng)村文化禮堂建設(shè)的特色之路。本文針對(duì)影響特色品牌形成的品牌意識(shí)淡薄、品牌缺乏整合規(guī)劃、品牌文化內(nèi)涵不深等問題，提出了提升文化禮堂形象標(biāo)識(shí)的認(rèn)同度、知名度及內(nèi)涵度的對(duì)策措施。

品牌現(xiàn)狀；制約因素；對(duì)策建議

農(nóng)村文化禮堂建設(shè)，是省委立足于進(jìn)一步豐富農(nóng)村精神文化生活，打造農(nóng)民群眾的精神家園，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“兩富”現(xiàn)代化浙江目標(biāo)的重要抓手。磐安縣作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在建設(shè)農(nóng)村文化禮堂過程中，立足縣情，注重特色，深度挖掘全縣的民俗文化、禮教文化、生態(tài)文化、孝文化等，充分利用古茶場(chǎng)、孔氏家廟、中國(guó)舞龍發(fā)源地等各種文化資源，根據(jù)各村的自然環(huán)境、歷史文化、民俗風(fēng)情、特色產(chǎn)業(yè)、古民居、古建筑等特色，打造一批文化禮堂特色品牌，展示磐安文化魅力，提升磐安文化品位，走出一條欠發(fā)達(dá)縣農(nóng)村文化禮堂建設(shè)的特色之路。

一、文化禮堂特色品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

磐安縣挖掘獨(dú)有的鄉(xiāng)村歷史文化資源，以“一村一特色”、“一堂一品牌”打造自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵和禮堂主題。磐安縣2013年共建成農(nóng)村文化禮堂25家，完成年度任務(wù)的225%。其中民俗文化型7家、禮教文化型4家、生態(tài)文化型5家、紅色文化型1家、孝文化型2家、其它類型6家，建設(shè)進(jìn)度居金華市前列。同時(shí)，通過實(shí)物展陳、民俗展陳、技藝展陳等多種形式設(shè)置展陳布局，使文化禮堂成為展現(xiàn)地域特色文化，產(chǎn)生一批群眾可參與傳承的民俗文化活動(dòng)，一批飽含情感記憶的禮儀活動(dòng)，一批別具特色印記的文藝作品，真正為農(nóng)民群眾帶來實(shí)惠，為基層群眾提供一個(gè)良好的精神家園。

（一）禮教文化型。以萬蒼鄉(xiāng)斐湖、盤峰鄉(xiāng)櫸溪、玉山鎮(zhèn)浮牌等村的文化禮堂是孔氏家廟為代表的儒家文化，無不呈現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)。如玉山鎮(zhèn)浮牌村歷來人才輩出，村中有教授3名，博士、碩士、高工等33名，教師76名，因此，浮牌村文化禮堂著重做足尊師重教文章。

（二）民俗文化型。全縣各村立足風(fēng)土人情，開展“煉火”、“先鋒”、“壽龜奉茶”、“祭孔典禮”、農(nóng)耕文化、禮儀習(xí)俗等民俗文化節(jié)慶活動(dòng)，在文化禮堂建設(shè)中主打“非遺”品牌，如尖山鎮(zhèn)新宅村的婺劇、仁川鎮(zhèn)方山村的煉火、玉山鎮(zhèn)嶺口村的花燈、尚湖鎮(zhèn)嶺干村的迎龍虎大旗等形成了各具特色的民俗文化型文化禮堂品牌，傳承古老的民俗風(fēng)情。

（三）生態(tài)文化型。尖山鎮(zhèn)管頭、仁川鎮(zhèn)柳坡、新渥鎮(zhèn)大山下、九和鄉(xiāng)后業(yè)嶺、胡宅鄉(xiāng)橫路、雙溪鄉(xiāng)梓譽(yù)等村，山清水秀，景色宜人，這些村充分利用古屋、古道、古民風(fēng)、古建筑眾多的優(yōu)勢(shì)，大打生態(tài)文化型的文化禮堂品牌。如尖山鎮(zhèn)管頭村的文化禮堂建設(shè)與農(nóng)家樂建設(shè)相結(jié)合，突出與旅游農(nóng)家樂相配套，提升服務(wù)品位，管頭村在整體布局上，以農(nóng)家樂為特色，以旅游景點(diǎn)式的思路布局，整體彰顯了古文化、古樹公園、民俗歷史的主題

（四）紅色文化型。朱山村文化禮堂凝聚了本村傳統(tǒng)文化的精髓，記錄了本村各種人文事件，具有地方特色的文化禮儀活動(dòng)也都在這里開展。特別是古民居院落中的500多幅《毛主席語錄》，被專家認(rèn)定為省內(nèi)數(shù)量最多、保存最完整的文革文化遺產(chǎn)，具有很高的研究?jī)r(jià)值。

（五）孝文化型。以禮府、后塘、墨林等15個(gè)文化禮堂村在去年重陽節(jié)前后，開展了隆重的重陽敬老禮儀活動(dòng)，同時(shí)，注重榜樣引領(lǐng)作用。全國(guó)道德模范人物陳斌強(qiáng)作為磐安孝子，在重陽佳節(jié)之際到后塘、墨林等文化禮堂為全縣老人送上了節(jié)日的問候和祝福，并發(fā)出了孝敬長(zhǎng)輩、關(guān)愛老人的倡儀。尚湖鎮(zhèn)黨委政府在“最美尚湖人”頒獎(jiǎng)晚會(huì)上為“奔跑男孩”陳炳南頒發(fā)證書獎(jiǎng)金，營(yíng)造了崇老孝老的良好氛圍。

二、影響特色品牌形成的主要問題

當(dāng)前，磐安縣文化禮堂特色品牌尚處于起步階段，無論單體還是群體都與先進(jìn)地區(qū)有較大差距，缺乏在市內(nèi)和省內(nèi)叫得響的知名文化禮堂特色品牌。究其原因,主要存在以下三方面制約因素：

（一）品牌意識(shí)淡薄。一是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)重視程度不夠，對(duì)文化禮堂特色品牌缺乏戰(zhàn)略性思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。二是社會(huì)各界關(guān)注程度不夠。公眾參與面不廣，文化禮堂特色品牌的戰(zhàn)略意義還遠(yuǎn)沒有被更多人所領(lǐng)悟，更沒有在農(nóng)村文化發(fā)展戰(zhàn)略和文化禮堂建設(shè)中占居主導(dǎo)地位。三是自我發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)。文化禮堂村的干部群眾品牌觀念淡薄，發(fā)展特色品牌的創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，觀念不新，氛圍不足。

（二）品牌缺乏整合規(guī)劃。各村在打造文化禮堂品牌的過程中雖然作過不少努力，但往往是就事論事式的考慮品牌，缺乏品牌的整合與規(guī)劃。一是文化禮堂在布展中沒有突出特色項(xiàng)目，滿足于“二堂五廊”的基本要求，面面俱到，缺乏個(gè)性與特色；二是文化禮堂在安排活動(dòng)時(shí)多注重于大路貨，而沒有把特色文化活動(dòng)做強(qiáng)做大；三是文化禮堂沒有形成特色鮮明、朗朗上口、便于傳播和普及的形象標(biāo)識(shí)，缺乏創(chuàng)新與鮮明特色，給村民留下個(gè)性特點(diǎn)不多。

（三）品牌文化內(nèi)涵不深。一是品牌內(nèi)涵整合力度不夠。民俗文化內(nèi)涵需深入挖掘，活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)、規(guī)模檔次有待提高，質(zhì)量不盡如人意。二是對(duì)磐安煉火、磐安吹打、迎大旗、嶺口亭閣花燈、疊牌坊等非遺文化資源的研究不夠深入，項(xiàng)目創(chuàng)作在內(nèi)涵挖掘提煉上有待加強(qiáng)。三是有些群眾文化活動(dòng)形式較單一，內(nèi)容欠豐富，影響力不大。

三、打造特色品牌的幾點(diǎn)思考

堅(jiān)持“規(guī)劃為先、特色為重、整合為要、指導(dǎo)為本”理念，立足磐安歷史傳承和特有資源，積極創(chuàng)建一批富有本土特色的文化禮堂品牌，以點(diǎn)帶面推進(jìn)文化禮堂建設(shè)。

（一）提升文化禮堂形象標(biāo)識(shí)的認(rèn)同度。形象標(biāo)識(shí)策略是通過提煉與設(shè)計(jì)文化禮堂外在形象的系列元素，構(gòu)成一個(gè)完整的體系，成為對(duì)內(nèi)提升文化禮堂管理，增強(qiáng)村民凝聚力、向心力，對(duì)外提升傳播效率，增加社會(huì)知名度與美譽(yù)度的重要手段之一。形象標(biāo)識(shí)作為磐安縣各村文化禮堂的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，總體框架設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮磐安的共通性。但為了體現(xiàn)各村特色和文化差異性，應(yīng)考慮預(yù)留可替換位置。一要主題鮮明，既要體現(xiàn)磐安的鄉(xiāng)村地域文化特色，又要有時(shí)代氣息，表達(dá)美好、和諧、幸福的主題；二要獨(dú)具特色，能準(zhǔn)確表達(dá)磐安個(gè)性特質(zhì)，展現(xiàn)獨(dú)特的自然地域優(yōu)勢(shì)，具有獨(dú)特性和較強(qiáng)的視覺沖擊力；三要富有創(chuàng)意，有豐富的形象表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，易于被不同地域和文化背景人士理解和認(rèn)同；四要高雅美觀，形式簡(jiǎn)潔，便于識(shí)別、記憶和推廣，適合在各種介質(zhì)的媒體上傳播和再創(chuàng)作。

（二）提升文化禮堂特色品牌的知名度。文化禮堂特色品牌是一個(gè)整體，它不僅是通過品牌定位、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的品質(zhì)提升就能夠完成的，而且要加大對(duì)文化禮堂特色品牌培育的宣傳力度，形成社會(huì)共識(shí)，凝聚社會(huì)力量，爭(zhēng)取社會(huì)贊助和捐助，共同推進(jìn)文化禮堂特色品牌建設(shè)。一是健全組織機(jī)制。各級(jí)、各部門要把培育文化禮堂特色品牌工作擺上重要位置。根據(jù)總體部署，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，分級(jí)負(fù)責(zé)，分級(jí)實(shí)施，切實(shí)擔(dān)負(fù)起文化禮堂特色品牌培育工作的主體責(zé)任，探索建立可持續(xù)發(fā)展的工作機(jī)制。二是充分利用各種文化節(jié)會(huì)，推介文化禮堂特色品牌，進(jìn)一步挖掘、整理、培育有廣泛群眾基礎(chǔ)、有鮮明地方特色的民俗文化項(xiàng)目。通過主辦、承辦、聯(lián)辦全鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、全市（縣）甚到全省性的特色文化活動(dòng)，擴(kuò)大其知名度和影響面。三是通過組織創(chuàng)作文學(xué)作品、編排文藝節(jié)目、拍攝電視專題片彰顯文化禮堂特色品牌魅力。

（三）提升文化禮堂特色品牌的內(nèi)涵度。要充分利用磐安農(nóng)村自然資源稟賦，挖掘和傳承農(nóng)村優(yōu)秀文化資源，注重傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代文明的融合創(chuàng)新，著力在文化禮堂的建筑風(fēng)格、展示內(nèi)容、活動(dòng)樣式、模式機(jī)制等方面形成特色、形成品牌，力爭(zhēng)做到“一村一色”、“一堂一品”。一是挖掘民俗文化。傳統(tǒng)文化中，民俗是最具民族性的文化遺產(chǎn)。在現(xiàn)代人追逐時(shí)尚、全球性文化趨向同化的時(shí)候，民俗的豐富多樣和其中包含的文化自信和民族自豪又重新為人們所認(rèn)知，民俗回潮漸成時(shí)尚；二是挖掘節(jié)日資源。磐安縣充分挖掘春節(jié)、元宵的文化內(nèi)涵，把“善行文化”融入傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中，全民參與豐富多彩的節(jié)日活動(dòng)，一起共享溫馨溫暖的中國(guó)年。以文化禮堂為平臺(tái)，開展“德行山城善行磐安”活動(dòng)，先后送戲到萬蒼斐湖、九和后業(yè)嶺等7個(gè)村的文化禮堂，近4000名觀眾觀看了演出。三是挖掘磐安特色民間文化資源，收集、整理有關(guān)磐安的文史類資料，編印《趕茶場(chǎng)》、《磐安非遺大觀》、《文化櫸溪》等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄代表作叢書，打造出一批文化內(nèi)涵深、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的文化特色品牌。

[1]蔣旭俊.淺談農(nóng)村文化禮堂建設(shè).大眾文藝.2013/23.

[2]嚴(yán)瑾漪.磐安農(nóng)村文化禮堂打造出了文化品牌.金華新聞網(wǎng).http: //www.jhnews.com.cn/jhwb/2014-03/16/content.

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