張程

（云南經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

張程

（云南經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

漢字是漢民族文化的載體，集強烈的文化信息、多元的表現(xiàn)題材、豐富的藝術(shù)內(nèi)涵、獨特的藝術(shù)風(fēng)格于一體，有著無窮的藝術(shù)魅力。將漢字運用到平面廣告設(shè)計中不僅能使設(shè)計作品實現(xiàn)視覺美感與廣告命意的高度統(tǒng)一，而且還將漢字的形與意有機結(jié)合，體現(xiàn)出深刻的美學(xué)內(nèi)涵。本文主要分析了漢字在平面廣告設(shè)計中的優(yōu)勢、漢字在平面廣告設(shè)計中的運用以及漢字在平面廣告設(shè)計中運用時應(yīng)注意的事項，旨在為平面廣告設(shè)計提供一種新的思路。

漢字；平面廣告設(shè)計；應(yīng)用

一、漢字在平面廣告設(shè)計中的優(yōu)勢

廣告設(shè)計是廣告創(chuàng)意與廣告制作的中間環(huán)節(jié)，主要由主題、創(chuàng)意、形象、文字和襯托五個要素組成，通過各要素之間的合理搭配和相互襯托來提高廣告的視覺沖擊力，吸引受眾眼球。廣告不僅要以簡單清晰、準(zhǔn)確明了的信息內(nèi)容向受眾傳達(dá)廣告的意圖和目的，而且還要在整體風(fēng)格和形象上保持統(tǒng)一的品牌個性。漢字作為廣告設(shè)計的基本元素，以簡潔明快的藝術(shù)造型、質(zhì)樸的圖形和人們熟悉的聲音表現(xiàn)出樸素而令人感動的藝術(shù)魅力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，經(jīng)過設(shè)計者的藝術(shù)設(shè)計，漢字無論從形體還是意象上都呈現(xiàn)出美好的效果，表達(dá)了設(shè)計者美好的情感和心理愿望。如香港設(shè)計大師靳埭強常以漢字書法為設(shè)計元素將漢字的藝術(shù)美感與作品主題相統(tǒng)一，凸顯出獨特的設(shè)計理念和智慧。

二、漢字在平面廣告設(shè)計中的運用

平面廣告對漢字的設(shè)計主要是通過對漢字形態(tài)、筆畫、結(jié)構(gòu)等進行拆解、重組、變換、組合視覺元素，從而使?jié)h字作為信息傳達(dá)的圖形符號傳播視覺信息和形象思維，變化出系列新的形式，衍生出信息傳達(dá)和解讀的優(yōu)勢。漢字作為廣告設(shè)計的重要元素不僅為平面設(shè)計提供了多元化的運用空間和構(gòu)成意境，而且還以高度凝聚的圖形語言突破了地域和文化背景的限制，以逆反違背的秩序傳達(dá)出鮮明的個性特征和所預(yù)想的意義。

置換融匯。漢字的置換融匯是利用潛在的關(guān)聯(lián)性將兩種不同的字體結(jié)構(gòu)融匯在一起形成一個完整的字或形式，釋放原來字義中沒有的意外潛能，賦予作品個性鮮明的可視性和可讀性，達(dá)到溝通融合的目的。解散同構(gòu)：解散同構(gòu)是指通過對漢字固有結(jié)構(gòu)的分解和構(gòu)圖達(dá)到結(jié)構(gòu)再造、意蘊擴張或收縮、畫面有張有弛、剛?cè)岵哪康?，增強設(shè)計的視覺沖擊力和影響力。字圖結(jié)合是指以字作為繪制圖形的點線面，使字意與圖意相互映襯而編排成的圖式造型。任何一種形式的漢字字體都具有圖形性的視覺效應(yīng)和語義性，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的深度融合和詮釋。如陳幼堅設(shè)計的《古今》中特寫的“古”字與由綠葉組成的“今”字達(dá)到了一種全新的設(shè)計審美境界。

三、漢字在平面廣告設(shè)計中運用時的注意事項

（一）漢字表現(xiàn)應(yīng)具有可讀性。作為傳播信息的載體，平面廣告設(shè)計中的文字必須將設(shè)計作品的信息準(zhǔn)確的傳遞給受眾，這就要求在進行漢字設(shè)計時應(yīng)注重漢字的可讀性，考慮漢字表現(xiàn)的整體訴求效果，不能過分強調(diào)漢字的某種特定形態(tài)，以至于難以辨識，弄巧成拙。優(yōu)美的漢字設(shè)計帶給人的是清晰的視覺形象、輕快愉快的心情、強烈的視覺沖擊力和感染力。漢字本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形態(tài)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，不僅筆畫多寡相差懸殊，而且還擁有大量形近字，因而，在進行文字設(shè)計時不能過分增減關(guān)鍵筆劃或扭曲變化，應(yīng)從基本筆畫入手，巧妙安排圖形化因素，力求形象簡潔優(yōu)美、比例適當(dāng)、通俗易懂。

（二）漢字字體設(shè)計應(yīng)符合廣告對象的屬性。任何廣告設(shè)計都必須依據(jù)宣傳商品的屬性和特點來定位，而作為廣告設(shè)計的重要要素——漢字，在設(shè)計時必須充分考慮廣告設(shè)計對象的屬性和品牌個性，做到二者的適配性。在平面廣告設(shè)計中，與眾不同的漢字字體設(shè)計不僅能帶給人獨特醒目的視覺感受和直接的視覺訴求，而且還能體現(xiàn)設(shè)計者的智慧和閱歷。因此，在設(shè)計廣告時應(yīng)根據(jù)設(shè)計對象的屬性和特點進行構(gòu)思，使設(shè)計內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，突出漢字設(shè)計的個性和整體視覺效果。

（三）漢字字體設(shè)計應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力。漢字在平面廣告設(shè)計中的意義主要表現(xiàn)在三方面：作為語言載體、書寫在廣告作品上的漢字形態(tài)以及作為激發(fā)受眾想象和聯(lián)想的工具。豐富的想象力和創(chuàng)造力既是漢字?jǐn)[脫傳統(tǒng)表現(xiàn)方式的重要手段，也是漢字生命得以延續(xù)和發(fā)揮的重要形式，這種將漢字拆分、重構(gòu)的表現(xiàn)形式不僅能使傳統(tǒng)的“文字?jǐn)⑹觥弊優(yōu)閺娏业摹耙曈X表現(xiàn)”，而且還以違反常規(guī)的排列創(chuàng)造出驚奇的視覺審視效果和新的意趣。此外，隨著計算機制圖技術(shù)在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，漢字的想象力和創(chuàng)造力得到了充分的展現(xiàn)，強大的計算機軟件功能不僅豐富了漢字設(shè)計的形式，而且還增強了邏輯語言的偶發(fā)性和隨機性。

漢字是漢民族文化的載體，集強烈的文化信息、多元的表現(xiàn)題材、豐富的藝術(shù)內(nèi)涵、獨特的藝術(shù)風(fēng)格于一體，有著無窮的藝術(shù)魅力。將漢字運用到平面廣告設(shè)計中不僅能使設(shè)計作品實現(xiàn)視覺美感與廣告命意的高度統(tǒng)一，而且還將漢字的形與意有機結(jié)合，體現(xiàn)出深刻的美學(xué)內(nèi)涵。

[1]周霞.漢字藝術(shù)在廣告設(shè)計中的價值解析[J].襄樊學(xué)院學(xué)報,2012,(1).

[2]楊陸軍.論中國文字藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的體現(xiàn)研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報,2013,(2).

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1005-5312（2014）14-0061-01