傳統(tǒng)廣告公司的生存空間越來(lái)越狹窄。今年初，北京本土重要的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告代理商之一東方仁德遣散了逾百名員工，震動(dòng)了業(yè)界。據(jù)悉，這些員工均服務(wù)于一汽大眾組，而這個(gè)組在過(guò)去的若干年中，幾度成為東方仁德?tīng)I(yíng)業(yè)額的重要支撐。

眾所周知，去年末，東方仁德失去了一汽-大眾這個(gè)重要的客戶(hù)。

消失的業(yè)務(wù)

無(wú)獨(dú)有偶，以創(chuàng)意為核心的廣告公司W(wǎng)+K也在去年底宣布和知名服飾品牌Levi’s分手，即便是一向自詡有國(guó)際化視野的4A廣告公司在中國(guó)本土也難逃業(yè)務(wù)萎縮的窘境。麥肯光明北京公司受長(zhǎng)期業(yè)務(wù)低迷影響不得不打出“瘦身”牌，而奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷和奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁陳蓉也于去年相繼遞交辭呈，雖然不能證明該行為與奧美廣告業(yè)務(wù)下滑有直接關(guān)系，但是奧美廣告北京分公司受到中國(guó)移動(dòng)縮減宣傳開(kāi)支的重創(chuàng)卻是鐵一般的事實(shí)。

在奧美廣告北京分公司最輝煌的時(shí)代，曾一手掌握著包括摩托羅拉及中國(guó)移動(dòng)兩個(gè)通信領(lǐng)域的重要客戶(hù)，風(fēng)光無(wú)兩。而隨著摩托羅拉品牌的沒(méi)落及中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)消減，即使是4A體系重要的支柱型廣告公司品牌奧美也不得不暫時(shí)擱淺其本土化戰(zhàn)略。

廣告業(yè)的黃金時(shí)代大勢(shì)已去。

十年來(lái)，隨著全案代理的綜合業(yè)務(wù)越來(lái)越少，以及跨國(guó)型大廣告客戶(hù)在國(guó)內(nèi)投放廣告預(yù)算的減少，很多4A公司被迫選擇整合及轉(zhuǎn)型。

2013年，盛世長(zhǎng)城將旗下主營(yíng)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際機(jī)構(gòu)SaatchiSaatchi X與集團(tuán)主要業(yè)務(wù)單元合并，恒美廣告（DDB Wordwide）公司協(xié)助并與寢具制造商Sinomax公司研發(fā)部共同研制新產(chǎn)品，專(zhuān)注于向?qū)I(yè)的客戶(hù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴的定位靠攏。

遺憾的是，不是所有的廣告公司都能夠?qū)蛻?hù)需求的轉(zhuǎn)變做出反應(yīng)。

廣告業(yè)的震蕩，在三四線城市表現(xiàn)得更為嚴(yán)峻。尤其一向以4A公司為基準(zhǔn)的本土廣告公司受到更大的沖擊。

根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的調(diào)查顯示，福州的一批本土廣告公司品牌先后倒閉或轉(zhuǎn)型，尤其以全案代理業(yè)務(wù)為主的公司尤甚。當(dāng)?shù)刭Y深廣告人張向遠(yuǎn)在經(jīng)歷了同事的跳槽后最終選擇變軌服務(wù)于企業(yè)?！艾F(xiàn)代企業(yè)根本不需要廣告公司做綜合的廣告業(yè)務(wù)，尤其是以品牌整合和定位為代表的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)?！?/p>

福州本地廣告代理公司的現(xiàn)狀是，公司規(guī)模小，且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售代理、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與廣告、線下活動(dòng)推廣等領(lǐng)域發(fā)展，更多無(wú)法適應(yīng)時(shí)代變遷的企業(yè)不得不被迫退出市場(chǎng)。

創(chuàng)意是廣告公司的靈魂，雖然本土廣告公司沒(méi)能在4A扛鼎的廣告行業(yè)中擁有主流的話語(yǔ)權(quán)，但是隨著4A體系完善廣告案例的引進(jìn)，中國(guó)本土企業(yè)中的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方案制定部門(mén)卻得到了很大的發(fā)展。如今國(guó)內(nèi)的大型本土企業(yè)普遍具有品牌顧問(wèn)或相關(guān)職位，憑借品牌在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)深耕，他們往往掌握著第一手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，由于更靠近消費(fèi)者，能夠出具更有價(jià)值的企業(yè)傳播策略和廣告創(chuàng)意制作。最后能分給傳統(tǒng)廣告公司的一杯羹可能就僅有促銷(xiāo)活動(dòng)一般的邊角余料了。

被瓦解的4A模式

跟不上節(jié)奏的廣告人將會(huì)被淘汰。

源于美國(guó)的4A廣告公司鑒定體系，曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，引領(lǐng)著廣告界的潮流趨勢(shì)。無(wú)數(shù)廣告公司以能加入The American Association of Advertising Agencies（美國(guó)廣告協(xié)會(huì)）為榮，而客戶(hù)更愿意為此支付高昂的廣告費(fèi)用。

但其僵化的流程也如同它體制森嚴(yán)的規(guī)章一樣被詬病。

尤其追隨國(guó)際客戶(hù)而來(lái)的4A廣告公司在落地模式上，始終未見(jiàn)真把式。即便是2000年左右的黃金時(shí)代，也幾乎是復(fù)制了其在海外遵循的一般模式。這使其在中國(guó)本土環(huán)境的發(fā)展缺乏創(chuàng)新的原動(dòng)力。

第一步，是出具市場(chǎng)報(bào)告體現(xiàn)消費(fèi)者洞察；第二步，是相應(yīng)策略和創(chuàng)意；最后，通過(guò)比稿拍一部TVC。

幾乎，每一家廣告公司都提供了相同的服務(wù)，但是4A公司的收費(fèi)更高，最終為企業(yè)帶來(lái)的收益卻未必等值。由于甲方當(dāng)中出現(xiàn)越來(lái)越多的“專(zhuān)業(yè)聲音”，在具體的活動(dòng)策劃執(zhí)行上，企業(yè)更傾向于一些提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)精準(zhǔn)的小公司。

另一方面，新媒體更快地促進(jìn)了廣告行業(yè)銷(xiāo)售時(shí)代的到來(lái)。

根據(jù)尼爾森及CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)主正在逐漸加大在新媒體領(lǐng)域的廣告投入，而事后監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)也表明，新傳播途徑能夠更快地反映出廣告投放的效果。

傳統(tǒng)廣告行業(yè)想要分豬肉的時(shí)代繼續(xù)下去明顯是不可能了。對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，他們有更多選擇知道自己的錢(qián)花在了哪里，而花出去的每一分錢(qián)，都應(yīng)該帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。

可量化的數(shù)據(jù)或許將取代創(chuàng)意成為廣告行業(yè)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

正應(yīng)了大衛(wèi)·奧格威的那句名言，“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不做廣告”。