劉根

摘要：有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)處理好與消費者、同行及行業(yè)監(jiān)管者之間的誠信關(guān)系。在與消費者的誠信關(guān)系構(gòu)建方面，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)信息傳遞，注重誠信溝通策略，塑造企業(yè)內(nèi)部誠信環(huán)境；在與同行誠信關(guān)系構(gòu)建方面，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大規(guī)模與實力，取信于同行，此外應(yīng)從縱向及橫向角度處理好與供應(yīng)鏈合作伙伴及同行合作伙伴間的誠信關(guān)系；在與行業(yè)監(jiān)管者誠信關(guān)系構(gòu)建方面，應(yīng)加大對有機(jī)食品企業(yè)濫用有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志及認(rèn)證機(jī)構(gòu)違法認(rèn)證行為的執(zhí)法力度及懲處力度。

關(guān)鍵詞：有機(jī)食品；營銷誠信；戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C 文章編號：0439-8114（2014）07-1700-06

Strategies for Marketing Sincerity of Organic Food

LIU Gen

（Department of Economy and Management， Guangdong University of Petrochemical Technology， Maoming 525000， Guangdong， China）

Abstract： Organic food enterprises should primely handle the sincerity relationship with consumers， people of the same trade and supervisors. In constructing sincerity relationship with consumers， organic food enterprises must enhance information delivering， emphasize the tactics of sincerity communication and build sincerity environment within an enterprise. In constructing sincerity relationship with people of the same trade， organic food enterprises should try to expand its own scale and strength， win the trust from peers and handle the sincerity relationship with supply chain partners and peers. In constructing sincerity relationship with supervisors， governors should strengthen the potency of enforcing law and punishment on organic food enterprises misuse of organic certification mark and certification bodies illegal certification.

Key words： organic food； marketing sincerity； strategy

近年來，我國有機(jī)食品出口穩(wěn)步增長，國內(nèi)市場需求也大幅度增長。有機(jī)食品是我國安全等級最高的食品，對生產(chǎn)加工過程有苛刻的要求，且生產(chǎn)加工成本高。一些有機(jī)食品廠商違背誠信原則，致使假冒有機(jī)食品充斥市場，擾亂了有機(jī)食品市場秩序，使有機(jī)食品“有價無市”，面臨信任危機(jī)。我國有機(jī)食品市場要健康持續(xù)發(fā)展，有機(jī)食品廠商必須堅守誠信原則，實行誠信營銷，為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品。

1 有機(jī)食品市場主體誠信關(guān)系的博弈分析

有機(jī)食品廠商在市場競爭中應(yīng)處理好與各方面市場主體的誠信關(guān)系，尤其是與消費者、同行以及行業(yè)監(jiān)管者的誠信關(guān)系。有機(jī)食品廠商實行誠信營銷，必須處理好與消費者的關(guān)系，獲得消費者的信任。另外，為促進(jìn)有機(jī)食品行業(yè)的健康發(fā)展，避免檸檬市場現(xiàn)象，有機(jī)食品廠商還必須處理好與同行的誠信關(guān)系。最后，有機(jī)食品行業(yè)誠信秩序的維護(hù)，不僅要靠有機(jī)食品廠商自律，也要靠他律，所以有機(jī)食品廠商必須處理好與行業(yè)監(jiān)管者及有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的誠信關(guān)系。

1.1 有機(jī)食品廠商與消費者的誠信關(guān)系博弈

有機(jī)食品廠商與消費者之間的信息不對稱是雙方維系誠信關(guān)系的最大隱患。產(chǎn)品質(zhì)量信息可分為3個層次：第一層次是消費者購買產(chǎn)品前，憑自身知識經(jīng)驗判斷以及來自各種途徑的產(chǎn)品質(zhì)量信息，這類一般叫搜集型產(chǎn)品質(zhì)量信息；第二層次是顧客購買產(chǎn)品后，通過在消費中的體驗可以察覺到的產(chǎn)品質(zhì)量信息，這類一般叫體驗型產(chǎn)品質(zhì)量信息；第三層次叫信任型產(chǎn)品質(zhì)量信息，即消費者購買產(chǎn)品后，在使用中也無法弄清楚的產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費者對這類產(chǎn)品的消費，依賴于對廠商的信任。

有機(jī)食品的諸多產(chǎn)品質(zhì)量屬性，如原料性質(zhì)、環(huán)保特性、對標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工過程的遵守情況、是否為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品等，具有明顯信任型產(chǎn)品質(zhì)量信息特征。信息不對稱有可能導(dǎo)致逆向選擇與道德風(fēng)險。逆向選擇即消費者在選購有機(jī)食品時，因無法確切了解產(chǎn)品質(zhì)量，只能從主觀角度判斷市場中有機(jī)食品的大致平均質(zhì)量水平與價格水平，為了降低購買風(fēng)險，購買價格較低的有機(jī)食品，從而使價格較高、質(zhì)量較優(yōu)的有機(jī)食品失去市場，形成檸檬市場效應(yīng)，長此以往，整個有機(jī)食品市場將逐步萎縮。

道德風(fēng)險即有機(jī)食品廠商在占有信息優(yōu)勢的前提下，通過降低有機(jī)食品質(zhì)量等手段欺騙消費者，獲取不正當(dāng)利益，損害消費者權(quán)益。有機(jī)食品廠商營銷誠信缺失表現(xiàn)在諸多方面，主要包括：在產(chǎn)品策略方面，用非有機(jī)食品冒充有機(jī)食品，降低有機(jī)食品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，冒用、濫用有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志等；在價格策略方面，常見的誠信缺失現(xiàn)象是價格虛高與虛假降價；在促銷策略方面，進(jìn)行虛假廣告宣傳，夸海口；在渠道策略方面，中間商欺詐下游客戶，同時要挾上游有機(jī)食品廠商[1]。

1.2 有機(jī)食品廠商與同行的誠信關(guān)系博弈

有機(jī)食品廠商的同行包括供應(yīng)鏈上游和下游合作伙伴、市場中的合作者、競爭者等。只有行業(yè)中每個成員都遵守誠信原則，才能有效維護(hù)整個市場的秩序，否則會導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)受損，最終損害行業(yè)中每個成員的利益。假設(shè)有機(jī)食品行業(yè)共有兩個廠商，即廠商1與廠商2，每個廠商的市場經(jīng)營策略有兩種選擇：誠信或不誠信，在市場競爭中，假設(shè)這兩個企業(yè)的贏得矩陣如圖1所示。

從圖1可發(fā)現(xiàn)，廠商1、廠商2都選擇誠信經(jīng)營的總收益是最大的，達(dá)到2 000，雙方中一方選擇或兩方都選擇不誠信，將使總收益下降到1 800或1 600。從總收益角度考慮，﹛誠信，誠信﹜是最佳選擇，然而該均衡很難實現(xiàn)[2]。每個廠商均發(fā)現(xiàn)，無論對方怎樣選擇，自己的最佳選擇均是不誠信，﹛不誠信，不誠信﹜成為納什均衡，從而使整個行業(yè)受損。以上分析沒有考慮廠商不誠信帶來的其他損失，如信譽(yù)損失、風(fēng)險損失等，假設(shè)該類損失計為“C”，則上述兩廠商的誠信博弈矩陣如圖2所示。

從圖2可看出，從廠商2角度看，當(dāng)廠商1選擇誠信時，廠商2也選擇誠信能獲益1 000，選擇不誠信則獲益1 200-C，最終的選擇取決于1 200-C的大小，當(dāng)1 200-C<1 000，即C>200時，廠商將選擇誠信，否則選擇不誠信；當(dāng)廠商1選擇不誠信時，廠商2選擇誠信能獲益600，選擇不誠信能獲益800-C，同理，當(dāng)800-C<600時，廠商2將選擇誠信，否則選擇不誠信。從廠商1的角度來分析同樣如此?？偟膩砜?，當(dāng)C>200時，雙方博弈的納什均衡為{誠信，誠信}，此時效率最高。相反，當(dāng)C<200時，雙方博弈回到誠信博弈矩陣A的情形。所以當(dāng)不誠信經(jīng)營帶來的損失較大時，能促使企業(yè)誠信經(jīng)營。

此外，市場主體間重復(fù)博弈的次數(shù)也影響博弈選擇，如果博弈是無限次重復(fù)進(jìn)行的，雙方便會意識到，不誠信會使大家都受損，誠信是最佳選擇，于是一開始便都選擇誠信。相反，如果博弈是有限次數(shù)的，博弈雙方都猜測對方最后一次博弈會選擇不誠信，于是自己在倒數(shù)第二次博弈時便選擇不誠信，最終結(jié)果是雙方合作一開始便都選擇不誠信。

1.3 有機(jī)食品廠商與監(jiān)管者的誠信關(guān)系博弈

有機(jī)食品廠商是否選擇誠信經(jīng)營，取決于不誠信的獲益與損失的比較，當(dāng)損失少于收益時，廠商傾向于選擇不誠信，當(dāng)損失大于收益時，廠商傾向于選擇誠信。假設(shè)有機(jī)食品廠商與有機(jī)食品行業(yè)監(jiān)管者的誠信博弈矩陣如圖3所示。

從誠信博弈矩陣C可看出，從廠商角度來看，不管監(jiān)管者選擇作為與否，廠商的最佳選擇都是不誠信，從監(jiān)管者角度來看，不管廠商誠信與否，監(jiān)管者的最佳選擇都是不作為，該博弈的納什均衡為﹛不誠信，不作為﹜，導(dǎo)致該狀況的主要原因是廠商不誠信付出的代價過低，此外監(jiān)管者作為的激勵不夠也是原因之一。有機(jī)食品行業(yè)的監(jiān)管者主要是政府職能部門及有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)。由于監(jiān)管不力，有機(jī)食品廠商不誠信所要付出的代價較低，導(dǎo)致有機(jī)食品行業(yè)存在突出的問題，如有機(jī)食品廠商騙取認(rèn)證，花錢買認(rèn)證，獲取認(rèn)證后產(chǎn)品質(zhì)量沒達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，另外還包括假冒有機(jī)食品認(rèn)證，違規(guī)使用有機(jī)食品認(rèn)證，如雖有有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志，但缺少認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱與標(biāo)志，有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志過期，在食品名稱上隨意使用“有機(jī)”字樣等。

2 有機(jī)食品廠商與消費者誠信關(guān)系的構(gòu)建

有機(jī)食品廠商要取信于消費者，必須堅守營銷誠信的道德底線，努力解決信息不對稱問題，增強(qiáng)消費者信心。廠商應(yīng)通過各種方式主動傳遞信息給消費者，注重誠信營銷的溝通策略，塑造企業(yè)內(nèi)部誠信經(jīng)營的環(huán)境。

2.1 有機(jī)食品廠商信息傳遞途徑

廠商如何傳遞信息給消費者，增強(qiáng)消費者對有機(jī)食品的信任，從消費者角度來看，消費者形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，主要有兩種途徑，一是內(nèi)在線索，如產(chǎn)品所用原料與技術(shù)、產(chǎn)品性能等；二是外在線索，如品牌、價格、原產(chǎn)地、企業(yè)聲譽(yù)等[3]。作為有機(jī)食品來說，產(chǎn)品的內(nèi)在線索消費者很難掌握，消費者主要通過外在線索了解有機(jī)食品[4]。所以有機(jī)食品廠商在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，應(yīng)多從外在線索角度傳遞信息。

2.1.1 通過塑造強(qiáng)勢品牌獲得消費者信任 品牌是市場競爭的利器。對有機(jī)食品行業(yè)來說，塑造知名品牌，有利于有機(jī)食品廠商提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)市場競爭力，有利于消費者辨識有機(jī)食品，降低選購風(fēng)險，有利于促進(jìn)地區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。有機(jī)食品廠商應(yīng)樹立品牌意識，盡早規(guī)劃品牌培育戰(zhàn)略，做好品牌管理與維護(hù)。有機(jī)食品廠商塑造強(qiáng)勢品牌，應(yīng)突出規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化戰(zhàn)略[5]。規(guī)模化即要破除家庭式小作坊經(jīng)營思路，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，才能更好地降低經(jīng)營成本，增加研發(fā)、技術(shù)與品牌建設(shè)的投入，提高市場競爭力；標(biāo)準(zhǔn)化即要嚴(yán)格按照我國有機(jī)食品生產(chǎn)、采集、加工、包裝、貯藏、運輸標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品，建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、生產(chǎn)過程控制體系和追蹤體系。只有這樣才能保證有機(jī)食品品質(zhì)，為品牌建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)；專業(yè)化即要破除“小而全”、“大而全”的經(jīng)營思路，集中企業(yè)資源做最擅長的工作，培育核心競爭力。

2.1.2 通過原產(chǎn)地營銷獲得消費者信任 原產(chǎn)地營銷是指利用原產(chǎn)地形象來推廣產(chǎn)品，利用原產(chǎn)地優(yōu)良形象影響消費者態(tài)度認(rèn)知及購買傾向。有機(jī)食品的種植和養(yǎng)殖以及生產(chǎn)加工過程，對環(huán)境有極高的要求，有機(jī)食品的產(chǎn)出地一般自然風(fēng)光優(yōu)美，產(chǎn)出有機(jī)食品的自然條件及配套設(shè)施條件獨特，并具有獨特的文化內(nèi)涵。有機(jī)食品廠商應(yīng)大力宣傳原產(chǎn)地得天獨厚的自然與社會文化環(huán)境，宣傳原產(chǎn)地的獨特魅力，尤其要宣傳與有機(jī)食品種植、養(yǎng)殖及生產(chǎn)加工密切相關(guān)的獨特條件與優(yōu)勢，突出產(chǎn)品特色。同時，要加大力度打擊假冒原產(chǎn)地產(chǎn)品，維護(hù)原產(chǎn)地產(chǎn)品的良好形象，對來自同一原產(chǎn)地的有機(jī)食品廠商，應(yīng)通過龍頭企業(yè)、協(xié)會、合作社等主體，將各企業(yè)很好地組織起來，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一品牌，這樣有利于更好地培育和保護(hù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地產(chǎn)品形象。

2.1.3 通過工業(yè)旅游營銷獲得消費者信任 工業(yè)旅游指以企業(yè)生產(chǎn)基地、工廠車間等為參觀對象的旅游形式。有機(jī)食品廠商開展工業(yè)旅游可帶來多方面收益。首先，除給企業(yè)帶來可觀的旅游收入外，也是宣傳與強(qiáng)化企業(yè)“有機(jī)”形象的良好機(jī)會，有助于增強(qiáng)社會大眾對企業(yè)的了解，消除社會大眾對企業(yè)有機(jī)產(chǎn)品的疑慮，樹立企業(yè)有機(jī)、環(huán)保、健康的良好形象；其次，對于消費者來說，通過到有機(jī)食品企業(yè)參觀，深入了解有機(jī)食品生產(chǎn)加工過程，獲取與有機(jī)食品有關(guān)的科普知識，有助于改變消費觀念，增強(qiáng)消費有機(jī)食品的欲望與信心；對于全社會來說，有機(jī)食品行業(yè)工業(yè)旅游有利于促進(jìn)全社會的環(huán)境保護(hù)、健康與安全，促進(jìn)社會和諧。

有機(jī)食品廠商開展工業(yè)旅游，應(yīng)把握好“有機(jī)、環(huán)保、健康”的主題，突出特色，圍繞有機(jī)食品原材料種植和養(yǎng)殖基地、有機(jī)食品生產(chǎn)加工過程、有機(jī)食品廠商發(fā)展歷程與企業(yè)文化、有機(jī)美食等開發(fā)旅游線路與項目，讓游客感受自然風(fēng)光，了解企業(yè)確保產(chǎn)品達(dá)到“有機(jī)”的做法與技術(shù)，體會企業(yè)的實力，體驗有機(jī)食品的口感與美味，給游客帶來舒適、休閑、健康、自然的美好感受。有機(jī)食品企業(yè)開展工業(yè)旅游，關(guān)鍵是要有企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)的支持與推動，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長遠(yuǎn)謀劃，注重安全，在旅游開放與保密間保持良好平衡。

2.1.4 通過產(chǎn)品質(zhì)量信息追溯制度獲得消費者信任我國最新版《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實施規(guī)則》規(guī)定，自2012年7月1日起，國內(nèi)生產(chǎn)的有機(jī)產(chǎn)品除必須有新的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志及頒發(fā)該認(rèn)證標(biāo)志的認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱或標(biāo)志外，還必須附有一張有機(jī)產(chǎn)品電子碼，消費者登錄中國國家認(rèn)證可監(jiān)督管理委員會網(wǎng)站“中國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)”，輸入該有機(jī)碼，便可查詢該有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證證書截止日期、范圍、類型、認(rèn)證依據(jù)、是否有效等基本信息，辨別該有機(jī)產(chǎn)品的真?zhèn)巍Ｓ袡C(jī)食品廠商在對待產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯問題上，不能抱著應(yīng)付監(jiān)督檢查的消極態(tài)度去做，而應(yīng)把它當(dāng)作服務(wù)消費者、取信于消費者的戰(zhàn)略舉措來抓。除按要求提供有機(jī)碼外，還應(yīng)開發(fā)自己的產(chǎn)品質(zhì)量信息追溯系統(tǒng)，披露更詳細(xì)具體的有機(jī)食品質(zhì)量信息，如產(chǎn)品生產(chǎn)加工及流轉(zhuǎn)的詳細(xì)過程，各環(huán)節(jié)的責(zé)任主體及責(zé)任人，水質(zhì)、土壤及產(chǎn)品檢測合格報告等，接受消費者的查詢與監(jiān)督，接受社會大眾的監(jiān)督。

2.2 有機(jī)食品廠商誠信溝通策略

有機(jī)食品廠商應(yīng)以誠信作為營銷的指導(dǎo)思想，樹立市場誠信形象，贏得消費者信任。要將誠信貫穿企業(yè)營銷決策的各個方面與環(huán)節(jié)，在營銷宣傳的各種策略手段中堅守誠信原則。有機(jī)食品廠商應(yīng)針對目標(biāo)顧客群，采用與消費者真誠互動的營銷模式，在溝通中知曉雙方的具體需求，在合作中各取所需，達(dá)到雙贏。

有機(jī)食品廠商在與消費者的溝通中，應(yīng)做到以下幾點：一是強(qiáng)化互動交流與反饋。廠商通過各種營銷手段將有關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品的信息客觀、形象地傳遞給消費者，同時注意收集消費者的反饋信息。廠商應(yīng)通過定期或不定期舉辦座談會等方式與消費者互動交流，傾聽消費者的感受與意見，贏得消費者信任。二是給予消費者承諾。在有機(jī)食品行業(yè)信任危機(jī)的大環(huán)境下，廠商應(yīng)充分尊重消費者，有必要公開承諾產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)內(nèi)容，消除消費者疑慮。同時，通過公開承諾，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部誠信環(huán)境的塑造。三是及時解決顧客消費中的問題。由于各種原因使消費者權(quán)益受損時，應(yīng)及時予以解決，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。不是企業(yè)原因?qū)е碌南M者問題，也應(yīng)熱情幫助解決，從而獲得消費者的好感與信任。應(yīng)主動教育消費者，普及有機(jī)食品科普知識，幫助解答消費者的問題與疑慮。四是投資社會公益事業(yè)，主動承擔(dān)社會責(zé)任。讓消費者感受到企業(yè)的熱心、責(zé)任心與誠心，拉近與消費者的距離，獲取消費者的信任。五是在營銷宣傳中除正面宣傳外，適當(dāng)涉及企業(yè)及產(chǎn)品的短處，顯示企業(yè)的坦誠及改進(jìn)的決心，以獲得消費者的理解與支持[6]。

2.3 有機(jī)食品廠商內(nèi)部誠信環(huán)境建設(shè)

有機(jī)食品廠商營銷誠信建設(shè)受到企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的影響。企業(yè)內(nèi)部誠信環(huán)境建設(shè)對促進(jìn)企業(yè)營銷誠信起決定性作用。在內(nèi)部誠信環(huán)境建設(shè)方面，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)做到以下幾點：一是明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，尤其要處理好土地流轉(zhuǎn)關(guān)系，取信于農(nóng)民。二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以身作則，以誠信思維謀劃企業(yè)全局，讓誠信貫穿于領(lǐng)導(dǎo)決策的各個方面與環(huán)節(jié)，并以良好的示范帶動下屬與員工遵守誠信原則。三是增強(qiáng)誠信管理水平。要增強(qiáng)誠信管理意識，成立專門組織機(jī)構(gòu)，配備專職人員，負(fù)責(zé)企業(yè)誠信管理計劃與方案的制定與落實。四是提高員工誠信素質(zhì)。員工是企業(yè)決策方案的執(zhí)行者，是與消費者直接接觸者，代表企業(yè)形象。員工應(yīng)有正確的義利觀、是非觀與誠信觀，以誠信原則履行崗位職責(zé)，對企業(yè)忠誠，對消費者負(fù)責(zé)。五是加強(qiáng)企業(yè)誠信文化建設(shè)。一流的企業(yè)往往擁有一流的企業(yè)文化。要從物質(zhì)、行為、制度及精神等層面加強(qiáng)誠信文化建設(shè)，塑造企業(yè)內(nèi)部誠信氛圍，讓誠信深入人心，成為潛移默化的行為準(zhǔn)則[7]。

3 有機(jī)食品廠商與同行誠信關(guān)系的構(gòu)建

有機(jī)食品行業(yè)誠信的樹立需要全行業(yè)每個市場主體及行業(yè)協(xié)會等組織的共同努力。作為有機(jī)食品行業(yè)單個企業(yè)來說，應(yīng)通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和增強(qiáng)企業(yè)實力來獲得消費者信任和同行認(rèn)同，增強(qiáng)誠信的“可置信威脅”，同時努力構(gòu)建誠信聯(lián)盟，一是建立基于供應(yīng)鏈的縱向誠信聯(lián)盟，二是建立基于合作伙伴的橫向誠信聯(lián)盟。

3.1 有機(jī)食品廠商應(yīng)走規(guī)模化發(fā)展道路，增強(qiáng)企業(yè)實力

只有經(jīng)營規(guī)模上去了，有機(jī)食品廠商才能增強(qiáng)抵御自然風(fēng)險的能力，才能更好地組織技術(shù)更新、新產(chǎn)品研發(fā)，減少經(jīng)營失誤，增強(qiáng)簽約、履約能力。有機(jī)食品廠商一定要擺脫小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，樹立規(guī)模經(jīng)濟(jì)意識，走有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。實現(xiàn)有機(jī)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，一是要龍頭企業(yè)帶動，龍頭企業(yè)是聯(lián)系企業(yè)與農(nóng)戶的橋梁，通過農(nóng)頭企業(yè)將農(nóng)民組織起來，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模；二是要圍繞當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營，充分激發(fā)每個農(nóng)戶的積極性；三是要圍繞有機(jī)食品原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、流通等各環(huán)節(jié)，大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)中介組織，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各市場主體的經(jīng)營策略，增強(qiáng)市場競爭力[8]。當(dāng)然，追求規(guī)模化不能盲目，應(yīng)基于對市場需求的判斷，注重規(guī)?；膬?nèi)涵與質(zhì)量發(fā)展，樹立風(fēng)險規(guī)避機(jī)制。

3.2 從供應(yīng)鏈角度構(gòu)建縱向誠信聯(lián)盟

有機(jī)食品供應(yīng)鏈包括種植和養(yǎng)殖戶及其合作社組織、生產(chǎn)加工企業(yè)、批發(fā)零售等流通環(huán)節(jié)企業(yè)以及其他發(fā)揮輔助作用的市場主體。只有供應(yīng)鏈上各成員通力合作，整條供應(yīng)鏈的市場競爭力才會加強(qiáng)，供應(yīng)鏈上每個成員的利益才有保障。對有機(jī)食品生產(chǎn)加工企業(yè)來說，其對生產(chǎn)加工有機(jī)食品的特定專有資產(chǎn)的投資，增強(qiáng)了它與供應(yīng)鏈上其他成員建立長期合作關(guān)系的意愿，此外，有機(jī)食品廠商出于對商業(yè)信譽(yù)的維護(hù)、對優(yōu)質(zhì)有機(jī)農(nóng)牧原材料的獲取以及產(chǎn)品市場銷售規(guī)模擴(kuò)大的需要，也有強(qiáng)烈愿望維護(hù)好與供應(yīng)鏈上游和下游成員的長期合作關(guān)系。從農(nóng)戶等供應(yīng)鏈上游市場主體來看，通過合作社與生產(chǎn)加工企業(yè)長期合作，使自己有比較穩(wěn)定的利潤預(yù)期，獲取合理利潤，減少風(fēng)險損失。從合作社、中間商等中介組織來看，它們充當(dāng)了農(nóng)戶與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的橋梁，有效地促進(jìn)了供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn)。

綜上所述，供應(yīng)鏈上每個主要成員都有長期合作的意愿。有機(jī)食品企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈成員間的誠信建設(shè)，主要應(yīng)做到以下兩個方面：第一方面，產(chǎn)品質(zhì)量保障、質(zhì)量管理體系建設(shè)、服務(wù)及時、環(huán)境保護(hù)等是影響供應(yīng)鏈成員間誠信關(guān)系的主要因素[9]。在這幾個方面，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與上下游供應(yīng)鏈成員間的合作，不應(yīng)互相欺騙。第二方面，設(shè)計好供應(yīng)鏈有效運轉(zhuǎn)機(jī)制，特別是獎懲機(jī)制、利益共享與風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制以及風(fēng)險防范機(jī)制，確保供應(yīng)鏈上每個成員的正當(dāng)利益。

3.3 與合作伙伴建立橫向誠信聯(lián)盟

專業(yè)化與雙贏、多贏是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的潮流。有機(jī)食品企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)研發(fā)、市場機(jī)會開拓、業(yè)務(wù)外包等方面展開與合作伙伴合作時，應(yīng)注重誠信聯(lián)盟的建立，主要應(yīng)做到以下幾點：一是慎重選擇合作伙伴。企業(yè)誠信與其領(lǐng)導(dǎo)者的誠信度關(guān)系非常大。在初始合作關(guān)系階段，當(dāng)對合作企業(yè)的誠信度不甚了解時，著重考察合作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的為人與誠信度，同時注重考察合作企業(yè)的信譽(yù)與開放度。二是要根據(jù)具體情況選擇誠信度。誠信很大程度上不是有無的問題，而是度的問題。如應(yīng)根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)選擇合作的誠信度，如果是完全競爭市場，市場機(jī)制將使得企業(yè)不得不誠信，而如果是寡頭壟斷市場，則寡頭之間建立高誠信度非常重要；又如應(yīng)根據(jù)合作的內(nèi)容和層次確定誠信度。當(dāng)合作關(guān)系非常緊密，合作影響到各自核心利益時，或者不是臨時合作，而是長期合作時，都應(yīng)建立高誠信度。當(dāng)然，合作方在哪些領(lǐng)域選擇誠信，需要合作方不斷磨合，最后形成共識。三是要建立誠信約束機(jī)制。如應(yīng)提高合作的機(jī)會成本，即增加合作的沉沒成本，通過合約杜絕合作中的機(jī)會主義行為，同時增加合作的顯性與隱性收益，讓合作成員都有較清晰的行為與收益預(yù)期，意識到合作比單干收益要大。四是要建立合作方之間的溝通機(jī)制，促進(jìn)信息共享，促進(jìn)互信，消除誤判[10]。

4 有機(jī)食品廠商與行業(yè)監(jiān)管者誠信關(guān)系的構(gòu)建

有機(jī)食品廠商不誠信的重要原因是不誠信代價過低，導(dǎo)致該局面的原因則主要是監(jiān)管缺失，監(jiān)管缺失的原因主要有兩個方面：一是行業(yè)監(jiān)管者監(jiān)督激勵不足，導(dǎo)致監(jiān)管執(zhí)行不力，二是我國司法對有機(jī)食品企業(yè)失信所規(guī)定的懲罰力度不夠。對于監(jiān)管者監(jiān)督激勵不足的問題，各級政府應(yīng)為監(jiān)管部門配備必要的人員、設(shè)備，給予相應(yīng)的財政支持，為監(jiān)管者實施監(jiān)管創(chuàng)造良好條件。

對于法定懲罰力度不夠的問題，則應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修訂。第一，對有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)開展違法認(rèn)證的法定懲罰力度應(yīng)加強(qiáng)。認(rèn)證是我國有機(jī)食品監(jiān)管非常重要的環(huán)節(jié)，但是我國有機(jī)食品認(rèn)證實行收費制度，申請認(rèn)證的企業(yè)需向認(rèn)證機(jī)構(gòu)支付一筆費用。在認(rèn)證機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、資質(zhì)參差不齊以及彼此存在業(yè)務(wù)競爭的情況下，便會出現(xiàn)放低認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以及花錢買認(rèn)證的情況。《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》第62條，對于認(rèn)證機(jī)構(gòu)出具虛假認(rèn)證或認(rèn)證結(jié)論嚴(yán)重失實的實質(zhì)性處罰，僅是撤銷認(rèn)證，吊銷認(rèn)證機(jī)構(gòu)營業(yè)執(zhí)照，撤銷認(rèn)證人員從業(yè)資格，沒有罰款處罰，規(guī)定的處罰明顯偏低，應(yīng)增加罰款處罰。此外，我國有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)實行認(rèn)可制度，即由認(rèn)可機(jī)構(gòu)對申請資質(zhì)的準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)實行審查認(rèn)可?！吨腥A人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》第68條，對認(rèn)可機(jī)構(gòu)違規(guī)認(rèn)可的懲處力度明顯不夠，該條對于認(rèn)可機(jī)構(gòu)對不符合條件的申請機(jī)構(gòu)給予認(rèn)可，或認(rèn)可后發(fā)現(xiàn)申請機(jī)構(gòu)不符合條件而不及時撤銷認(rèn)可等違法行為的處罰，僅是責(zé)令改正，情節(jié)嚴(yán)重的，對主要責(zé)任人撤職或解聘。該處罰規(guī)定缺乏對認(rèn)可機(jī)構(gòu)的處罰，同時處罰的力度過輕。該類違法行為的惡劣影響非常大，應(yīng)從嚴(yán)處罰，可同時規(guī)定罰款、取消認(rèn)可資格等多種處罰方式。第二，對有機(jī)食品企業(yè)濫用有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志行為的處罰力度有待加強(qiáng)?！队袡C(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》第40條規(guī)定，對于超出認(rèn)定產(chǎn)品范圍使用有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志、獲證產(chǎn)品包裝上未標(biāo)注認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱或標(biāo)志、未獲得認(rèn)證的產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“有機(jī)產(chǎn)品”字樣等違法行為的處罰都是責(zé)令改正，并處1萬元以上3萬元以下罰款。該處罰力度相對于該類違法行為的危害性來說，明顯偏低。假冒有機(jī)食品是很嚴(yán)重的違法行為，處罰卻僅僅是最多罰款3萬元，3萬元對于一個像樣的企業(yè)來說，根本不值一提，導(dǎo)致違法成本非常低[11]。

上文分析了有機(jī)食品企業(yè)與消費者、同行以及監(jiān)管者三者之間的誠信關(guān)系的構(gòu)建，這3對誠信關(guān)系的構(gòu)建不是彼此孤立的，而是相互促進(jìn)的。此外，有機(jī)食品企業(yè)營銷誠信的樹立，除了靠有機(jī)食品廠商自身的努力外，也離不開消費者、同行、監(jiān)管者以及社會大眾等的共同努力。消費者應(yīng)懂得消費權(quán)益的有關(guān)法律法規(guī)，樹立維權(quán)意識，主動維護(hù)自己的消費權(quán)益，同時要主動進(jìn)行信息篩選，增強(qiáng)對有機(jī)食品的辨別力。政府部門除增強(qiáng)執(zhí)法、提高違法的法定懲處力度外，應(yīng)加強(qiáng)社會信用體系建設(shè)，建立社會信用制度，為有機(jī)食品企業(yè)誠信經(jīng)營營造良好的社會環(huán)境。

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